競爭
競爭銷售
Human Resource Dept.
競爭是必然的

Objectives目標
To create awareness of the level of
‘competitiveness’ displayed by competitors.
清醒地認識競爭對手所顯示的競爭程度。
To provide first hand experience on ways to do competitor analysis.
提供分析競爭對手的親身經(jīng)驗。
To provide insight on how to help build conviction and competitiveness in HR, in the shortest period of time.
在最短的時間內(nèi)提供怎樣幫助銷售代表建立信心和競爭力的看法
To provide a platform to provide a more practical and meaningful training to HR.
提供一個對銷售代表進行更加可行和有意義的培訓的機會。



Benefits好處
Penetrate competitor market to increase market share.
進入競爭對手的市場，增加市場份額
Stop the decline in market share.
停止市場份額的下滑
競爭銷售
推銷者為擴大商品銷售、提高市場占有率、打擊競爭對手而采取的策略和方法。
Failing which….
Reduce usage of competitor drug by adopting;
‘Competitive Selling’
the key to keeping your competitor at bay.
用“競爭銷售”來減少競爭對手產(chǎn)品的應(yīng)用是扼制競爭對手的關(guān)鍵
競爭的要素

市場
公司
代表
產(chǎn)品 品種 質(zhì)量 價格

市場競爭的形式
賣方與賣方
賣方與買方
買方與買方
公司的競爭
公司的實力
公司的知名度、信譽
公司的產(chǎn)品
公司的市場及銷售策略 ------
代表的競爭
代表的能力
代表的人品
代表的敬業(yè)精神
代表的人際、社會關(guān)系 ------



我們的競爭形式

競爭的基本原則
正當
合法
合乎倫理道德
競爭的不當行為
地方保護主義
濫用經(jīng)濟優(yōu)勢
故意制造障礙
欺詐行為
商業(yè)賄賂
侵犯商業(yè)秘密
競爭銷售的特點
集中表現(xiàn)為爭奪醫(yī)生處方
競爭的對抗性越來越激烈
競爭在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢減少
競爭在售后服務(wù)方面要求在提高
對醫(yī)藥代表的要求愈來愈高
競爭對手的識別
直接競爭
相關(guān)競爭
隱形競爭
Sun Zi’s “Art of War” 孫子的戰(zhàn)爭藝術(shù)
Know yourself, know your enemy, 100 battle fought, 100 battle won.
知己知彼，百戰(zhàn)百勝
Know yourself but not knowing your enemy, 100 battle fought, 50 battle won.
知己而不知彼，一勝一負
Not knowing yourself and not knowing your enemy, 100 battle fought, 100 battle lost. 不知己不知彼，每戰(zhàn)必殆
競爭銷售的策略
揚己之長,避己短
克彼之短,避其長
攻守兼顧,以攻為守
先入為主
反復(fù)重復(fù)

The Best Strategy 最佳策略

Prevent competitor product listing in hospitals.
防止競爭對手的產(chǎn)品出現(xiàn)在醫(yī)院的用藥目錄中
Strategy? 戰(zhàn)略？


The Best defense is to Attack.
最好的防守是進攻
競爭銷售的方法
準備
實施
反饋
改進
準備
知道你的戰(zhàn)場 市場的背景知識 疾病的基本知識
知道你自己 產(chǎn)品知識（優(yōu)勢、弱點） 個人及公司的特點
知道你的對手 競爭產(chǎn)品知識（劣勢、優(yōu)點） 對手及其公司的特點
知道你的戰(zhàn)場
市場的背景知識 市場的大小、潛力 國家的政策、法規(guī) 經(jīng)濟發(fā)展狀況
疾病的基本知識 疾病的發(fā)病率、危害性 疾病的發(fā)病機理及目前治療 （醫(yī)生、患者的感覺）
知道你的戰(zhàn)場
根據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)癥 （公司、醫(yī)生、患者）
根據(jù)醫(yī)院及科室的特色
根據(jù)醫(yī)生的基本情況
知道你自己
產(chǎn)品知識 優(yōu)勢---利益銷售 劣勢---異議處理
公司 很強的實力、很好的聲譽 專業(yè)化的促銷方式
個人 長項和短處
知道你的對手
競爭產(chǎn)品的知識 劣勢---突破口 優(yōu)勢---淡化
競爭廠家及代表 短處---突破口
知道你的對手
搜集競爭產(chǎn)品資料 產(chǎn)品說明書 單頁 臨床文獻 患者手冊 其他相關(guān)信息、資料 市場及銷售資料
知道你的對手
搜集競爭對手資料 個人資料 主要目標醫(yī)生 促銷活動
知道你的對手
競爭產(chǎn)品資料及代表分析 產(chǎn)品的強項和弱項 宣傳中是否有誤導(dǎo) 資料或宣傳中矛盾之處 掩蓋的副作用 代表本身的長處和短處 促銷活動中不公正
Understand to build conviction 理解去建立信念
Know the advantages and disadvantages of each competitors in the market.
了解市場上每一個競爭對手的長處和短處
Search for lots of proof to support your point.
尋找足夠的證據(jù)支持你的觀點
Use logic and emotions to gain trust and support.
用邏輯和情感去贏得信任和支持
Build up materials for attack 為進攻積累材料
Analyze competitor’s materials
分析競爭者的材料
Brochures, clinical papers, package inserts, etc.
畫冊，報紙，包裝等
Both original and generic
原始的和通用的材料
What to analyze?
分析什么
Misleading claims, sensitive information, strengths & weaknesses
誤導(dǎo)性的聲明，敏感的消息，長處和弱點
Excipients especially preservatives

