蒙牛集團(tuán)迅速成長-策略與優(yōu)勢(ppt)
蒙牛集團(tuán)迅速成長… 策略？.. 優(yōu)勢？...
蒙牛簡介
蒙牛成立于1999年
總裁牛根生帶領(lǐng)他團(tuán)隊(duì)用高遠(yuǎn)矚的
市場策略
構(gòu)建了縱橫的營銷網(wǎng)絡(luò)，
開創(chuàng)中國乳業(yè)高速發(fā)展先河；
在人們“瘋牛”的贊譽(yù)中，
用“事在人為”的哲理，
創(chuàng)造了這個時代奇跡：    


成長策略是先拿出一個差異化產(chǎn)品--利樂枕牛奶，強(qiáng)勢介入市場，就是憑著這個差異化產(chǎn)品打通業(yè)務(wù)鏈條迅速建立業(yè)務(wù)鏈及自己的銷售體系、生產(chǎn)體系，
其所帶來利潤足以使公司能夠整合整個業(yè)務(wù)鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成功度過企業(yè)最初危險(xiǎn)期
在發(fā)展中完善整個鏈條產(chǎn)供銷體系，在操作中有兩點(diǎn)做的相當(dāng)徹底，一個是事件營銷淋漓盡致的應(yīng)用，另一個是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的從新建立。 　　
蒙牛的營銷手段也相當(dāng)不錯，
初期使用燈箱廣告牌在大本營呼和浩特打開局面；借“奧運(yùn)捐款”建立良好的企業(yè)形象,產(chǎn)品走向全國；為內(nèi)蒙古喝彩，建中國乳都的倡議化生死競為競合關(guān)系；
后期利用抗擊“非典”捐款，中國航天員專用牛奶等營銷手段。從這些市場策略可以看出，蒙牛無不招招領(lǐng)先，用盡心機(jī)，把營銷傳播手段用到了極致。
中國牛奶市場存在兩大問題：
一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，諸多消費(fèi)者可望而不可即，而且8個月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；
二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者也不是很滿意。
利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價(jià)格比利樂包牛奶便宜。兼顧了兩種牛奶長處—新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶短處—價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以一投入市場，獲得了消費(fèi)者青睞。
快速成長的十大優(yōu)勢
    1、機(jī)制優(yōu)勢：蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。 2、人才優(yōu)勢：不管是牛根生個人魅力吸引,還是企業(yè)發(fā)展前景吸引，蒙牛集結(jié)了一大批生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營、管理高級人才，其中90%骨干均來自于競爭對手—伊利包括三大事業(yè)部總經(jīng)理 3、研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心 4、營銷優(yōu)勢：營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富

5、速度優(yōu)勢：企業(yè)發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，
蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”
6、利潤優(yōu)勢：在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大支持
7、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：蒙牛對競爭對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開市場

8、政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢  
 
9、社會資源優(yōu)勢：將社會資源利用起來為企業(yè)服務(wù)，是一條非常高明的辦法，蒙牛龐大的運(yùn)輸車隊(duì)的車輛，都是社會自然人自費(fèi)購買后入注蒙牛，并接受蒙牛的統(tǒng)一管

10、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢：蒙牛熟知
競爭對手薄弱環(huán)節(jié)，充分利用
了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢
高超的資本運(yùn)作與擴(kuò)張
1、虛擬聯(lián)合 --資本運(yùn)作第一步
2、全員參股 --第二步
3、企企合作 --第三步
4、品牌輸出 --資本擴(kuò)張第四步
5、財(cái)團(tuán)注資 --第五步
‘嚴(yán)格’的企業(yè)管理 與‘溫和’的企業(yè)文化 --企業(yè)得以高速發(fā)展 有力后盾與保障
    蒙牛的企業(yè)管理非常嚴(yán)格，推行半軍事化管理;企業(yè)管理中最突出其三大體系管理,即 現(xiàn)場管理、 目標(biāo)責(zé)任制管理、 全員質(zhì)量管理
與嚴(yán)格企業(yè)管理相對應(yīng)是 蒙牛獨(dú)特的企業(yè)文化; 其自身企業(yè)文化定位為： ----經(jīng)營人心
其核心為四大方面,即:
培訓(xùn)培育、理念教導(dǎo)、
親情關(guān)注、團(tuán)隊(duì)協(xié)作
    杰出的品牌運(yùn)作與策劃    
食品品牌營銷的制勝策略是突破常規(guī)法則，實(shí)施差異化營銷，戰(zhàn)勝高獲利消費(fèi)群，不斷提高目標(biāo)消費(fèi)群對商品的接觸率，為消費(fèi)者尋找新利益點(diǎn)，直至建立穩(wěn)定忠誠的消費(fèi)群體!

