保健品直銷模式
保健品直銷模式
綱要
簡單報告現(xiàn)有保健品市場態(tài)勢
從產(chǎn)品、價格、銷售通路、推廣方式、目標(biāo)消費者、利潤結(jié)構(gòu)等來分析比較
分析直銷業(yè)態(tài)的SWOT形勢
如何實施直銷
展望前景
保健品市場環(huán)境分析1
2002年中國保健食品的銷售額為193.08億元。
在中國1528種保健食品中，國產(chǎn)保健品有1383種，進口保健食品有145種，產(chǎn)品集中在廣東、北京、山東、江蘇、上海、天津，這個省市的產(chǎn)品共764種，占國產(chǎn)保健品的55.24%，進口產(chǎn)品中美國產(chǎn)品最多，占全部進口食品的半數(shù)左右。
保健品市場環(huán)境分析2
保健品市場環(huán)境分析3
中國2002年的保健食品銷售額是193億（不包含藥準(zhǔn)類產(chǎn)品）
中國目前的保健品生產(chǎn)廠家近3000家，但大部分的銷量集中在少數(shù)的廠家中，如安利的銷量就達到了30億，腦白金一個單品也達到了10多億
目前各類保健品的產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則為：大投入期待大產(chǎn)出。
保健品市場環(huán)境分析4
美國目前保健食品銷售額大約是80億美元以上。
歐洲保健食品的市場年銷售額是17億美元
日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達的保健食品市場。日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)，年銷售額估計在35億平均左右
我們面臨的問題
當(dāng)企業(yè)的4P/4C/6P都不具備優(yōu)勢時，我們該怎么辦？


也許渠道的革新是最直接的一條路！
市調(diào)：影響顧客忠誠度的因素
市調(diào)：讓顧客滿意的原則

盡可能滿足客戶合理的特別需求.
探索每位客戶尚未滿足的需求,并給予滿足.
對每位客戶及他的需求都另眼相看.
傳統(tǒng)業(yè)態(tài)
傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分為完全直營制、區(qū)域招商制、買斷式招商制等
另外還有連鎖加盟制、會議營銷等方式由于激勵制度的本質(zhì)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)沒有區(qū)別，所以也劃為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)
傳統(tǒng)銷售模式分析——直營制
方式：建立自己的市場部或分公司直接操作市場。
優(yōu)點：能完整控制市場/有利于長期發(fā)展
特點：
A、按批發(fā)價格75%——80%的價格供應(yīng)經(jīng)銷商；經(jīng)銷商承擔(dān)配送和鋪貨業(yè)務(wù)。
B、生產(chǎn)方承擔(dān)廣告投入、市場推廣的制定與實施、售后服務(wù)、終端促銷、終端管理、終端POP等市場行銷工作。
需要配置的資源：獨立市場部/媒介投放/進場費用/鋪
底貨
弱勢：前期投入營銷及運作費用高/機構(gòu)龐大/管理難
度大/市場風(fēng)險大。
完全直營制管理費用約為銷售額的10%——15%，廣告和推廣費用約為30%——45%之間；而在市場的啟動期（約為6個月）這兩項費用的比率會更高
傳統(tǒng)銷售模式——區(qū)域招商制
方式：——經(jīng)銷商經(jīng)營部制：
A、經(jīng)銷代理，生產(chǎn)商派駐人員協(xié)助市場操作。
B、適用于次重點城市。
——獨家經(jīng)銷商制：
A、完全由經(jīng)銷商獨立操作，生產(chǎn)商會不定期有人員協(xié)助市場運作。
B、適用于小城市或經(jīng)銷商操作市場能力強者。
優(yōu)點：可利用現(xiàn)成經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)且市場可控制力強
特點：
A、按批發(fā)價格60%的價格供應(yīng)經(jīng)銷商；經(jīng)銷商承擔(dān)配送、推廣實施工作。
B、生產(chǎn)方承擔(dān)70%的市場營銷費用，經(jīng)銷商承擔(dān)30%的市場營銷費用。
需要配置的資源：地區(qū)操作人員、媒介與市場投放
弱勢：會有一定的投入及遠程管理難度。
傳統(tǒng)銷售模式——買斷式招商
方式：按批發(fā)價格20%的價格供應(yīng)經(jīng)銷商。
優(yōu)點：能在短時間內(nèi)盡量擴大產(chǎn)品覆蓋率/市場投入小
特點： 經(jīng)銷商承擔(dān)配送、市場營銷所有工作；生產(chǎn)商只
提供隨貨的宣傳品及行銷方案。
需要配置的資源：宣傳品/竄貨督導(dǎo)
弱勢：市場的成敗完全取決于經(jīng)銷商個人資金實力與經(jīng)
銷網(wǎng)絡(luò)能力；容易發(fā)生竄貨和低價拋貨現(xiàn)象；對
產(chǎn)品力要求很高；對市場無任何控制及把握，生產(chǎn)
廠獲利亦低.
傳統(tǒng)式經(jīng)銷模式的問題
投入越來越大，但廣告的大投入未必能帶來銷量的大產(chǎn)出
企業(yè)50%的利潤被30%的不重要顧客消耗掉。
經(jīng)銷商愈來愈挑剔，要求愈來愈多，但單位銷售成本越來越高，管理與溝通日益艱難
產(chǎn)品的差異化越來越小，產(chǎn)品USP越來越難找到，就連起名都難。
消費者的心理難以捉摸，打動嘗試購買日益困難而忠誠度卻越來越低，而據(jù)調(diào)查：企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶，而發(fā)展新客戶所需費用是維持老客戶的6-8倍 (現(xiàn)在甚至有人認(rèn)為此費用是：12—15倍)。
傳統(tǒng)的拓展方式——
廣告招商公司直接分區(qū)域行銷
特許加盟
聯(lián)合經(jīng)營部經(jīng)銷
買斷產(chǎn)品（時間/地區(qū)）經(jīng)營權(quán)
連鎖經(jīng)營
直銷是什么
直銷實際上是最古老的商品銷售方式之一。它從原始社會的“以物易物”開始發(fā)展到至今，可以說是人類返樸歸真的一種銷售模式
網(wǎng)絡(luò)直銷的是什么

