和君諮詅ZY程紹珊的工~I品營銷


產(chǎn)業(yè)市場基本認識
產(chǎn)業(yè)市場含義
組織市場是由各組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和：產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場
又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場
主要組成是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等
產(chǎn)業(yè)市場特點
1、購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大、相對集中
2、引伸需求：缺乏彈性
3、派生需求：波動較大、快速變化，但產(chǎn)銷關(guān)系相對穩(wěn)定
4、交易過程復(fù)雜、專業(yè)人員購買
(技術(shù)性強，工作較復(fù)雜，參與決策的人員多，過程更規(guī)范)
5、聯(lián)合需求：一站式直接購買等，一般不通過中間商采購，關(guān)心配套和服務(wù)
6、購買方式多樣
（互惠、雙方或多方采購或易貨 、租賃方式等）
產(chǎn)業(yè)市場購買對象
1.原材料（供貨方較多、質(zhì)量差別小、宜直接銷售）
2.主要設(shè)備（產(chǎn)品先進、良好服務(wù)和信任感）
3.附屬設(shè)備（價格低、供應(yīng)多，標(biāo)準(zhǔn)化，采購自由度大，宜間接銷售，價格機制和廣告促銷）
4.零配件（品種復(fù)雜，專用性強，及時供貨，采用直接銷售，合理的訂價，提高占有率 ）
5.半成品（可塑性強，質(zhì)量規(guī)格明確，來源多，要求供貨及時，銷售服務(wù)是關(guān)鍵）
6.消耗品（價值低、替代性強、壽命短、重復(fù)購買，要求方便，廣泛渠道，價格優(yōu)惠、交貨及時）
產(chǎn)業(yè)市場購買行為1
產(chǎn)業(yè)市場購買行為2
影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素
識別關(guān)鍵人物
購買參與者1
購買決策的參與者　


采購過程分析1
1)、提出需要
購買決策過程的起點，由內(nèi)、外部的刺激引起
2)、確定需要
確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復(fù)雜的采購，則由使用者和技術(shù)人員共同決定。確認需求并進行價值分析，供貨企業(yè)也要說明其產(chǎn)品的價值
3)、具體說明需求
技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等指標(biāo)作具體分析和說明，供采購人員作參考。
4)、物色供應(yīng)商
供貨企業(yè)應(yīng)努力提高知名度和美譽度
采購過程分析2
5)、征求建議
要求多個候選供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書，對價值高的產(chǎn)品詳細說明；篩選后留下的供應(yīng)商要提出正式的說明
供應(yīng)商應(yīng)寫出實事求是而又能別出心裁、具有打動人心的產(chǎn)品說明，力求全面而形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和特性
6)、選擇供應(yīng)商
　　 (1)交貨快慢； 　(2)產(chǎn)品質(zhì)量；
(3)產(chǎn)品價格； (4)企業(yè)信譽；
　　 (5)產(chǎn)品品種； 　　(6)技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備；
　　 (7)服務(wù)質(zhì)量； 　　(8)付款結(jié)算方式；
　　 (9)財務(wù)狀況;  　(10)地理位置。
采購過程分析3
7)、簽定合同或發(fā)出定單
采用“一攬子合同”，建立長期的供貨關(guān)系
8)、績效評價
供應(yīng)商要追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得信任，保持長久關(guān)系
采購方總結(jié)
1、對質(zhì)量要驗證，看是否符合明細表和設(shè)計圖紙的要求
2、對購買金額和費用等進行分析
生產(chǎn)者購買類型
直接重購
原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系
修正重購
原供應(yīng)者要認識挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品和服務(wù)，保持現(xiàn)有的客戶
新供應(yīng)者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)
新購
首次購買的成本越大，風(fēng)險就越大，參加購買決策人員就越多
“新購”是營銷人員的機會
要采取措施，影響決策的中心人物
要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品
配備最優(yōu)秀的推銷人員，以贏得采購者信任和采取行動
采購各步驟說明
不同采購類型和階段的營銷策略


產(chǎn)業(yè)市場的競爭戰(zhàn)略
戰(zhàn)略營銷過程
外部環(huán)境分析：機會與威脅
主要競爭者信息
內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢與劣勢1
內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢與劣勢2
