大客戶銷售技巧基礎(chǔ)理論與實踐篇
大客戶銷售技巧
基礎(chǔ)理論與實踐篇
培訓(xùn)目的
掌握大客戶基本銷售原理

認(rèn)知大客戶的銷售特征

利用“概念”解決實際銷售難題




銷售會談的四個階段
從最簡單到最復(fù)雜規(guī)模最大的生意，都嚴(yán)格遵循以下程序：

請思考
銷售中問的問題多少與訂單和進(jìn)展有什么關(guān)系？

問題列表


影響決策周期的因素
客戶心理的變化周期

多層決策周期

平息所有顧客異議周期

顧客關(guān)系管理周期
大客戶訂單的特征
時間長
干擾因素多
客戶理性化
決策結(jié)果影響大
競爭激烈


需求分類
明顯性需求：客戶能將其要求或期望做出清楚的陳述


隱藏性需求：客戶經(jīng)常以抱怨、不滿、抗拒、誤解做出陳述


舉例1
T： …因此你說會談很成功是嗎？

S：是的，我是這樣認(rèn)為的。

T：是不是客戶說了些什么？——例如，有購買信號，所以讓你覺得成功？

S：是的，他認(rèn)同在早上使用高峰時期的確有容量的問題存在。
T：還有其他的嗎？

S：他對數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量也不滿意。

T：在這些“信號”的基礎(chǔ)上，你認(rèn)為這是一次成功的會談嗎？

S：是的，畢竟這二個問題我們都可以幫助他們解決。這是一個很好的生意機(jī)會。
問題
你認(rèn)為他會成交嗎，為什么？

如果你是銷售員，你有什么建議？
舉例2
T： …因此你說會談很成功是嗎？

S：很難說，我的確發(fā)現(xiàn)了幾個我們能解決的問題，但除非我們有機(jī)會與他們再接觸并了解更多的情況，否則我不愿去評判我們是否成功。

T：這是否意味著你不認(rèn)為剛剛發(fā)現(xiàn)的問題是“購買信號”？
S:我想至少它不是很直接的“購買信號”。畢竟，除非你發(fā)現(xiàn)一些你能處理的問題，否則你就沒有什么進(jìn)展。因此沒有問題就意味著沒有銷售——這是一種消極信號——這些就是比較糟的會談。但我并不是說有問題就是積極的購買信號。


T：總體來說，什么樣的信號可以讓你認(rèn)為會談是成功的。
舉例2（續(xù)）
S：當(dāng)客戶談?wù)撔袆訒r。比如：“明年我們將徹底檢查網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)”或“我們正在尋找具有這三個特征的系統(tǒng)：，諸如此類的話。

T：你知道隱藏性需求與明顯性需求的不同，聽起來似乎你在說明顯性需求比隱藏性需求更好些，是嗎？

S：是的，你不知道只依賴問題，你必須有更有力的武器。這就是為什么我認(rèn)為在銷售中的高招并不只是讓客戶同意問題的存在，幾乎每一個我拜訪的人都有問題，但那并不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。真正的技巧是你怎樣可以使這些問題更大化，大到足以讓客戶不能忍受以至于最后付諸行動去購買。當(dāng)客戶開始談?wù)撔袆訒r，也就是“購買信號”了。

總結(jié)
不成功的銷售員不去區(qū)分隱含的和明顯的需求。

大生意中，隱藏性需求是銷售的起點(diǎn)。在小生意中，隱藏性需求是成交信號。

明顯性需求是預(yù)示大生意成功的購買信號。
隱藏性轉(zhuǎn)化為明顯性需求的過程

客戶對問題點(diǎn)有了新的認(rèn)識
客戶的抱怨、不滿、誤解被具體化。
客戶的自身利益與是否解決此需求產(chǎn)生了緊密聯(lián)系
客戶從解決方案中知道了解決問題后的利益




確認(rèn)問題
客戶的潛在和明顯的問題在那？
分析問題的大小和范圍
平衡因素：








建立優(yōu)先順序
重點(diǎn)問題和非重點(diǎn)問題

開放型/封閉型問題
開放型問題可以使客戶開口說話，而且有時可以有意想不到的效果。

封閉型詢問可以控制客戶的談話方向和節(jié)奏。

開放型詢問在大生意中起重要作用。

著名品牌與一般品牌的營銷比較
優(yōu)先順序?qū)Ρ龋?

