產(chǎn)品策略
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
產(chǎn)品策略
第四章
第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期
一、產(chǎn)品整體概念
1、核心產(chǎn)品
向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。
2、形式產(chǎn)品
核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,歸結(jié)為五個(gè)標(biāo)志,即品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝。
3、期望產(chǎn)品
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。
4、延伸產(chǎn)品
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益。
5、潛在的產(chǎn)品
現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分。
二、新產(chǎn)品的含義
1、全新產(chǎn)品
2、革新產(chǎn)品
3、改進(jìn)新產(chǎn)品
4、新品牌產(chǎn)品
三、產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)
1、產(chǎn)品生命周期含義
企業(yè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。
2、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)
(1)S型
(2)循環(huán)– 再循環(huán)型
(3)扇型
四、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略
產(chǎn)品生命周期不同階段特征
1、引入期
△Y/△X 在 0.1%~10%之間。( △Y表示銷售量的增加量, △X 表示時(shí)間的增加量。)
策略:
(1)快速撇取策略
目的:迅速擴(kuò)大銷售量來(lái)加速對(duì)市場(chǎng)的滲透。
前提條件:
①絕大部分消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品
②了解該產(chǎn)品的消費(fèi)者愿意支付高價(jià)
③產(chǎn)品十分新穎
④企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)
(2)緩慢撇取策略
目的:撇取最大利潤(rùn)
前提條件:
①市場(chǎng)規(guī)模有限
②消費(fèi)者大多已了解該產(chǎn)品
③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感,愿意支付高價(jià)
④競(jìng)爭(zhēng)威脅不大
(3)快速滲透策略
目的:最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)占有率
前提條件:
①市場(chǎng)規(guī)模大
②消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品
③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感
④競(jìng)爭(zhēng)者多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
(4)緩慢滲透策略
目的:降低營(yíng)銷成本,有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入
前提條件:
①市場(chǎng)規(guī)模大
②消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感
③產(chǎn)品的知名度較高
④有一定潛在競(jìng)爭(zhēng)
2、成長(zhǎng)期
△Y/△X 大于10%。
策略:
(1)改進(jìn)產(chǎn)品,增加新的特色式樣
(2)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道
(3)廣告的目標(biāo)轉(zhuǎn)移(建立知名度→ 建立產(chǎn)品偏好)
(4)適機(jī)降價(jià)
3、成熟期
△Y/△X 在 0.1%~10%之間。
策略:
(1)市場(chǎng)改進(jìn)
銷售量 = 品牌使用人數(shù)量 × 每個(gè)使用人的使用率
增加品牌使用人數(shù)量:轉(zhuǎn)變非使用人,進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客
增加使用率:增加使用次數(shù),增加每場(chǎng)合的使用量,新的和更多的用途
(2)產(chǎn)品改進(jìn)
(3)營(yíng)銷組合改進(jìn)
4、衰退期
△Y/△X 小于0。
策略:
(1)收縮策略
將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。
(2)榨取策略
大幅度降低銷售費(fèi)用,降低價(jià)格,以盡可能增加眼前利潤(rùn)。
第二節(jié) 產(chǎn)品組合
一、產(chǎn)品組合的含義
1、產(chǎn)品組合:一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),即全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。
2、產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列):指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品,這些產(chǎn)品具有相同的使用功能,但其型號(hào)規(guī)格等不同。
3、產(chǎn)品項(xiàng)目:指企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄上的具體品名和型號(hào)
4、產(chǎn)品組合的寬度(廣度):指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的個(gè)數(shù)。
5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(深度):所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目綜合。
6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(相關(guān)度):各產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。
