匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運營及組織改進計劃
第一部分：增長戰(zhàn)略 二OO二年，上海
議 程
綜述（一）
綜述（二）
綜述（三）
議 程
業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的主要原則
業(yè)務(wù)增長和提高投資回報率都可提高公司價值

而業(yè)務(wù)增長和回報率很大因素上取決于公司業(yè)務(wù)市場的側(cè)重點及是否擁有相關(guān)的競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢可來源于幾個關(guān)鍵方面，如
通過規(guī)模/范圍經(jīng)濟，技術(shù)等實現(xiàn)成本優(yōu)勢
品牌地位/產(chǎn)品質(zhì)量
組織能力，等

研究表明那些把發(fā)展關(guān)系集中在其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域里并成為市場領(lǐng)先者的公司與競爭對手相比往往績效突出
更容易的利用資產(chǎn)去建立競爭優(yōu)勢
更容易實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的最大利潤潛力

通過比較機會的吸引力以及資源要求（資本、管理人力資源等）可選出優(yōu)先的業(yè)務(wù)增長機會

業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于決定向哪個方向發(fā)展/競爭和如何實施
目的是利用有限的資源，通過建立競爭優(yōu)勢最大限度地提高公司價值（增長/回報）
業(yè)務(wù)增長和提高投資回報率都可提高公司價值
回顧：價值動因分解圖
回顧：收入/利潤增長的主要動因
按推動收入/利潤增長的主要動因分析各種增長機會 分析框架
議 程
中高果汁類產(chǎn)品規(guī)模小，但發(fā)展迅速 未來市場潛力誘人
今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計將持續(xù)迅速增長的走勢
家庭收入增長和果汁廠商的市場開拓力度是市場發(fā)展水平的決定因素
自下而上地估計市場規(guī)模的方法
基于主要增長因素得出未來市場發(fā)展的幾種可能性
過去幾年中匯源收入增長迅速
匯源在中高果汁市場確立了牢固的品牌地位
匯源在北京擁有很好的品牌地位 品牌價值分析：北京
匯源在大連擁有很好的品牌地位 品牌價值分析：大連
匯源在成都擁有很好的品牌地位 品牌價值分析：成都
匯源在蕪湖的品牌地位比競品好得多 品牌價值分析：蕪湖
匯源在上海的品牌地位較弱 品牌價值分析：上海
匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意 品牌價值分析：廣州
匯源在各地的品牌地位有所不同 匯源在6個城市的品牌分析
匯源在普通消費者中擁有較好的品牌形象
現(xiàn)階段，匯源在中高果汁市場有幾個主要競爭者
都樂雖保持低調(diào)，但將來可能會對匯源構(gòu)成較大威脅 以廣州為例
大湖側(cè)重于在商超渠道的發(fā)展 誘人的包裝和有針對性的促銷
而魯冰花致力于發(fā)展餐飲渠道 在某些市場已有很高的份額
總體看來，中高果汁市場的競爭還不是很激烈
若有大公司以有效的市場運作進入市場，競爭的格局在將來可能迅速改變 舉例：味全每日C在5個月之內(nèi)占有上海市場~20%份額
議 程
