嘉信御庭苑整合市場攻擊策略
嘉信-御庭苑
整合市場攻擊策略
Strategy Ad. Planning
市場攻擊構(gòu)架
第一部分：市場的突破點(diǎn)在哪里？


深圳攻擊高點(diǎn)在哪里？ 重慶目前的攻擊現(xiàn)狀？


第二部分：嘉信御庭苑市場攻擊策略



市場攻擊線索
1、只有1年： ◆ 重慶市場將會(huì)在2-3年進(jìn)入第二循環(huán)，市場將會(huì)極快成熟化，給我們的時(shí)間只有1年，嘉信地產(chǎn)必須提前規(guī)劃化、進(jìn)入成熟期；我們必須在1年內(nèi)或少于1年內(nèi)完成《市場定位判斷--目標(biāo)對象群確定--營銷手法--主題推廣》的專業(yè)化，從而領(lǐng)先競爭對手；

2、2條線： ◆ “御庭苑”樓盤的促銷線
◆ 嘉信地產(chǎn)的品牌線，特別是2001年10月開始，嘉信地產(chǎn)全面建立
專業(yè)品牌，并為下一個(gè)項(xiàng)目儲(chǔ)備客戶群；
3、攻擊方式：◆ 環(huán)環(huán)遞進(jìn)，一切以銷售結(jié)果作為終點(diǎn)戰(zhàn)。
◆ 整個(gè)的攻擊點(diǎn)要清晰，避免出現(xiàn)打完第一仗不知道第二仗的脫節(jié)現(xiàn)
象。
◆ 執(zhí)行非常之重要，與其執(zhí)行不到位還不如不做，對市場不會(huì)出現(xiàn)負(fù)
面的不利影響。

第一部分：市場的突破點(diǎn)在哪里？

高差原理 1、深圳地產(chǎn)經(jīng)過12年的發(fā)展，市場機(jī)制環(huán)境、香港地產(chǎn)
經(jīng)驗(yàn)借鑒、國際級(jí)地產(chǎn)專業(yè)公司介入（新加坡、日本、
澳洲、美國等世界前幾名的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)公
司），使深圳目前成為中國地產(chǎn)最高水準(zhǔn)的代表，其
地產(chǎn)專業(yè)化、市場化程度在全國具有絕對的權(quán)威性，
深圳地產(chǎn)的高點(diǎn)已經(jīng)非常明確；
2、重慶經(jīng)過3年的地產(chǎn)專業(yè)發(fā)展，目前正在處于地產(chǎn)規(guī)
范化的發(fā)展階段（相當(dāng)于深圳96年階段），專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，需要經(jīng)過一輪（大部分地產(chǎn)商開 始進(jìn)入第二、第三個(gè)項(xiàng)目），才能夠進(jìn)入成熟化的發(fā)展階段。目前預(yù)計(jì)需要2年的時(shí)間。
3、深圳與重慶高點(diǎn)與低點(diǎn)之間的落差，就是我們市場攻
擊的突破點(diǎn)；
一、深圳地產(chǎn)的高點(diǎn)
深圳地產(chǎn)第一代88年-96年，初步形成地產(chǎn)概念--規(guī)范地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問題是平面問題。萬科地產(chǎn)曾在95年北京萬科城市花園中出現(xiàn)60多種戶型，但在96年之后，萬科地產(chǎn)只有4種主力戶型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市場的購買行為也集中于平面的合理性；

深圳地產(chǎn)第二代從97年益田花園（第一個(gè)歐陸外立面）開始，97年--99年，深圳地產(chǎn)成熟化--鼎盛地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問題是立面、社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理；市場的購買行為進(jìn)入第二階段立面、第三階段社區(qū)；

深圳地產(chǎn)第三代從99年萬科四季花城開始，市場地產(chǎn)進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問題是地產(chǎn)的個(gè)性化即創(chuàng)意地產(chǎn)概念；市場的購買行為同樣以大地產(chǎn)作為首要考慮；
二、創(chuàng)意地產(chǎn)的概念
創(chuàng)意地產(chǎn)概念：是通過創(chuàng)意的方式，將樓盤的核心賣點(diǎn)在不同的空間與
時(shí)間進(jìn)行結(jié)合，形成鮮明的個(gè)性化形象。
如：1、益田花園的環(huán)境是用凡高的作品為核心設(shè)計(jì)概念，“凡高.向日
葵”成為廣場地面的效果；“凡高.春天”成為架空層環(huán)境的設(shè)
計(jì)概念；
2、新鴻基的人魚同游。

