傳播策略

傳播策略不是我們要說什么，而是 我們要做些什么來改變或確定 某人對(duì)某事的態(tài)度或看法

傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系
策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法
行銷即傳播，傳播即行銷
可控與不可控的傳播形式
可以掌控的傳播形式

廠商自身的廣告
廠商的促銷活動(dòng)
廠商的公關(guān)活動(dòng)
廠商的直銷行銷活動(dòng)
產(chǎn)品包裝
銷售人員展售
事件行銷
消費(fèi)者免費(fèi)電話
顧客服務(wù)
不可掌控的傳播形式
競(jìng)爭(zhēng)者廣告
競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)
競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng)
競(jìng)爭(zhēng)者直效行銷活動(dòng)
零售點(diǎn)的標(biāo)示
零售點(diǎn)陳列
媒介報(bào)道與評(píng)價(jià)
消費(fèi)者的評(píng)論
親朋好友的口碑
使用者的經(jīng)驗(yàn)
零售店的顧客服務(wù)
行銷傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略

廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程
購(gòu)買意愿

品牌偏好度

品牌知名度

廣告知名度

媒介到達(dá)率
所有廣告策略無外乎在歸納
談過戀愛嗎？
為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段
誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？
我是個(gè)什么樣的人？我有什么？
對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？
我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃樱?
我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？
我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？
我如何才能打動(dòng)對(duì)方？
我如何讓對(duì)方相信？
我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？
溝通是一個(gè)非常精密的過程
我是誰(shuí)？


我有什么要說？


我該說些什么？


我該怎么說？
她是誰(shuí)？


她為什么要聽？


她想聽些什么？


她相信嗎？
消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式

我大概知道說話的是誰(shuí)？

他對(duì)我很了解 說的正是我要的

他說得很清楚 他說得面面俱到
容易懂，雖然 很有道理
是做生意，但 我很難拒絕
很有誠(chéng)意

品牌 使用產(chǎn)品的人

我們?cè)趺聪?他們?cè)趺聪?

銷售產(chǎn)品 銷售利益

品牌利益
+
品牌個(gè)性
策略的形成
內(nèi)容
對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？
這個(gè)態(tài)度是誰(shuí)的？
她為什么要這類產(chǎn)品？
她如何選擇品牌？
她什么時(shí)候用？
她多久買/用一次？
她怎么知道這些品牌？
她從早到晚做些什么事？
她如何會(huì)感覺使用或擁有這個(gè)品牌的快感？
意義
品牌現(xiàn)狀
目標(biāo)對(duì)象形象
基本消費(fèi)需求
重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)
證實(shí)需求/廣告露出
廣告露出時(shí)機(jī)
媒介選擇
媒介選擇
創(chuàng)意核心概念
創(chuàng)意策略
品牌描述

廣告任務(wù)

目標(biāo)對(duì)象

廣告訴求

溝通方式
何謂策略思考？
形成策略前的思考
市場(chǎng)

品牌

競(jìng)爭(zhēng)者

消費(fèi)者
結(jié)論
經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析

STRENGTH 優(yōu)勢(shì)
WEAKNESS 劣勢(shì)
OPPORTUNITY 機(jī)會(huì)
THREAT 風(fēng)險(xiǎn)

這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)
行銷SWOT分析
廣告任務(wù)
創(chuàng)造、提高知名度
提供資訊
強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度
改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)
提醒消費(fèi)者
刺激欲望、需求
增加使用頻率
使品牌進(jìn)入候選名單
肯定現(xiàn)有的購(gòu)買行為
引發(fā)某特定直接回應(yīng)
提高偏好
克服偏見
增強(qiáng)通路配銷
鼓勵(lì)嘗試
例：克服消費(fèi)者對(duì)XX口味不好的偏見
廣告要解決的問題：消費(fèi)者對(duì)XX口味不好有偏見

廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受XX比較好

廣告任務(wù)：
改正錯(cuò)誤印象，使消費(fèi)者信服XX比較好
訴求XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開）

