大話營銷

營銷— 關于財富的思維方式
講師簡介
先生

上海大學經(jīng)濟管理中心 工商管理碩士
上海大學 營銷學講師
上海福臨門 高級營銷經(jīng)理
引 言
一切事物的運行。。。。。。。
無論國家、城市、企業(yè)、個人。。。
無論政治、軍事、經(jīng)濟、文化。。。。
只要以商的角度去思考便可稱為營銷。
所以營銷僅僅是一種思維方式，正因為如此營銷才顯示出強大的力量！
商圣：陶朱公
陶朱公。原名：范蠡，楚國人。協(xié)助越王勾踐復國。官拜上將軍。
后定居于陶（現(xiàn)山東定陶縣）。改姓朱。人稱：陶朱公。
陶朱公三致千金，建立了龐大的產(chǎn)業(yè)體系。本固枝榮成為海內(nèi)第一富翁。
猗頓畜牧，成為第一位晉商泰斗。
陶朱公商訓12則
能識人：善于了解、分析和懂得人的個性；
能接納：注重和客戶、股東、員工等建立良好的關系；
能安業(yè)：專注于一個領域進行發(fā)展；
能整頓：貨物的擺放要整齊，銷售概念和形象要好；
能敏捷：要懂得授權，經(jīng)營要有靈活性；
能討帳：懂得管理資金，妥善處理財務；
能用人：愛才敬才，選擇適當?shù)娜颂幚聿灰粯拥纳虅眨?
能辯論：要有好的口才，能夠和各層次進行溝通；
能辦貨：注重后勤服務；
能知機：懂得抓住機會，并評估風險和回報；
能倡率：老板要以身作則；
能遠數(shù)：要有長遠的發(fā)展目標和眼光。

走近營銷
“清明上河圖” 古代營銷全家福
“林家鋪子” 近代的現(xiàn)代促銷模式


我們的祖先早已深窺營銷的真諦。營銷起源于中國。。。
商的地位
翻開中國數(shù)千年的文獻，很少有歌頌商人的文章、詩詞。“朱門酒肉臭，路有凍死骨。”
中國文化反商人，也反有錢人。歷代皇帝都鼓吹“士農(nóng)工商”的概念。
廣為稱道的商業(yè)行為是“絲綢之路”。那是許許多多的無名商人與西方的商業(yè)行為。
縱、橫 營銷中國
公元前一百多年前，有兩位號稱曠世奇才的謀士——蘇秦、張儀。經(jīng)歷了懸梁刺股的磨難后，創(chuàng)造出了兩個改變中國歷史的方案：合縱、連橫。
蘇秦合縱六國官拜總相國
張儀連齊攻楚個個擊破
然而，妙就妙在蘇唱張從，陽違陰奉。。。
因為合縱所以連橫，因為連橫必須合縱！
終于，蘇張二人各成大業(yè)。

練習1 建立你自己的營銷組織
時間：15分鐘。
以8人為單位建立一個公司，你們現(xiàn)在要做的是：
STEP1：給你們的公司選一位領導人，并進行簡單的分工；
STEP2：給你們的公司取一個公司名稱，一個品牌名稱，選一個產(chǎn)品。
STEP3：用5分鐘向大家介紹你的公司、你的產(chǎn)品、你的品牌。（包括：產(chǎn)品知識、產(chǎn)品價值、消費意義。并最好用一個詞或一句話來概括）。
營銷觀念的演進
生產(chǎn)觀點：“我們公司的基本作用是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，雇傭銷售員是為了把產(chǎn)品賣出去。”
推銷觀點：“我們必須有第一流的推銷力量，該力量能把產(chǎn)品以最優(yōu)的價格推銷出去。”
營銷觀點：按顧客要求來確定——何種產(chǎn)品應投放市場及怎樣投放。
社會營銷觀點：按社會與環(huán)境要求來確定產(chǎn)品的生產(chǎn)和開展營銷。
營銷概念的歷史演進1
與營銷相關的核心概念：
經(jīng)濟學：短缺/供求。營銷學：交換/滿足。
政治學：權力/平衡。人文學：文化/習俗。
50年代：“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場細分”，“產(chǎn)品差異”，“市場營銷概念”，“營銷審計”。
60年代：“營銷近視癥”，“消費行為/生活方式”，“4P營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）”。
70年代：“定位”，“社會責任營銷”，“擴大的營銷概念”，“服務營銷”， “環(huán)保營銷”，“連鎖營銷”。

