產(chǎn)品策略
第四章
第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期
一、產(chǎn)品整體概念
1、核心產(chǎn)品
向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。
2、形式產(chǎn)品
核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，歸結(jié)為五個(gè)標(biāo)志，即品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝。
3、期望產(chǎn)品
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。
4、延伸產(chǎn)品
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益。




5、潛在的產(chǎn)品
現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分。
二、新產(chǎn)品的含義
1、全新產(chǎn)品
2、革新產(chǎn)品
3、改進(jìn)新產(chǎn)品
4、新品牌產(chǎn)品

三、產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)
1、產(chǎn)品生命周期含義
企業(yè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。
2、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)
（1）S型
（2）循環(huán)– 再循環(huán)型
（3）扇型
四、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略


產(chǎn)品生命周期不同階段特征

1、引入期
△Y/△X 在 0.1%～10%之間。（ △Y表示銷售量的增加量， △X 表示時(shí)間的增加量。）
策略：


（1）快速撇取策略
目的：迅速擴(kuò)大銷售量來(lái)加速對(duì)市場(chǎng)的滲透。
前提條件：
①絕大部分消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品
②了解該產(chǎn)品的消費(fèi)者愿意支付高價(jià)
③產(chǎn)品十分新穎
④企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)

（2）緩慢撇取策略
目的：撇取最大利潤(rùn)
前提條件：
①市場(chǎng)規(guī)模有限
②消費(fèi)者大多已了解該產(chǎn)品
③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，愿意支付高價(jià)
④競(jìng)爭(zhēng)威脅不大


（3）快速滲透策略
目的：最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)占有率
前提條件：
①市場(chǎng)規(guī)模大
②消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品
③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感
④競(jìng)爭(zhēng)者多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈


（4）緩慢滲透策略
目的：降低營(yíng)銷成本，有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入
前提條件：
①市場(chǎng)規(guī)模大
②消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感
③產(chǎn)品的知名度較高
④有一定潛在競(jìng)爭(zhēng)


2、成長(zhǎng)期
△Y/△X 大于10%。
策略：
（1）改進(jìn)產(chǎn)品，增加新的特色式樣
（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道
（3）廣告的目標(biāo)轉(zhuǎn)移（建立知名度→ 建立產(chǎn)品偏好）
（4）適機(jī)降價(jià)



3、成熟期
△Y/△X 在 0.1%～10%之間。
策略：
（1）市場(chǎng)改進(jìn)
銷售量 = 品牌使用人數(shù)量 × 每個(gè)使用人的使用率
增加品牌使用人數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客
增加使用率：增加使用次數(shù)，增加每場(chǎng)合的使用量，新的和更多的用途
（2）產(chǎn)品改進(jìn)
（3）營(yíng)銷組合改進(jìn)


4、衰退期
△Y/△X 小于0。
策略：
（1）收縮策略
將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。
（2）榨取策略
大幅度降低銷售費(fèi)用，降低價(jià)格，以盡可能增加眼前利潤(rùn)。
第二節(jié) 產(chǎn)品組合
一、產(chǎn)品組合的含義
1、產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。
2、產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列）：指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有相同的使用功能，但其型號(hào)規(guī)格等不同。
3、產(chǎn)品項(xiàng)目：指企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄上的具體品名和型號(hào)
4、產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的個(gè)數(shù)。

5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（深度）：所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目綜合。
6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（相關(guān)度）：各產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。
二、產(chǎn)品組合分析方法
BCG矩陣法

BCG矩陣



10



0
10X 1X 0.1X

相對(duì)市場(chǎng)占有率

1、BCG矩陣法的內(nèi)容：
問(wèn)題類：需要大量的資金支持
明星類：行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但需要大量現(xiàn) 金支持。
金牛類：可帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入。（一般沒(méi)有新顧客被吸引，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。）
狗類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，在合理的成本下提高市場(chǎng)份額可能性不大。一般為保本產(chǎn)品或虧損產(chǎn)品。

2、BCG矩陣法的運(yùn)用：
（1）判斷企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理
（2）為產(chǎn)品的發(fā)展制定目標(biāo)
A 發(fā)展：擴(kuò)大市場(chǎng)份額（較適合于問(wèn)題類）
B 維持：保持現(xiàn)有份額（較適合于金牛類）
C 收獲：取得眼前的收入（狗類和衰退中的金牛類）
D 放棄：?jiǎn)栴}加明星，狗加金牛



