快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷思路與模式

國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀
基礎(chǔ)建設(shè)層級(jí)：
具體表現(xiàn)：
1品牌現(xiàn)狀：盲目運(yùn)作品牌VS忽略運(yùn)作品牌。

2分銷現(xiàn)狀：產(chǎn)品制造商+廣告發(fā)布商。

3人力資源現(xiàn)狀：空降高管+流水業(yè)代。

4銷售業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀：維度、過程、結(jié)果皆無法量化，只剩
下后果。




國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀
5物流管理現(xiàn)狀：粗放、高成本的物流管理。

6區(qū)域制造中心與委托加工現(xiàn)狀：缺乏監(jiān)管，只求結(jié)果。

7運(yùn)營現(xiàn)狀：組織沒有進(jìn)入管理狀態(tài)。

快速消費(fèi)品外企在中國的營銷現(xiàn)狀
中期發(fā)展層級(jí)：
具體表現(xiàn)：
1品牌現(xiàn)狀：原有品牌地位較高，獨(dú)立操作品牌經(jīng)驗(yàn)較
少，創(chuàng)造新品牌的能力不強(qiáng)。

2分銷現(xiàn)狀：助銷能力強(qiáng)、分銷管理強(qiáng)勢(shì)而規(guī)范。

3人力資源現(xiàn)狀：從高管到業(yè)代操作能力強(qiáng)，但是高管綜
合管理能力不強(qiáng)。
快速消費(fèi)品外企在中國的營銷現(xiàn)狀
4銷售業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀：銷售業(yè)務(wù)管理工具較全，受到人力
資源管理的制約有些管理模式在執(zhí)
行時(shí)會(huì)有偏差。

5物流與制造現(xiàn)狀：外企直接進(jìn)行規(guī)劃，通常運(yùn)作尚可。

6運(yùn)營現(xiàn)狀：已經(jīng)進(jìn)入管理狀態(tài)，但是深層矛盾依然很
大。
快速消費(fèi)品的營銷競(jìng)爭(zhēng)維度
快速消費(fèi)品的主要營銷問題
1低成本、快速建立品牌問題。

2迅速、大規(guī)模、深度分銷問題。

3人力資源管理與發(fā)展問題。

4如何創(chuàng)建完備的銷售系統(tǒng)并強(qiáng)化執(zhí)行的問題。

5全國分銷時(shí)的物流快速、低成本跟進(jìn)問題。
快速消費(fèi)品的主要營銷問題
6近地生產(chǎn)降低成本問題。
7運(yùn)營控制問題。
解決營銷問題的流程性方法
區(qū)域市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程

R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢(shì)
R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢(shì)
營銷的分析維度：
1品牌地位
2市場(chǎng)占有率
3顧客忠誠度
4市場(chǎng)拓展區(qū)域
5產(chǎn)品線深度、寬度與產(chǎn)品
組合
6銷售能力與分銷規(guī)模
7市場(chǎng)控制能力
企業(yè)資源、能力的分析維度：
1企業(yè)規(guī)模與當(dāng)前可用現(xiàn)金流
2企業(yè)綜合實(shí)力與戰(zhàn)略趨向
3企業(yè)管理水平
4企業(yè)供應(yīng)能力與生產(chǎn)能力
5企業(yè)成本運(yùn)作能力
6企業(yè)運(yùn)作速度
7企業(yè)的行業(yè)控制能力
R：構(gòu)建企業(yè)價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
R：確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：
聚焦戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略
企業(yè)必須在運(yùn)作的初期便通過確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，來逐步達(dá)成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！
目前的快速消費(fèi)品企業(yè)主要利用差異化戰(zhàn)略來確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
R：確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
快速消費(fèi)品企業(yè)的差異化角度：

品牌、獨(dú)特的賣點(diǎn)、廣告、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品線深度和寬
度、產(chǎn)品造型、包裝與標(biāo)牌、單位產(chǎn)品容量、產(chǎn)地、特殊
的特征、文化、與其他某種事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、傳說與傳奇、
采用的技術(shù)與設(shè)備、工藝與程序、獨(dú)特的原材料。
R：確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
快速消費(fèi)品企業(yè)的成本領(lǐng)先分析：

R：推出合適的產(chǎn)品線與定價(jià)
產(chǎn)品線：
以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有滿足的可實(shí)現(xiàn)需求為原則；
以企業(yè)的資源、能力和需求相匹配為原則。
*確定產(chǎn)品線的深度、寬度，確定產(chǎn)品組合。
定價(jià)：
*以顧客感到驚喜為原則確定產(chǎn)品價(jià)格。
*在廣告與品牌的拉動(dòng)下確定高價(jià)格。
*在產(chǎn)品超值的推動(dòng)下確定高價(jià)格。
*無法改變顧客對(duì)于某種產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知時(shí)的策略：退出/降
低成本。