案例：長城GW-GX9000B市場SWOT分析1
　　一、機會與威脅分析
主要的機會有：
　　1．以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的。
　　2．目前長城標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。
　　3．電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策，9000B是會被廣泛接受的。
案例：長城GW-GX9000B市場SWOT分析2
主要的威脅有：
　　1．以往沒有對漢卡作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機卡一體；
　　2．市場上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，且其成本低，具有價格優(yōu)勢。同時它不占用擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代”威脅。
　　3．個人電腦家庭化成為當(dāng)今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，很難占領(lǐng)這部分市場。
　　4．用戶消費有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅
案例：長城GW-GX9000B市場SWOT分析3
二、優(yōu)勢與劣勢分析
主要優(yōu)勢有：
　　1．長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。同時，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持，作為國內(nèi)IT大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。
　　2．有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進行強有力的競爭。
　　3．有一個由分公司和代理商組成的銷售網(wǎng)，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠道方面有較好的基礎(chǔ)。
　　4．公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務(wù)等方面得以順利進行。
　　5．產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨有。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實力。加上9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。
案例：長城GW-GX9000B市場SWOT分析4
主要劣勢有：
　　1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。系統(tǒng)對一些名牌進口機的適應(yīng)性尚需改進，漢字方式下還沒有很好的運行WINDOWNS等。
　　2．與其它競爭對手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。
　　3．9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時反應(yīng)。
　　4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。
案例：長城GW-GX9000B市場SWOT分析5
三、目前應(yīng)解決的問題通過以上兩個方面的分析，在9000B的營銷中必須解決以下問題：
　　1．在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝及形象進行設(shè)計。
　　2．在產(chǎn)品的營銷方面，進行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護和服務(wù)上的分工和實施。
競爭戰(zhàn)略
長期和短期的目標(biāo)是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個問題：
如何完成公司的業(yè)績目標(biāo)
如何打敗競爭對手
如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢
如何加強公司長期業(yè)務(wù)地位
如何使公司的財務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)成為現(xiàn)實
企業(yè)競爭戰(zhàn)略三角
五種最常見的公司戰(zhàn)略
1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
以低于競爭對手的價格，贏得較大的市場份額
2．差別化戰(zhàn)略　
集中精力某些區(qū)域，在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、技術(shù)等方面差別化
3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略　
綜合低成本和差別化，為客戶所支付的價格提供更多的價值
4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略　
集中在幾個細分市場上，提供成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)
