處方藥營銷新動向
綜合能力考核表詳細內容
處方藥營銷新動向
處方藥營銷新動向 中族中藥股份有限公司桂林永福制藥廠 營銷總監(jiān)
一、處方藥PoMs(prescription only medicines)營銷模式效果分析
美國靈智醫(yī)藥傳播研究表明:處方藥最有效的還是針對醫(yī)生傳播與工作,尤其是專業(yè)傳播。
具體結果見下圖:
處方藥投資方式及其效果研究
二、醫(yī)藥學術傳播領先
即在對產(chǎn)品的藥理、藥效、副作用等特點綜和評估的基礎上,結合對目標人群的需求分析,找出產(chǎn)品利益點。通過專業(yè)媒體、學術交流、拜訪等向醫(yī)生傳播。
例如:羅氏芬:“一天一次,抗菌活性維持24小時。”
拜糖平:“控制餐后血糖”。
立普妥:最強的降脂他汀
醫(yī)藥傳播的要求-針對 醫(yī)生的USP提煉1
產(chǎn)品個性鮮明;
產(chǎn)品利益點明確;
傳播的利益點容易理解記憶。
記憶強化公式:
特征(點)+差異化(點)+利益點=記憶點
國外醫(yī)藥代表訓練:在乘電梯的幾十秒向醫(yī)生講清產(chǎn)品特優(yōu)利。
醫(yī)藥傳播的要求-學術領先2
傳播的產(chǎn)品特優(yōu)利醫(yī)生認同:否則很難說服醫(yī)生處方。
由于中國藥品原創(chuàng)的少,中成藥多,有說服力的臨床研究更少,加上醫(yī)生是一群非常理性的人群,因此針對醫(yī)生的傳播要求理性成分應該多于概念操作,否則醫(yī)生不認可。
例1:溶栓膠囊原來的功能訴求點為:中風患者的功能恢復,但醫(yī)學界認為,中風8小時后,口服溶栓制劑對神經(jīng)功能的恢復并無多大幫助,因此這個利益點醫(yī)生并不認同。后來經(jīng)過反復市場調研,和與神經(jīng)專家多次溝通,提出防止中風復發(fā)的新定位,為醫(yī)生認同。
例2:宮頸康陰道栓
三、可視電話會議 進行產(chǎn)品學術推廣
1997年中美上海施貴寶首先在京津滬三地運用該系統(tǒng)召集400名心血管醫(yī)生進行學術活動,效果很好,2000年,利用該系統(tǒng)進行學術交流的企業(yè)達到60多家,80多場次,國內多達30個城市同時參與,而且還與美國日本等國進行學術交流。
四、學分制成為吸引醫(yī)生的招牌
1999年,試行依據(jù)學分為依據(jù)的醫(yī)師晉升制度,學分成為各制藥企業(yè)召開學術年會,吸引醫(yī)生參加的金子招牌。
2001年,阿斯利康公司的產(chǎn)品網(wǎng) iheart.com 和 ihuxi.com 又設置了專門的急需教育欄目,醫(yī)生通過詳細閱讀與互動交流,如能正確回答多道題目,即可得到晉升所需的學分。
五、三九健康醫(yī)藥網(wǎng) 站吸引醫(yī)生眼球
具體可見三九網(wǎng)站
六、處方藥的DTC營銷模式
(一)、什么是DTC
DTC(Direct-to-Consumer)是指直接面對消費者的營銷模式,它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言,終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬,也可能是醫(yī)療服務人員或者公眾。
(二)、DTC流行背景(1)
1.患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品,并向醫(yī)生詢問病情和治療方案;
美國一項最新的民意調查表明:
① 78%的美國人認為,患者本人應對自身健康擔負主要責任,而不應過多地依賴醫(yī)生;
?、凇?1%的美國人認為,處方藥廣告的信息十分豐富;
?、邸?5%的消費者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。
(二)、DTC流行背景(2)
2.Internet的持續(xù)發(fā)展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。
(三)、DTC營銷組合模式
1. PoMs 廣告解禁-DTC廣告
1997年8月,美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制,即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息,就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前,處方藥PoMs(prescription only medicines)不允許直接面對消費者進行宣傳。
歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來,迫于消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力,歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制,其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是:
1.患病人群龐大,患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望;
2.患者將自行承擔部分醫(yī)療費用,DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息;
3.治療藥品的數(shù)量繁多,DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。
DTC廣告營銷先行者
于是,制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報道,全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元,同比增長了38.5%。 其中,排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元,這使其抗過敏處方藥Claritin當年的銷售額增長了21%。
2.DTC網(wǎng)站
Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網(wǎng)站向消費者發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外,患者還可以在網(wǎng)站上編輯個人過敏檔案,查看空氣質量(花粉含量)及相關天氣預報,請網(wǎng)上的過敏病學專家解答問題,或點擊其他鏈接。
2.DTC網(wǎng)站
一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥(GAD)患者制作了一個高度互動、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站,了解疾病治療研究的新進展,最終要求他(她)的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。
3、患者導向是DTC組合之一
美國的InfoMedics(www.infomedics.com)公司就嘗試將患者的治療反饋編制成報告交給他們的醫(yī)生。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助,因而提高了患者的治療效果。DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然,無論是PoMs 的DTC ,還是OTC的廣告,其營銷的焦點都將是消費者,而不再是醫(yī)生。
DFC醫(yī)藥營銷 -三方共贏
?。ㄒ唬?、患者贏“健康”
按照傳統(tǒng)的醫(yī)患模式:患者就醫(yī)-醫(yī)生處方-離去。如果醫(yī)生沒有聽到患者的不良反映,他就會推斷處方上的藥品已經(jīng)產(chǎn)生了作用,患者的病情應有好轉。
但患者可能不在醫(yī)院取藥;或在服藥過程中出現(xiàn)了副作用而停藥,轉用它藥,或自我診治。
患者接觸DTC的方式
InfoMedics公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動系統(tǒng)(ITS)?;颊咄ㄟ^發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費電話或填寫調查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性 ,然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動整合成報告轉給處方醫(yī)生,以幫助其評估和完善處方?jīng)Q定。