A：區(qū)域市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程

A：終端深度調(diào)查
目的：
1了解到一個(gè)區(qū)域的全部終端為系統(tǒng)鋪貨做準(zhǔn)備。
2建立電子地圖對(duì)終端與銷售狀況進(jìn)行系統(tǒng)管理。
3利用電子地圖進(jìn)行客戶關(guān)系管理與營銷流程管理
企業(yè)易犯的錯(cuò)誤：
1不事先進(jìn)行詳盡的終端深度調(diào)查，造成鋪貨率低、終端渠道進(jìn)入少、拉動(dòng)效果差、廣告等待攤費(fèi)用高。
2不利用先進(jìn)的軟件進(jìn)行銷售管理，使得管理變得復(fù)雜而難于控制。
A：終端深度調(diào)查
劃分區(qū)域：
1將全國市場(chǎng)以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域?yàn)閱挝唬M(jìn)行劃分。
2以競(jìng)爭(zhēng)特征、實(shí)力特征與重要性的原則來選擇市場(chǎng)。
*被選中的市場(chǎng)我們稱為“模型市場(chǎng)”。
3可以依靠工商局檔案科（處）或行業(yè)協(xié)會(huì)的資料輔助調(diào)查。
A：終端深度調(diào)查
1設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容。
2利用美術(shù)軟件對(duì)紙版地圖進(jìn)行分解。
3對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查前培訓(xùn)。
4初調(diào)與問題總結(jié)。
5設(shè)計(jì)調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)模本。
6再培訓(xùn)并考核。
7正式調(diào)查與溝通匯報(bào)模式。
8調(diào)查監(jiān)督。
9調(diào)查的業(yè)務(wù)管理。
10調(diào)查的考評(píng)。
A：終端深度調(diào)查
交通工具：
平原：自行車、電動(dòng)自行車。
山區(qū)：（步行）、摩托車。
復(fù)查：
交叉二次復(fù)查。
使用者復(fù)查。
工序：
原型地圖——紙版地圖——電子地圖
（數(shù)據(jù)庫）


A：快速建立品牌
建立品牌是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要通過整合傳播、體
驗(yàn)營銷、建立顧客學(xué)習(xí)認(rèn)知系統(tǒng)、采取超值戰(zhàn)略等多種方
法完成。但是在上市之初顧客與產(chǎn)品的接觸幾乎“零”，
此時(shí)最有效、最直接的方法就是整合營銷傳播。
A：快速建立品牌
目的：
經(jīng)過第一步的終端深度調(diào)查我們已經(jīng)了解了模型市場(chǎng)的全部終端，但是進(jìn)入終端還會(huì)存在著較大的顧客與中間環(huán)節(jié)認(rèn)知障礙，因此我們需要通過（第二步）快速建立品牌來掃除終端進(jìn)入障礙，為有效地完成（第三步）終端鋪貨第一做準(zhǔn)備。


A：快速建立品牌
三原則：
快：形成鋒利的媒體組合、鋒利的整合營銷傳播組合，在
最快的時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)中占據(jù)一定的品牌地位。
準(zhǔn)：使用最貼近顧客的整合營銷傳播工具、使用與顧客接
觸點(diǎn)最密切的整合營銷傳播工具、使用與顧客接觸頻
率最高的整合營銷傳播工具、盡力使用權(quán)威的整合營
銷傳播工具。
狠：第一輪整合營銷傳播轟炸有些類似于美國對(duì)伊拉克的
第一輪打擊，不但要在最快的時(shí)間內(nèi)取得成果，還要
在攻勢(shì)上有效的遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此這一階段的整合
營銷傳播要比所有的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來得更猛烈！

A：快速建立品牌

1定位：市場(chǎng)位置定位&傳播定位
2接觸點(diǎn)
3接觸頻率
4創(chuàng)意與表現(xiàn)
5傳播活動(dòng)項(xiàng)目管理
6發(fā)布、執(zhí)行與區(qū)域
7成本VS效果博弈

A：快速建立品牌
整合營銷傳播:
廣告
銷售促進(jìn)
營銷公關(guān)
人員促銷
直接營銷
A：快速建立品牌
廣告:
最直接的傳遞信息并建立品牌形象。
在市場(chǎng)進(jìn)入期與產(chǎn)品引入期是最適合的傳播工具之一。
廣告在產(chǎn)品各生命周期的大致分布：
引入期：25%
成長期：40%
成熟期：30%
衰退期：5%
廣告的發(fā)布有些時(shí)候會(huì)隨著對(duì)手傳播行為的變化、市場(chǎng)的變化、顧客消費(fèi)行為的變化而有所改變，所以在做廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)預(yù)留一定的費(fèi)用。
A：快速建立品牌
廣告：
媒體決策：
電視 廣播
報(bào)紙 雜志
宣傳單 空中
網(wǎng)絡(luò) 路牌
市場(chǎng)生動(dòng)化

