威萊音響市場營銷案例
威萊音響市場營銷案例

嫁接就是創(chuàng)新－－威萊音響市場營銷案例
　　去年4月才誕生的音響新品牌威萊，通過將大家電企業(yè)的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式嫁接到音響行業(yè)，不到一年的時間，就將專賣店從零擴展到了1300多家，銷售額也從零迅速上升到行業(yè)前列，在部分地區(qū)如北京、南寧和蘭州等的銷售業(yè)績已經(jīng)進入前三名。
　　當(dāng)初威萊提出“普及音響”經(jīng)營理念時，個別傳統(tǒng)音響廠家的資深人士評價“音響是奢侈品，威萊用做家用消費品的手法做音響肯定做不長”。但半年之后，認為“音響是奢侈品”的傳統(tǒng)音響廠家也開始學(xué)習(xí)威萊的品牌戰(zhàn)略，宣稱“也要啟動千店工程，進軍二三級市場，普及音響”，甚至連品牌也取名為與“威萊”相近的“×威”系列，公開宣稱要與威萊針鋒相對地競爭。由于威萊的出現(xiàn)，整個音響市場被激活，威萊也被業(yè)內(nèi)人士喻為“鯰魚”。其實，在大家感覺生意越來越難做的今天，威萊只不過把其他更成熟行業(yè)的經(jīng)營手法嫁接到還不大成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)音響行業(yè)中來(編者注：威萊CEO姚吉慶曾是華帝集團CEO)，可見，經(jīng)營方法不一定要獨創(chuàng)，善于借用也能事半功倍。請看本期“威萊音響市場營銷案例”。
　　市場背景處于發(fā)育期，品牌產(chǎn)品少，增長潛力大
　　★整體規(guī)模不大。相對于空調(diào)、彩電等其他家用電器，音響行業(yè)的市場規(guī)模并不大。這幾年每年的銷售額為100億元左右，年銷售量300多萬套，與空調(diào)、彩電約3000萬臺的年銷售量和超過500億元的年銷售額相去甚遠。同時據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，最近幾年我國音響行業(yè)的銷量還呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，1999年國內(nèi)組合音響銷售量是360萬臺，2000年則是340萬臺，2001年也只有340萬臺，而2002年二三季度持續(xù)出現(xiàn)近22%的負增長。
　　★市場還處于發(fā)育期。處于霸主地位的市場領(lǐng)導(dǎo)者還沒有形成，比如還沒有像微波爐行業(yè)市場占有率超過50%的格蘭仕那樣的領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，市場占有率達到10%的品牌業(yè)還沒有出現(xiàn)，行業(yè)將面臨重新洗牌。
　　★市場無序競爭，產(chǎn)品和品牌魚龍混雜，品牌產(chǎn)品太少。產(chǎn)品有幾十萬元一套的，也有幾百元一套的，價格之懸殊為其他行業(yè)罕見。但是從產(chǎn)品本身來講，產(chǎn)品無論價格高低，音響對消費者來說都是專業(yè)性很強的產(chǎn)品，一般的消費者很難鑒別的出自己所購買的音響是否物有所值。但像電視，消費者可以根據(jù)其清晰度比較直觀地判斷其質(zhì)量的好壞。盡管對消費者來說，不容易鑒別音響質(zhì)量的高低，但對生產(chǎn)者來說，進入這個行業(yè)的門檻并不高，幾十萬元就可以投資生產(chǎn)，芯片、揚聲器單元、顯示屏等核心零部件都可以現(xiàn)成采購，要好一點的音響，這些零部件就用進口的，所以業(yè)內(nèi)的廠家非常多，最高時估計全國有4000多家音響生產(chǎn)企業(yè)。
　　★整體品牌美譽度低。識別由于音響對消費者的專業(yè)要求相對其他產(chǎn)品比較高，消費者更多地依賴產(chǎn)品的品牌和價格來判斷音響質(zhì)量的高低，眾多的生產(chǎn)廠家就在品牌方面大做文章，盡管規(guī)模不大，一家企業(yè)擁有幾個品牌卻是很平常的事。其中利用音響的不普及和國內(nèi)消費者崇洋的心理，起“洋名”，冒充洋品牌是音響行業(yè)最常用的方法，在音響行業(yè)很難聽到幾個不帶洋味的品牌名稱。但去年中央電視臺“3•15”晚會將在東莞生產(chǎn)卻自稱“丹麥貨”的香武仕音響曝光后，“假洋鬼子”將音響行業(yè)拖進一段風(fēng)雨飄搖的日子，去年一年就有幾百家音響企業(yè)倒閉。
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