匯源可以通過幾個關(guān)鍵的提高收入手段來 繼續(xù)推動中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展 總結(jié)
如果匯源隨市場增長，到2005年中高果汁業(yè)務(wù)能實現(xiàn)~11.7億元的收入增長
然而，與市場共同成長贏取發(fā)展空間 本身就極具挑戰(zhàn)性
匯源可通過餐飲渠道來獲得額外的銷售收入增長 到2005收入增長潛力將為3.2億元
匯源在餐飲渠道的市場份額比商超渠道低 并且在各地有不同的競爭對手
也許是由于餐飲渠道與商超渠道有不同的“游戲規(guī)則”
匯源在餐飲渠道收入的成長空間還很大
但匯源需要采取一些措施來實現(xiàn)增長機會
匯源中高果汁通過地域擴張能實現(xiàn)2.3億元的收入增長
現(xiàn)階段中高果汁消費主要集中在大城市
中小城市今后有較大發(fā)展空間
匯源可采取舉措去開發(fā)其他中小城市市場
通過著重做好一些主要SKU匯源可能獲得約1.7億的收入增長
現(xiàn)有中高果汁市場集中于幾個SKU 但這些SKU在匯源銷量中的份額不高
匯源可以通過增加在主要SKU中的市場份額來增加利潤
匯源可考慮采取產(chǎn)品SKU方面的措施以實現(xiàn)收入增長
通過對高收入消費者/重度消費者推出更具針對性的措施，匯源2005年收入可望增加1.15億元
匯源在高收入消費群中市場份額稍低
也許是由于對高收入消費群中的重度消費者的吸引力不夠
匯源可考慮更好地對高收入顧客群/ 重度消費者推出針對性舉措
長期而言，須就匯源未來的品牌定位做出戰(zhàn)略性決策
匯源通過進入新消費場合可獲得2.4億潛在收入
當前主要中高果汁消費場合中,早餐時消費最少
匯源能采取措施以增加早餐的果汁消費
總結(jié)：中高果汁市場的增長機會相當可觀
議 程
匯源雖然是果汁市場的領(lǐng)先者，但是在進入其他飲料市場的時候會遇到激烈競爭
許多競爭者有很大的規(guī)模優(yōu)勢
果汁廠家進入新的飲料市場將面臨改變消費者 對其品牌固有印象的挑戰(zhàn)
匯源現(xiàn)在主要的業(yè)務(wù)來自中高果汁市場
今后應(yīng)優(yōu)先考慮中高果汁的業(yè)務(wù)收入/利潤的增長機會 中高果汁產(chǎn)品的毛利率最高
議 程
果汁飲料市場容量要大的多 但增長比中高果汁緩慢
果汁飲料市場在將來仍將持續(xù)增長 但比中高果汁增長要慢
果汁飲料的市場法則不同于中高果汁 競爭更可能來自茶飲料和碳酸飲料
年輕消費者的消費量超過果汁飲料總體消費量的50%
C/D店是果汁飲料市場中的一個重要銷售渠道
目前的果汁飲料市場已經(jīng)有較多參與者并且競爭激烈
市場領(lǐng)先者在多方面竭力尋求成功 統(tǒng)一鮮橙多的成功范例
匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢 匯源在有些市場的認知度和偏好度比統(tǒng)一低
規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗是果汁飲料市場的關(guān)鍵成功要素
在這全方位的競爭中規(guī)模將是最為重要的
對匯源的啟示：規(guī)模因素可能在果汁飲料市場競爭中起主導(dǎo)作用
為什么規(guī)模如此重要？ BCG在美國啤酒行業(yè)的一個項目范例
A公司不僅獲得了更多的收入，還實現(xiàn)了 更高的單位運營利潤 優(yōu)勢在于更高的價格、在廣告和分銷上更低的單位支出
A公司系統(tǒng)化地申請促銷支出以控制州價格 B公司未結(jié)合市場份額而追隨A公司進行促銷
B公司的促銷網(wǎng)絡(luò)處于不利地位 經(jīng)銷商規(guī)模較小，本地規(guī)模效應(yīng)較低