負(fù)責(zé)蒙牛品牌運(yùn)作的,既是合作伙伴又是
公司股東的內(nèi)蒙古先行廣告公司
企業(yè)文化核心:
“一切以蒙牛公司利益與發(fā)展壯大為中心”
為其品牌傳播制定了
理念識別系統(tǒng)（MI）
行為識別系統(tǒng)（BI） ‘CI體系’
視覺識別系統(tǒng)（VI）
自身品牌定位：品牌、管理、服務(wù)，
全心諦造“百年蒙牛”
 蒙牛品牌知名度運(yùn)作 主要兩方面：
一通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗贏得消費(fèi)者口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度
另外,通過央視廣告密集投放,不斷營造品牌拉力 ,善于“借勢造勢”！
蒙牛品牌美譽(yù)度主要通過一系列公眾性策劃來傳播.
如: ‘砸廣告牌風(fēng)波’、‘與央視合辦2002年春節(jié)聯(lián)歡晚會’、 ‘二歲孩子為奧運(yùn)捐款1千萬’等等…
    獨(dú)特的市場策略    
(一)分品分銷的市場運(yùn)作策略.
三大主力品系都采用分品分銷策略.
冰淇淋`液態(tài)奶`奶粉各自運(yùn)作,機(jī)構(gòu)獨(dú)立
(二)先建市場,后建工廠競爭導(dǎo)向營銷策略.新型市場營銷趨勢經(jīng)歷生產(chǎn)導(dǎo)向`銷售導(dǎo)向`顧客導(dǎo)向營銷階段后,已步入競爭導(dǎo)向階段. 真正體現(xiàn)營銷力大于制造力
一切以“市場為中心”的核心市場觀。

   

(三)多種市場競爭營銷組合策略
消費(fèi)者樂于購買風(fēng)格獨(dú)特的“產(chǎn)品”即斯諾勃效應(yīng)
蒙牛根據(jù)市場競爭者四種形態(tài)（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者）實(shí)施差異化營銷組合策略。

液態(tài)奶領(lǐng)域中,扮補(bǔ)缺者與領(lǐng)導(dǎo)者雙重角色
補(bǔ)缺競爭對手沒有或薄弱的地方，大力推廣與利樂公司合作新產(chǎn)品—利樂枕，避免與對手 “硬碰硬”
同時在補(bǔ)缺領(lǐng)域里, 極力將其做強(qiáng)做大, 最后榮登“利樂枕銷量全球第一”之冠；

冰淇淋領(lǐng)域, 在深知伊利產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)`劣勢情況下, 扮演了補(bǔ)缺者、挑戰(zhàn)者、追隨者三大角色
補(bǔ)缺對手差異打出新產(chǎn)品
三大研發(fā)中心研發(fā)能力可達(dá)“一天一個新產(chǎn)品”
對手暢銷的產(chǎn)品,采用追隨模仿,侵蝕跟進(jìn)策略!

