營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)
Chapter 1
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)
本章要求
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是什么？
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？
何謂營(yíng)銷(xiāo)觀念，它與其他經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有何不同？
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在不同行業(yè)、非營(yíng)利組織和在不同國(guó)家里所起的作用是什么？
一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)
全球化的經(jīng)濟(jì)
收入差距
環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)
技術(shù)進(jìn)步
強(qiáng)有力的顧客
其他問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展
60年代，《Y理論》
公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。
70年代，《戰(zhàn)略計(jì)劃》
公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。
80年代，《卓越和質(zhì)量》
作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。
90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使
公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。
二、什么是營(yíng)銷(xiāo)？
營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
營(yíng)銷(xiāo)定義
需要、欲望和需求；
產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；
價(jià)值、成本和滿(mǎn)意；
交換和交易；
關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；
市場(chǎng)；
營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客。
1、需要、欲望和需求



需要（Needs）——沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。
欲望（Wants）——對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望。
需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。
2、產(chǎn)品（Products）


產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。
快餐店——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）
計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）
教學(xué)——較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩(shī)、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。
3、價(jià)值、成本和滿(mǎn)意



價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足各種需要的能力的評(píng)價(jià)
價(jià)值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿(mǎn)意”。
——德路斯
4、交換和交易
獲得產(chǎn)品的四種途徑：
自行生產(chǎn)；
強(qiáng)行取得；
乞討；
交換。
交換發(fā)生的條件：
至少要有兩方；
每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；
每一方都能溝通信息和傳送貨物；
每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；
每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q(chēng)心如意的。
4、交換和交易
交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。
交易——交換活動(dòng)的基本單元。
交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。

5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商——建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐。
目的：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。
最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。

6、市場(chǎng)


一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣(mài)主和買(mǎi)主的集團(tuán)。
營(yíng)銷(xiāo)者：賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主則構(gòu)成市場(chǎng)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

7、營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客
在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者（Marketer），后者稱(chēng)之為預(yù)期顧客（Prospects）。
營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。
當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者。這種情況被稱(chēng)為雙邊營(yíng)銷(xiāo)。
在一般意義上，營(yíng)銷(xiāo)者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。
7、營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客
三、營(yíng)銷(xiāo)管理
營(yíng)銷(xiāo)管理是為了創(chuàng)造滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。
Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
三、營(yíng)銷(xiāo)管理
是一個(gè)過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制；
覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；
建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿(mǎn)足；
存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。
各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)
負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。
無(wú)需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。
各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)
潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿(mǎn)足這需求。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些需求。
下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。營(yíng)銷(xiāo)者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過(guò)開(kāi)展新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)便是通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。
各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)
不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過(guò)剩的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)則可以通過(guò)靈活定價(jià)、推銷(xiāo)和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式。
充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿(mǎn)意時(shí)，就達(dá)到充分需求。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度，以確保企業(yè)的工作效率。
各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)
超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平，就是低營(yíng)銷(xiāo)。一般的低營(yíng)銷(xiāo)就是不鼓勵(lì)需求，它包括下列步驟：提高價(jià)格，減少推銷(xiāo)活動(dòng)的服務(wù)。有選擇的低營(yíng)銷(xiāo)則采用盡量降低來(lái)自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量。低營(yíng)銷(xiāo)并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。
不健康的需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。
四、公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向
生產(chǎn)觀念；
產(chǎn)品觀念；
推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念；
營(yíng)銷(xiāo)觀念；
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
1、生產(chǎn)觀念


致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋面。
First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。
Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。


2、產(chǎn)品觀念



致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。
HP：買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。
3、推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念


致力于主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。
HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，故需用好話(huà)去勸說(shuō)他們多買(mǎi)一些。
First：使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品。
Second：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷(xiāo)觀念。
4、營(yíng)銷(xiāo)觀念



推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要，營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方的需要。
推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。

4、營(yíng)銷(xiāo)觀念
營(yíng)銷(xiāo)觀念4個(gè)主要支柱：
目標(biāo)市場(chǎng)；
顧客需要；
整合營(yíng)銷(xiāo)；
盈利能力。
顧客需要
表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車(chē)。
真正的需要：顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。
未表明的需要：顧客期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù)。
令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。
秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以?xún)r(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。
響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)
響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)是尋找已存在的需要并滿(mǎn)足它；
創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。


顧客滿(mǎn)意
一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì)：
忠誠(chéng)公司更久；
購(gòu)買(mǎi)更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；
對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；
忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；
向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；
由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。
顧客滿(mǎn)意
測(cè)試顧客滿(mǎn)意度
方便顧客投訴
對(duì)投訴作出具體反應(yīng)
54%～70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。
L.L比恩公司
L.L比恩公司
整合營(yíng)銷(xiāo)



First：各種營(yíng)銷(xiāo)職能——推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。
Second：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好協(xié)調(diào)。
外部營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷(xiāo)。
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。

4、營(yíng)銷(xiāo)觀念
下述情況可能觸動(dòng)公司開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)觀念放在中心位置：
銷(xiāo)售額下降
增長(zhǎng)緩慢
購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化
競(jìng)爭(zhēng)激烈
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加
4、營(yíng)銷(xiāo)觀念
在向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，一個(gè)公司將面臨3個(gè)障礙：
組織的抵制；
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)緩慢；
迅速遺忘營(yíng)銷(xiāo)原則。
4、營(yíng)銷(xiāo)觀念
營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)觀念的論點(diǎn)概要如下：
沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。
公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。
顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足而被吸引。
營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿(mǎn)意。
顧客滿(mǎn)意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。
要使顧客滿(mǎn)意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他合作部門(mén)施加影響。

5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念
5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期期待滿(mǎn)足。
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿(mǎn)足和公共利益三者的關(guān)系。
6、營(yíng)銷(xiāo)管理迅速采用
業(yè)務(wù)界
非營(yíng)利領(lǐng)域
全球范圍
銀行營(yíng)銷(xiāo) 緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段
營(yíng)銷(xiāo)是廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共宣傳
營(yíng)銷(xiāo)是微笑和友好的氣氛
營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分和創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)是定位
營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃和控制
The End

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)