創(chuàng)意地產(chǎn)方式：非硬件的必然投入，而是相對軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術(shù)、
音樂、自然等元素非常自然地匯聚，形成更為生態(tài)的居
住空間；

創(chuàng)意地產(chǎn)狀況：目前在深圳開始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產(chǎn)個(gè)性模式；
文脈的創(chuàng)意地產(chǎn)概念
深圳：從99年開始，文脈成為地產(chǎn)項(xiàng)目首要的個(gè)性要求，地產(chǎn)真正擁有
了屬于自己的個(gè)性，文脈同時(shí)誕生：

代表項(xiàng)目 核心文脈

萬科四季花城 歐洲（奧地利）小鎮(zhèn)
蔚藍(lán)海岸 法國地中海Cote Dazar
東?；▓@ 巴里島
楓丹白露 法蘭西風(fēng)情
華僑城波菲羅鎮(zhèn) 意大利度假歷史小鎮(zhèn)

重慶：目前尚沒有進(jìn)入，其需要非常強(qiáng)的整合力量，特別是需要規(guī)模地
產(chǎn)的配合，重慶地產(chǎn)應(yīng)該在2年后開始考慮文脈的問題。

主題的創(chuàng)意地產(chǎn)概念
深圳：由于大地產(chǎn)規(guī)模性項(xiàng)目的介入，銷售時(shí)間的延長，市場需要不同
的刺激，同樣主題不是一個(gè)樓盤從頭到尾一塵不變的概念，其成
為樓盤不斷攻擊市場的主帥，有主題變化的項(xiàng)目，市場的關(guān)注力
非常強(qiáng)；

萬科四季花城 主題：有一個(gè)美麗的地方
時(shí)間階段 主題延展
第一期：99.7--2000. 發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、珍惜美
第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生
第三期：2000.10 美一方土地，美一方人

重慶：由于目前還是單體或小規(guī)模樓盤占主導(dǎo)，推廣的量力尚集中于賣點(diǎn)，發(fā)展商更重要完成樓盤品牌--企業(yè)品牌--樓盤促銷的品牌提升階段；
現(xiàn)場的創(chuàng)意地產(chǎn)概念
深圳：現(xiàn)場三板斧營銷中心、樣板間、環(huán)境，目前已經(jīng)是深圳地產(chǎn)非常
常用的攻擊手法，其目的是讓買家看到希望；目前深圳在此方面
的變化是個(gè)性化的展示；

項(xiàng)目 創(chuàng)意概念
蔚藍(lán)海岸 展示中心、樣板間（恒彩）、示范環(huán)境（貝爾高林）
萬科四季花城 休閑商業(yè)街、展示中心、樣板間
東莞盈彩美地 展示中心、玻璃橋、樣板間、生態(tài)環(huán)境（鳥、魚）
重慶龍湖花園 庭院展示中心、樣板間（香港恒彩）、示范環(huán)境

重慶：整體水準(zhǔn)還比較低，除龍湖等少數(shù)優(yōu)秀發(fā)展商外，還未形成市場主流。
推廣的創(chuàng)意地產(chǎn)概念
深圳：地產(chǎn)推廣已經(jīng)不僅僅局限在平面（平面都有非常好的水準(zhǔn)），推
廣已經(jīng)成為以策略為核心的整合概念，系統(tǒng)、規(guī)范是推廣的核心
殺傷力，如對市場的控制、通路的控制、大勢的借鑒等等；

項(xiàng)目 創(chuàng)意概念
萬科四季花城 營銷媒介（小媒介的聯(lián)合：潤訊臺(tái)、大劇院招示布）
萬科四季花城 藝術(shù)節(jié)+商業(yè)街
蔚藍(lán)海岸 住交會(huì)（深圳十大模式）
蔚藍(lán)海岸 海洋世界海獅表演

重慶：目前尚沒有形成概念非常清晰的整合市場攻擊方式，點(diǎn)狀策略有，
但沒有整合的市場攻擊策略，缺少提前預(yù)見力；

第二部分：嘉信-御庭苑市場攻擊策略
嘉信-御庭苑市場攻擊戰(zhàn)略
第一階段： 第四階段：

形象/展示攻擊階段 準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊階段
結(jié)點(diǎn)：展示中心出現(xiàn) 結(jié)點(diǎn)：外立面出現(xiàn)
核心點(diǎn)：形象/展示中心出現(xiàn) 核心攻擊點(diǎn)：樓體