A：快速建立品牌
廣告：
市場(chǎng)生動(dòng)化：
櫥窗展示、條幅、POP宣傳畫、提示牌、現(xiàn)場(chǎng)布置、產(chǎn)品
模型、站板、臥板、堆頭與陳列、掛旗、室內(nèi)展示牌、掛晃、吊牌、吊型、價(jià)簽、遮陽傘。
A：快速建立品牌
廣告表現(xiàn)：
理性訴求
感性訴求
理性與感性結(jié)合的訴求
獨(dú)特訴求主張
品牌形象策略
定位與關(guān)系營銷
賣形象的廣告VS賣產(chǎn)品的廣告

A：快速建立品牌
寶潔公司的廣告表現(xiàn)策略：
1滿足生活需要——激爽沐浴露
2消除煩惱——海飛絲洗發(fā)水
3樹敵——佳潔士牙膏
4對(duì)比——碧浪洗衣粉
5揭示矛盾——護(hù)腳用品
6過失感——幫寶適
7改變程序——升級(jí)產(chǎn)品，第二代產(chǎn)品
8喚起情感與愛——幫寶適
9擴(kuò)張?jiān)瓌t——威格麗口香糖

A：快速建立品牌
10改變尷尬——碳酸鎂奶
11制造權(quán)威——佳潔士牙膏
12創(chuàng)造感情意境——品客薯片
A：快速建立品牌
酒類廣告的訴求點(diǎn)：
1故鄉(xiāng)策略
2祖宗與正宗策略
3王者策略
4源頭策略
5自然與用料策略
6口味、情調(diào)、誘惑策略
7禮、病、壽、性、婚、賓、聚
8酒人、酒事、酒傳說、酒詩、酒聯(lián)、酒銘、酒令、酒故
事、酒文化、酒旗、酒風(fēng)尚、酒題字。
9標(biāo)題、視覺、聽覺、嗅覺、味覺、感覺。
A：快速建立品牌
廣告：
媒體組合：
實(shí)效原則
費(fèi)用原則
簡(jiǎn)單原則
準(zhǔn)確原則

A：快速建立品牌
整合營銷傳播：
銷售促進(jìn)：
短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動(dòng)。



A：快速建立品牌
銷售促進(jìn)：
針對(duì)顧客：
贈(zèng)送 打折
優(yōu)惠券 競(jìng)賽、游戲與抽獎(jiǎng)
退費(fèi) 消費(fèi)者教育
不同產(chǎn)品的適用性 其他

A：快速建立品牌
銷售促進(jìn)：
針對(duì)中間商：
交易折扣
貿(mào)易展覽
銷售競(jìng)賽
企業(yè)推廣
其他
A：快速建立品牌
銷售促進(jìn)：
針對(duì)企業(yè)內(nèi)部：
業(yè)務(wù)員競(jìng)賽
業(yè)務(wù)員培訓(xùn)
其他

A：快速建立品牌
銷售促進(jìn)：
銷售促進(jìn)使用頻率
銷售促進(jìn)與產(chǎn)品生命周期
銷售促進(jìn)與購后行為


A：快速建立品牌
銷售促進(jìn)：
銷售促進(jìn)決策：
效果決策
成本決策
長期影響決策
主動(dòng)促進(jìn)與被動(dòng)促進(jìn)
戰(zhàn)斗品牌

A：快速建立品牌
銷售促進(jìn)：
銷售促進(jìn)的維持
新品上市與銷售促進(jìn)
占位


A：快速建立品牌
營銷公關(guān)：
維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動(dòng)。
CI管理
軟性廣告
公益活動(dòng)
事件行銷
營銷公關(guān)在產(chǎn)品各生命周期的大致分布：
引入期：20%
成長期：40%
成熟期：38%
衰退期：2%

A：快速建立品牌
公關(guān)的作用：
建立知名度
樹立可信性
降低傳播成本
選擇信息與載體

A：快速建立品牌
整合營銷傳播的組合應(yīng)用：
立體攻勢(shì)、全天候攻勢(shì)、交叉攻勢(shì)
廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動(dòng)需求
公共關(guān)系：戰(zhàn)爭(zhēng)傳媒、創(chuàng)造形象、拉動(dòng)需求
人員推廣：地面部隊(duì)、雙向交流、推動(dòng)需求
銷售促進(jìn)：開路先鋒、刺激購買、推動(dòng)需求
第一輪整合營銷傳播轟炸的要求：猛、猛、猛?。?！