近七成患者愿將自己的治療情況提供給處方醫(yī)生;有3/4的患者稱 在DFC營銷活動中受益。
(二)、醫(yī)生贏“數(shù)據(jù)”
銷售人員都知道,醫(yī)生通常不愿意在處方中使用新藥,原因之一是他們只能看到藥品的臨床實驗數(shù)據(jù),而不了解患者服藥后的真實感受。而條理清楚、圖表簡潔、參數(shù)嚴謹?shù)腄TC數(shù)據(jù)報告恰好可以打消醫(yī)生的這種顧慮。
另外,醫(yī)生通過比較全國各地的患者報告,還能了解到藥品使用的特殊性,然后針對不同病癥階段、不同地區(qū)、不同年齡的患者實行差異化管理,不斷調整治療方式,做到“對癥下藥”。
醫(yī)生參與DTC的程度
研究表明,在美國,有85%的醫(yī)生讀過DTC報告,其中有84%的醫(yī)生將報告放入了患者的醫(yī)療檔案,有40%的醫(yī)生就報告的內容與患者進行過討論。據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計數(shù)據(jù),DTC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。
(三)、企業(yè)贏“利潤”
今天,處于互聯(lián)網(wǎng)時代的患者已經(jīng)由“被動型”轉變?yōu)?ldquo;保健型”。他們有能力獲知大量的醫(yī)生和藥品信息,并且積極主動地參與自身的保健和治療。
因此,企業(yè)掌握患者偏好、需求、反應等心理和生理信息越多,越能更好地進行市場定位,與患者建立更長久的關系。但問題的關鍵是企業(yè)如何能得到患者時時的反饋和建議。
七、處方藥的院外銷售成趨勢
什么是院外銷售
患者直接從廠家駐外辦事處或與廠家合作的中間藥品流通部門(郵購部、院門口零售藥店、自辦診所、)購買藥品,則為院外銷售。即B、C線。也有一些廠家稱為零售銷售,或垂直銷售。如上圖中的底下兩條線。
院外銷售產(chǎn)生的原因1
搶占處方藥的零售部分,搶占OTC市場,擴大銷量。
醫(yī)院難進,或者干脆短期內進不去。
醫(yī)院各環(huán)節(jié)費用較高。公司操作空間不夠,
提高辦事處利益考慮,增加現(xiàn)金收入從而避稅的想法,同時賺取更多的差價利益,截取中間環(huán)節(jié)(經(jīng)銷商、醫(yī)院)利益進行重新分配;折讓給患者一部分,給醫(yī)生一部分,自己得一部分。
批準文號限制,使其無法進入醫(yī)院。
院外銷售產(chǎn)生的原因2
一是企業(yè)的推廣成本過高,推廣上感到力不從心,推廣力卻嚴重不足。
二是藥品的零售價格過高,用藥患者不堪負重。由于約有50%的中間利益被中間渠道瓜分了。 而且醫(yī)院銷售的用品價格一般都比零售為貴?;颊咦匀灰灿行枨蟆S谑窃诨颊哂袕娏业男枨笥徺I便宜藥品。
院外銷售利弊分析
有利點
有利于擴大市場份額,培養(yǎng)醫(yī)生和患者的用藥習慣。
駐外市場經(jīng)理們多些收入,穩(wěn)定銷售隊伍。 弊端
屬于違法行為,需要特別小心。
養(yǎng)成醫(yī)生及駐外銷售人員不良的利益期待。
惡化與中間流通環(huán)節(jié)的關系等等。
院外銷售操作技巧
第一:重視與建立院線引導體系
建立院線處方,院外夠藥目標醫(yī)生群:與目標醫(yī)生達成協(xié)議,由目標醫(yī)生推薦病人到藥廠辦事處或其合作的藥品流通機構直接購藥; 這是一個長期持續(xù)的過程。
通過廣播熱線、電視字幕、辦事處熱線電話、引導患者到定點藥店夠藥。
通過醫(yī)生與藥店、診所集會、聯(lián)誼建立醫(yī)生與藥店的認同關系。
第二:建立相應銷售渠道
辦事處應在銷售地區(qū)要與一家醫(yī)藥連鎖機構緊密合作,由其在個別專門店面代理售賣廠家藥品,或在其連鎖店設立專門柜臺,規(guī)定其必須的實際出貨價,患者憑借醫(yī)生處方買藥。這樣解決了院外銷售的物流及合法性問題。
這里注意一點,公司的服務工作人員可以幫助患者購藥,但前提是要拿到患者處方,且藥品發(fā)票要開患者名稱,及公司人員一定不能成為購藥主體。
第三:建立獨立銷 售系統(tǒng)和風險防范體系
建立一個獨立于的服務平臺,為了規(guī)避管理漏洞和法律風險,這個服務體系要獨立于銷售體系之外,即不和物流和資金流接觸,這包括:
(1)數(shù)據(jù)庫建立,對目標患者建立統(tǒng)一檔案。
(2)在各地建立獨立銷售服務和風險防范體系
