零售業(yè)營銷寶典
消費者要什么?－－消費者動機的“5F”準(zhǔn)則
弗洛伊德很難回答這個問題，“女人要什么？”而很多企業(yè)主對于另一個問題感到頭痛，“消費者要什么？”

　　如果你無法理解消費者要什么，那你無法有效的出售你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果你這么做了，那你就直奔做生意的主題了，就象我住在舊金山時老去的一家越南餐館，我不知道他叫什么名字，但是只要一看到店前的大標(biāo)語就行了：“新鮮，便宜，好極了。”

　　你不肯能給消費者所有東西--即使你想這么做。作為一個商人，生活中有很多現(xiàn)實的約束?有得有失。。如果你要做高質(zhì)量的活，那么你就要給員工負更高的薪水，用更貴的原材料。這樣，你就會好，但會很貴。如果你要計劃用低價將生意鋪開，那么你自己做的事情將讓你應(yīng)接不暇，你就不可能很快的完成工作。你會便宜，但不快。

　　每個成功的生意都有他的立足點?這是他在市場的位置。你該怎么樣向市場傳遞你的信息呢？

　　你不必直白如那家越南餐廳。盡管，“新鮮，便宜，好極了。”聽上去真的好極了。但是，請記住，有得必有失，“新鮮，便宜，好極了。”并不是總顯的吸引人。

　　大多數(shù)營銷戰(zhàn)略都同意，消費者買的是好處，不是產(chǎn)品本身。換句話說，消費者更在意產(chǎn)品會如何影響他們的生活，而不是廠商怎么造出這些東西。無論你的商業(yè)過程多么的酷，你營銷信息的重點還是要告訴消費者，他們能得到的真實好處。

　　告訴消費者什么樣的信息能激勵消費者購買呢？傳統(tǒng)的營銷專家認為是“4P”：

　　1，產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品或者服務(wù)本身。

　　2，價格（Price）。成本優(yōu)勢。

　　3，位置（Place）。地段的便利和裝飾。

　　4，促銷（Promotion）。營銷活動的數(shù)量和種類。

　　這里還遺漏了很多營銷要素。所以我提出了一個更寬廣的定義。在考慮如何描述你的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，請把Rhonda的消費者動機“5F”牢記心中：

　　1，功能（Functions）。產(chǎn)品和服務(wù)是如何滿足消費者具體需求的？它是否是消費者當(dāng)前確實需要的東西？

　　2，財政（Finances）。這次交易是如何影響消費者全盤的財政狀況，不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)的價格，還包括節(jié)省的費用和增加的生產(chǎn)率。

　　3，自由（Freedom）。交易和使用產(chǎn)品和服務(wù)是如何的便利？如何為他們生活的其他方面節(jié)省更多的時間，更少的憂慮。

　　4，感覺（Feelings）。產(chǎn)品和服務(wù)讓消費者對自身感覺如何？是如何影響或者涉及到他們的自身形象？他們是否喜歡和尊重銷售人員和公司？

　　5，未來（Future）。隨著時間的流逝，他們?nèi)绾翁幚懋a(chǎn)品，服務(wù)和公司？你是否提供支持和服務(wù)？在未來幾年，產(chǎn)品和服務(wù)將如何影響他們的生活？他們是否因此對于未來有了更多的安全感？

　　毫無疑問，消費者希望在各方面都得到益處，所以要滿足消費者各個層次的需求。但是，問題在于，生意和生活一樣，有得有失，不可能得到所有東西。所以，請聚焦于那些你的產(chǎn)品和服務(wù)最出色的領(lǐng)域，這也是你最能激發(fā)消費者的地方--一以貫之。
促成訂單的八種技巧
●假定準(zhǔn)顧客已經(jīng)同意購買：當(dāng)準(zhǔn)顧客一再出現(xiàn)購買信號，卻又猶豫不決拿不定主意時，可采用“二選其一”的技巧。譬如，推銷員可對準(zhǔn)顧客說：“請問您要那部淺灰色的車還是銀白色的呢?”或是說：“請問是星期二還是星期三送到您府上?”，此種“二選其一”的問話技巧，只要準(zhǔn)顧客選中一個，其實就是你幫他拿主意，下決心購買了。　