A：終端鋪貨第一
目的：
通過終端深度調(diào)查與快速建立品牌我們完成了兩項(xiàng)工作：
A了解到了模型市場(chǎng)的全部終端
B通過品牌的傳播初步刺激了顧客與營銷中間環(huán)節(jié)的購買欲望。
我們第三步的任務(wù)是：
創(chuàng)造終端鋪貨第一！
注：終端鋪貨第一是一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過程。

A：終端鋪貨第一
業(yè)代選拔的5有：
終端鋪貨工作單調(diào)、辛苦、困難。
對(duì)業(yè)代的要求：
有毅力：能適應(yīng)長期單調(diào)的工作。
有決心：能百折不撓地從事自己的工作。
有素質(zhì)：終端人員素質(zhì)平平，我們的業(yè)代必須具備較高的
素質(zhì)、做事圓融，這樣才能有效的出貨。
有壓力：在生活或理想中有壓力的業(yè)代更容易努力工作。
有體力：終端工作比較辛苦，身體不好的業(yè)代難于勝任。
A：終端鋪貨第一
分組、分區(qū)、分片：
城網(wǎng)：
普網(wǎng)組：
負(fù)責(zé)：干雜店、一般酒店、洗腳洗浴中心、茶樓、酒吧、
網(wǎng)吧等場(chǎng)所。
大網(wǎng)組：
負(fù)責(zé)：商超、重要酒店、重要客戶。
特渠組：
負(fù)責(zé)：機(jī)場(chǎng)、自動(dòng)售貨機(jī)等特種渠道。


A：終端鋪貨第一
分組、分區(qū)、分片：
郊網(wǎng)：
負(fù)責(zé)：郊區(qū)各類終端的鋪貨與管理。
注：重要的郊區(qū)按城網(wǎng)計(jì)。
農(nóng)網(wǎng)：
負(fù)責(zé)：農(nóng)村各類終端的鋪貨與管理。
郊網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)可能有業(yè)代常住。
A：終端鋪貨第一
分組、分區(qū)、分片：
1將片區(qū)劃分到每個(gè)業(yè)代頭上。
2要求業(yè)代熟記全部終端資料。
3業(yè)代必須經(jīng)過考核——試崗——再考核——上崗的階
段。
4正式上崗的業(yè)代須頒發(fā)相應(yīng)的證書，考核不合格的員工按實(shí)習(xí)處理。

A：終端鋪貨第一
路線規(guī)劃：
區(qū) 域 ------ 05(錦江區(qū))
客戶編號(hào) ------- 05——0188
客戶名稱 ------- 蜀園干雜店
客戶地址 ------- 雙林路59號(hào)
負(fù)責(zé)人姓名 ------- 李想
聯(lián)系電話 ------- 84555555
拜訪頻率 ------- A1（次/周）
送貨物流組 ------- C5組
（送貨經(jīng)銷商 ------- 天天食品批發(fā)部）
送貨經(jīng)銷商電話 ------- 84666666


A：終端鋪貨第一
路線規(guī)劃：
拜訪頻率：
在城網(wǎng)內(nèi)我們將終端分為A/B/C/D四類，拜訪頻率分別是每周一次/每旬一次/半月一次/一月一次。

郊網(wǎng)與農(nóng)網(wǎng)分為隨拜與普拜，隨拜適合銷量不大不做精耕的地區(qū)；普拜適合經(jīng)濟(jì)環(huán)境好需要進(jìn)行通路精耕的地區(qū)，普拜的方法與城網(wǎng)相同。
隨拜通常是根據(jù)地區(qū)經(jīng)銷商的銷量預(yù)測(cè)，進(jìn)行隨機(jī)性的拜訪，通常在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)經(jīng)銷商也以坐批為主。