服務中心的工作內容
A、收集患者檔案信息(從醫(yī)院)。
B、傳播(DM、電話等)。
C、電話回訪、拜訪。
D、咨詢。組織當?shù)貙<疫M行針對目標群的專
業(yè)醫(yī)學服務。
服務中心的工作內容
E、建立會員制的患者康復俱樂部,入會患者除享受低價購藥、專業(yè)的醫(yī)學服務、咨詢等特別服務外同時可享受到各種人文關懷性質的服務,如某廠家的患者俱樂部除按時檢查身體等專業(yè)服務外,還經(jīng)常舉辦春游,文藝等多種形式的活動,與對手的競爭除價格手段外,更多了一種服務手段,從而為自己建立了一個綜合性的競爭壁壘。
第四:在運作時需建立如下規(guī)范操作流程
A、咨詢、電話回訪操作規(guī)范。
B、回訪操作規(guī)范。
C、針對患者進行直銷傳播的企劃工作。
D、醫(yī)學服務操作規(guī)范。
E、患者俱樂部活動操作規(guī)范。
F、患者購藥服務操作規(guī)范等等,即把服
務操作目標化,流程化。
院外銷售實施步驟
(1)在一省城市場進行模型化試驗,需要測試:
A、效果和成本的關系。
B、操作關鍵環(huán)節(jié)。
C、操作流程及管理。
(2)同時進行人力資源的準備。
(3)條件成熟時在全國進行復制推廣。
院外銷售注意事項
(1)規(guī)避法律風險。要注意所有的運作都要守法而行,否則會導致災難性后果。
(2)處理好幾方面的利益關系。由于院外銷 售的運行是以截取中間環(huán)節(jié)的利益為手段和目的的,因此處理不當勢必影響渠道的積極性,甚至招致抵制和打擊,因此安排好(經(jīng)銷商、醫(yī)院、醫(yī)生等)幾方面的利益分配是關鍵。
(3)對于針劑產(chǎn)品,因其安全性的特別要求,在運行上要特別謹慎。
八、醫(yī)藥分業(yè)和醫(yī)院招標采購的影響
關鍵:對待新事物的態(tài)度
《Who move my cheese》
管理就是創(chuàng)新與變革 --德魯克
事事改變創(chuàng)新,
時時改變創(chuàng)新,
處處改變創(chuàng)新,
快速反應:快人半步即可!
快魚吃慢魚!進步慢就是退步
謝謝各位 !
處方藥營銷新動向
處方藥營銷新動向 中族中藥股份有限公司桂林永福制藥廠 營銷總監(jiān)
一、處方藥PoMs(prescription only medicines)營銷模式效果分析
美國靈智醫(yī)藥傳播研究表明:處方藥最有效的還是針對醫(yī)生傳播與工作,尤其是專業(yè)傳播。
具體結果見下圖:
處方藥投資方式及其效果研究
二、醫(yī)藥學術傳播領先
即在對產(chǎn)品的藥理、藥效、副作用等特點綜和評估的基礎上,結合對目標人群的需求分析,找出產(chǎn)品利益點。通過專業(yè)媒體、學術交流、拜訪等向醫(yī)生傳播。
例如:羅氏芬:“一天一次,抗菌活性維持24小時。”
拜糖平:“控制餐后血糖”。
立普妥:最強的降脂他汀
醫(yī)藥傳播的要求-針對 醫(yī)生的USP提煉1
產(chǎn)品個性鮮明;
產(chǎn)品利益點明確;
傳播的利益點容易理解記憶。
記憶強化公式:
特征(點)+差異化(點)+利益點=記憶點
國外醫(yī)藥代表訓練:在乘電梯的幾十秒向醫(yī)生講清產(chǎn)品特優(yōu)利。
醫(yī)藥傳播的要求-學術領先2
傳播的產(chǎn)品特優(yōu)利醫(yī)生認同:否則很難說服醫(yī)生處方。
由于中國藥品原創(chuàng)的少,中成藥多,有說服力的臨床研究更少,加上醫(yī)生是一群非常理性的人群,因此針對醫(yī)生的傳播要求理性成分應該多于概念操作,否則醫(yī)生不認可。
例1:溶栓膠囊原來的功能訴求點為:中風患者的功能恢復,但醫(yī)學界認為,中風8小時后,口服溶栓制劑對神經(jīng)功能的恢復并無多大幫助,因此這個利益點醫(yī)生并不認同。后來經(jīng)過反復市場調研,和與神經(jīng)專家多次溝通,提出防止中風復發(fā)的新定位,為醫(yī)生認同。
例2:宮頸康陰道栓
三、可視電話會議 進行產(chǎn)品學術推廣
1997年中美上海施貴寶首先在京津滬三地運用該系統(tǒng)召集400名心血管醫(yī)生進行學術活動,效果很好,2000年,利用該系統(tǒng)進行學術交流的企業(yè)達到60多家,80多場次,國內多達30個城市同時參與,而且還與美國日本等國進行學術交流。
四、學分制成為吸引醫(yī)生的招牌
