煙草業(yè)市場營銷教材
第一章 緒論

第一節(jié) 市場營銷的涵義與作用

一、市場營銷的涵義
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集中體現(xiàn)。從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者個(gè)人，無不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競爭的載體。
市場營銷是企業(yè)整體活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)成功與失敗的決定要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場，認(rèn)識市場，進(jìn)而適應(yīng)市場和駕馭市場。
市場營銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐又作用于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐的科學(xué)。它在本世紀(jì)初期起源于美國。二次大戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代，現(xiàn)代營銷理論進(jìn)一步形成，其基本內(nèi)容有：①市場分析與研究；②營銷對象及其選擇；③企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略，等?，F(xiàn)代營銷學(xué)的基本特征是綜合性與實(shí)踐性。
關(guān)于市場營銷的涵義，著名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦•考特勒指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換。”“市場營銷是一種社會過程：個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足其需要和欲望。”考特勒的這個(gè)定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動(dòng)，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，以此實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。這是一個(gè)微觀的定義。
美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。”由此，我們可以從幾個(gè)方面理解市場營銷的涵義：
第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。它由三部分構(gòu)成：①國家、企業(yè)和政府三個(gè)參加者；②資源和產(chǎn)品兩個(gè)市場；③資源、貨物、勞務(wù)、貨幣及信息五個(gè)流程。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動(dòng)。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。
第三，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強(qiáng)調(diào)推銷和銷售，今天，市場營銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營過程，隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵。
第四，市場營銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長。現(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。
二、市場營銷的核心概念
市場營銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會和管理過程，是基于下列核心概念的運(yùn)用之上的（下圖），只有準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用市場營銷的核心概念，才能深刻認(rèn)識市場營銷的本質(zhì)。



（一） 需要、欲望和需求
消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。滿足消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場營銷活動(dòng)的目的。需要——既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個(gè)性化、發(fā)展化的特性，營銷者只能通過營銷活動(dòng)對人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強(qiáng)烈的欲望能激勵(lì)人的主動(dòng)購買行為。需求——是指人們對某個(gè)產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。
（二） 產(chǎn)品
泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對消費(fèi)者利益的服務(wù)，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。
（三） 效用、費(fèi)用和滿足
在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費(fèi)者總是根據(jù)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標(biāo)。效用最大化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評價(jià)，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實(shí)際效用，也取決于消費(fèi)者進(jìn)行的效用對比評價(jià)。消費(fèi)者的購買決策是建立在效用與費(fèi)用雙項(xiàng)滿足的基礎(chǔ)之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。
（四） 交換、交易和關(guān)系
交換是指以提供某種作為回報(bào)而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時(shí)才存在市場營銷。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價(jià)值的物品及雙方滿意的交換條件（價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。
（五） 市場

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