　　●幫助準(zhǔn)顧客挑選：許多準(zhǔn)顧客即使有意購買，也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑西揀，在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉(zhuǎn)。這時，聰明的推銷員就要改變策略，暫時不談訂單的問題，轉(zhuǎn)而熱情地幫對方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等，一旦上述問題解決，你的訂單也就落實了。

　　●利用“怕買不到”的心理：人們常對越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。推銷員可利用這種“怕買不到”的心理，來促成訂單。譬如說，推銷員可對準(zhǔn)顧客說：“這種產(chǎn)品只剩最后一個了，短期內(nèi)不再進貨，你不買就沒有了。”或說：“今天是優(yōu)惠價的截止日，請把握良機，明天你就買不到這種折扣價了。”　

　　●先買一點試用看看：準(zhǔn)顧客想要買你的產(chǎn)品，可又對產(chǎn)品沒有信心時，可建議對方先買一點試用看看。只要你對產(chǎn)品有信心，雖然剛開始訂單數(shù)量有限，然而對方試用滿意之后，就可能給你大訂單了。這一“試用看看”的技巧也可幫準(zhǔn)顧客下決心購買。

　　●欲擒故縱：有些準(zhǔn)顧客天生優(yōu)柔寡斷，他雖然對你的產(chǎn)品有興趣，可是拖拖拉拉，遲遲不作決定。這時，你不妨故意收拾東西，做出要離開的樣子。這種假裝告辭的舉動，有時會促使對方下決心?！?

　　●反問式的回答：所謂反問式的回答，就是當(dāng)準(zhǔn)顧客問到某種產(chǎn)品，不巧正好沒有時，就得運用反問來促成訂單。舉例來說，準(zhǔn)顧客問：“你們有銀白色電冰箱嗎?”這時，推銷員不可回答沒有，而應(yīng)該反問道：“抱歉!我們沒有生產(chǎn)，不過我們有白色、棕色、粉紅色的，在這幾種顏色里，您比較喜歡哪一種呢?”

　　●快刀斬亂麻：在嘗試上述幾種技巧后，都不能打動對方時，你就得使出殺手锏，快刀斬亂麻，直接要求準(zhǔn)顧客簽訂單。譬如，取出筆放在他手上，然后直接了當(dāng)?shù)貙λf：“如果您想賺錢的話，就快簽字吧!”　

　　●拜師學(xué)藝，態(tài)度謙虛：在你費盡口舌，使出渾身解數(shù)都無效，眼看這筆生意做不成時，不妨試試這個方法。譬如說：“×經(jīng)理，雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對適合您，可我的能力太差了，無法說服您，我認輸了。不過，在告辭之前，請您指出我的不足，讓我有一個改進的機會好嗎?”像這種謙卑的話語，不但很容易滿足對方的虛榮心，而且會消除彼此之間的對抗情緒。他會一邊指點你，一邊鼓勵你，為了給你打氣，有時會給你一張意料之外的訂單。
創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺
企業(yè)敢問利在何方VS顧客跟著感覺走

企業(yè)所面臨的已是全球化競爭。在新經(jīng)濟環(huán)境中，服務(wù)品質(zhì)的提升與個性化服務(wù)的加強，已成為企業(yè)生存的必要條件。根據(jù)最新營銷服務(wù)趨勢的發(fā)展，過去大家奉為圭臬的“顧客滿意營業(yè)”，已不足以在激烈的市場競爭環(huán)境中贏得顧客的青睞與忠誠。營銷大師科特勒教授曾經(jīng)說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們。”在市場環(huán)境、顧客需求驟變的前提下,企業(yè)投資收益率、市場占有率、銷售增長率的“著手點”和“落腳點”，應(yīng)該是關(guān)心上帝是否感動的提前量，多研究“用戶心理學(xué)”，以消費者的需求和期望為中心，通過細微入致的體貼關(guān)懷，“投其所好”，向顧客奉獻愛心送去溫暖，努力創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺，使其心悅誠服乃至“激情燃燒”。這樣可以打動消費者執(zhí)幣觀望的心，提高顧客的滿意度和忠誠度，達到顧客的超級滿意乃至感動，從而實現(xiàn)顧客利益和企業(yè)“生態(tài)”效益、經(jīng)濟效益的“雙贏”，“善莫大焉”!一些成功企業(yè)以“顧客感動營業(yè)”作為新的“營銷兵法”，掀起了“心”經(jīng)濟的蓋頭。