A：終端鋪貨第一
路線規(guī)劃：
拜訪效率：
在不同的環(huán)境下和不同的銷售要求下，拜訪終端的數(shù)量可
能存在著一定的差異。
拜訪環(huán)境不同
拜訪要求不同
熟悉程度不同
員工能力不同——制定統(tǒng)一的銷售模本。
在同類拜訪環(huán)境與要求下，每天都向最佳標(biāo)桿看齊，直至達(dá)成預(yù)估的最大潛量為止。
A：終端鋪貨第一
終端精耕：
拜訪終端的10項(xiàng)主要工作：
1銷售產(chǎn)品
2查驗(yàn)庫存
3獲取信息
4調(diào)查原因
5進(jìn)行陳列、展示與活動(dòng)
6贈(zèng)送禮品
7說明政策
8講解模本
9助銷
10評(píng)估銷售力、分析銷售現(xiàn)狀與原因
A：終端鋪貨第一
終端精耕：
銷售產(chǎn)品：
初次拜訪的銷售產(chǎn)品工作：
A自我介紹、說明來意。
B產(chǎn)品與政策介紹展示優(yōu)點(diǎn)。
C說明與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做出承諾。
*D建議購買、說明優(yōu)惠。
E描述購買后的前景與不購買的損失（做比較）。
F再次建議購買。
*G探討拒絕購買的原因，協(xié)同解決問題。
H說明解決問題后的益處、描述購買后前景。
*I再次建議購買。

A：終端鋪貨第一
終端精耕：
初次購買的8項(xiàng)購后工作：
1表示感謝、恭喜合作。
2建立客戶檔案。
3進(jìn)行陳列、展示與活動(dòng)。
4初步地調(diào)查了解基本信息（并進(jìn)行登記）。
5贈(zèng)送禮品（如有）。
6說明公司營銷政策，鼓勵(lì)干勁！
7教會(huì)終端銷售人員使用公司的《標(biāo)準(zhǔn)推銷用語》模本。
8現(xiàn)場(chǎng)助銷。


A：終端鋪貨第一
終端精耕：
重復(fù)購買的12項(xiàng)購后工作：
1查驗(yàn)庫存。
2根據(jù)安全庫存量確定下貨量。
3建議購買/（拒絕購買——分析原因、填表）。
4查看陳列、展示與活動(dòng)，是否都按規(guī)定執(zhí)行（在第一區(qū)域、第一位置、第一現(xiàn)場(chǎng)、第一視角）？
在原位置補(bǔ)充/同時(shí)在第二、三位置補(bǔ)充。
5運(yùn)用《常用終端人員套話語》模本調(diào)查信息，并在離開終端后填寫信息反饋表。

A：終端鋪貨第一
6對(duì)于終端、競(jìng)品、我品、行業(yè)、經(jīng)銷商等發(fā)生的重大事件運(yùn)用《常用終端人員套話語》模本在終端調(diào)查原因，并在離開終端后填寫信息反饋表。
7贈(zèng)送禮品（如有）
8說明政策（新的政策、或終端人員對(duì)原有政策未理解）。
9根據(jù)政策對(duì)終端或終端具體銷售人員進(jìn)行激勵(lì)。
10如終端不能有效地運(yùn)用《標(biāo)準(zhǔn)推銷用語》模本，可進(jìn)行講解與示范。
11現(xiàn)場(chǎng)助銷。
12幫助終端分析銷售狀況，幫助終端解決其他問題。
A：終端鋪貨第一
終端精耕：
初次拒絕購買：
1作好登記。
2觀察——分析對(duì)手在終端中的存貨情況。
3傾聽——了解終端深層不購買的原因。
4詢問——如有不了解的地方可以進(jìn)一步向終端詢問。
5表示感謝，結(jié)束語為下次拜訪留有鋪墊。

A：終端鋪貨第一
終端精耕：
拒絕重復(fù)購買：
1詢問原因。
常見原因；
A庫存過高
B銷售不暢
C對(duì)手打壓
D缺少現(xiàn)金
2解決問題。

A：終端鋪貨第一
無效的拜訪：
1負(fù)責(zé)人不在。
2店門未開。
3其他原因未達(dá)成拜訪。
無效的拜訪不記錄在有效的拜訪之列須重復(fù)拜訪。
A：終端鋪貨第一
終端精耕的輔助工作：
1修改地圖
2建立旗艦店
3深化與終端關(guān)系
4增強(qiáng)市場(chǎng)滲透
A：終端鋪貨第一
促進(jìn)銷售效率與竟品攔截：
在銷售促進(jìn)上攔截對(duì)手
1針對(duì)終端設(shè)計(jì)政策。
2針對(duì)終端的銷售人員設(shè)計(jì)政策。
3在時(shí)間段與周期內(nèi)勝過對(duì)手。
4在促進(jìn)政策上勝過對(duì)手。
5在季節(jié)上勝過對(duì)手。
6在關(guān)系上勝過對(duì)手。
A：終端鋪貨第一
促進(jìn)銷售效率與竟品攔截：
在陳列上攔截對(duì)手：
1陳列在第一位置。
2陳列以更醒目的形式表現(xiàn)出來。
3陳列的區(qū)域比對(duì)手要大。