5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略　
聚焦在有限的購買群體或細分市場上，定制產(chǎn)品或服務(wù)
營銷戰(zhàn)略
如何配合操作營銷組合中的4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標(biāo)
考慮下列因素：
①細分市場 ②目標(biāo)市場
③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）
⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期
⑦市場競爭地位 ⑧產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷
還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。
市場細分與選擇
1、市場細分的必要性
2、如何細分市場
　　細分的標(biāo)準(zhǔn)有：地理因素、組織規(guī)模因素、經(jīng)濟因素等。
3、細分市場的評估
　　強調(diào)企業(yè)在細分市場的競爭優(yōu)勢
　　除考慮市場容量及利潤前景外，還要考慮進入的可能性
　　競爭者的地位和行政干預(yù)等進入壁壘都要評估、注意預(yù)防和利用
（華為公司）
產(chǎn)業(yè)市場細分的部分標(biāo)準(zhǔn)
　　企業(yè)類型
（制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等）
　　行業(yè)
　　企業(yè)規(guī)模
　　經(jīng)營年限
　　財務(wù)狀況
　　員工人數(shù)
細分市場的選擇
1．密集單一市場：
選擇一個細分市場集中營銷、樹立聲譽，鞏固地位、經(jīng)濟效益、風(fēng)險大
2．有選擇的專門化市場：
選擇若干沒有聯(lián)系、有吸引力細分市場，符合目標(biāo)和資源，分散風(fēng)險
3．產(chǎn)品專門化：
一種產(chǎn)品向各類客戶銷售、樹立高聲譽，被取代的危機
4．市場專門化：
專門為某個客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得良好聲譽
5．完全市場覆蓋：
各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求、大公司采用
基于顧客和產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略
市場開發(fā)戰(zhàn)略說明
市場滲透是將原有產(chǎn)品組合在原有市場進行銷售，并期望獲得更高的銷量，常用于原產(chǎn)品還有較大潛力的情況
（某油品公司的抗燃液在冶金業(yè)，金屬加工液、熱處理介質(zhì)在汽車摩托車業(yè)等）
產(chǎn)品開發(fā)是投資開發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過原有市場銷售
（摩托車制造用戶除了用切削液、清洗劑、淬火油外，還得用成型油、脫模劑等）
市場轉(zhuǎn)移是將原產(chǎn)品投入新的細分市場
（清洗劑，原用于機械行業(yè)，還可用于汽車摩托車用戶的試壓防銹劑）
多元化經(jīng)營是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場
（如開發(fā)的銅線、鋁線拉絲油應(yīng)用于電線電纜行業(yè)）
基于客戶服務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略
產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品的概念 ：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品
對高技術(shù)企業(yè)而言，附加產(chǎn)品的管理尤為重要
高素質(zhì)銷售人員+各部門協(xié)同 完整的營銷體系 提供完整的產(chǎn)品
價值工程（VE）——以合理的價格提供合理性能的產(chǎn)品
2、產(chǎn)品生命周期管理
　　·投入期： 降低風(fēng)險，培育市場，注重著名組織的影響
　 ·成長期： 一切工作圍繞“快”，抓住市場機會
　　 ·成熟期： 降低生產(chǎn)成本，擴大市場容量和份額
　　 ·衰退期： 注意適時收割
3、新產(chǎn)品開發(fā)
新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)有：尋找創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念的形成與測試、初步制定營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商業(yè)化等
產(chǎn)業(yè)市場的價格策略1
(一)、戰(zhàn)略性定價
1、競爭產(chǎn)品的定價水平
實際成本——利潤率
（完全成本計算法 ——貢獻率計算法 ）
為客戶提供的相對價值
（性價比、運營成本、維護、能耗、服務(wù)、品牌形象、技術(shù)升級、合作關(guān)系）
市場細分與市場需求
（議價性質(zhì)、中間與最終使用、服務(wù)要求）
潛在的競爭報復(fù)
(對手的成本結(jié)構(gòu)和能力、價格調(diào)整、市場供求、產(chǎn)品差異）
企業(yè)營銷目標(biāo)
(其它產(chǎn)品影響、短期利潤、長期市場占有、新產(chǎn)品、客戶關(guān)系、戰(zhàn)略導(dǎo)向）
工業(yè)市場的價格策略2
2、價格調(diào)整的時機和幅度