匯源目前的能力較難滿足在果汁市場獲勝所需的關(guān)鍵成功要素 但是匯源可以采取行動來彌補這些差距
示例：匯源可以考慮優(yōu)化增加廣告/促銷活動的頻度和混合度
到2005年，匯源從PET果汁飲料中可獲得的額外收入可達約9億元人民幣 但需要銷售/分銷和市場推廣上的巨大投入
議 程
蔬菜汁飲料市場很小 取決于生產(chǎn)商是否推動市場成長
今后，蔬菜汁仍將是一個市場容量較小的飲料類型
蔬菜汁市場按地域分布高度集中
許多消費者從未嘗試過蔬菜汁 “口味不佳”是防礙其嘗試的重要原因
目前市場中只有幾個生產(chǎn)商 沒有一個生產(chǎn)商在積極推動此類飲料的市場增長
匯源可以通過提升其蔬菜汁業(yè)務(wù)來發(fā)展其業(yè)務(wù)
議 程
一些其它類型的飲料市場也在迅速增長
贏得這些類型飲料市場的關(guān)鍵成功因素各不相同
每種飲料種類對匯源的吸引力各不相同
議 程
通過比較各種業(yè)務(wù)增長方案來確定其優(yōu)先次序 理論框架
四個應(yīng)被優(yōu)先考慮的業(yè)務(wù)機會
確定增長機會優(yōu)先級次序的細節(jié)
小結(jié)：發(fā)現(xiàn)增長機會并按優(yōu)先順序排序
議 程
匯源需要采取關(guān)鍵措施以推動其核心業(yè)務(wù)的盈利性增長 小結(jié)
匯源在其核心業(yè)務(wù)(中高果汁)確立了較強的競爭優(yōu)勢
但是，目前匯源在某些地方市場的市場地位相對較弱 舉例：上海和廣州
這些市場更容易受到競爭對手的攻擊 舉例：味全每日C在5個月之內(nèi)占有上海市場~20%份額
媒體投放集中于中央電視臺是這些市場上匯源品牌知名度低的一個主要原因
低品牌知名度導(dǎo)致低市場份額 舉例：匯源在6個市場的地位
匯源的銷售資源分配機制很可能是造成這種現(xiàn)狀的另外一個主要原因
今后，匯源需要采用一套戰(zhàn)略模型來確定地方市場 優(yōu)先度/目標
每種市場的戰(zhàn)略優(yōu)先度和必要措施
優(yōu)化市場運作的方式，支持每種市場不同的戰(zhàn)略重要性/目標 同時提高效益
匯源可以考慮把部分劃給中央電視臺/北京臺的預(yù)算重新分配到其它省市級電視臺 優(yōu)化整體媒體宣傳費用
為了獲得市場份額，在地方市場提高品牌知名度/偏好
匯源可以調(diào)整其銷售資源的分配機制 支持戰(zhàn)略優(yōu)先市場，加強銷售和分銷的規(guī)模效益
資源分配過程中可以強化銷售與分銷規(guī)模效益
同時，匯源需要提高其整體運營效率，并提升組織能力 支持未來的業(yè)務(wù)擴展
實施活動應(yīng)逐步開展
議 程
把握餐飲渠道的增長機遇
回顧：餐飲渠道是中高果汁銷售增長的關(guān)鍵渠道
回顧：匯源在餐飲渠道還有很大的增長空間
回顧：把握餐飲渠道的潛在機會可獲得較高的回報 有形的和無形的收益
匯源在餐飲渠道取得成功還面臨巨大的挑戰(zhàn) 餐飲渠道競爭與商超渠道相比具有不同的關(guān)鍵成功因素
中高果汁于餐飲渠道與商超渠道有不同的“游戲規(guī)則”
目前，匯源大體上針對不同的市場采用不同的銷售/分銷模式
分銷管理有三種基本的服務(wù)模式 不同模式各有利弊
不同模式中匯源與經(jīng)銷商負責不同的銷售活動
不同的銷售與分銷模式可以幫助匯源滿足不同終端類型的需求
也可以幫助匯源適應(yīng)不同城市的市場形勢
然而，不同的銷售分銷模式對匯源而言有不同的挑戰(zhàn)
匯源需要采納六大建議迎接挑戰(zhàn)以把握餐飲渠道的商機
制定相關(guān)政策支持開拓或鞏固餐飲渠道中的大中型終端
如何克服高額進店費的障礙
如何培養(yǎng)合格的銷售隊伍