第二階段： 第三階段：

示范攻擊階段 實(shí)景攻擊階段
結(jié)點(diǎn)：樓體有形象 結(jié)點(diǎn)：頂部出現(xiàn)
核心點(diǎn)：樣板間/環(huán)境 核心點(diǎn)：實(shí)景展示



嘉信御庭苑攻擊目標(biāo)：在第三階段結(jié)束戰(zhàn)斗

御庭苑第一攻擊階段
階段 形象/展示攻擊階段

2001.6-7 月 2001.8月

核心攻擊點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)一：現(xiàn)場攻擊 戰(zhàn)術(shù)五：外賣場攻擊
◆五離店轉(zhuǎn)盤/立交橋路牌
◆面黃花園大橋好萊塢標(biāo)牌 ◆模型巡回展--解放碑
◆五江路圍板
◆大氣球

戰(zhàn)術(shù)二：展示攻擊 戰(zhàn)術(shù)六：點(diǎn)殺目標(biāo)群
◆外形象效果 ◆長安廠廣場夜市推廣
◆五江路（環(huán)境 圍板） ◆江北城廣場推廣
◆展示中心（直飲水/物業(yè)管理/展板/環(huán)境）

戰(zhàn)術(shù)三：媒體攻擊 戰(zhàn)術(shù)七：嘉信會(huì)
◆報(bào)紙--重慶商報(bào) ◆嘉信刊物 ◆DM直郵--江北、渝中區(qū) ◆嘉信會(huì)員
◆電視--重慶電視臺(tái)

御庭苑第一攻擊階段（繼）
階段 形象/展示攻擊階段

2001.7.8

核心攻擊點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)四：海逸酒店開盤大典

◆海逸酒店樓體昭示布 ◆大都會(huì)電視顯示屏
◆氣球派送
◆客戶專車接送
◆專職酒店式服務(wù)生派發(fā)資料
◆小型表演
◆客戶抽簽儀式


御庭苑第二攻擊階段
階段 示范攻擊階段

2001.9月 2001.10月

核心攻擊點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)八：樣板間攻擊 戰(zhàn)術(shù)十二：國慶開放日嘉年華活動(dòng)
◆樣板間（江景/都市景/庭院景） ◆老客戶現(xiàn)場活動(dòng)
◆樓梯間 ◆中秋節(jié) ◆樓梯通路

戰(zhàn)術(shù)九：中心廣場環(huán)境攻擊 戰(zhàn)術(shù)十三：展銷會(huì)
◆中心廣場 ◆展場出位
◆中心噴泉 ◆模型展示
◆樓體底部形象 ◆皇家服務(wù)
◆入口大堂
戰(zhàn)術(shù)十：樓體攻擊
◆促銷招示布
戰(zhàn)術(shù)十一：點(diǎn)殺目標(biāo)群
◆長安廠廣場夜市推廣
◆江北城廣場推廣

御庭苑第三攻擊階段
階段 實(shí)景攻擊階段

2001.11月 2001.12月

核心攻擊點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)十四：提前封頂 戰(zhàn)術(shù)十五：頂部效果
◆清盤促銷 ◆頂部立面
◆頂部燈光 ◆圣誕業(yè)主聯(lián)歡
◆頂部室內(nèi)燈光




御庭苑第四攻擊階段
階段 準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊階段

2002.3

核心攻擊點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)十六：準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊
◆示范商業(yè)街形象
◆樓盤外立面形象
◆樓體昭示布
◆外立面夜間燈光


戰(zhàn)術(shù)模擬
外賣場攻擊
攻擊方式： ◆ 模型巡回展

1 1、招示布
2 2、形象墻
4 3 4 3、模型
5 6 4、氣球條幅
5、宣傳資料
6、禮品

攻擊原則：
1、夏季，傍晚乘涼人流量非常大，特別是解放碑、長安廠和江北城、家樂福人流量就非常大；
2、利用節(jié)假日，進(jìn)行模型展示就直接擊穿市場。
3、陣地點(diǎn)殺的目標(biāo)是讓買家能夠到現(xiàn)場來看，從而用現(xiàn)場感染目標(biāo)群的購買欲望