1999年,試行依據(jù)學分為依據(jù)的醫(yī)師晉升制度,學分成為各制藥企業(yè)召開學術年會,吸引醫(yī)生參加的金子招牌。
2001年,阿斯利康公司的產(chǎn)品網(wǎng) iheart.com 和 ihuxi.com 又設置了專門的急需教育欄目,醫(yī)生通過詳細閱讀與互動交流,如能正確回答多道題目,即可得到晉升所需的學分。
五、三九健康醫(yī)藥網(wǎng) 站吸引醫(yī)生眼球
具體可見三九網(wǎng)站
六、處方藥的DTC營銷模式
(一)、什么是DTC
DTC(Direct-to-Consumer)是指直接面對消費者的營銷模式,它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言,終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬,也可能是醫(yī)療服務人員或者公眾。
(二)、DTC流行背景(1)
1.患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品,并向醫(yī)生詢問病情和治療方案;
美國一項最新的民意調查表明:
① 78%的美國人認為,患者本人應對自身健康擔負主要責任,而不應過多地依賴醫(yī)生;
?、凇?1%的美國人認為,處方藥廣告的信息十分豐富;
?、邸?5%的消費者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。
(二)、DTC流行背景(2)
2.Internet的持續(xù)發(fā)展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。
(三)、DTC營銷組合模式
1. PoMs 廣告解禁-DTC廣告
1997年8月,美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制,即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息,就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前,處方藥PoMs(prescription only medicines)不允許直接面對消費者進行宣傳。
歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來,迫于消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力,歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制,其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是:
1.患病人群龐大,患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望;
2.患者將自行承擔部分醫(yī)療費用,DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息;
3.治療藥品的數(shù)量繁多,DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。
DTC廣告營銷先行者
于是,制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報道,全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元,同比增長了38.5%。 其中,排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元,這使其抗過敏處方藥Claritin當年的銷售額增長了21%。
2.DTC網(wǎng)站
Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網(wǎng)站向消費者發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外,患者還可以在網(wǎng)站上編輯個人過敏檔案,查看空氣質量(花粉含量)及相關天氣預報,請網(wǎng)上的過敏病學專家解答問題,或點擊其他鏈接。
2.DTC網(wǎng)站