營銷概念的歷史演進2
80年代：“內(nèi)部營銷”，“全員營銷”，“營銷戰(zhàn)略”，“全球營銷”，“關系營銷”，“直銷”，“綠色營銷”，“大營銷 14P”
90年代：“整合營銷”，“電子商務”，“網(wǎng)絡營銷”，“知識經(jīng)濟”，“全球營銷”
20年代：體驗經(jīng)濟——體驗營銷。
直效關系營銷。
耕耘大腦——營銷定位
我們的營銷對象自始至終是人的大腦，而我們所提供的所有產(chǎn)品或服務是能使我們的想法作用于并且保存于人的大腦的工具。
我們首先要在人們的大腦中擁有“一畝三分地”，通過耕耘形成人們對我們的產(chǎn)品知識認知、價值認知、意義認知。
營銷定位：選擇有生命力的種子，找到并盡可能擁有大腦的一個空間，種出我們所需要的東西。
營銷過程即戰(zhàn)爭

今天市場營銷的本質(zhì)并非為顧客服務，而是在同競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，市場營銷就是戰(zhàn)爭，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領的陣地。
營銷的本意就是為了激發(fā)需求，獲取并壟斷利益，是個人和集體智慧的體現(xiàn)，是一種思維方式。
我們也可以換一個角度：從營銷運營角度來講，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程.。
從廣義上講，營銷就是誘發(fā)目標觀眾對某一商品產(chǎn)生預期反應所采取的種種行動。

需要層次
自我實現(xiàn)需要：
自我發(fā)展與實現(xiàn)。
尊重需要：
自我尊重、知名度、地位。
社會需要：
歸屬感、愛。
安全感：
安全、保護。
生理需要：
饑餓、口渴。
營銷制高點：明確使命
我們要保持那些使福臨門成為福臨門的東西。我們的員工——從導購員到總經(jīng)理，都必須以此為行動準則！
只有明確使命才能讓全體員工、顧客、乃至社會知道我們的存在及我們所提供的產(chǎn)品和服務的意義。
迪斯尼的使命
迪斯尼的理想是簡單的。這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方，父母和子女享受天倫之樂的地方，老師和學生更好地相互理解、進行教育的地方。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。
練習2 明確我們的使命
福臨門是提供小包裝食用油的企業(yè)，公司目前的目標是：“成為國際一流的營銷公司”。
請各組用25分的時間討論：
福臨門的使命是。。。。。。

定義你的使命
為什么客戶能夠記住我們？
客戶在與我們打交道之后感受如何？
客戶怎樣向他們的朋友評價我們？
我們在部門以什么方式互相幫助？
我們的部門怎樣支持公司的總體目標？
交換和交易
交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：
1。至少要有兩方。
2。每一方都有被對方認為有價值的東西。
3。每一方都能溝通信息和傳送貨物。
4。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。
5。每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。
交換是一個過程而不是一個事件。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。
交易是交換活動的基本單元，交易是由雙方之間的價值交換所構成的。
產(chǎn)品分銷
分銷渠道策略原則：
財務原則
適應性原則
可控制原則
渠道的三個方面：
銷售渠道
實體分銷
服務渠道
整合營銷渠道——深度分銷。
營銷迷陣： 零售商、批發(fā)商與制造商搏弈
零售商、批發(fā)商是我們的合作伙伴還是競爭對手？
10個人一天只能吃1斤米。有3個選擇：
每人挨餓；
殺掉其中的幾個；
齊心協(xié)力多掙幾斤米。