于各銷售公司建立切實可行的壞帳風險管理體系

改進小城市的經(jīng)銷商管理

將從總部到地方銷售公司的促銷管理系統(tǒng)化

制定不同的促銷物品滿足不同銷售終端的不同要求


建立適當?shù)年P(guān)鍵績效指標和激勵機制
與餐飲渠道獨特的挑戰(zhàn)相匹配
贏取餐飲渠道“抓大放小”是關(guān)鍵 A店和大型B店是戰(zhàn)略重心，但面臨特殊的挑戰(zhàn)
高額進店費并非看起來那么可怕 顧客終生價值分析使得進店費從長遠看具有合理性
進店費談判的四大原則
分析經(jīng)濟可行性
清楚理解終端的獲利能力和可能的合作期限
估計投資回收期

建立契約關(guān)系
爭取以累進銷售返利代替進店費
爭取簽訂專賣協(xié)議

爭取靈活的付款方式
利用產(chǎn)品而非現(xiàn)金支付進店費
按月/季度從應(yīng)收帳款中按比例扣除進店費
利用促銷品作為支付方式

考慮其他非經(jīng)濟因素
競品的動態(tài)
終端的廣告示范效應(yīng)
進店費談判中有用的戰(zhàn)術(shù)
建立終端選擇標準，以加強餐飲渠道管理
對進店費支持的幾種方法
客戶終生價值計算表 例如：天外天 – 北京
培訓/經(jīng)驗共享是建立合格的餐飲渠道銷售隊伍的關(guān)鍵
餐飲渠道優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的特點
獎懲兼?zhèn)涞膽?yīng)收帳款管理體系可以有效控制壞帳風險
月度應(yīng)收帳款帳齡報告是前述方案的有力補充應(yīng)收帳款帳齡報告樣本
在小型城市，經(jīng)銷商的選擇對發(fā)展餐飲渠道至關(guān)重要 兩種選擇模式各有利弊
在小型城市，與大型飲料分銷商建立合伙關(guān)系有助于在餐飲渠道取得優(yōu)勢
匯源需針對餐飲渠道設(shè)定專職促銷協(xié)調(diào)員
為用戶度身訂做促銷品有助于迎合不同顧客的需要
關(guān)于促銷品的一些想法
促銷品需要符合餐飲渠道的需求
主要針對服務(wù)員
以非現(xiàn)金方式為主，以防被店主扣留而無法給服務(wù)員帶來直接好處
“金王潮海鮮酒家曾有過相當好的銷量。但自從店家統(tǒng)一控制開瓶費后，銷售開始下滑。這種現(xiàn)象在大 餐館中很普遍。對于這類終端，匯源應(yīng)當利用促銷品而非現(xiàn)金來付開瓶費”
某北京銷售代表
經(jīng)常需要的物品 – 服務(wù)員愿意持續(xù)推廣匯源產(chǎn)品以換取，如，小包裝的化妝品，小絨布玩具等
針對重大節(jié)日或不同季節(jié)設(shè)計不同促銷品
夏季所需的太陽眼鏡，太陽帽和冬季佩戴的手套
月餅票，日歷，電話卡（針對中秋，春節(jié)小姐可以打長途回家問候家人）
匯源需要建立特定的關(guān)鍵績效指標 激勵餐飲渠道的員工
匯源需要有步驟的采取行動把握餐飲渠道的商機
議 程
PET果汁飲料業(yè)務(wù)的成功推出
回顧：果汁飲料市場在將來仍將持續(xù)增長 但市場競爭將日益激烈
回顧：目前的果汁飲料市場已經(jīng)有較多廠商，但統(tǒng)一占領(lǐng)了絕大部分市場
回顧：匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場領(lǐng)先者相比在全國范圍內(nèi)沒有明顯優(yōu)勢
回顧：匯源目前在果汁飲料市場中與統(tǒng)一相比規(guī)模上處于劣勢
匯源PET果汁飲料的兩種主要戰(zhàn)略選擇