而網(wǎng)絡(luò)直銷是在保持直銷的“交易成本低/交易過程直接/交易啟動快”的基本形式和基本作業(yè)方式外，運用先進的計算機和因特網(wǎng)技術(shù)，再加上現(xiàn)代營銷理念來最終實現(xiàn)銷售成功的模式
它強調(diào)了需求的個性化、服務(wù)的個性化
為什么要用網(wǎng)絡(luò)直銷來啟動市場？
保健品消費者購買時仍然是以治療疾病或不適的功能為主，而治療過程實質(zhì)是一種服務(wù)模式
在國家統(tǒng)計局和中國保健食品協(xié)會發(fā)布的2002年中國保健食品企業(yè)銷售100強的排名中，居首位的是安利公司，位列其中的還有：北京寶健、仙妮蕾德、廣東李錦記、中山完美、天津天獅等一些我們不熟悉的直銷企業(yè)；而我們每天都能在電視、報紙上看到并熟悉的腦白金——上海健特只名列第6位，太太口服液——深圳太太則位列28位。
網(wǎng)絡(luò)直銷能給我們什么？
投入300萬元啟動費用就可得到“1200萬——1500萬/第一年”的銷售產(chǎn)出
得到一個年增長率在35%——50%的銷售市場
得到約為零售價25%——30%的毛利潤
得到充足的現(xiàn)金流和高利潤
網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析
強勢
組織結(jié)構(gòu)簡單，管理難度小，市場執(zhí)行力有保障
銷售網(wǎng)絡(luò)專屬性強，通路穩(wěn)定可靠，消費者品牌忠誠度高
營銷成本低，銷售額能夠以倍數(shù)的比例成長，利潤率前期啟動資金小，進入門檻低，成功風(fēng)險小
現(xiàn)金流有保障，不存在賒貨和三角債，渠道能夠杜絕假貨進入市場
網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析
弱勢
——中國目前尚未形成網(wǎng)絡(luò)直銷的大氣候，會影響新公司的前期啟動速度

網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析
威脅
——變異的老鼠會網(wǎng)絡(luò)和金字塔網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象會引起消費者對整個直銷模式的誤解
——政府的干預(yù)與控制力度過嚴(yán)
網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析
機會
——中國商業(yè)環(huán)境越來越開放，直銷法即將頒布實行
——中國人越來越多的創(chuàng)業(yè)欲望與熱情
——中國消費者對直銷類產(chǎn)品的接受度有很大改善
怎么做網(wǎng)絡(luò)直銷？
建立信息處理系統(tǒng)/客戶中心/品牌管理/市場拓展等企業(yè)管理部門
導(dǎo)入并培養(yǎng)成型的銷售體系及團隊
建立獨有的薪酬激勵制度
保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定如一
網(wǎng)絡(luò)直銷有什么優(yōu)勢？
前期投入可衡量，前期啟動資金小，進入門檻低，成功風(fēng)險小
營銷成本低，銷售額能夠以倍數(shù)的比例成長，現(xiàn)金流有保障，不存在賒貨和三角債，渠道能夠杜絕假貨進入市場
推廣方式具有互動性及無限空間性，實現(xiàn)了差異化，細(xì)分化，個性化的服務(wù)與銷售可能
直銷價格結(jié)構(gòu)
15%的生產(chǎn)成本
50%的市場推廣費用
5%——12%的稅費及會計費用
30%——22%的毛利潤
網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)銷售
認(rèn)識——不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品特點
網(wǎng)絡(luò)直銷的產(chǎn)品：
——流通成本高
——大眾適用性強
——優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是繁衍基礎(chǔ)
——產(chǎn)品是關(guān)注度高的產(chǎn)品
——以人為經(jīng)銷基數(shù)，產(chǎn)品的銷售額會隨時間的推移呈倍增成長
傳統(tǒng)：
——性能新穎的產(chǎn)品
——相對低廉的價格
——合理的產(chǎn)品利潤
——合理的經(jīng)銷商利潤
——產(chǎn)品的銷售額與廣告及推廣的投入額成正比
網(wǎng)絡(luò)直銷公司組織架構(gòu)
附件1——比較表
附件2——啟動期費用支出表

保健品直銷模式