眾所周知，沉寂多年的“蘋果”再次走紅，消費者達成交易的決策基礎(chǔ)不再是價格而是――感覺。感覺是一種心理滿足，提供感覺也是提供價值。因此，感覺有價，真情有價，消費者愿意為感覺付費，為真情買單。同時，消費者“眼睛是雪亮的”，對商品越來越挑剔苛刻，往往貨比三家、千挑百揀。商家若無足夠的誠心、耐心與愛心，容易使顧客產(chǎn)生“離心力”，導(dǎo)致“顧客脫離”而發(fā)生“外遇”。再者，市場已形成顧客形態(tài)的多樣化，顧客心理的復(fù)雜化及多變化，而對于人的直觀感受作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的感性商品，消費者往往“跟著感覺走”。根據(jù)感性經(jīng)濟時代的營銷法則，消費者的感受來源于購買或消費過程的體驗，感覺價值的判定是消費者是否購買的重要依據(jù)，決定消費者感覺的不僅是產(chǎn)品技術(shù)功能，而且商家的“心意”也顯得至關(guān)重要，產(chǎn)品不但必須在色彩造型上抓住消費者的第一視點，而且也得讓消費者在心理上產(chǎn)生物超所值的愉悅感和滿足感。

鑒于營銷和服務(wù)有主動和被動之分，因此，在對待客源上，是無視消費者權(quán)利、鼠目寸光式的“竭澤而漁”，還是“今朝有酒今朝醉”，隨心所欲、抱無所謂態(tài)度的“姜太公釣魚，愿者上鉤”，還是創(chuàng)新式的情感睿智式的“放長線釣大魚”？以一粒麥子的三種命運為例：一是磨成面，被人吃進肚里實現(xiàn)其自身價值；二是作為種子播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，失去其應(yīng)有的價值。顧客對企業(yè)的價值貢獻亦可能有如此三種表現(xiàn)。全球首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)學(xué)權(quán)威約翰.科特在其新著《變革之心》中強調(diào)：無論是領(lǐng)導(dǎo)者還是員工，我們都應(yīng)該誠實地面對自己，我們是理智的動物，更是情感的動物；我們應(yīng)該重視“情感的力量”這一樸素的真理，通過人與人之間更直觀地交流和感受來引導(dǎo)企業(yè)管理觀念的變革。畢竟，上帝也希望他的奶酪越新鮮越好，而且越大越好。企業(yè)要吸引并集聚上帝必須利用情感的“聚寶盆”。

由此可知，消費者在對某一公司產(chǎn)生真正忠誠、信賴、垂青之前，必須對產(chǎn)品或服務(wù)提供中的過程維度和結(jié)果維度所涉及的各個要素感到超級滿意。湯姆.彼得斯將這些要素概括為“視覺、觸覺、感覺和體驗”。公司只有提供給顧客超出預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅僅滿足于期望值，動之以情而觸及其心靈深處，才能夠在顧客心目中建立起真正的忠誠度。如果經(jīng)營者對此毫不在乎，漫不經(jīng)心，長此以往，顧客會漸去漸遠，經(jīng)營也會成為無源之水、無本之木和無炊之米。