一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥(GAD)患者制作了一個高度互動、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站,了解疾病治療研究的新進展,最終要求他(她)的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。
3、患者導向是DTC組合之一
美國的InfoMedics(www.infomedics.com)公司就嘗試將患者的治療反饋編制成報告交給他們的醫(yī)生。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助,因而提高了患者的治療效果。DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然,無論是PoMs 的DTC ,還是OTC的廣告,其營銷的焦點都將是消費者,而不再是醫(yī)生。
DFC醫(yī)藥營銷 -三方共贏
?。ㄒ唬?、患者贏“健康”
按照傳統(tǒng)的醫(yī)患模式:患者就醫(yī)-醫(yī)生處方-離去。如果醫(yī)生沒有聽到患者的不良反映,他就會推斷處方上的藥品已經(jīng)產(chǎn)生了作用,患者的病情應有好轉。
但患者可能不在醫(yī)院取藥;或在服藥過程中出現(xiàn)了副作用而停藥,轉用它藥,或自我診治。
患者接觸DTC的方式
InfoMedics公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動系統(tǒng)(ITS)?;颊咄ㄟ^發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費電話或填寫調查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性 ,然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動整合成報告轉給處方醫(yī)生,以幫助其評估和完善處方?jīng)Q定。
近七成患者愿將自己的治療情況提供給處方醫(yī)生;有3/4的患者稱 在DFC營銷活動中受益。
(二)、醫(yī)生贏“數(shù)據(jù)”
銷售人員都知道,醫(yī)生通常不愿意在處方中使用新藥,原因之一是他們只能看到藥品的臨床實驗數(shù)據(jù),而不了解患者服藥后的真實感受。而條理清楚、圖表簡潔、參數(shù)嚴謹?shù)腄TC數(shù)據(jù)報告恰好可以打消醫(yī)生的這種顧慮。
另外,醫(yī)生通過比較全國各地的患者報告,還能了解到藥品使用的特殊性,然后針對不同病癥階段、不同地區(qū)、不同年齡的患者實行差異化管理,不斷調整治療方式,做到“對癥下藥”。
醫(yī)生參與DTC的程度
研究表明,在美國,有85%的醫(yī)生讀過DTC報告,其中有84%的醫(yī)生將報告放入了患者的醫(yī)療檔案,有40%的醫(yī)生就報告的內容與患者進行過討論。據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計數(shù)據(jù),DTC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。
(三)、企業(yè)贏“利潤”
今天,處于互聯(lián)網(wǎng)時代的患者已經(jīng)由“被動型”轉變?yōu)?ldquo;保健型”。他們有能力獲知大量的醫(yī)生和藥品信息,并且積極主動地參與自身的保健和治療。
因此,企業(yè)掌握患者偏好、需求、反應等心理和生理信息越多,越能更好地進行市場定位,與患者建立更長久的關系。但問題的關鍵是企業(yè)如何能得到患者時時的反饋和建議。
七、處方藥的院外銷售成趨勢
什么是院外銷售
患者直接從廠家駐外辦事處或與廠家合作的中間藥品流通部門(郵購部、院門口零售藥店、自辦診所、)購買藥品,則為院外銷售。即B、C線。也有一些廠家稱為零售銷售,或垂直銷售。如上圖中的底下兩條線。
院外銷售產(chǎn)生的原因1
搶占處方藥的零售部分,搶占OTC市場,擴大銷量。
醫(yī)院難進,或者干脆短期內進不去。
醫(yī)院各環(huán)節(jié)費用較高。公司操作空間不夠,