調(diào)整頻率低、相對穩(wěn)定、方便客戶計算成本和定價
價格的博弈關(guān)系
3、向市場傳遞價格信息
與客戶溝通，避免抵觸情緒
對一般客戶選擇性傳遞
傳遞給競爭對手，以便協(xié)同，以免引起報復(fù)
工業(yè)市場的價格策略2
（二）、戰(zhàn)術(shù)性定價
生產(chǎn)資料產(chǎn)品的“議價”特點，定價更具靈活性
案 例
一家企業(yè)原有價格機制為：
(1)辦事處主任有權(quán)按價目表降價15％；
(2)銷售部經(jīng)理或營銷副總經(jīng)理有權(quán)按價目表降價25％；
(3)總經(jīng)理有權(quán)按價目表降價35％。
問題是：
1、對整體利潤水平進行的分析顯示，作為控制標(biāo)準(zhǔn)的價目表與利潤水平?jīng)]有什么關(guān)系。這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料企業(yè)十分常見。有些產(chǎn)品降價15％只能獲得l0％的貢獻率，另一些降價35％卻能獲得50％的貢獻率。
2、辦事處主任一級的審批權(quán)限大大低于企業(yè)實現(xiàn)40％貢獻率的目標(biāo)
3、總經(jīng)理把大量的時間和精力花在相對來說不太重要的日常定價決策上。
解決方案
規(guī)定有效的審批權(quán)限外，還提供足夠的信息以正確判斷
以前定價決策的信息依據(jù)只有兩種：
(1)讓利幅度表 (2)就具體訂單對競爭的估計
而現(xiàn)在又增加了五種關(guān)鍵的信息：
(1)成本，包括每一訂單、每一客戶的成本，確定訂單盈利性；
(2)建立在利潤率目標(biāo)基礎(chǔ)上的價格目標(biāo)；
(3)最近對客戶的“盈虧”報價信息，以確定在市場上的“價格位置”；
(4)客戶最近購買同類產(chǎn)品所支付的價格，以確定價格門欖(臨界點)；
(5)現(xiàn)行競爭價格水平(不具體到某一客戶)，以確定現(xiàn)行的市場價格水平。
在權(quán)衡總體市場價格水平、特定客戶價格水平、利潤率和企業(yè)利潤目標(biāo)的情況下報出“最佳價格”。
常用的價格策略
1、價格歧視策略
根據(jù)客戶的侃價能力、價值、需求、規(guī)模、交易成本、合作關(guān)系等
2、價格組合策略
標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品定低價；核心產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品定中高價
3、新產(chǎn)品價格策略
對技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品采取快速撇脂策略。
對目前正需求的標(biāo)準(zhǔn)化新產(chǎn)品，采用緩慢撇脂定價
價格決策分析矩陣
工業(yè)品市場渠道策略
　渠道主要以企業(yè)的直銷隊伍組成的銷售網(wǎng)絡(luò)為主
有條件的地區(qū)可實現(xiàn)代理制
渠道的綜合使用
(標(biāo)準(zhǔn)的、技術(shù)服務(wù)低、常用產(chǎn)品可考慮代理形式）
工業(yè)品經(jīng)銷商的選擇
工業(yè)品經(jīng)銷商基本營銷功能：
提供區(qū)域性市場覆蓋面；
進行市場銷售接觸；(推銷、協(xié)調(diào)、送貨）
存有庫倉商品；
處理訂單；
提供市場信息；（產(chǎn)品展示、信息傳播）
提供相關(guān)的信用支持
為客戶提供咨詢和技術(shù)上的幫助
良好的廠商合作
經(jīng)銷商缺少一些專門的知識，諸如人事管理、庫存管理、財務(wù)規(guī)劃、客戶管理與市場營銷等。
經(jīng)營多品種商品，擁有大量顧客，與經(jīng)銷商現(xiàn)有的弱小經(jīng)營能力相反差
隨著合作關(guān)系的加深，為經(jīng)銷商提供管理和經(jīng)營上的幫助。
資助或直接開辦培訓(xùn)課程，
提供短期金融借貸，
參預(yù)制訂庫存計劃，提
供人事與市場營銷方面的幫助(如做廣告以及推銷)
服務(wù)與促銷策略
適當(dāng)?shù)姆?wù)策略：
無特色（非獨有）的服務(wù)一般應(yīng)免費
有特色（獨有）的服務(wù)，應(yīng)采取“無溢價”定價（指只收取等同于或少于所需花費的成本，而不追求利潤）
專業(yè)性服務(wù)或需要昂貴用品才能提供的服務(wù)，可以收取帶溢價的定價
適當(dāng)?shù)拇黉N推廣策略：
四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進，廣告，公關(guān)。
常見促銷工具---人員推銷
人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。最重要的促銷方式，應(yīng)采取多層次的，包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。　
　　1、銷售人員推銷：
　　2、服務(wù)人員推銷：
　　3、技術(shù)人員推銷:
　　4、高級負責(zé)人推銷：
常見促銷工具---銷售促進
1、試用：可分無條件試用與有條件試用。
2、產(chǎn)品保證：更長的質(zhì)保期，可以退款、退貨、換貨等等。
3、信用賒銷：
4、租賃：
5、以舊換新：
6、培訓(xùn)班：
7、演示會：
8、展示會：
9、會員制：
10、互惠購買：
11、贈送：采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商
常見促銷工具---公關(guān)