Build up materials for defense 積累防守的資料
Identify the problems faced in the battlefield.
認清競爭市場所面臨的問題
Create the solution to the problems e.g. a story.
創(chuàng)造解決問題的方法，比如一個故事
Take a snipe at your enemy whenever possible (counter attack).
在任何可能的時候攻擊你的對手
Build up materials for attack 為進攻積累材料
Emphasize the trivial
強調(diào)細小的地方
Catch the minor details and make it BIG
抓住小細節(jié)并把它放大
Search for the ‘not-so-obvious’detail
尋找不明顯的細節(jié)
心理上的準備
戰(zhàn)前的興奮、激動
充滿自信的進入戰(zhàn)場
善于調(diào)動情緒
機智靈活隨機應(yīng)變
編故事
可信---聽
邏輯---想
感情---做
Create Doubt 創(chuàng)造疑問
Efficacy 效力
Safety 安全度
Reliability可信度
product 產(chǎn)品
company 公司
manufacturing 制造
HR 醫(yī)藥代表
實施
按計劃實施
因人制宜
抓住機會
防患于未然
注意加強、鞏固
反饋及改進
根據(jù)醫(yī)師反應(yīng)及處方，及時反饋
若醫(yī)生疑慮，不要氣餒，提供更有利的證據(jù)支持并重復(fù)之。
注意搜集最新的信息，不斷鞏固已取得的成果
提高警惕，嚴防對手反撲
競爭銷售成功的鑰匙
持續(xù)
重復(fù)
入迷

競爭銷售的緊迫性

Food for thought

If you were to lose this war, you will lose your life. Will you give your best?
如果你戰(zhàn)敗就得喪命，你會不會盡全力去戰(zhàn)呢？
競爭銷售的注意事項
要做好充分的準備
開始嘗試做競爭銷售的對象 非目標醫(yī)生 關(guān)系好的目標醫(yī)生
不要樹敵太多，找準最主要的對手
慎重、巧妙攻擊對手
Plan your attack 為進攻做計劃
Attack your competitor subtly
謹慎地進攻你的競爭對手
Delay your attack when expected
別人察覺時暫緩進攻
Skillful presentation of opponent’s negative
有技巧的展示對手的弱點
Update with current information
掌握最新信息，跟上發(fā)展
Compare and contrast
比較和對照
Strong parting message
離開時留下的有力信息

Competitive Call

Social call + Competitive Call.
How distant is success?

You are just an attitude away from Success Anonymous

Workshop 5 objective 培訓目標
Competitor knowledge
關(guān)于競爭對手的知識
One page summary of competitor
一頁競爭對手的小結(jié)
Prepare for the battle-field
為競爭市場做準備
Attack - Summary of points to attack and materials to support
進攻－進攻要點的總結(jié)及相關(guān)資料
Defend - Detailed answer to common objections
防守－對一般拒絕的詳細解答
Workshop 5 objectives 培訓目標
Prepare your HR
培訓你的銷售代表
Tell a story to create doubt
講一個故事來引起疑問
Target and penetrate competitors market
目標和進入競爭對手的市場
Action Plan行動計劃
Which competitor product?
哪個競爭對手的產(chǎn)品
Which hospital/department/doctor?
哪家醫(yī)院、科，醫(yī)生
% of market share desired?
期望的市場占有率為多少？
Time frame to achieve it.
完成這一占有率的時間結(jié)構(gòu)

行動計劃
Competitive Call Standards
1. Tell a story to create doubt
Relate other doctor‘s bad experience using competitor‘s product.
2. Effective probing
To uncover doctor‘s need
To gauge doctor‘s acceptance
3. Clearly compare and contrast Features & Benefits
What needs can we fulfill?
Competitive Call Standards
4. Effective usage of competitor‘s materials
Highlight contoversial issues, misleading claims or unethical practices.
Physical comparison of product against competitor‘s-taste, smell, looks, texture
5. Closing
Get doctor to start using (for non-user)
Aim for 1st choice usage (for current user)



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分享個人案例學習的經(jīng)驗
Record every case
記錄每一個案例
Summarize result of each case into
What did I do Right? What did I do Wrong?
總結(jié)在每一個案例中我做的對和錯的結(jié)果
Final Result or Interim Result
最終或臨時的結(jié)果


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