A：終端鋪貨第一
促進(jìn)銷售效率與竟品攔截：
在整合營銷傳播上攔截對(duì)手：
1跟蹤調(diào)查主要對(duì)手的整合營銷傳播狀況。
2調(diào)查對(duì)手整合營銷傳播的實(shí)際效果。
3對(duì)對(duì)手的整合營銷傳播進(jìn)行壓制性的攻擊。

A：終端鋪貨第一
促進(jìn)銷售效率與竟品攔截：
在新品上攔截對(duì)手：
1跟蹤對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品與新品銷售或上市情況。
2以本公司新品或原有的最貼近對(duì)手產(chǎn)品的產(chǎn)品進(jìn)行攔截。
3以價(jià)格進(jìn)行攔截。
4以高整合營銷傳播攻勢(shì)進(jìn)行攔截。
5以促進(jìn)終端產(chǎn)生過量存貨進(jìn)行攔截。
6以戰(zhàn)斗品牌進(jìn)行攔截。


A：終端鋪貨第一
促進(jìn)銷售效率與竟品攔截：
重要終端促銷（人員推廣）：
促銷小姐選拔的5有：
1有毅力：能夠適應(yīng)長期單調(diào)的工作。
2有決心：能力百折不撓地做好工作。
3有素質(zhì)：說話不卑不亢。
4有壓力：生活或理想促使自己有壓力的人，才會(huì)更好地
工作。
5有經(jīng)歷：通常有戀愛經(jīng)歷的女孩說話更大方得體，并且
應(yīng)付突發(fā)事件更得心應(yīng)手。

A：終端鋪貨第一
促銷用語模本：
1態(tài)度與肢體語言模本。
2標(biāo)準(zhǔn)促銷用語模本。
3解答疑問模本。
4場(chǎng)景模本。
5突發(fā)事件模本。
6競(jìng)爭(zhēng)干擾模本。
7輔助服務(wù)模本。
8考核——試崗——再考核——上崗或繼續(xù)實(shí)習(xí)。
A：終端鋪貨第一
在終端鋪貨過程中的整合營銷傳播工作：
1不能輕易地降低傳播的力度。
2視對(duì)手的反應(yīng)設(shè)計(jì)壓制性的促銷方案。
3可以嘗試新的傳播方法與手段。
A：終端鋪貨第一
分銷精耕：
模型市場(chǎng)的兩種銷售形態(tài)：
1完全自主型銷售。
2有限自主型銷售。
將物流與采購權(quán)交給小批發(fā)商。
A：終端鋪貨第一
分銷精耕：
批發(fā)商：
坐批：主要以在商鋪內(nèi)待銷為主。

行批：主要以訪銷為主。

集批：主要以在批發(fā)市場(chǎng)中批發(fā)為主。
A：終端鋪貨第一
分銷精耕：
批發(fā)商：
批發(fā)商的特點(diǎn)：
1規(guī)模較小
2操作能力不強(qiáng)
3資金不充沛
4管理分散
5歸屬感差
6使命簡(jiǎn)單或“理想遠(yuǎn)大”
A：終端鋪貨第一
分銷精耕：
批發(fā)商：
強(qiáng)化批發(fā)商的執(zhí)行能力：
1為批發(fā)商提供系統(tǒng)的工作模本。
2在企業(yè)大學(xué)中為批發(fā)商設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程。
3強(qiáng)化批發(fā)商對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與歸屬感。
4對(duì)批發(fā)商的業(yè)務(wù)流程依據(jù)企業(yè)的需要進(jìn)行再造。
5與批發(fā)商共享信息與客戶關(guān)系。
A：終端鋪貨第一
分銷精耕：
批發(fā)商：
批發(fā)商監(jiān)控：
1與批發(fā)商信息共享。
2建立連接批發(fā)商的ERP系統(tǒng)，全方位地監(jiān)控批發(fā)商的庫
存與財(cái)務(wù)變化，并對(duì)批發(fā)商的上述數(shù)據(jù)變化進(jìn)行跟蹤與
分析，對(duì)同類批發(fā)商的業(yè)績進(jìn)行跟蹤對(duì)比。
3通過助銷業(yè)代對(duì)批發(fā)商關(guān)鍵人物的關(guān)鍵事件進(jìn)行跟蹤，
發(fā)現(xiàn)其行為中有違反合同之處應(yīng)立即向直屬上級(jí)匯報(bào)。
4對(duì)批發(fā)商的新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行監(jiān)督與分析。
5對(duì)財(cái)務(wù)狀況不佳的批發(fā)商應(yīng)察其言、觀其行，做好取消
其代理資格（在合同中注明）及其他的相關(guān)準(zhǔn)備。
A：終端鋪貨第一
分銷精耕：
物流規(guī)劃：
1準(zhǔn)時(shí)制
2分區(qū)制
3訂貨制
4現(xiàn)款制
小規(guī)模物流的滿足方式。
大規(guī)模物流的滿足方式。
額外補(bǔ)貨的反應(yīng)程序。
A：終端鋪貨第一
業(yè)務(wù)管理：
目標(biāo)管理：
1多樣化的目標(biāo)
希望達(dá)成的、希望避免的、希望校正的。
2年度目標(biāo)與任務(wù)的分解
3月度目標(biāo)的分解與任務(wù)分解
4目標(biāo)考核與未達(dá)成原因分析
5目標(biāo)跟催與業(yè)務(wù)談話。
A：終端鋪貨第一
業(yè)務(wù)管理：
業(yè)務(wù)會(huì)議：
朝會(huì)：安排部署一天的工作。
晚會(huì)：對(duì)當(dāng)天的工作進(jìn)行分析與總結(jié)，
周三會(huì)：主管對(duì)三天的工作內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)。
周六會(huì)：主管對(duì)一周的工作進(jìn)行總結(jié)，組織集體學(xué)習(xí)。
普通會(huì)議：對(duì)一般的事項(xiàng)進(jìn)行探討。
緊急會(huì)議：對(duì)突發(fā)事項(xiàng)或重大事項(xiàng)進(jìn)行探討。
專業(yè)會(huì)議：專項(xiàng)研究某一方面的議題，邀請(qǐng)相關(guān)人員參
加。