　公關(guān)是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案，對于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險大的產(chǎn)品購買，企業(yè)形象好的更易獲得訂單。
1、新聞發(fā)布會：
2、研討會：
3、交流會：
4、展覽會：
5、企業(yè)峰會：
6、行業(yè)宣言：

常見促銷工具---廣告
1、大眾媒體: 適合大型企業(yè)做形象廣告
2、行業(yè)期刊廣告：最常采用的、最有效地達到目標(biāo)用戶
3、宣傳手冊：
4、視聽材料：
5、網(wǎng)上宣傳：
6、標(biāo)志圖形：
7、工業(yè)企業(yè)POP：如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，
制定營銷目標(biāo)
SMART
1、具體的(Specific)
2、可衡量的(Measurable)
3、可達到的(Attainable)
4、相關(guān)的(Relevant)
5、有時限的(Time-based)
營銷計劃的制定
將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策
營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情
擁有營銷計劃并不能保證成功、沒有一件事能取代好的管理決策
如果未能實現(xiàn)你的所有營銷目標(biāo)，不要把它看作是失敗的計劃，或者把它歸咎于錯誤的計劃
營銷計劃的基本內(nèi)容
1.當(dāng)前營銷現(xiàn)狀：
提供與市場、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)及競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景
2.SWOT分析：
概述主要的機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢
3.目標(biāo)：
銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務(wù)等
4.營銷戰(zhàn)略：
闡述實現(xiàn)目標(biāo)的主要措施，與營銷組合的各方面聯(lián)系起來
5.行動方案和預(yù)算：
做什么，誰來做，如何做，何時做、多少成本費用，營銷預(yù)算如何制定
6.控制：
建立監(jiān)控目標(biāo)實現(xiàn)的機制，提供反饋信息，及時采取有效地糾正措施
營銷計劃的常見問題
·缺乏足夠的現(xiàn)狀分析：
·目標(biāo)不現(xiàn)實：
·沒有足夠的細節(jié)：
·維持現(xiàn)狀：
·計劃沒有被實施：
·競爭者采取出人意料的行動：
·沒有評估計劃進程：
（案例）
銷售活動計劃
1．說明目標(biāo)
2．規(guī)定完成整個目標(biāo)的期限
3．責(zé)任分配到人
4．確定行動步驟。行動步驟越明確越好
5．對每一步驟指定目標(biāo)日期，分配資源，以及跟蹤監(jiān)督
6．為了評估進展程度要追蹤紀(jì)錄結(jié)果
營銷計劃的執(zhí)行
將營銷計劃轉(zhuǎn)化成具體的行動和任務(wù)，并有效實施以實現(xiàn)計劃的目標(biāo)
營銷管理的核心是保證營銷計劃被忠實有效地執(zhí)行
營銷計劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效
建立組織的強執(zhí)行力，制定支持計劃實施的政策和運作程序，將資源分配給關(guān)鍵活動上，諸如控制評估系統(tǒng)、激勵措施，市場信息系統(tǒng)和信息情報交流反饋系統(tǒng)
注意營銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合
營銷活動的控制
反饋和控制措施：
年度銷售計劃控制
盈利能力控制
戰(zhàn)略控制
效率控制
年度計劃控制
制定月份或者季度目標(biāo)；計劃執(zhí)行的監(jiān)督和糾偏
五種檢查計劃執(zhí)行的工具：
銷售分析，包括銷售差異分析和微觀銷售分析。
市場份額分析，包括總的市場份額和相對市場份額。
費用—銷售額分析，包括銷售隊伍、廣告、促銷、市調(diào)和銷售管理費用對銷售額之比
財務(wù)分析　　
以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析?。蛻艨冃гu分卡）
利益相關(guān)者評分卡分析
戰(zhàn)略控制
市場和環(huán)境變化大，戰(zhàn)略的周期縮短，不斷進行戰(zhàn)略檢討
控制過程為未來的計劃提供反饋信息
注意可能的最大威脅來源，如新技術(shù)的出現(xiàn)以及新進入者
需注意以下方面：
①以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性，
②公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)的實施，
③營銷組織的適宜性，
④市場營銷情報的質(zhì)量，
⑤工作效率。
效率控制
銷售人員的效率控制，通過評測，發(fā)現(xiàn)可改進的地方
①人均天的拜訪次數(shù)，②平均時間，③拜訪的平均收入，④平均成本，⑤每次的招待費用，⑥每100次的訂單比，⑦每一周期新客戶數(shù)，⑧每一周期喪失的客戶數(shù)目，⑨人員成本占總成本的百分比。
廣告效率
①媒體的廣告成本，②接收者在其受眾中所占的百分比，③廣告的內(nèi)容和有效性，④顧客態(tài)度的變化，⑤詢問次數(shù)，⑥調(diào)查的成本。
促銷效率　
紀(jì)錄促銷成本對銷售的影響，評估不同促銷活動的結(jié)果，選出最有效的。
盈利能力控制