練習3 可樂游戲
我們在游戲中將扮演一個商品產(chǎn)供銷系統(tǒng)。其中的商品定為可樂，且品牌固定為“可口可樂”
請注意：
每組各2人分別扮演：零售商、批發(fā)商、制造商。你們的唯一目標是盡量扮演好自己的角色，使利潤最大。
在游戲進行過程中，你們將得到一系列的提示，告訴你們情境的變化。
最后，我們將進行討論來分享游戲的結果。

營銷利器：深度分銷
產(chǎn)品在某一目標區(qū)域內(nèi)的有效出售地點擁有很高的上柜率，且單位產(chǎn)品的平均被采購周期不斷縮短，居于行業(yè)領先地位。。在批發(fā)上擁有很強的自然張力。。。。這些美好的愿景我們稱之為：深度分銷。
實現(xiàn)深度分銷的關鍵是品牌分銷（質(zhì)的分銷）。必須有營銷團隊的共同合作方可實現(xiàn)。
產(chǎn)品出售
批發(fā)與零售。
批發(fā)。
零售。
現(xiàn)代與傳統(tǒng)。

大賣場 集貿(mào)批發(fā) 經(jīng)銷商
消費者購買行為模式
7Os框架：
該市場由誰構成？ 購買者。
該市場購買什么？ 購買對象。
該市場為何購買？ 購買目的。
誰參與購買行為？ 購買組織。
該市場怎樣購買？ 購買行為。
該市場何時購買？ 購買時間。
該市場何地購買？ 購買地點。

影響消費者的因素
文化因素：文化、亞文化、社會階層
社會因素：相關群體、家庭、角色和地位
個人因素：年齡和生命、周期的階段、職 業(yè)、經(jīng)濟情況、生活方式、個性和自我觀念
心理因素：動機、感覺、學習、信念和態(tài)度
營銷關鍵詞
產(chǎn)品:是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西.
產(chǎn)品的二重價值：硬價值、軟價值。
產(chǎn)品的三個因素：實體商品、服務和創(chuàng)意。
營銷關鍵詞
產(chǎn)品的五個層次：
核心利益：顧客真正要得到的服務或利益。
基本形式：實現(xiàn)核心利益的具體的東西。
舉例：包裝、形狀、式樣、品質(zhì)、風格、商標
期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條 件。
附加產(chǎn)品：包括增加的服務和利益，他能把公司的提供物與競 爭者的提供物區(qū)別開來。
潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。
如果，附加產(chǎn)品包括著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出它可能的演變。公司用新的方法在尋求附加產(chǎn)品以滿足顧客和區(qū)分他們的供應品。

市場——營銷對象
一個市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。

現(xiàn)代經(jīng)濟的5個基本市場：
資源市場、制造者市場、中間商市場、 消費者市場、政府市場。
營銷悖論
經(jīng)銷商為何總是被誣陷為投機商？
廣告一停銷量下降，消費者為何如此無情？
價格戰(zhàn)為何總是一把雙面劍？
。。。。。。。。。

尋求安全。人的生存本意，思維慣性。
力求規(guī)模！貿(mào)易的思維方式。
一切品牌營銷的努力，貿(mào)易都可將其沖毀！

品牌——營銷核心


營銷過程就是打造品牌的過程。
營銷過程的核心就是在消費者心目中建設品牌。

品牌是什么?
品牌是你所擁有的在潛在顧客心目中的單一看法或概念。
營銷就是在潛在顧客的心目中建立一個品牌。如果你能夠打造一個強勢品牌，你將會成功。如果你不能夠打造一個強勢品牌，那么，世界上所有的廣告、奇特的包裝、銷售促進和公共關系，都無法幫助你達成你的目標。

品牌—— 讓人們按照我們的方式思考
如果上帝是一個品牌的話，敬仰上帝的人就已經(jīng)知道他該做什么；
如果所有的的神佛是品牌的話，敬仰他們的人不會迷失方向；
如果主義是品牌的話，我們所有的生活都將充滿意義；
如果所有的這些是我們的品牌所能帶來的。。。。。。
品牌的作用在于：人們所想的正是我們希望的！
永遠的光芒：佛的雕像
全世界佛的雕像數(shù)以千萬，沒有人會懷疑那不是佛。
對佛的理解更是五花八門，但佛的意義亙古不變。