看樓通道
攻擊方式： ◆大門入口
◆樓體底部形象
◆入口大堂
1、5星會(huì)所感覺大堂
2、品味休閑區(qū)
3 4 2 1 5 4 3、外植物區(qū)
4、玻璃墻
5、兒童游戲區(qū)

攻擊原則：1、讓買家不是感受工地的氛圍，而是將來的實(shí)際大堂，從而激發(fā)買家的
購買欲望；
2、大堂是門面，是直接判斷樓盤感性品質(zhì)的視覺依據(jù)，因次建議大堂要
好，就象5星級(jí)的大堂；
3、大堂多用植物布置，活動(dòng)空間更為舒逸；功能增加兒童游戲功能，更
能增加大堂的親和品質(zhì)感；
嘉信親和品牌
攻擊方式： ◆ 嘉信業(yè)主聯(lián)誼會(huì)；共建嘉信美好家園；

攻擊原則： 1、利用過年前的契機(jī)與業(yè)主進(jìn)行聯(lián)誼，是維系老客戶非
常有效的方式；
2、通過業(yè)主懇談會(huì)，將公司近期為業(yè)主考慮的事情進(jìn)行傳遞（如商業(yè)、
幼兒園等），公司未來的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行溝通，讓業(yè)主產(chǎn)生歸屬感；
3、推選業(yè)主作為御庭苑的質(zhì)量監(jiān)督員，讓業(yè)主參與御庭苑的項(xiàng)目建
設(shè)，監(jiān)督和共同建設(shè)美好家園；
4、為增加對業(yè)主的吸引力，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)某楠?jiǎng)活動(dòng)；
5、媒介炒做質(zhì)量監(jiān)督員的概念。
媒介攻擊
攻擊原則：1、現(xiàn)場形象已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，媒介開始啟動(dòng)規(guī)模性的殺傷力；
2、媒介第一階段的目標(biāo)在于迅速傳遞銷售信息；
3、媒介后續(xù)的攻擊目標(biāo)在于建立良好的品牌形象；
4、媒介攻擊主要由報(bào)紙廣告、報(bào)紙新聞、活動(dòng)品牌宣傳三方面組成；
5、開盤第一階段主要采用報(bào)紙廣告的形式，訴求點(diǎn)主要集中于御庭苑
的核心賣點(diǎn)；
6、銷售開始充分利用熱銷氛圍題材，采用新聞的形式攻擊市場，全面建
立樓盤熱銷的概念；
7、后續(xù)的宣傳采用報(bào)紙廣告及活動(dòng)品牌宣傳相穿插的方式，主要銷售結(jié)
點(diǎn)采用報(bào)紙廣告；活動(dòng)期間采用品牌宣傳；
8、媒介的投入量需要根據(jù)市場銷售的反饋確定，原則是即使銷售良好
也不太長斷裂，否則會(huì)影響到現(xiàn)場的人流量；
解放碑廣場展示
攻擊方式：解放碑廣場 ◆ 模型展示
◆ 高檔服務(wù)展示活動(dòng)（備用方案）

1、噴泉
4 5 3 2、大氣球、條幅
2 1 2 3、大都會(huì)樓體招示布
6 4、氣球展場
5、模型
6、氣球禮品

攻擊原則：1、利用解放碑人流量非常大的特點(diǎn)，封殺目標(biāo)群；
2、解放碑成為御庭苑的廣場，隨處看到的都是御庭苑的銷售信息及形象；
樣板間攻擊
攻擊方式： ◆樣板間 ◆樓梯間 ◆樓梯通路

攻擊原則：1、樣板間是御庭苑中期攻擊的決戰(zhàn)點(diǎn)，將把御庭苑的價(jià)值點(diǎn)展現(xiàn)，尤其是江景、園景的展示，其市場的殺傷力一定非常之強(qiáng)，所以樣板間一定要做好；
2、樣板間一定參照南方的方式，所有細(xì)節(jié)要布置到位，一定要按實(shí)際居
家的效果布置，效果是一定要藝術(shù)化、洋氣；
3、樣板間特別注重裝飾：家私、燈具、飾品，建議采用香港設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)；
4、樣板間萬科歷來的經(jīng)驗(yàn)是最先賣掉，所以樣板間實(shí)際花費(fèi)的只是設(shè)計(jì)
費(fèi)而已；
5、與樣板間相配合的通路一定要包裝，如電梯庭、樓梯通路，讓買家感
受全新的展示效應(yīng)；
樓體攻擊
攻擊方式：◆ 促銷招示布