二、產(chǎn)品組合分析方法
BCG矩陣法
BCG矩陣
10
0
10X 1X 0.1X
相對(duì)市場(chǎng)占有率
1、BCG矩陣法的內(nèi)容:
問(wèn)題類:需要大量的資金支持
明星類:行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,但需要大量現(xiàn) 金支持。
金牛類:可帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入。(一般沒(méi)有新顧客被吸引,競(jìng)爭(zhēng)壓力較小,獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。)
狗類:市場(chǎng)增長(zhǎng)率低,在合理的成本下提高市場(chǎng)份額可能性不大。一般為保本產(chǎn)品或虧損產(chǎn)品。
2、BCG矩陣法的運(yùn)用:
(1)判斷企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理
(2)為產(chǎn)品的發(fā)展制定目標(biāo)
A 發(fā)展:擴(kuò)大市場(chǎng)份額(較適合于問(wèn)題類)
B 維持:保持現(xiàn)有份額(較適合于金牛類)
C 收獲:取得眼前的收入(狗類和衰退中的金牛類)
D 放棄:?jiǎn)栴}加明星,狗加金牛
三、產(chǎn)品組合策略
1、擴(kuò)展策略:擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。
2、產(chǎn)品延伸策略:全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
(1)向上延伸:原來(lái)定位于低檔,現(xiàn)準(zhǔn)備進(jìn)入高檔
原因:為追求更多利潤(rùn),為完善產(chǎn)品線提高產(chǎn)品市場(chǎng)形象
風(fēng)險(xiǎn):被反戈一擊,難以獲得消費(fèi)者信任
(2)向下延伸:由高向低
原因:高檔受攻擊,市場(chǎng)發(fā)展緩慢,優(yōu)質(zhì)形象不能填補(bǔ)市場(chǎng)空缺
優(yōu)點(diǎn):節(jié)約新品牌的推廣費(fèi)用,可借助原品牌的聲譽(yù)很快得到消費(fèi)者認(rèn)同。
風(fēng)險(xiǎn):損害原品牌的形象(故最好新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌),有可能增加銷售費(fèi)用
(3)雙向擴(kuò)展:由中檔同時(shí)向高低檔擴(kuò)展
2、產(chǎn)品線填充策略
指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品品種。
原因:獲取暴利,生產(chǎn)能力過(guò)剩,阻止競(jìng)爭(zhēng),滿足經(jīng)銷商的要求
風(fēng)險(xiǎn):導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺,故新增產(chǎn)品品種必須是具有顯著的差異
3、產(chǎn)品線削減策略
原因:
(1)生產(chǎn)能力和資金供應(yīng)短缺(分析各個(gè)品種的獲得能力)。
(2)產(chǎn)品線中的利潤(rùn)減少的積壓品
第三節(jié) 品牌策略
一、品牌的含義及作用
1、品牌的含義
是一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是以上四種的組合,用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并以此區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。
品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。
2、品牌與商標(biāo)的異同
商標(biāo)是品牌的全部或一部分,是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后受到法律保護(hù)的品牌。
3、品牌的作用
(1)對(duì)制造商的作用
保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益,吸引忠實(shí)的顧客,有助于建立公司形象
(2)對(duì)中間商的作用
提供方便,把握質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者的偏好,樹(shù)立中間商的信譽(yù)
(3)對(duì)消費(fèi)者的作用
幫助識(shí)別各種商品、獲得相應(yīng)的服務(wù),維護(hù)消費(fèi)者的利益
二、品牌策略
1、品牌化決策:是否要給產(chǎn)品建立品牌
2、品牌歸屬?zèng)Q策
(1)使用制造商品牌
(2)使用中間商品牌
(3)制造商品牌與中間商品牌混合使用
①同時(shí)使用 ②制造商使用一部分另一部分賣給中間商 ③先采用中間商品牌后改用制造商品牌
3、品牌名稱決策
(1)個(gè)別品牌:不同產(chǎn)品采用不同品牌
利 :
①某個(gè)品牌的成敗不影響其他產(chǎn)品或公司的聲譽(yù)
②為每個(gè)新產(chǎn)品尋找最佳的名稱
③對(duì)不同價(jià)格不同質(zhì)量的產(chǎn)品起到“隔離”作用
弊:加大產(chǎn)品的促銷費(fèi)用,影響產(chǎn)出效果
(2)家族品牌:采用統(tǒng)一的品牌
利:
①減少發(fā)展多種產(chǎn)品的各種費(fèi)用
②新產(chǎn)品上市可以借助已有品牌的聲譽(yù)更容易打入市場(chǎng)
敝:一損俱損
4、品牌戰(zhàn)略決策
(1)品牌擴(kuò)展
在同樣的品牌名稱下,增加改進(jìn)型產(chǎn)品
(2)品牌延伸
利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新品種。
(1)和(2)的利:節(jié)約促銷費(fèi)用,成功的品牌易被接受
(1)和(2)的弊:對(duì)改進(jìn)型產(chǎn)品和新產(chǎn)品的失望損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任度
(3)多品牌:對(duì)同類產(chǎn)品使用多個(gè)品牌(兩個(gè)以上)
利:獲更多貨架面積,爭(zhēng)取品牌不堅(jiān)定形忠誠(chéng)者的購(gòu)買(mǎi),吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客
弊:可能每種品牌的份額很小,利潤(rùn)極低,避免自相殘殺
(4)新品牌
在新產(chǎn)品(種類)上使用新的品牌。
原因:現(xiàn)有品牌不適合新品種或現(xiàn)有品牌力量微弱
5、品牌再定位決策
