網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論
第一講：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論
對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授 朱明俠
1994年至今，全球電子商務(wù)在互動(dòng)支持中獲得空前大爆炸式的發(fā)展。信息的爆炸與網(wǎng)絡(luò)的交互使得企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式面臨當(dāng)今世界互動(dòng)化與信息化的雙重沖擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。
一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的原因
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cybe Marketing, Online Marketing, Internet Marketing）是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是科技發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值的變革、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的。
（一）現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展
現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是一種集通信技術(shù)、信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)（Internet）就是眾多計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)電話線、光纜、通信衛(wèi)星等連接而成的一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)將入網(wǎng)的不同類型的網(wǎng)絡(luò)和不同機(jī)型的計(jì)算機(jī)互聯(lián)起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)整體，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資源的共享和網(wǎng)絡(luò)信息的共享?；ヂ?lián)網(wǎng)是目前計(jì)算機(jī)之間進(jìn)行信息交流和資源共享的最佳方式。
信息技術(shù)革命的歷史經(jīng)歷了啟動(dòng)、統(tǒng)一和發(fā)展三個(gè)時(shí)期。啟動(dòng)開(kāi)始于60年代末至整個(gè)70年代，主要是美國(guó)軍事化需求的增長(zhǎng)。80年代至1994年，歐美科研與教育的全球互動(dòng)發(fā)展完成了全球國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)關(guān)鍵性統(tǒng)一：即網(wǎng)絡(luò)之間的全球傳輸標(biāo)準(zhǔn)化(TCP/IP)、個(gè)人與網(wǎng)間瀏覽全球化標(biāo)準(zhǔn)(HTTP)、網(wǎng)上多媒體壓縮的存放全球化標(biāo)準(zhǔn)(WWW)。1990年，WWW系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)成功。WWW即World Wide Web，簡(jiǎn)稱Web，即環(huán)球網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)行的一個(gè)軟件應(yīng)用格式。WWW技術(shù)的應(yīng)用，有力的推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化進(jìn)程。1994年9月1日表示著互聯(lián)網(wǎng)被徹底商業(yè)化。
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)形成爆炸性的發(fā)展，在全世界范圍內(nèi)刮起了一股互聯(lián)網(wǎng)旋風(fēng)。CNNIC的最新調(diào)查數(shù)據(jù)表明，到2000年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過(guò)2 300萬(wàn)。其中約有700萬(wàn)人有過(guò)成功的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，占全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的1/3，這一令人吃驚的數(shù)字說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在巨大的潛在價(jià)值。10年后，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)將超過(guò)美國(guó)，位居世界第一。互聯(lián)網(wǎng)將成為“世界上最多、效率最高和最安全的市場(chǎng)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)如火如荼地行進(jìn)，它將逐步演變?yōu)?ldquo;虛擬市場(chǎng)”、“虛擬社會(huì)”，進(jìn)而為眾多的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)辟?gòu)V闊的前景。
（二）消費(fèi)者價(jià)值觀的變革
消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。 當(dāng)今的市場(chǎng)正在由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)演變。消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。面對(duì)紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，消費(fèi)者心理已呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生則適應(yīng)了消費(fèi)者新的價(jià)值觀，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由。它們可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求，不受地域限制在全球范圍內(nèi)尋找滿足品。消費(fèi)者通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店就可獲取有關(guān)產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者可利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計(jì)（修改）產(chǎn)品，使購(gòu)物更顯個(gè)性。
2． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性
傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)的4P (產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place和促銷Promotion)，現(xiàn)代營(yíng)銷管理追求4C（顧客Customer、成本Cost、方便Convenience和溝通Communication）。 4C理論見(jiàn)下圖。
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