市場的蛋糕在變VS上帝的旨意在變

最近幾年來，營銷市場的結(jié)構(gòu)面與求質(zhì)面以及顧客的需求面，在不斷地發(fā)生量變和質(zhì)變，從而決定了顧客感動營業(yè)的“市潮。

第一、生產(chǎn)者的供給經(jīng)濟面，已經(jīng)演化為消費者的需求經(jīng)濟面。我國加入WTO，外資企業(yè)移師入關(guān)紛紛加盟，國有、民營、合資三足鼎立，國內(nèi)國際兩個市場瞬息變幻，在同行業(yè)錯綜復(fù)雜、激烈殘酷、高度甚至過度的競爭格局下，市場的復(fù)雜性也更上一層樓。換言之，在供大于求的“生產(chǎn)過剩時代”，消費者已成為賣方市場的核心所在。大眾消費的職能已經(jīng)從單純的商品功能性滿足，拓展到了感受性滿足，看上帝臉色行事決非嘩眾取寵和危言聳聽。

第二、由于電話傳真及計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)資訊科技的迅速發(fā)展，加快了收集、分析并應(yīng)用顧客資料情報的速度，并降低了其難度系數(shù)。IT技術(shù)幫助我們更能有系統(tǒng)地記錄客戶與分析客戶，能夠更精確地預(yù)測顧客行為，發(fā)掘潛在市場，將有限的資源投注在最具獲利性的客群上。今天，越來越多的企業(yè)把個別顧客信息視為維系競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源，采用數(shù)據(jù)庫技術(shù)來更深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費形態(tài)，把一個個潛在的不經(jīng)意的細節(jié)轉(zhuǎn)化為財富。同時，互聯(lián)網(wǎng)和各種傳媒，使資訊情報獲得更為豐富更為深入。顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的資訊情報獲得與了解，也比以往更快更多，“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。再者，寬帶這信息高速公路使網(wǎng)上交易等電子商務(wù)更為便利，“便利”也成為價值。顧客希望從多元化的渠道，依照自己不同的購買需求時間，能夠很便利地看到及買到商品，因為，現(xiàn)在的顧客比過去更不愿等待。

第三、成熟市場打一場防御心理戰(zhàn)遠比空白市場上打一場攻堅戰(zhàn)容易。沒有疲軟的市場，只有疲軟的企業(yè)。索尼公司在日本經(jīng)濟不景氣時提出一些發(fā)展新思路，即“索尼法則”，其中有一條這樣描述：“市場有成熟，而商品不成熟”。“市場成熟”意即產(chǎn)品有了一定的知名度，并占有穩(wěn)定的市場份額。而“商品不成熟”是對顧客滿意度、忠誠度和企業(yè)美譽度永無止境的進一步追求，指的是產(chǎn)品和服務(wù)還有臻于進一步完善，尚有缺陷還不能滿足各個層次的顧客需求。因此，服務(wù)永無止境。“熱情服務(wù)、真情回報”，用情感打動顧客的公關(guān)工程顯得更為必要。

第四、顧客期待呈現(xiàn)日益上升、越來越高的發(fā)展趨勢。顧客的水準(zhǔn)提高了，要求變化了，期待更深了，正如經(jīng)濟學(xué)的需求定律而言：需求是不斷增長的，需求的增長是質(zhì)的無限性與量的有限性的統(tǒng)一；質(zhì)的無限性是需求永無止境，以新替舊，以優(yōu)換劣，不斷更新升級；質(zhì)的無限性是質(zhì)的多樣性與層次性的統(tǒng)一。馬斯洛需求層次理論則認為只有在較低層次需求得到滿足后，高層次需求才會凸顯。因此，心理需求正成為市場銷售的組成部分。“我們需要在情感上打動他們，我們要去尋找他們，要去關(guān)心他們，能夠為他們急，也能夠為他們樂”。