低價的路線不適合匯源 與果汁飲料的市場領(lǐng)導(dǎo)者相比無明顯的成本優(yōu)勢
匯源可采用差異化的路線來建立果汁飲料業(yè)務(wù)
需要一套整體戰(zhàn)略方案來實現(xiàn)目標
匯源可利用其品牌資源建立PET品牌形象 傘狀的品牌構(gòu)架
在果汁飲料的顧客眼中，匯源目前的品牌親和力遜于鮮橙多
按人口特征的市場細分可以確定三個主要的果汁飲料細分市場
需瞄準于年輕學生族和上班族，但定位稍有差異 充分利用“專業(yè)性”的果汁廠商形象和其目前的消費者基礎(chǔ)
以具有吸引并有差異化的價值定位抓住目標客戶群 品質(zhì)、品味、隨時隨地享用
并根據(jù)消費者的反饋改進產(chǎn)品設(shè)計
同時，匯源也可以通過在地域上集中突破的方式來占領(lǐng)市場 不同時期集中精力突破不同的區(qū)域市場
利用匯源的長處進攻統(tǒng)一的弱點
市場信息收集和分析過程可以幫助匯源理解詳細的市場情況 確定PET啟動的優(yōu)先城市
舉例：按銷售渠道分類的地方銷售隊伍的信息收集表
PET的推出應(yīng)采取階段性的方式
在上市期間要建立與眾不同的品牌形象所需的市場營銷措施
采取銷售和分銷方面的行動以在各個渠道實現(xiàn)銷售潛力
匯源需要為PET果汁飲料設(shè)立C/D店模型和管理體系
為配合PET產(chǎn)品的推出，應(yīng)立即開始人員招聘和培訓以提升組織能力
設(shè)立適當?shù)年P(guān)鍵績效，確保對 PET業(yè)務(wù)有足夠的重視
生產(chǎn)方面的措施需要仔細考慮 應(yīng)加快生產(chǎn)線建設(shè)以抓住旺季的時機
PET果汁飲料上市的所有工作需要項目各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一的努力
議 程
將蔬菜汁業(yè)務(wù)發(fā)展到一個新的水平
回顧: 到2005年，匯源在蔬菜汁產(chǎn)品上 可能獲得1.4億元的收入
消費引導(dǎo)是發(fā)展蔬菜汁市場將遇到的主要挑戰(zhàn)
匯源將考慮采取相機決擇的市場發(fā)展方式 避免“培養(yǎng)市場”的巨大成本
整合屯河的蔬菜汁業(yè)務(wù)以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng) 屯河作為蔬菜汁原汁供應(yīng)商
為蔬菜汁業(yè)務(wù)提高組織的內(nèi)部能力 從更好的理解市場開始
利用優(yōu)勢把蔬菜汁業(yè)務(wù)發(fā)展到一個新的水平
關(guān)鍵活動的實施需要采取階段性的方式 初步
議 程
匯源需要有步驟地采取行動把握各種增長機會
議 程
增長戰(zhàn)略(I) 時間表
增長戰(zhàn)略 (II) 時間表
有盈利地發(fā)展核心業(yè)務(wù)(I) 時間安排與所需資源綜述
有盈利地發(fā)展核心業(yè)務(wù)(II) 時間安排與所需資源綜述
餐飲渠道的措施(I) 時間安排與所需資源
餐飲渠道的措施(II) 時間安排與所需資源
PET果汁飲料 (I) 時間安排與所需資源綜述
PET 果汁飲料 (II) 時間安排與所需資源綜述
PET 果汁飲料 (III) 時間安排與所需資源綜述
PET 果汁飲料(IV) 時間安排與所需資源綜述
PET 果汁飲料 (V) 時間安排與所需資源綜述
蔬菜汁 時間安排與所需資源綜述

匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場運營及組織改進計劃