品牌的意義就在于建立消費者心中的佛！
營銷使者：公關+廣告
如果人們的大腦中有一堆干柴，我們將用公關的智慧之火將其點燃，用廣告這把芭蕉扇把它煽得更旺。
公關讓人們相信我們的想法；廣告讓人們記住我們的想法。。。。。。
但請注意：
我們的使命只有一個，那就是:使企業(yè)的生命之樹常青！
營銷將領
今天的商界呼喚更多的市場營銷將領，需要更多的人承擔起統(tǒng)帥和指導營銷全局的職責。未來的營銷將領應擁有的品質(zhì)是靈活、意志力和膽識。
許多公司的銷售活動降級為許多小規(guī)模的戰(zhàn)斗，我們稱之為“塹壕戰(zhàn)”。那么當我們已經(jīng)擁有足夠強大的力量發(fā)動有效的營銷戰(zhàn)斗時候，哪里才能找到指揮這些大規(guī)模行動的營銷將領呢？
營銷將領必須機動靈活
營銷將領的主要品質(zhì)是靈活變通。這種品質(zhì)并無魅力，通常并不被認為是一種美德。然而，若是缺乏這種品質(zhì)，軍事將領將毫無建樹。作為一名營銷將領，只要清楚你的使命，在戰(zhàn)場上可以而且必須具有足夠的靈活機動性，使公司戰(zhàn)略適應形勢。
優(yōu)秀的將領沒有固執(zhí)的偏見。他們在做出決定之前，會慎重考慮所有的問題，聆聽所有的意見。
正是頭腦的這種靈活性能引起敵營的恐慌。因為他們無法知道敵人何時來犯，毫無準備，防不勝防。
營銷將領必須要有勇氣
“如果用一個詞總結作為一名優(yōu)秀的經(jīng)理的素質(zhì)，那就是`判斷力`。你可以使用世界上最先進的計算機，也可以收集到所有的圖表和數(shù)據(jù)，但是，最終你得對收集到的信息進行匯總，制定出一張時間表，并且開始———行動”
李。艾科卡

當士氣低落的時候，公司最需要的是內(nèi)部能夠鼓舞士氣的領袖。
請注意：只有營銷勝利才能真正鼓舞團隊的士氣！
營銷將領必須勇敢
職位越高，勇氣越差！
所以一個成功的營銷將領必須：處驚不變，居安思危。
營銷將領需要運氣
在市場營銷戰(zhàn)斗中，運氣起著重要的作用。戰(zhàn)略已定，進攻已畢，你就要開始為結束做準備了。如果戰(zhàn)斗沒有取得成功，請接受我們的忠告：
一位優(yōu)秀的營銷將軍應該知道何時抽身而退。白白浪費資源以保存自我毫無意義。最好應該承認失敗，抽身打入另一場營銷戰(zhàn)斗中。
營銷戰(zhàn)場上還有更多的戰(zhàn)斗要打，更多的勝利等著你去拼搏爭??！

營銷攻略
營銷攻略有許多種，但戰(zhàn)略思想只有一個：克敵制勝。
從競爭地位來分看：領跑品牌攻略；挑戰(zhàn)品牌攻略。
從競爭方式來分看：防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。
營銷的戰(zhàn)場在于人的大腦。
營銷利潤源：聚焦
負債過重的經(jīng)濟將導致戰(zhàn)爭！
負債過重的企業(yè)將面臨破產(chǎn)！
負債過重的“人”將面臨崩潰！

減負要從“人”開始！而人的減負要從人的大腦開始！
聚焦：減負人的大腦——簡單、真實、有意義。
案例1 1:1:1金龍魚繼續(xù)領跑食用調(diào)和油
案例2 魯花后來者居上
營銷無定則
商界無定則，有的只是取勝之道！
營銷無定則，有的只是使命與智慧！
歡迎您來到營銷殿堂

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