第五、特別化的待遇、個性化的滿意。中國消費者在經(jīng)歷了量的消費時代和質(zhì)的消費時代后，帶有感性色彩的個性消費理念已浮出水面，并將逐漸占據(jù)上風(fēng)。因為當(dāng)一項服務(wù)被賦予個性化之后，就會值得顧客回憶。所以一項服務(wù)的顧客定制化，就使它成為了難忘的體驗。顧客都是希望自己獲得特殊的禮遇，得到“情投意合”、“心滿意足”和“與眾不同”的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是“一視同仁”。就像摸彩票若都中獎就不稀奇一樣。因此，如何做到顧客個性化的滿意，即使是心理的感受，也都是必須重視的，而且應(yīng)嚴陣以待的。顧客不會無動于衷，也會“投之以李，報之以桃”，也會以心換心并且“謝謝你的愛”，駕輕就熟，并形成消費思維的信賴和消費行為的慣性。為上帝服務(wù)，其實也是為自己服務(wù)，想上帝之所想，急上帝之所急，樂上帝之所樂，面包自然會發(fā)酵，蛋糕自然會“擴張”。?

鑒于上述市場與顧客的變化，因而必須有更積極更主動的營銷導(dǎo)向理念與具體的“懷柔”計劃，貫以“真愛無邊”行動。反之，打著全心全意為顧客服務(wù)的幌子，卻表里不一，言行不一，名實不符，在服務(wù)上“打折扣”、“摻假”甚至“招搖撞騙”，自然而然地就失去了無價之寶－－“民心”。“有所不為，有所為”，是爭取顧客持續(xù)永久情感的源泉。

顧客感動營業(yè)VS顧客關(guān)系管理

顧客感動營業(yè)的重要性，主要體現(xiàn)在顧客關(guān)系管理（CRM）上。正如一學(xué)者所指出的，顧客關(guān)系管理在未來電子商務(wù)掛帥的時代里，將是電子化企業(yè)致勝的關(guān)鍵，其地位將如同關(guān)系行銷在九十年代一般，成為未來的當(dāng)紅炸子雞?？蛻羧簾o疑關(guān)系到企業(yè)的命脈。特別是在顧客感動營業(yè)下，那些能讓消費者真正喜歡和信任的企業(yè)才會讓消費者“不離不棄”，否則只能“若即若離”。小天鵝集團老總曾總結(jié)過一個流傳很廣的環(huán)比公式1：25：8：1，即全心全意地正確對待用戶的挑剔，服務(wù)好一個老顧客，可以影響25個潛在顧客，會誘導(dǎo)其中8個人產(chǎn)生購買欲望（或許一個用戶因為買了產(chǎn)品不說好話，其就有可能在別人面前說產(chǎn)品的壞話，將非常有可能打消25個潛在顧客的購買欲望）。因此，“口碑＝1：100潛在客戶”，顧客可能成為無需支付報酬的市嘲導(dǎo)購員”，會免費把產(chǎn)品推薦給親朋好友，“問渠哪得清如許，惟有源頭活水來”。換言之，顧客通過自己的購買經(jīng)歷與感受，以及同事、朋友之間的意見與評價傳播，使顧客認同對企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并起到以一傳百、廣而告之的宣傳效果。