提高辦事處利益考慮,增加現(xiàn)金收入從而避稅的想法,同時賺取更多的差價利益,截取中間環(huán)節(jié)(經(jīng)銷商、醫(yī)院)利益進行重新分配;折讓給患者一部分,給醫(yī)生一部分,自己得一部分。
批準文號限制,使其無法進入醫(yī)院。
院外銷售產(chǎn)生的原因2
一是企業(yè)的推廣成本過高,推廣上感到力不從心,推廣力卻嚴重不足。
二是藥品的零售價格過高,用藥患者不堪負重。由于約有50%的中間利益被中間渠道瓜分了。 而且醫(yī)院銷售的用品價格一般都比零售為貴?;颊咦匀灰灿行枨蟆S谑窃诨颊哂袕娏业男枨笥徺I便宜藥品。
院外銷售利弊分析
有利點
有利于擴大市場份額,培養(yǎng)醫(yī)生和患者的用藥習慣。
駐外市場經(jīng)理們多些收入,穩(wěn)定銷售隊伍。 弊端
屬于違法行為,需要特別小心。
養(yǎng)成醫(yī)生及駐外銷售人員不良的利益期待。
惡化與中間流通環(huán)節(jié)的關系等等。
院外銷售操作技巧
第一:重視與建立院線引導體系
建立院線處方,院外夠藥目標醫(yī)生群:與目標醫(yī)生達成協(xié)議,由目標醫(yī)生推薦病人到藥廠辦事處或其合作的藥品流通機構直接購藥; 這是一個長期持續(xù)的過程。
通過廣播熱線、電視字幕、辦事處熱線電話、引導患者到定點藥店夠藥。
通過醫(yī)生與藥店、診所集會、聯(lián)誼建立醫(yī)生與藥店的認同關系。
第二:建立相應銷售渠道
辦事處應在銷售地區(qū)要與一家醫(yī)藥連鎖機構緊密合作,由其在個別專門店面代理售賣廠家藥品,或在其連鎖店設立專門柜臺,規(guī)定其必須的實際出貨價,患者憑借醫(yī)生處方買藥。這樣解決了院外銷售的物流及合法性問題。
這里注意一點,公司的服務工作人員可以幫助患者購藥,但前提是要拿到患者處方,且藥品發(fā)票要開患者名稱,及公司人員一定不能成為購藥主體。
第三:建立獨立銷 售系統(tǒng)和風險防范體系
建立一個獨立于的服務平臺,為了規(guī)避管理漏洞和法律風險,這個服務體系要獨立于銷售體系之外,即不和物流和資金流接觸,這包括:
(1)數(shù)據(jù)庫建立,對目標患者建立統(tǒng)一檔案。
(2)在各地建立獨立銷售服務和風險防范體系
服務中心的工作內容
A、收集患者檔案信息(從醫(yī)院)。
B、傳播(DM、電話等)。
C、電話回訪、拜訪。
D、咨詢。組織當?shù)貙<疫M行針對目標群的專
業(yè)醫(yī)學服務。
服務中心的工作內容
E、建立會員制的患者康復俱樂部,入會患者除享受低價購藥、專業(yè)的醫(yī)學服務、咨詢等特別服務外同時可享受到各種人文關懷性質的服務,如某廠家的患者俱樂部除按時檢查身體等專業(yè)服務外,還經(jīng)常舉辦春游,文藝等多種形式的活動,與對手的競爭除價格手段外,更多了一種服務手段,從而為自己建立了一個綜合性的競爭壁壘。
第四:在運作時需建立如下規(guī)范操作流程
A、咨詢、電話回訪操作規(guī)范。
B、回訪操作規(guī)范。
C、針對患者進行直銷傳播的企劃工作。
D、醫(yī)學服務操作規(guī)范。
E、患者俱樂部活動操作規(guī)范。
F、患者購藥服務操作規(guī)范等等,即把服
務操作目標化,流程化。
院外銷售實施步驟
(1)在一省城市場進行模型化試驗,需要測試:
A、效果和成本的關系。
B、操作關鍵環(huán)節(jié)。
C、操作流程及管理。
(2)同時進行人力資源的準備。
(3)條件成熟時在全國進行復制推廣。
院外銷售注意事項
(1)規(guī)避法律風險。要注意所有的運作都要守法而行,否則會導致災難性后果。
(2)處理好幾方面的利益關系。由于院外銷 售的運行是以截取中間環(huán)節(jié)的利益為手段和目的的,因此處理不當勢必影響渠道的積極性,甚至招致抵制和打擊,因此安排好(經(jīng)銷商、醫(yī)院、醫(yī)生等)幾方面的利益分配是關鍵。
(3)對于針劑產(chǎn)品,因其安全性的特別要求,在運行上要特別謹慎。
八、醫(yī)藥分業(yè)和醫(yī)院招標采購的影響
關鍵:對待新事物的態(tài)度
《Who move my cheese》
管理就是創(chuàng)新與變革 --德魯克
事事改變創(chuàng)新,
時時改變創(chuàng)新,
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謝謝各位 !
處方藥營銷新動向
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