(四)“雙贏合作”的“三型”客戶策略
向經(jīng)銷商派股，吸納經(jīng)銷商成為公司股東，組建真正的利益共同體和“蒙牛型”、“忠誠型”、“雙贏型”的“三型”客戶。
對渠道網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的核心凝聚力非常強(qiáng),打造“百年老店”絕非一句空話.
通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、雙贏發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢轉(zhuǎn)化策略，達(dá)到了對市場有序控制和持續(xù)經(jīng)營的目的，提高了競爭力與戰(zhàn)斗力。
 蒙牛的經(jīng)銷商既是客戶又是股東
一方面通過代理賺取生意上正當(dāng)?shù)?、合理的利潤?
另一面又具有雙向監(jiān)督與配合的身份，享受企業(yè)分紅等多重利益
共同關(guān)注“蒙牛”未來的發(fā)展前景!
即:蒙牛經(jīng)典“雙贏合作,共同發(fā)展”模式。
    蒙牛倡導(dǎo)1+1》2的市場 “引導(dǎo)性”“相對論”投入策略 
即市場是雙方的市場，廠商之間要對市場進(jìn)行共同投入、共同負(fù)責(zé)
蒙牛引導(dǎo)經(jīng)銷商的投入著重在配送與品牌建設(shè)方面，即經(jīng)銷商在做好區(qū)域內(nèi)市場的同時，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)并具備強(qiáng)大配送與分銷能力。
   靈活的渠道運(yùn)營策略(一)
渠道體制
蒙牛充分考慮渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場投入、預(yù)期目標(biāo)、竟品勢態(tài)、儲運(yùn)成本、中間商實(shí)態(tài)、終端門檻等因素，在明確研究（Probing）細(xì)分（Segmentation）、選定（Targeting）、定位（Pasitioning）基礎(chǔ)上.建立了GS企業(yè)等級管理制度（Grade.System）、ECR顧客反映系統(tǒng)（Efficent Consumer.Resonse）、SR營銷報(bào)告系統(tǒng)（Sevc.Report）、SF信息反饋系統(tǒng)（System of information Feed-back）、EP每一日程管理（Every Programme）、等多種系統(tǒng)
   靈活的渠道運(yùn)營策略(二)
一方面，因市制宜地運(yùn)用A、B、C分類法則將全國劃分為若干個渠道形態(tài)，制定了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種形態(tài)渠道的模式；
另一方面，根據(jù)不同渠道實(shí)態(tài)，在銷售渠道策略方面，導(dǎo)入“快速作戰(zhàn)，因市制宜”模式，提高渠道快速反映力
    渠道策略
“弱化一級，維護(hù)二級，決勝三級”。
遵循市場營銷三原理,原理適應(yīng)性地由傳統(tǒng)營銷的4P向4C轉(zhuǎn)變與運(yùn)用即 :
產(chǎn)品（Product） 顧客（consumer）
價(jià)格（price） 價(jià)值（cost）
渠道（place） 便利（convenience）
促銷 溝通
（promotion） （communication）
    渠道爭奪。蒙牛在渠道爭奪方面主要是實(shí)施差異化策略，包括產(chǎn)品差異化，傳播差異化，渠道選擇差異化，注重渠道的控制力，靈活、組合運(yùn)用銷售的十六個變數(shù)（產(chǎn)品——質(zhì)量、品種、包裝、品牌；價(jià)格——折扣、基價(jià)、付款時間、信貸條件；分銷——渠道、網(wǎng)絡(luò)、儲存、運(yùn)輸；促銷——廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣）進(jìn)行一系列整合，通過SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析，實(shí)施補(bǔ)缺性營銷（如利樂枕）、APS戰(zhàn)術(shù)營銷（集中優(yōu)勢進(jìn)行區(qū)域運(yùn)作，成功后再克隆進(jìn)行復(fù)制，如深圳牛奶社區(qū)推廣經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制）、延伸營銷（口碑傳遞宣傳）、概念營銷（請帶我們草原來）、事件營銷（砸廣告牌風(fēng)波）、人物營銷（總裁牛根生形象宣傳）等多種營銷策略。
    蒙牛通過波士頓矩陣方圖將不同產(chǎn)品分為幾大類，又將分類后的產(chǎn)品細(xì)分為利潤型、市場份額型、犧牲型產(chǎn)品，進(jìn)行不同的產(chǎn)品運(yùn)作策略，對有的渠道進(jìn)行大力爭奪，對有的渠道暫緩進(jìn)入（如大型終端），對有的渠道適當(dāng)進(jìn)入，對有渠道模仿進(jìn)入，不同的渠道采取不同的策略。
  渠道推廣
蒙牛打開市場的法寶是用最原始的“請消費(fèi)者品嘗”模式，這為“推力”；
同時配以央視廣告密集投放，形成強(qiáng)大“拉力”，進(jìn)行推拉配合。
蒙牛在進(jìn)行渠道推廣時，一般通過差異化定位，制定有嚴(yán)格的上市計(jì)劃AP（Appearon.the.market），通過廣告發(fā)布告知AD（Advertising）、公關(guān)活動PR（Public.Relutions）、銷售促進(jìn)SP（Sales.promotion），并適時進(jìn)行事件行銷CP（Cevent.promotion）來進(jìn)行組合推廣
今年4月份，蒙牛液態(tài)奶推出新品“心情”，與肯德基合作進(jìn)行聯(lián)合促銷, 嘗試新的推廣方式


渠道激勵
蒙牛銷售政策是沒有返利，有效杜絕了竄貨砸價(jià)的根源. 對經(jīng)銷商激勵主要是引導(dǎo)其看好企業(yè)發(fā)展前景, 掌握賺錢方法而非賺錢短期行為
    確定渠道伙伴
蒙牛渠道合作伙伴主要三種形態(tài):
一類是伊利的二級分銷商
一類策反吸引伊利的經(jīng)銷商
倒戈加盟蒙牛隊(duì)伍
一類是理念較強(qiáng)的其他品牌客戶。
蒙牛渠道關(guān)系主要
松散型合同式即通過合同契約約定來進(jìn)行合作；以及緊密型所有權(quán)式即通過給客戶派股，組成緊密性合作伙伴

    今后發(fā)展需要解決的幾個問題       
人才晉升與引進(jìn)：
服務(wù)體系的薄弱 
營銷職業(yè)化建設(shè)
穿新鞋，走新路：

蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也罷.
目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代!
因此，蒙牛必須從“伊利”思想中走出來，如果仍沿襲舊有思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，
就要走新路，千萬不要穿新鞋
走舊路，更不能穿舊鞋，
走舊路…



蒙牛集團(tuán)迅速成長-策略與優(yōu)勢(ppt)