顧客感動營業(yè)的方法，是以顧客為本，把顧客視作“人本市潮而不斷地在服務(wù)環(huán)節(jié)進行“投資”。其實“感情投資”是企業(yè)營銷管理中不可或缺、非常重要的一個方面，并越來越凸顯其效應(yīng)。只要人與人在打交道就離不開情感文化，企業(yè)情感文化反映了一個企業(yè)如何在根本意義上理解和對待每一位顧客的情感動向、價值取舍。而有效的“感情投資”往往能激發(fā)顧客的購買熱情和忠誠度，是爭取游離客戶、鎖定目標(biāo)客戶、套牢經(jīng)?？蛻舻娜f能鑰匙，是把潛在的消費愿望和潛力“兌現(xiàn)”為實際行動的誘因、導(dǎo)火線和催化劑。以顧客為本的感情投資，是真心實意惠大眾，主要體現(xiàn)在熱情地“誠信關(guān)懷”、真情地“打折讓利”，并做到這兩個輪子一起轉(zhuǎn)，“精神”、“物質(zhì)”兩手抓，以點燃出顧客“心跳”的激情火花，“引爆”銷售。因為趨利性是顧客購物的首選原則，即提供實惠，在適當(dāng)增加營銷成本的基礎(chǔ)上最大限度地提升客戶的讓渡價值，以贏得“朋友”的“再回首”；同時思維慣性的“推波助瀾”也不容輕視，雙管齊下的“合力”，有效地提高顧客在感動營業(yè)場所消費“變本加厲”的概率。經(jīng)營之神松下幸之助也認為“熱情至誠”是獲得成功的首要條件，同時也是最重要的條件。松下經(jīng)常說，做事情，搞經(jīng)營，什么是最重要的呢？是做事情的人，是經(jīng)營者的熱情，是熱情洋溢。松下的所作所為總是把熱情置于金字塔的頂端，而又由坦率和誠實去支撐熱情，說來這正是通往成功之路的三角關(guān)系。他常說，我今天的功成名就正是托客戶的福。

顧客感動營業(yè)的主體，并不只是營業(yè)部門的事而已，而是全公司的全體人員的全力以赴。一方面，應(yīng)統(tǒng)一思想與認知，把“顧客是我們衣食父母”的理念深植心中。另一方面，包括客服中心、終端店面、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心、營銷企劃、廣告宣傳、物流中心、制造現(xiàn)場在內(nèi)的所有部門、單位及其員工，都必須從“顧客的視點和觀點”去設(shè)計產(chǎn)品、制造產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品及售后服務(wù)。最后還要反饋給社會大眾，讓顧客們受益。

顧客感動營業(yè)的途徑，主要是切實地搞好顧客關(guān)系管理。第一是要“了解客戶”。為了落實“顧客終生價值”，要尋找目標(biāo)顧客，想方設(shè)法地收集顧客完整的個人資料。因此，不妨通過企業(yè)“忠誠規(guī)劃（loyalty program）里的各種贈品誘因、折價誘因和服務(wù)誘因，通過調(diào)查、問詢、登記，建立起顧客的資料檔案，包括生日、年齡、性別、婚育、職業(yè)、工作單位、文化學(xué)歷、職稱、嗜好愛好、興趣、理想、收入所得、生活習(xí)慣；家庭結(jié)構(gòu)；宗教風(fēng)俗；心理因素（樸素、傳統(tǒng)，時髦，自我形象，風(fēng)土人情）；消費行為、狀態(tài)、類型（最近的消費Recency、消費頻率Frequency、消費金額Monetary、消費結(jié)構(gòu)、消費價格、消費周期、消費水平）；購買動機和需求特征（工作需要，勞動需要，發(fā)展消費，自我追求，休閑，顯示身份，實用性，安全性，經(jīng)濟性，舒適性，品牌聲譽）；性格（追求時髦，熱衷社交，注重外觀，喜歡美觀新穎，崇尚實用）；信心（產(chǎn)品信賴，三包保證，價格敏感，服務(wù)期望）；使用狀況（潛在，初次，經(jīng)常，休閑）；并加上所在地區(qū)的人均GDP、恩格爾系數(shù)等等。“知己知彼”永遠是“百戰(zhàn)不殆”的必要條件之一。