期望得到的消費(fèi)者反應(yīng)：、、、
目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵
目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔
市場(chǎng)總?cè)丝?
潛在銷售目標(biāo)對(duì)象
銷售目標(biāo)對(duì)象
媒介目標(biāo)對(duì)象
創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象
消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系
他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？
他喜歡什么？不喜歡什么？
他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？
他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰(shuí)買？
他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？
他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？
他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？
他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？
他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？
他從早到晚都干些什么？
他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？
提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作
你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺？做什么？
品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？
你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：
賺錢/省錢/省時(shí)省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/ 改善自己/屬于某個(gè)層次/等等
公司/經(jīng)營(yíng)者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？
以前的促銷經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？
有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？
了解消費(fèi)者的基本人性
想要得到的：
賺錢
省錢
省時(shí)省事
健康安全
快樂
性感
被贊美
吸引人
跟得上時(shí)代
有個(gè)人自尊
希望避免的：
被批評(píng)

受勞累

有病痛

不方便

沒面子
品牌利益點(diǎn)描述 & 競(jìng)品利益點(diǎn)描述
本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？
理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)
感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)
感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺
滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？
與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？
具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象

品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么 樣？與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝 通的？
消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是 怎樣的？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣反擊？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)在哪？可以 從哪里奪取市場(chǎng)？
具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)什么樣？

必須能解決消費(fèi)者的問題； 能促進(jìn)消費(fèi)者的生活
的確是一個(gè)消費(fèi)者利益點(diǎn)
必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它 品牌或類別、產(chǎn)品
絕不只是一句口號(hào)或主張
必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表 示
例：Lipton紅茶利益點(diǎn)
如 何 寫 策 略？
準(zhǔn)備
準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶照單提供
向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料
向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間
搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類別的限制
了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見
了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況
列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料
自己使用產(chǎn)品三次以上
在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)
向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度
向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員
撰寫
先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述
確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求
總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問題何在？
廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達(dá)到什么目的？）
確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)
確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）
寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）
結(jié)合品牌描述/目標(biāo)對(duì)象/廣告任務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)分析確定溝通 的方式
大多數(shù)成功廣告的秘訣

一個(gè)誘人的 HOOK


讓消費(fèi)者停留、注意的理由


對(duì)消費(fèi)者的洞察力和感情

一個(gè)精彩的 BOOT


讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由


對(duì)品牌的洞察力和感情

北冰洋的新紀(jì)元 北冰洋1994年傳播策略
行銷分析
品牌更新如何執(zhí)行
Product
改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精
新包裝設(shè)計(jì)，發(fā)展大瓶裝/聽裝
新口味開發(fā)：可樂，其它果味
Price
提高10-15%，擺脫低檔廉價(jià)行列
Place
新品上市發(fā)表會(huì)
店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)化
提供主要零售點(diǎn)飲料機(jī)與紙杯
Promotion
整體傳播攻勢(shì)，新廣告攻勢(shì)
整體傳播計(jì)劃
通路 合資/上市發(fā)表會(huì)
陳列物標(biāo)準(zhǔn)化
媒介 與百事合資的公關(guān)宣傳
北冰洋迎向市場(chǎng)改革的創(chuàng)新報(bào)道
消費(fèi)者 "合資"大版面報(bào)紙廣告
新的主題廣告（電視/電影/廣播）
新包裝、新口味
新品辨識(shí)促銷活動(dòng)
青少年公關(guān)/公益活動(dòng)（音樂/體育）
廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對(duì)象
人文特征
15-19歲年輕男女
北京城市居民
中等收入家庭成員
心理特征
求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強(qiáng)
西化，現(xiàn)代感，有活力
沖動(dòng)，趕時(shí)髦
需要：一個(gè)現(xiàn)代化的清涼飲料
消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧 期望的反應(yīng)：不錯(cuò)，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看
廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形象
讓目標(biāo)對(duì)象感覺北冰洋的現(xiàn)代感
訴求重點(diǎn)

利益點(diǎn)：
現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂趣

支持點(diǎn)：（怎么讓人感覺到、相信）
與百事合資
新面貌：新包裝，新口味，新產(chǎn)品
充滿新潮樂趣的創(chuàng)意表現(xiàn)
怎么說？
品牌個(gè)性規(guī)劃
讓目標(biāo)對(duì)象喜歡、認(rèn)同，又不同于進(jìn)口品牌
北冰洋是個(gè)聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年
用什么方式與目標(biāo)對(duì)象溝通
打破陳規(guī) 強(qiáng)調(diào)合資及新包裝
機(jī)靈/健康/活潑 強(qiáng)化品牌個(gè)性
清爽解渴，暢快 強(qiáng)化飲料產(chǎn)品屬性
創(chuàng)意要素
百事/北冰洋合資新LOGO
新包裝/新產(chǎn)品呈現(xiàn)
主題音樂
創(chuàng)意素材

傳播策略