衡量不同產(chǎn)品或服務(wù)、區(qū)域、客戶群和訂貨量的盈利水平，假如盈利能力下降，可通過這些比率找出問題
區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本，合理分攤到各種產(chǎn)品或服務(wù)或客戶等
關(guān)鍵信息是費用支出的細節(jié)
銷售管理評估
1、銷量分析
（結(jié)構(gòu)分析、增長分析、目標(biāo)達成、原因解析）
2、客戶分析
（類型，規(guī)模、結(jié)構(gòu)、增加率、流失率、客戶信用、滿意度等）
3、成本分析
（總額、結(jié)構(gòu)、單位效益，各支出銷售貢獻率、同業(yè)比較等）
4、市場分析
（宏觀背景、市場趨勢、需求偏好、技術(shù)進步、競爭分析、行業(yè)變化等）
5、作業(yè)程序分析
（工作效率、政策執(zhí)行、作業(yè)流程、部門協(xié)同等）
6、市場策略分析
（方法比較、效果評估、如何改進等）
7、人員士氣分析
（滿意度、流動率、意見反饋等）
產(chǎn)業(yè)市場營銷組織
產(chǎn)業(yè)市場營銷組織
市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)
現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ：
基于地理區(qū)域的市場營銷組織
基于市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織
基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織
混合性營銷組織
區(qū)域式組織
將企業(yè)的目標(biāo)市場分為若干個區(qū)域，每個銷售人員負責(zé)一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)，最簡單的一種組織結(jié)構(gòu)形式
優(yōu)點：
　　(1)責(zé)任清晰，操作簡單,便于考評和激勵，提高積極性
　　(2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關(guān)系
　　(3)有利于節(jié)約交通費用，拜訪客戶比較省時省力
缺點：
1、推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬
2、無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品
產(chǎn)品式組織
將產(chǎn)品分成若干類，每一個或幾個銷售人員為一組，負責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售，適用于類型多、技術(shù)性強、無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推銷
優(yōu)點：
可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識，增強對客戶的說服力和服務(wù)能力
不足：
1、所需的差旅費較多
2、會發(fā)生業(yè)務(wù)重選(地區(qū)重選或客戶重選)現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費，容易使顧客產(chǎn)生混淆
3、不利于鼓勵開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和增進與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系
顧客式組織
將目標(biāo)市場按顧客的屬性進行分類，每個銷售人員負責(zé)一類顧客的銷售活動。顧客的分類可依其產(chǎn)業(yè)特征、規(guī)模大小、特殊需求、職能狀況等，用于同類顧客比較集中
優(yōu)點：
有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強市場應(yīng)變能力
缺點：
1、當(dāng)同類的顧客比較分散時，會增加工作負擔(dān)，影響銷售績效
2、區(qū)域會出現(xiàn)重疊，增加推銷費用
混合式組織
當(dāng)產(chǎn)品類型多、顧客類別多且分散時，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來組成銷售的組織形式
根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成：
產(chǎn)品區(qū)域混合式
顧客區(qū)域混合式
產(chǎn)品—顧客混合式
區(qū)域—產(chǎn)品—顧客混合式
混合式銷售組織中，每一位銷售人員的任務(wù)比較復(fù)雜
產(chǎn)業(yè)市場的推銷人員
生活資料營銷屬于“拉式營銷” ＆ 生產(chǎn)資料屬于“推式營銷”
推銷人員在生產(chǎn)廠家和用戶之間起著關(guān)鍵的紐帶作用
創(chuàng)造并保持一種商業(yè)功能大于制造功能的結(jié)構(gòu)至關(guān)重要
產(chǎn)業(yè)市場營銷要求更高、更為復(fù)雜
對生產(chǎn)資料銷售人員的專業(yè)素質(zhì)水平要求更高
推銷人員的角色
新客戶的開發(fā)者
產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量的證明人
公司形象和業(yè)績的傳播者
產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)專家
合同簽訂人
定價人（“議價”定出最佳價格）
售后服務(wù)人員（負責(zé)按時交貨，安裝調(diào)試，維修保養(yǎng)和技術(shù)指導(dǎo)等）