產(chǎn)品策略
第四章
第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期
一、產(chǎn)品整體概念
1、核心產(chǎn)品
向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。
2、形式產(chǎn)品
核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,歸結(jié)為五個(gè)標(biāo)志,即品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝。
3、期望產(chǎn)品
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。
4、延伸產(chǎn)品
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益。
5、潛在的產(chǎn)品
現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分。
二、新產(chǎn)品的含義
1、全新產(chǎn)品
2、革新產(chǎn)品
3、改進(jìn)新產(chǎn)品
4、新品牌產(chǎn)品
三、產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)
1、產(chǎn)品生命周期含義
企業(yè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。
2、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)
(1)S型
(2)循環(huán)– 再循環(huán)型
(3)扇型
四、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略
產(chǎn)品生命周期不同階段特征
1、引入期
△Y/△X 在 0.1%~10%之間。( △Y表示銷售量的增加量, △X 表示時(shí)間的增加量。)
策略:
(1)快速撇取策略
目的:迅速擴(kuò)大銷售量來(lái)加速對(duì)市場(chǎng)的滲透。
前提條件:
①絕大部分消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品
②了解該產(chǎn)品的消費(fèi)者愿意支付高價(jià)
③產(chǎn)品十分新穎
④企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)
(2)緩慢撇取策略
目的:撇取最大利潤(rùn)
前提條件:
①市場(chǎng)規(guī)模有限
②消費(fèi)者大多已了解該產(chǎn)品
③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感,愿意支付高價(jià)
④競(jìng)爭(zhēng)威脅不大
(3)快速滲透策略
目的:最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)占有率
前提條件:
①市場(chǎng)規(guī)模大
②消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品
③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感
④競(jìng)爭(zhēng)者多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
(4)緩慢滲透策略
目的:降低營(yíng)銷成本,有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入
前提條件:
①市場(chǎng)規(guī)模大
②消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感
③產(chǎn)品的知名度較高
④有一定潛在競(jìng)爭(zhēng)
2、成長(zhǎng)期
△Y/△X 大于10%。
策略:
(1)改進(jìn)產(chǎn)品,增加新的特色式樣
(2)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道
(3)廣告的目標(biāo)轉(zhuǎn)移(建立知名度→ 建立產(chǎn)品偏好)
(4)適機(jī)降價(jià)
3、成熟期
△Y/△X 在 0.1%~10%之間。
策略:
(1)市場(chǎng)改進(jìn)
銷售量 = 品牌使用人數(shù)量 × 每個(gè)使用人的使用率
增加品牌使用人數(shù)量:轉(zhuǎn)變非使用人,進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客
增加使用率:增加使用次數(shù),增加每場(chǎng)合的使用量,新的和更多的用途
(2)產(chǎn)品改進(jìn)
(3)營(yíng)銷組合改進(jìn)
4、衰退期
△Y/△X 小于0。
策略:
(1)收縮策略
將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。
(2)榨取策略
大幅度降低銷售費(fèi)用,降低價(jià)格,以盡可能增加眼前利潤(rùn)。
第二節(jié) 產(chǎn)品組合
一、產(chǎn)品組合的含義
1、產(chǎn)品組合:一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),即全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。
2、產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列):指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品,這些產(chǎn)品具有相同的使用功能,但其型號(hào)規(guī)格等不同。
3、產(chǎn)品項(xiàng)目:指企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄上的具體品名和型號(hào)
4、產(chǎn)品組合的寬度(廣度):指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的個(gè)數(shù)。
5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(深度):所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目綜合。
6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(相關(guān)度):各產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。
二、產(chǎn)品組合分析方法
BCG矩陣法
