行銷巨人P&G啟示錄
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
行銷巨人P&G啟示錄
對于90年代的中國年青消費(fèi)者來說,提起P&G,腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子:能使頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾的“海飛絲”;讓頭發(fā)飄逸柔順,洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”;含有維他原B5,令頭發(fā)健康,加倍亮澤的“潘婷”;潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”;對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉;各有不同長度及厚度,以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾;滋潤青春肌膚,蘊(yùn)含青春美的“玉蘭油”……P&G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分,走進(jìn)了千家萬戶。
然而,這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前,普通中國消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國大陸市場以來,P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候;當(dāng)你對 P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時(shí)候;當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候;當(dāng)你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時(shí)候,你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號:P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功,成為進(jìn)入中國最早與早成功的跨國企業(yè)?P&G啟示錄試圖和您一起探索P&G這一行銷巨人進(jìn)軍中國大陸市場的成功奧秘,從對P&G的透視中獲取行銷之道。其中上篇分析其市場戰(zhàn)略,下篇剖析其各種市場策略。
成立于1837年的美國procter&gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300個(gè)品牌暢銷140個(gè)國家和地區(qū),其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的一部門, 其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50%。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(P&G),專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品;1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司;1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司,然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司,并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu),不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品,提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。
資料來源、《中國名牌》1995(1)
P&G的行銷戰(zhàn)略的高明主要表現(xiàn)在目標(biāo)市場選擇、市場地位和人力資源管理方面。
搶灘點(diǎn)——選取廣州作為最先的目標(biāo)市場
P&G選擇廣州搶灘登陸,將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州,然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展,是別具匠心的。
80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地,具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。
廣州地處珠江三角洲腹地,毗鄰香港、澳門,享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢,是中國十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策,再加上良好的城市設(shè)施,每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮,使廣州成為外商競相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。
廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域,消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先。
中國的消費(fèi)品市場很大,各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡,這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同,收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。
經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高,形成了強(qiáng)大的購買力?!?
廣州發(fā)展至今,已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”,廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格,深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性
行銷巨人P&G啟示錄
對于90年代的中國年青消費(fèi)者來說,提起P&G,腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子:能使頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾的“海飛絲”;讓頭發(fā)飄逸柔順,洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”;含有維他原B5,令頭發(fā)健康,加倍亮澤的“潘婷”;潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”;對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉;各有不同長度及厚度,以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾;滋潤青春肌膚,蘊(yùn)含青春美的“玉蘭油”……P&G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分,走進(jìn)了千家萬戶。
然而,這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前,普通中國消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國大陸市場以來,P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候;當(dāng)你對 P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時(shí)候;當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候;當(dāng)你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時(shí)候,你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號:P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功,成為進(jìn)入中國最早與早成功的跨國企業(yè)?P&G啟示錄試圖和您一起探索P&G這一行銷巨人進(jìn)軍中國大陸市場的成功奧秘,從對P&G的透視中獲取行銷之道。其中上篇分析其市場戰(zhàn)略,下篇剖析其各種市場策略。
成立于1837年的美國procter&gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300個(gè)品牌暢銷140個(gè)國家和地區(qū),其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的一部門, 其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50%。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(P&G),專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品;1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司;1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司,然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司,并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu),不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品,提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。
資料來源、《中國名牌》1995(1)
P&G的行銷戰(zhàn)略的高明主要表現(xiàn)在目標(biāo)市場選擇、市場地位和人力資源管理方面。
搶灘點(diǎn)——選取廣州作為最先的目標(biāo)市場
P&G選擇廣州搶灘登陸,將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州,然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展,是別具匠心的。
80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地,具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。
廣州地處珠江三角洲腹地,毗鄰香港、澳門,享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢,是中國十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策,再加上良好的城市設(shè)施,每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮,使廣州成為外商競相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。
廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域,消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先。
中國的消費(fèi)品市場很大,各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡,這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同,收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。
經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高,形成了強(qiáng)大的購買力?!?
廣州發(fā)展至今,已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”,廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格,深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性
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