市場與競爭信息的搜集人
當(dāng)產(chǎn)品短缺時，還充當(dāng)調(diào)度和分配人

推銷人員的日常管理1
鼓勵創(chuàng)新意識和獨立性，制定具體的行動準(zhǔn)則和規(guī)章制度，引導(dǎo)推銷人員實現(xiàn)目標(biāo)
(l)訪問推銷的頻率，優(yōu)秀推銷人員訪問推銷的次數(shù)多得多
(2)需完成的關(guān)鍵任務(wù)，優(yōu)秀推銷人員在成交和處理棘手問題等關(guān)鍵事宜上所花的時間多得多
(3)開發(fā)新客戶和服務(wù)老客戶的時間分配，優(yōu)秀推銷人員把大量的時間用來開發(fā)新客戶
(4)重點客戶和潛在客戶的開發(fā)，優(yōu)秀的推銷人員啃“硬骨頭”
(5)與客戶中的關(guān)鍵人員直接接觸
(6)中介費的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)放程序等等
推銷人員的日常管理2
有效的計劃和巡回檢查等配合手段
計劃的作用在于事前控制，巡回檢查在于過程控制
需要對照具體的行動準(zhǔn)則和計劃檢查執(zhí)行的結(jié)果
要求準(zhǔn)備一些書面報告，包括：
(l)簡單扼要的每周推銷計劃和推銷的結(jié)果匯報；
(2)客戶情況記錄；
(3)重要客戶開發(fā)及預(yù)期銷售計劃；
(4)銷售費用明細帳
(5)失去訂單的經(jīng)過匯報等。
推銷人員的有利支持
推銷及產(chǎn)品技術(shù)知識等綜合培訓(xùn)
有關(guān)工程或安裝技術(shù)指導(dǎo)和排除故障方面的技術(shù)援助
精干的內(nèi)勤人員，負責(zé)處理、提供信息和為客戶服務(wù)
產(chǎn)品技術(shù)及應(yīng)用方面的各種材料和推銷工具
高效的物流等外勤支持管理
業(yè)務(wù)員的職業(yè)培訓(xùn)
產(chǎn)品和技術(shù)知識培訓(xùn)
推銷技術(shù)培訓(xùn)
時間管理培訓(xùn)
競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)培訓(xùn)
客戶購買行為研究培訓(xùn)
企業(yè)形象及業(yè)績介紹等
產(chǎn)業(yè)市場的客戶管理






客戶的三種類型
誰是你的潛在客戶
從你認識的人中發(fā)掘
可能需要或者知道誰需要
從商業(yè)聯(lián)系中尋找機會
比社會聯(lián)系容易得多，借助于協(xié)會或俱樂部地進行商業(yè)聯(lián)系
善用各種統(tǒng)計資料　
相關(guān)部門的統(tǒng)計報告，行業(yè)、研究咨詢機構(gòu)發(fā)表的調(diào)查資料等
利用各種名錄類資料　
閱讀報紙、雜志和有關(guān)的專業(yè)出版物　
最有效的尋找潛在客戶的途徑，有價值的信息摘錄、歸檔、整理
充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、交談，通過電話、郵件等方法
客戶評估
客戶總體狀態(tài)
（處在發(fā)展期、成熟期、衰退期、經(jīng)營狀況、競爭地位、發(fā)展前景）
客戶運營機制
（是否以購買公司的產(chǎn)品為主、決策程序、組織結(jié)構(gòu)、管理規(guī)范等）
對誰來說更重要？
（主要決策人員、供應(yīng)商策略、結(jié)構(gòu)、決定性因素等）
客戶細分作業(yè)單
誰是你的最佳客戶和最差客戶
好的客戶會這樣做：
　　· 讓你做你擅長的事；
　　· 認為你做的事情有價值并愿意買；
　　· 提出新的要求，提高你技術(shù)或技能，擴大知識，充分合理利用資源；
　　· 帶你走向與戰(zhàn)略和計劃一致的新方向
差的客戶正好相反：
　　· 讓你做那些做不好或做不了的事情；
　　· 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計劃脫離；
　　· 只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠遠超過可能帶來的收入；
　　· 要求很多的服務(wù)和注意，使你無法集中精力于更有價值的客戶
　　· 盡管你已進了最大努力，但他們還是不滿意?！　　?
對付差客戶，可以這樣做：找出他們并使其變成好客戶或者放棄他們






大客戶管理十策
1．優(yōu)先保證大客戶的貨源充足
2．充分調(diào)動大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素
3．新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進行
4．充分關(guān)注大客戶的一切商業(yè)動態(tài)，并及時給予支援或協(xié)助
5. 安排企業(yè)高層對大客戶的拜訪
6．協(xié)助其大客戶宣傳推廣等營銷活動
7．經(jīng)常征求其對營銷人員的意見，及時調(diào)整人選，保證暢通
8．針對性制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?
9．保證信息傳遞的及時、準(zhǔn)確，把握市場脈搏
10．定期組織培訓(xùn)、研討、座談會等溝通交流


CRM系統(tǒng)的功能（一）
銷售方面　
銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）。SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度，包含一系列的功能，來使銷售過程自動化，提高工作效率。
功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、領(lǐng)域劃分、費用報告等?！?