其次，維系客戶，還得用心聽取顧客的聲音，掌握目標(biāo)顧客的需求。營銷部門在制訂任何6P（即產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion、權(quán)力Power、公共關(guān)系Public Relations）行銷策略之前，不管在營業(yè)第一現(xiàn)場，還是客服中心；是定期的民意調(diào)查，還是顧客電話訪問、用戶座談會，先必須很認真的、很用心的透過各種機制途徑，正確地收集到顧客的最珍貴的“實際接觸點”（touch point），如顧客的動向、意見、需求與心聲等等，實現(xiàn)銷售系統(tǒng)與顧客接觸過程的互動，幫助企業(yè)獲得產(chǎn)品銷售關(guān)聯(lián)性（Product to ptoduct，PTP）及客戶產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性（Product to Customer，PTC），以此來全面地掌握有終身價值的顧客。在此基礎(chǔ)上，整合營銷規(guī)劃，對癥下藥，有效的提出相關(guān)直達顧客內(nèi)心深處的營銷策略，積極爭取顧客，努力服務(wù)顧客，培養(yǎng)與顧客固若金湯、牢不可撼的“建交”關(guān)系及長久的“戰(zhàn)略伙伴”關(guān)系，做到“有的放矢”、“百發(fā)百中”，才能“千樹萬樹梨花開”，不致讓“煮熟的鴨子飛了”；才能不讓競爭對手有機可乘、有空可鉆、有利可圖；才能真正提高客戶的貢獻度，讓顧客的終身價值極大化。

同時，由于服務(wù)性產(chǎn)品是無形的，必須通過整合策略將產(chǎn)品行銷價值鏈和服務(wù)行銷價值鏈中的價值感傳遞給顧客。如惠普全面客戶體驗?zāi)Ｊ剑麄兞谐鋈?、產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案等各方面接觸過程中全部細微感受，合計“100個接觸要點”，在實現(xiàn)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略過程中，建立了以顧客為中心的基石，使該款激光打印機市場占有率獨占鰲頭。

再者，關(guān)懷客戶，超額滿足目標(biāo)顧客的需求，創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺。借助企業(yè)e化與CRM核心，與目標(biāo)顧客形成聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)銷售人力自動化（Sales Force Automation）、服務(wù)自動化（Service Automation）和行銷自動化（Marketing Automation）的“三合一”，使顧客能夠快速取得所需服務(wù)，使行銷活動可以在更短時間內(nèi)以更低的成本完成，并努力感動顧客，讓顧客充分享受企業(yè)所帶來的“每一次的感動”，實現(xiàn)“知彼＋為彼＝贏彼”。比如，“Buick Care別克關(guān)懷”以“比你更關(guān)心你”為核心，使售后服務(wù)更為具體化、專業(yè)化、細節(jié)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動標(biāo)準(zhǔn)化，從傳統(tǒng)的被動式服務(wù)帶進主動關(guān)懷的新時代。其6項標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”，如主動提醒問候服務(wù)，主動關(guān)心；一對一顧問式服務(wù)，貼身關(guān)心；快速保養(yǎng)通道服務(wù)，效率關(guān)心；配件價格、工時透明管理，誠信關(guān)心；專業(yè)技術(shù)維修認證服務(wù)，專業(yè)關(guān)心；兩年或四萬公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心－－處處有心、時時關(guān)心地在創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺。

顧客感動營業(yè)的目的，是企業(yè)孜孜不倦地滿足目標(biāo)顧客需求，把顧客價值讓渡轉(zhuǎn)化為可付諸行動的顧客利益；“羊毛出在羊身上”，積少聚多，溪水常流，財源廣進，最終又從顧客利益轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益，實現(xiàn)“心”經(jīng)濟。顧客利益和企業(yè)利益是對立統(tǒng)一的，是相互轉(zhuǎn)化的。菲利普.科特勒博士認為：顧客利益＝u（市場上產(chǎn)品服務(wù)的效能）＋b（品牌價值）＋r（關(guān)系價值）－c（產(chǎn)品服務(wù)成本）－t（時間成本）(a、b、r是賦予在各個不同細分市場上的不同權(quán)重)。世界500強之首的沃爾瑪公司是盡可能節(jié)省其它成本來創(chuàng)造顧客利益的最大化和企業(yè)利益的極大化。?