三、產(chǎn)品組合策略
1、擴(kuò)展策略：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。
2、產(chǎn)品延伸策略：全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
（1）向上延伸：原來(lái)定位于低檔，現(xiàn)準(zhǔn)備進(jìn)入高檔
原因：為追求更多利潤(rùn)，為完善產(chǎn)品線提高產(chǎn)品市場(chǎng)形象
風(fēng)險(xiǎn)：被反戈一擊，難以獲得消費(fèi)者信任
（2）向下延伸：由高向低
原因：高檔受攻擊，市場(chǎng)發(fā)展緩慢，優(yōu)質(zhì)形象不能填補(bǔ)市場(chǎng)空缺

優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約新品牌的推廣費(fèi)用，可借助原品牌的聲譽(yù)很快得到消費(fèi)者認(rèn)同。
風(fēng)險(xiǎn)：損害原品牌的形象（故最好新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌），有可能增加銷售費(fèi)用
（3）雙向擴(kuò)展：由中檔同時(shí)向高低檔擴(kuò)展
2、產(chǎn)品線填充策略
指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品品種。
原因：獲取暴利，生產(chǎn)能力過(guò)剩，阻止競(jìng)爭(zhēng)，滿足經(jīng)銷商的要求
風(fēng)險(xiǎn)：導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺，故新增產(chǎn)品品種必須是具有顯著的差異


3、產(chǎn)品線削減策略
原因：
（1）生產(chǎn)能力和資金供應(yīng)短缺（分析各個(gè)品種的獲得能力）。
（2）產(chǎn)品線中的利潤(rùn)減少的積壓品

第三節(jié) 品牌策略
一、品牌的含義及作用
1、品牌的含義
是一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是以上四種的組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以此區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。
品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。
2、品牌與商標(biāo)的異同
商標(biāo)是品牌的全部或一部分，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后受到法律保護(hù)的品牌。


3、品牌的作用
（1）對(duì)制造商的作用
保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益，吸引忠實(shí)的顧客，有助于建立公司形象
（2）對(duì)中間商的作用
提供方便，把握質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者的偏好，樹(shù)立中間商的信譽(yù)
（3）對(duì)消費(fèi)者的作用
幫助識(shí)別各種商品、獲得相應(yīng)的服務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者的利益


二、品牌策略
1、品牌化決策：是否要給產(chǎn)品建立品牌
2、品牌歸屬?zèng)Q策
（1）使用制造商品牌
（2）使用中間商品牌
（3）制造商品牌與中間商品牌混合使用
①同時(shí)使用 ②制造商使用一部分另一部分賣給中間商 ③先采用中間商品牌后改用制造商品牌


3、品牌名稱決策
（1）個(gè)別品牌：不同產(chǎn)品采用不同品牌
利 ：
①某個(gè)品牌的成敗不影響其他產(chǎn)品或公司的聲譽(yù)
②為每個(gè)新產(chǎn)品尋找最佳的名稱
③對(duì)不同價(jià)格不同質(zhì)量的產(chǎn)品起到“隔離”作用
弊：加大產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，影響產(chǎn)出效果
（2）家族品牌：采用統(tǒng)一的品牌
利：
①減少發(fā)展多種產(chǎn)品的各種費(fèi)用
②新產(chǎn)品上市可以借助已有品牌的聲譽(yù)更容易打入市場(chǎng)






敝：一損俱損
4、品牌戰(zhàn)略決策


（1）品牌擴(kuò)展
在同樣的品牌名稱下，增加改進(jìn)型產(chǎn)品
（2）品牌延伸
利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新品種。
（1）和（2）的利：節(jié)約促銷費(fèi)用，成功的品牌易被接受
（1）和（2）的弊：對(duì)改進(jìn)型產(chǎn)品和新產(chǎn)品的失望損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任度



（3）多品牌：對(duì)同類產(chǎn)品使用多個(gè)品牌（兩個(gè)以上）
利：獲更多貨架面積，爭(zhēng)取品牌不堅(jiān)定形忠誠(chéng)者的購(gòu)買(mǎi)，吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客
弊：可能每種品牌的份額很小，利潤(rùn)極低，避免自相殘殺


（4）新品牌
在新產(chǎn)品（種類）上使用新的品牌。
原因：現(xiàn)有品牌不適合新品種或現(xiàn)有品牌力量微弱
5、品牌再定位決策



產(chǎn)品策略