基于知識(shí)營(yíng)銷的4Is營(yíng)銷策略
基于知識(shí)營(yíng)銷的4Is營(yíng)銷策略
個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)
基于協(xié)商下的價(jià)格約定
基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺(tái)
知識(shí)的交流
4Is營(yíng)銷策略組合應(yīng)用的基礎(chǔ)
個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù) （Individual product and service）
　 知識(shí)經(jīng)濟(jì)極大的改變了人們的生活方式，“消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，情感化，人們更加重視個(gè)性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費(fèi)者的需求可從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開始走向“感情消費(fèi)”時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來那種針對(duì)一般顧客的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個(gè)性的產(chǎn)品則受到消費(fèi)者極大的歡迎。因此在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于個(gè)性化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展的必然要求。
基于協(xié)商下的價(jià)格約定 （Price Indenture）
　　 知識(shí)營(yíng)銷下的價(jià)格體系應(yīng)體現(xiàn)出價(jià)格構(gòu)成及構(gòu)成要素地位這些價(jià)格演進(jìn)規(guī)律的新特點(diǎn)，即體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值和其評(píng)價(jià)體系。在知識(shí)營(yíng)銷下，價(jià)格應(yīng)成為知識(shí)的函數(shù)，以知識(shí)含量的多少及其創(chuàng)新程度來作為價(jià)格高低的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然由于知識(shí)含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個(gè)很難量化的標(biāo)準(zhǔn)，因此在確定大標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識(shí)交流與共享的程度，通過他們協(xié)商來確定知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格不失為一個(gè)解決問題的好辦法。
基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺(tái) （The Platform Bases on Internet）
　 知識(shí)經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)化的方式存在，以信息技術(shù)的傳遞為其方式，其目標(biāo)是解決信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是知識(shí)營(yíng)銷的載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較好的解決了知識(shí)營(yíng)銷下的知識(shí)產(chǎn)品傳播的時(shí)間，范圍，速度，有效性等問題。將企業(yè)知識(shí)通過一種明晰公開的標(biāo)準(zhǔn)化輸送，將知識(shí)產(chǎn)品在傳播過程中要求的立體化與及時(shí)性綜合在一起。“這一營(yíng)銷方式，由于其手段應(yīng)用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長(zhǎng)階段。據(jù)資料表明，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進(jìn)一步發(fā)展還有待時(shí)日，但目前這一借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的與消費(fèi)者溝通輔助的通路，將成為知識(shí)營(yíng)銷下的主要通路”。
知識(shí)的交流 （Knowledge Intercourse）
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的知識(shí)含量將越來越高，而且作為產(chǎn)品的知識(shí)也會(huì)越來越多。企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的價(jià)值和創(chuàng)造需求，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的“知識(shí)”了解和理解程度。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識(shí)密集度不斷提高，消費(fèi)者知識(shí)增長(zhǎng)速度，特別是對(duì)高新技術(shù)的認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對(duì)高級(jí)技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)識(shí)的“滯后性”成為企業(yè)營(yíng)銷的一大障礙。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中通過知識(shí)交流，一方面“盡量使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識(shí)，使消費(fèi)者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時(shí)了解顧客需求，把握市場(chǎng)脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。
4Is營(yíng)銷策略組合應(yīng)用的基礎(chǔ)
建立基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)
建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)體系和價(jià)格協(xié)商制度
建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)體系和價(jià)格協(xié)商制度
建立一個(gè)敏捷集成的虛擬拓展價(jià)值網(wǎng)
建立基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)下的 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
　　 加強(qiáng)與顧客的雙向互動(dòng)，通過顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的個(gè)性將得到極大的張揚(yáng)和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時(shí)由于知識(shí)將成為主要的生產(chǎn)資料，知識(shí)產(chǎn)品將會(huì)越來越多，產(chǎn)品知識(shí)的含量也會(huì)越來越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關(guān)系也將不會(huì)是從前那樣是一個(gè)簡(jiǎn)單的“一手交錢，一手拿貨（或服務(wù)）”的過程，而是一個(gè)包括購(gòu)買前知識(shí)溝通，購(gòu)中付款交易過程，售后的跟蹤指導(dǎo)和知識(shí)交流過程，以及產(chǎn)品使用完后的知識(shí)評(píng)價(jià)和反饋過程等四個(gè)階段的復(fù)雜過程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對(duì)顧客以及顧客特征進(jìn)行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進(jìn)行檔案管理，根據(jù)其開發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務(wù)。
改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
　 建立其快速反應(yīng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，化原來的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結(jié)構(gòu)，改變?cè)瓉淼拇笠?guī)模定制生產(chǎn)方式，實(shí)行以顧客偏好為導(dǎo)向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)
　　 努力推進(jìn)該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡(luò)作為知識(shí)營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)工具，其作用越來越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進(jìn)行知識(shí)傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時(shí)獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費(fèi)者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨(dú)特的溝通方式打動(dòng)人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識(shí)生產(chǎn)與消費(fèi)的長(zhǎng)期關(guān)系。
建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的 價(jià)格評(píng)價(jià)體系和價(jià)格協(xié)商制度
　　 該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價(jià)格。上面已經(jīng)提到由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價(jià)值，更要體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值。因而這就給傳統(tǒng)的價(jià)格確定機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常會(huì)遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達(dá)數(shù)千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應(yīng)接不暇。降幅之大，使得人們?cè)谡鸷车耐瑫r(shí)不僅要問：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價(jià)格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認(rèn)為企業(yè)每一次定價(jià)都包含著高額利潤(rùn)的。于是，當(dāng)企業(yè)每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)的消費(fèi)者采取的是一種觀望和等待（等待其降價(jià)）的態(tài)度。這樣一來就使得許多企業(yè)喪失了市場(chǎng)先機(jī)，得不到應(yīng)有的回報(bào)，從而也就喪失了再進(jìn)行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業(yè)建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)和協(xié)商機(jī)制。給消費(fèi)者一個(gè)明確知識(shí)價(jià)格的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后由企業(yè)和消費(fèi)者在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進(jìn)行協(xié)商定價(jià)。
建立一個(gè)敏捷集成的虛擬拓展價(jià)值網(wǎng)
　　 通過該價(jià)值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個(gè)共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識(shí)營(yíng)銷從銷售開始到結(jié)束都是通過遠(yuǎn)距離的非接觸方式進(jìn)行，因此知識(shí)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對(duì)較少，但每次交易量較大，且購(gòu)買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購(gòu)買相對(duì)分散的B-C模式，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式。在Internet平臺(tái)上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個(gè)方向：一是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購(gòu)與分銷管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)和分銷商之間的網(wǎng)上采購(gòu)與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應(yīng)商和分銷商選擇空間的同時(shí)顯著降低采購(gòu)和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應(yīng)商和分銷商）關(guān)系管理（CRM）。其定位于知識(shí)企業(yè)生產(chǎn)成品和服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過程的管理，包括市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷過程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)，“實(shí)現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過建立B to B或B to C 的營(yíng)銷模式，消除營(yíng)銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時(shí)間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實(shí)現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運(yùn)營(yíng)。”

基于知識(shí)營(yíng)銷的4Is營(yíng)銷策略