攻擊原則：1、從七月開始月份，樓體的形象每日在變，具有非常好的工程形象，可以帶給買家堅(jiān)實(shí)的信心保證，工程概念成為向買家引導(dǎo)的重點(diǎn)；
2、充分利用經(jīng)濟(jì)的樓體的媒介，有效地傳遞工程及銷售信息；
3、樓體控制黃花園大橋、五江路，利用空中優(yōu)勢擴(kuò)大宣傳的攻擊半徑；
4、樓體主要采用招示布的形式；
5、樓體攻擊隨著工程進(jìn)度的不同，成為后續(xù)最為經(jīng)濟(jì)的攻擊媒體；
6、樓體攻擊建議1個(gè)月更換一次，不斷地刺激市場；
7、樓盤封頂階段將是樓體攻擊的大點(diǎn)，突出封頂概念，加強(qiáng)對市場的攻
擊性；
嘉年華活動(dòng)
攻擊方式：散點(diǎn)式嘉年華活動(dòng) 展示中心內(nèi)：◆ 雪糕車
◆ 咖啡廊
◆ 七彩幸運(yùn)輪
中心廣場： ◆ 俄羅斯“歡樂小丑”
◆ 歐洲街頭速寫
◆ 手工作坊

攻擊原則：1、嘉年華活動(dòng)主要是再次聚集老客戶及新客戶，并造成現(xiàn)場人較多的促
銷氛圍；
3、通過嘉年華活動(dòng)再度刺激目標(biāo)群的購買欲望；
國慶開放日
攻擊方式： ◆ 現(xiàn)場業(yè)主活動(dòng)
◆中秋節(jié)

攻擊原則：1、2001年國慶節(jié)與中秋節(jié)相重，成為10月非常重要的活動(dòng)；
2、現(xiàn)場布置中秋的氛圍，讓業(yè)主體會(huì)御庭苑一家人的親情；
3、在現(xiàn)場舉行業(yè)主中秋聯(lián)誼會(huì)，進(jìn)一步密切與老客戶的關(guān)系；
4、建議給老客戶派送月餅，調(diào)動(dòng)老客戶的積極性和信賴感；
5、廣告配合中秋氛圍的宣傳，以軟性訴求攻擊市場，同時(shí)建立嘉信地
產(chǎn)人性化的品牌形象；
嘉信會(huì)
攻擊方式：◆嘉信會(huì)
◆嘉信刊物

攻擊原則：
1、到2001年10月份，御庭苑積累相當(dāng)客戶，御庭苑已經(jīng)在市場建立良好的口碑，嘉信地產(chǎn)的品牌已經(jīng)具備前提；

2、嘉信會(huì)是凝聚客戶、蓄積客戶的手段，為新的項(xiàng)目奠定良好的客戶資源庫；

3、嘉信刊物應(yīng)該是專門為潛在客戶提供的一份地產(chǎn)通訊，前期都可以非常簡單，目的是與老客戶、業(yè)主、相關(guān)單位建立良好的界面；

現(xiàn)場攻擊
本項(xiàng)目建議適當(dāng)重新包裝，突出御庭苑高人一等的生活展示


嘉信-御庭園推廣口號(hào)


江北壹號(hào)，未來華府

江北第一排，景觀地標(biāo)社區(qū)






附件1：競爭區(qū)位圖





金科花園-麗苑 華新都市花園
江南水鄉(xiāng)
五里店轉(zhuǎn)盤
輻射區(qū)域

南方上格林
嘉信-御庭園
附件2：競爭對手分析（略）
項(xiàng)目 優(yōu)勢 不足 未來競爭力

金科花園-麗苑 ◆ 一期品牌知名度 ◆ 偏遠(yuǎn) ◆ 規(guī)模


南方上格林 ◆ 南方品牌 ◆后續(xù)力差 ◆ 規(guī)模
◆ 售樓處開闊 ◆期房 ◆ 環(huán)境
◆ 展示充分
◆ 規(guī)模

華新都市花園 ◆ 地段好 ◆ 知名度 ◆

江南水鄉(xiāng) ◆ 名稱 ◆ 遮擋太強(qiáng)、密度太大 ◆

其他

嘉信御庭苑整合市場攻擊策略