評估賣方
主動性和被動性的關(guān)系

選擇解決方案
方案是如何產(chǎn)生的？

評估解決方案
最明顯的需求行動是什么？




狀況詢問
收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的…...的問題。
狀況詢問
你的意見如何？
你從事什么行業(yè)？
你的年銷售額是多少？
你們公司有多少員工？
你用它多長時間了？
那些部門在用它？
狀況詢問的目的
了解客戶的概況，幫助你有效發(fā)現(xiàn)客戶潛在的……
請找以下它們間的聯(lián)系
問題詢問
針對客戶的…….的提問，引誘客戶說出隱含需求。
問題詢問
對你現(xiàn)在的設(shè)備你是否滿意？
你們正在使用的方案有什么缺陷？
你現(xiàn)在使用的系統(tǒng)在負(fù)荷高峰時是不是很難承受？
有沒有考慮過供應(yīng)商的信用問題？
問題詢問目的
確認(rèn)客戶的問題點(diǎn)，并開始與客戶探討共同關(guān)心的問題領(lǐng)域。


暗示詢問
詢問客戶關(guān)心的問題產(chǎn)生的后果的詢問
暗示詢問
你說它們比較難操作，那么對你們的產(chǎn)量有什么影響？
如果只培訓(xùn)三個人使用這設(shè)備，那不會產(chǎn)生工作瓶頸問題嗎？
這種人事變動對培訓(xùn)費(fèi)用來說意味著什么？
這樣會導(dǎo)致成本增加嗎？
暗示詢問目的
讓客戶明了問題點(diǎn)對其深刻的影響，是將客戶隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求的工具。




需求滿足詢問
鼓勵客戶積極提出解決對策的問題
需求滿足詢問
解決這個問題對你很重要嗎？
你為什么覺的這個對策如此重要？
還有沒有其它可以幫助你的方法？
需求滿足詢問目的
將客戶的….轉(zhuǎn)化成….地渴望，同時客戶告訴你可以得到……。

需求滿足練習(xí)
大客戶銷售技術(shù)
技術(shù)分析與實例操作
SPIN回顧
請回答每種提問的目的：
SPIN技術(shù)關(guān)鍵
區(qū)分客戶的需求

需求與產(chǎn)品共有化

引導(dǎo)客戶說出自己解決問題的方案

區(qū)分顧客的需求
提高成交率的關(guān)鍵：


較難引導(dǎo)
出客戶的
購買意愿

FAB與需求
如何聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與顧客的需求



SPIN 總結(jié)
有效判斷顧客的隱藏性需求

必須將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求

將明顯性需求與產(chǎn)品或方案的利益相關(guān)聯(lián)

有效的將顧客的明顯性需求轉(zhuǎn)化成對解決方案的渴望


狀況詢問
誰從這些狀況詢問中獲利更多？是你自己還是買方？

--背景問題通常使賣方獲利
--背景問題越多，你成功的可能性越小
--大部分人問的背景問題比他們自己意識的要多
狀況詢問—建議
影響：它是SPIN問題中效力最小的一個，對成功有消極作用。而大部分人問得太多。

建議：通過事先做好準(zhǔn)備工作，去除不必要的背景問題
問題詢問
經(jīng)驗豐富的人傾向于問更多的問題詢問

因為你的產(chǎn)品或服務(wù)正是為能解決顧客的潛在問題而處在

列出你產(chǎn)品或服務(wù)，它能為顧客解決的至少五個問題
問題詢問—建議
影響：比背景問題更有效。提越多的問題詢問，越能吸引顧客的興趣。

建議：以它們?yōu)橘I方解決的困難為條件，來考慮你的產(chǎn)品和服務(wù)—不要以產(chǎn)品擁有的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)為條件來考慮
暗示詢問
使買方逐漸清楚，他的問題與賣方所提供的對策的關(guān)系。

就是將你方案的優(yōu)點(diǎn)、利益變成問題，向顧客有效的提出
暗示詢問—建議
影響：所有SPIN問題中最有效的一種。出色的銷售員問許多暗示問題

建議：對你方案將帶給顧客的利益越了解，就會提出越有力的暗示詢問
需求滿足問題
買方把需求滿足問題應(yīng)用很多的會談稱之為積極的、建設(shè)性的、有意義的會談。

這些問題注重對解決方案的詢問

用這個功能可以使顧客告訴你你的對策可以提供的利益，而不是強(qiáng)迫你對顧客進(jìn)行解釋
需求滿足問題—建議
將商談向更有意義，建設(shè)性的方案討論引導(dǎo)

建議：讓顧客告訴你你所提供方案的利益

提示
把SPIN模式看成一個公式，你會失敗的！

把SPIN模式看作是一個靈活的會談路徑圖，它就可以如幫助成千上萬其他人一樣幫助你

大客戶銷售技巧基礎(chǔ)理論與實踐篇