誠的試金石VS愛的吸鐵石

最近，日本成功企業(yè)都紛紛展開“感動營業(yè)”的具體行動，深入地了解用戶的心理，并努力打動上帝的心，成為贏得顧客打敗競爭對手的制勝法寶。瑞士企業(yè)無微不至的細節(jié)化關(guān)懷文明也令國人瞠目結(jié)舌而感動不已。美國通用電氣CEO杰克.韋爾奇將以服務(wù)體驗為中心的戰(zhàn)略列為企業(yè)四大成長戰(zhàn)略之一，強調(diào)“服務(wù)創(chuàng)造價值”理念。“臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng)”，“顧客感動營業(yè)”值得我們國內(nèi)企業(yè)的借鑒學(xué)習(xí)，使其成為我們企業(yè)經(jīng)營所要努力的方向，做到與時俱進的可持續(xù)發(fā)展。

案例一：最近日本有一家大型速食連鎖店，為了吸引媽媽與小孩對公司有更大的忠誠度與喜愛，舉辦了“孩子繪畫成就比賽”，收到來自日本各地1萬多份的比賽作品。結(jié)果以1/2超額得獎的高比例，讓快樂獲獎的人更為普及。但重點并不只于此，該公司還專門將得獎禮物快遞到5，000多位小孩的家里。這些禮物拆開來看，包括有一封該公司社長的親筆簽名（不是用印的），恭喜得獎的鼓勵與肯定該小孩成就的信函，還有一張印制精致的獎狀，以及5,000日元的圖書禮券，鼓勵小孩子以后多買書來充實自己。當(dāng)媽媽及小孩接到這三份禮物后，無不為之動容。幾天后，媽媽又接到該公司附近連鎖店店長親自打來的恭喜與問候的電話，真令人感動。過了二周，得獎在前500名內(nèi)的小孩子跟母親又一起出席在東京總公司的頒獎典禮，并舉行合照，這些合照照片，一周后又出現(xiàn)在日本三大報的頭版廣告上，每個小孩及母親都有榮幸之感。

案例二：世界頭號家裝中心――家居倉儲（Home Depot）是充分滿足顧客需求、愿望和興趣的佼佼者。其一方面提供多種多樣的服務(wù)，針對目標(biāo)顧客的不同需求，為DIY族設(shè)立了指導(dǎo)門診并由專業(yè)人員提供建議，還幫助顧客組裝產(chǎn)品，送貨上門、免費設(shè)計和裝飾咨詢，租借卡車和工具，并設(shè)立看臺為顧客演示裝修技巧，并有兒童工作室等服務(wù)措施。另一方面，希望讓顧客完全滿意，真心服務(wù)好每一位顧客，讓他們回頭。在這里，培養(yǎng)顧客比銷售額重要得多，管理層教育員工要為顧客省錢，而不是榨取顧客的錢財。于是有的員工舍棄了200美元的銷售額，而教會顧客如何花1.5美元修好水龍頭。讓顧客最大滿意是家居倉儲的顧客服務(wù)哲學(xué)，只要是合乎人情的范圍內(nèi)，他們會不惜一切代價來滿足顧客。曾有顧客在家倉儲店抱怨另一家的服務(wù)，一個經(jīng)理聽到后，就把他想買的商品打了一個很大的折扣賣給他，以示公司對他的歉意。公司還設(shè)有無障礙退換貨制度，顧客如果對所買的貨物不滿意或用不著，都可以退回來，商店退回全款，不會問任何問題。當(dāng)然，可能會有一些不誠實的顧客乘機占便宜，但他們只是很少的一部分，公司不會因為這一小部分人而懲罰大部分誠實的顧客，也不想給顧客任何不再光顧的借口。而且，“那些不誠實的顧客也會信心十足地來買東西，即使他回去告訴他人，我們每個人有多傻，這也很好，因為現(xiàn)在每個人都來我們這兒買東西和占我們的便宜來了。”在家居倉儲曾經(jīng)發(fā)生這樣的故事：顧客要求退掉一套輪胎，而公司從沒有賣過輪胎。但公司的一位分部總裁走到收款機旁，二話不說就把顧客聲稱的金額一分不少地“退”給他，隨后把這個輪胎掛在服務(wù)臺上方，好讓每個人都記?。侯櫩陀肋h是對的。

零售業(yè)營銷寶典