A：終端鋪貨第一
業(yè)務(wù)管理：
業(yè)務(wù)表格與工作制度：
建立健全的表格管理系統(tǒng)：
監(jiān)督類表格
管理類表格
分析類表格
業(yè)務(wù)類表格
財(cái)務(wù)類表格
監(jiān)測(cè)類表格
區(qū)分每個(gè)崗位的每個(gè)工作任務(wù)，基于工作任務(wù)制定詳盡的管理制度。

A：終端鋪貨第一
業(yè)務(wù)管理：
業(yè)務(wù)報(bào)告：
工作報(bào)告
進(jìn)度報(bào)告
執(zhí)行情況報(bào)告
營業(yè)報(bào)告
費(fèi)用報(bào)告
重要事項(xiàng)報(bào)告
日?qǐng)?bào)告

A：終端鋪貨第一
業(yè)務(wù)管理：
業(yè)務(wù)指揮與溝通：
完善指揮系統(tǒng)與層級(jí)。
建立指揮制度與執(zhí)行方法。
建立業(yè)務(wù)匯報(bào)與溝通制度。
建立溝通循環(huán)體系。
建立事件控制系統(tǒng)。
建立解決問題的項(xiàng)目管理模式。



A：終端鋪貨第一
業(yè)務(wù)管理：
業(yè)務(wù)員評(píng)估：
評(píng)估與人力資源管理中的績效管理有一定的區(qū)別，這里的評(píng)估主要是考核業(yè)務(wù)員的工作結(jié)果。同時(shí)這部分工作結(jié)果也會(huì)作為員工獎(jiǎng)懲、任免、升降的一部分。
建立評(píng)估維度：
終端深度調(diào)查：準(zhǔn)確性、速度、標(biāo)注等。
鋪貨：鋪貨率、銷售額、單店銷售量、銷售增長率、對(duì)于
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控制、陳列、助銷、模本使用、鋪店規(guī)
模、財(cái)務(wù)控制、信息收集、在各類活動(dòng)中的表現(xiàn)、
終端滿意度等。

A：終端鋪貨第一
業(yè)務(wù)管理：
業(yè)務(wù)員評(píng)估：
1讓評(píng)估與獎(jiǎng)金掛鉤。
業(yè)務(wù)類工作人員的工資一律執(zhí)行中等偏低工資、高獎(jiǎng)金、中福利的工資制度。
例：銷售增長率。
甲 乙 丙
銷售增長率 +10% -5% 0%
假設(shè)：銷售增長率的獎(jiǎng)金額度為100元。


A：終端鋪貨第一
業(yè)務(wù)管理：
業(yè)務(wù)員評(píng)估：
2讓評(píng)估與升降任免掛鉤。
連續(xù)三次考核無法完成指定的重要指標(biāo)的業(yè)務(wù)員將受到降
級(jí)處罰。
本部門連續(xù)三次考核無法完成指定的重要指標(biāo)的業(yè)務(wù)主管將受到降職處罰。