BCG矩陣
10
0
10X 1X 0.1X
相對(duì)市場(chǎng)占有率
1、BCG矩陣法的內(nèi)容:
問(wèn)題類:需要大量的資金支持
明星類:行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,但需要大量現(xiàn) 金支持。
金牛類:可帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入。(一般沒(méi)有新顧客被吸引,競(jìng)爭(zhēng)壓力較小,獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。)
狗類:市場(chǎng)增長(zhǎng)率低,在合理的成本下提高市場(chǎng)份額可能性不大。一般為保本產(chǎn)品或虧損產(chǎn)品。
2、BCG矩陣法的運(yùn)用:
(1)判斷企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理
(2)為產(chǎn)品的發(fā)展制定目標(biāo)
A 發(fā)展:擴(kuò)大市場(chǎng)份額(較適合于問(wèn)題類)
B 維持:保持現(xiàn)有份額(較適合于金牛類)
C 收獲:取得眼前的收入(狗類和衰退中的金牛類)
D 放棄:?jiǎn)栴}加明星,狗加金牛
三、產(chǎn)品組合策略
1、擴(kuò)展策略:擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。
2、產(chǎn)品延伸策略:全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
(1)向上延伸:原來(lái)定位于低檔,現(xiàn)準(zhǔn)備進(jìn)入高檔
原因:為追求更多利潤(rùn),為完善產(chǎn)品線提高產(chǎn)品市場(chǎng)形象
風(fēng)險(xiǎn):被反戈一擊,難以獲得消費(fèi)者信任
(2)向下延伸:由高向低
原因:高檔受攻擊,市場(chǎng)發(fā)展緩慢,優(yōu)質(zhì)形象不能填補(bǔ)市場(chǎng)空缺
優(yōu)點(diǎn):節(jié)約新品牌的推廣費(fèi)用,可借助原品牌的聲譽(yù)很快得到消費(fèi)者認(rèn)同。
風(fēng)險(xiǎn):損害原品牌的形象(故最好新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌),有可能增加銷售費(fèi)用
(3)雙向擴(kuò)展:由中檔同時(shí)向高低檔擴(kuò)展
2、產(chǎn)品線填充策略
指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品品種。
原因:獲取暴利,生產(chǎn)能力過(guò)剩,阻止競(jìng)爭(zhēng),滿足經(jīng)銷商的要求
風(fēng)險(xiǎn):導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺,故新增產(chǎn)品品種必須是具有顯著的差異
3、產(chǎn)品線削減策略
原因:
(1)生產(chǎn)能力和資金供應(yīng)短缺(分析各個(gè)品種的獲得能力)。
(2)產(chǎn)品線中的利潤(rùn)減少的積壓品
第三節(jié) 品牌策略
一、品牌的含義及作用
1、品牌的含義
是一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是以上四種的組合,用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并以此區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。
品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。
2、品牌與商標(biāo)的異同
商標(biāo)是品牌的全部或一部分,是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后受到法律保護(hù)的品牌。
3、品牌的作用
(1)對(duì)制造商的作用
保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益,吸引忠實(shí)的顧客,有助于建立公司形象
(2)對(duì)中間商的作用
提供方便,把握質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者的偏好,樹(shù)立中間商的信譽(yù)
(3)對(duì)消費(fèi)者的作用
幫助識(shí)別各種商品、獲得相應(yīng)的服務(wù),維護(hù)消費(fèi)者的利益
二、品牌策略
1、品牌化決策:是否要給產(chǎn)品建立品牌
2、品牌歸屬?zèng)Q策
(1)使用制造商品牌
(2)使用中間商品牌
(3)制造商品牌與中間商品牌混合使用
①同時(shí)使用 ②制造商使用一部分另一部分賣給中間商 ③先采用中間商品牌后改用制造商品牌
3、品牌名稱決策
(1)個(gè)別品牌:不同產(chǎn)品采用不同品牌
利 :
①某個(gè)品牌的成敗不影響其他產(chǎn)品或公司的聲譽(yù)
②為每個(gè)新產(chǎn)品尋找最佳的名稱
③對(duì)不同價(jià)格不同質(zhì)量的產(chǎn)品起到“隔離”作用
弊:加大產(chǎn)品的促銷費(fèi)用,影響產(chǎn)出效果
(2)家族品牌:采用統(tǒng)一的品牌
利:
①減少發(fā)展多種產(chǎn)品的各種費(fèi)用
②新產(chǎn)品上市可以借助已有品牌的聲譽(yù)更容易打入市場(chǎng)
敝:一損俱損
4、品牌戰(zhàn)略決策
(1)品牌擴(kuò)展
在同樣的品牌名稱下,增加改進(jìn)型產(chǎn)品
(2)品牌延伸
利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新品種。
(1)和(2)的利:節(jié)約促銷費(fèi)用,成功的品牌易被接受
(1)和(2)的弊:對(duì)改進(jìn)型產(chǎn)品和新產(chǎn)品的失望損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任度
(3)多品牌:對(duì)同類產(chǎn)品使用多個(gè)品牌(兩個(gè)以上)
利:獲更多貨架面積,爭(zhēng)取品牌不堅(jiān)定形忠誠(chéng)者的購(gòu)買(mǎi),吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客
弊:可能每種品牌的份額很小,利潤(rùn)極低,避免自相殘殺
(4)新品牌
在新產(chǎn)品(種類)上使用新的品牌。
原因:現(xiàn)有品牌不適合新品種或現(xiàn)有品牌力量微弱
5、品牌再定位決策
產(chǎn)品策略
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