客戶服務(wù)與支持方面
客戶保持和獲利能力依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
速度、準(zhǔn)確性和效率地滿足客戶的個性化要求
客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：
客戶關(guān)懷
訂單跟蹤
現(xiàn)場服務(wù)
問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫
維修行為安排和調(diào)度
服務(wù)協(xié)議和合同
服務(wù)請求管理


營銷方面　
提供營銷自動化模塊，作為SFA的補充，為營銷提供了獨特的能力
營銷計劃的編制和執(zhí)行、計劃結(jié)果的分析；
清單的產(chǎn)生和管理；
預(yù)算和預(yù)測；
營銷資料管理（關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等）；
對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。
例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應(yīng)該及時提供給銷售專業(yè)人員　

客戶關(guān)系管理考核的幾個基本指標(biāo)
新增客戶量（率）：新增加的客戶總量 流失客戶量（率）：流失的客戶總量 升級客戶量（率）：升級的客戶總量
客戶平均贏利能力：客戶的質(zhì)量、規(guī)模
客戶投訴次數(shù)：







將信息傳送給對方，并期望得到對方作出相應(yīng)反應(yīng)效果的過程，我們做的每一件事情都是在溝通。

有效溝通的實施
客戶認識和分析
（客戶價值觀的認識和價值排序）
溝通方案設(shè)計
溝通的目的
基本話題及特殊問題的應(yīng)變方案
時間、地點、工具、道具
溝通步驟
1、談?wù)搶Ψ礁信d趣的話題，來打破溝通的“堅冰”。
2、盡量“以對方為中心”，談事實和道理，而不要自己推論。
3、善于不斷找到話題，按照溝通方案的設(shè)計，讓對方做出結(jié)論。
4、用贊美或表態(tài)式的方式做出溝通的結(jié)論。
幾點技巧
1、知己知彼，百戰(zhàn)不殆
事先了解職務(wù)、日程、性格、愛好等，安排約見、共同話題、預(yù)防意外
2、坦誠相待、禮貌先行
完全信任+合理利益——業(yè)務(wù)成功關(guān)鍵
3、平時多聯(lián)絡(luò)、友誼更長久
客戶是好朋知已，保持聯(lián)絡(luò)、增進溝通
4、主題突出、目的明確
不管什么樣的溝通交流活動、都必須事先明確我們的目的
正確認識顧客的抱怨
顧客抱怨是建立顧客忠誠度的好機會
顧客抱怨越多，機會越多
顧客象你抱怨越多，對你的好感越強
快速有效地處理顧客抱怨
（建立客戶抱怨機制，降低抱怨實現(xiàn)門檻）
客戶沖突處理一般法則
　　①別著急：
　　將異議分類；
　　找出異議原因；
　　異議原因的由來；
　　找出處理異議的最佳時刻和方法；
　　肯定沒有其他異議；
　　避免無謂對質(zhì)；
　　尋求客戶認同；
　　客戶有時是對的。
失去客戶的六種溝通失效
1、替自己找借口（要誠信）
當(dāng)你能承擔(dān)所有責(zé)任并改正你的過失時，本來一個不好的事反而會讓你贏得顧客的信任。
2、忽視反饋信息（重視意見=重視客戶）
您為什么選擇我們的產(chǎn)品與服務(wù)？
是什么使您購買我們的產(chǎn)品而非其他供應(yīng)商的？
您覺得我們的產(chǎn)品和服務(wù)還需要哪些改進？
3、思想消極懈?。üぷ鲬B(tài)度---情緒污染）
自己堅定不移的信心也會同樣使顧客對你的生意信心倍增
失去客戶的六種溝通失效
4、損害競爭對手的聲譽
貶低別人不能抬高自己
你怎么對你的顧客說競爭對手，他們也同樣可以怎么說你。
5、對你的顧客想當(dāng)然
不認真分析客戶的關(guān)注點
使客戶感到成為你的老客戶是對他們有利的。
6、固步自封（提供錯誤信息）
你對你行業(yè)的了解和知識程度越深，客戶就會對你越有信心，從而使得你的公司成為客戶心目中的第一選擇。
學(xué)會傾聽的藝術(shù)
有效傾聽的策略
鼓勵他人說話。
反饋性歸納，重申和澄清其本意。
進入角色地傾聽，充分理解客戶的感情。
避免爭論，不要急于去糾正，強調(diào)一致的看法。
有效傾聽的方式
拜訪客戶。
客戶會議，即定期把顧客請來舉行討論會。
利用通訊系統(tǒng)與客戶溝通，處理來函來信，免費“熱線”。
熱情接待來訪客戶，對每一條意見，必須在24小時內(nèi)給予答復(fù)
客戶的教育與幫助
相互的教育
對顧客進行教育，引導(dǎo)正確地認識問題，教會如何使用公司產(chǎn)品。
接受顧客教育，將顧客信函、來電公布在公司醒目的公告牌上，把真實、完整的信函和來電讓大家看，就能使職工心里產(chǎn)生極為不同的感覺。
幫助（做》說）
為客戶解決購買、安裝、調(diào)試、使用、維修中所有問題，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。


和君諮詅ZY程紹珊的工~I品營銷