A:營銷人力資源管理
A:營銷人力資源管理
A:營銷人力資源管理
A:營銷人力資源管理
A:營銷人力資源管理
崗位分析：
觀察法
工作實(shí)踐法
典型事例法
工作日志
問卷調(diào)查法
面談法



A:營銷人力資源管理
培訓(xùn)：
將績效改善與培訓(xùn)相結(jié)合。
運(yùn)用模本進(jìn)行培訓(xùn)。
業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)框架：
企業(yè)概況 推銷行動(dòng)訓(xùn)練
本企業(yè)的營銷模式 收款技巧
業(yè)務(wù)員精神 預(yù)防呆帳
推銷技巧 抱怨處理
顧客心理 應(yīng)付拒絕
口才訓(xùn)練 票據(jù)知識(shí)
標(biāo)準(zhǔn)推銷用語與模式 人際關(guān)系
電話推銷 推銷自己
時(shí)間管理 市場(chǎng)調(diào)查




A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
總結(jié)工作模本：
1總結(jié)區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先的運(yùn)作方法。
運(yùn)作思維——運(yùn)作模式——操作模本

2總結(jié)企業(yè)運(yùn)作過程中的協(xié)調(diào)與管理方法。
管理模本、協(xié)調(diào)模本、控制模本

3總結(jié)企業(yè)運(yùn)作過程中各個(gè)方面的表格與制度。
運(yùn)作表格、管理制度


A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
培養(yǎng)助銷顧問：
1經(jīng)過模型市場(chǎng)運(yùn)作有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
2具備成為助銷顧問的其他素質(zhì)與條件。
3在過去的工作中考核優(yōu)秀。
4通過公司主辦的助銷顧問培訓(xùn)并取得顧問證書。
去向：分公司經(jīng)理、副經(jīng)理；外地經(jīng)銷商助銷顧問。
A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
培養(yǎng)“特種部隊(duì)”：
1經(jīng)過模型市場(chǎng)運(yùn)作有充分實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在原市場(chǎng)運(yùn)作中一直是執(zhí)行層的主導(dǎo)人物。
2具備成為“特種隊(duì)員”的其他素質(zhì)與條件，其學(xué)歷必須是大學(xué)本科（本專業(yè)）或碩士學(xué)歷（可跨專業(yè)）。
3在過去的工作中考核全部優(yōu)異！
4通過公司主辦的“特種隊(duì)員”培訓(xùn)并且所有成績均須為A方可獲得證書。
去向：在各地巡回、根據(jù)各地不同情況總結(jié)新的模本，并進(jìn)行推廣；在企業(yè)大學(xué)中承擔(dān)營銷課程的部分教學(xué)任務(wù)；遇有公司在各地臨時(shí)更換經(jīng)銷商的情況須進(jìn)行增援。
A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
企業(yè)能夠在模型市場(chǎng)中取得領(lǐng)先的位置，說明我們的
操作思維、模式與細(xì)化的模本都是非常有效的！
在區(qū)域擴(kuò)展中我們需要繼續(xù)使用這套成熟并且成功的
方法，來統(tǒng)一全國的市場(chǎng)操作模式。

構(gòu)建全國市場(chǎng)分銷系統(tǒng)的兩種結(jié)構(gòu)：
A在各地構(gòu)建全資的營銷分公司
優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)作統(tǒng)一、命令有效、控制容易。
缺點(diǎn)：成本高、管理層次復(fù)雜。
適合：在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行運(yùn)作和在有生產(chǎn)廠的區(qū)域進(jìn)行運(yùn)
作。
A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
B在各地尋找經(jīng)銷商
優(yōu)點(diǎn)：成本低、管理簡(jiǎn)單、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分工合理。
缺點(diǎn)：控制難、運(yùn)作不統(tǒng)一、能力不平衡。
適合：非重點(diǎn)區(qū)域與非生產(chǎn)中心的其他地區(qū)。
企業(yè)在各地成立專案小組：由本公司助銷顧問任組長，其他助銷顧問任重要組員，經(jīng)銷商的員工任一般組員。
省會(huì)城市 10——15人
重要二級(jí)城市 10——15人
一般二級(jí)城市 6——8人
縣級(jí)城市 3——5人
人口統(tǒng)計(jì)較少，或購買力低下的縣級(jí)城市暫時(shí)不派常駐助銷顧問。

A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
經(jīng)銷商管理：
1為經(jīng)銷商提供系統(tǒng)的工作模本，助銷顧問在沒有特殊事件發(fā)生的情況下要求經(jīng)銷商完全按照模型市場(chǎng)的操作模本來做營銷；遇有特殊情況應(yīng)尋求公司“特種部隊(duì)”前來解決問題總結(jié)模本。
2在企業(yè)大學(xué)中為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)全套的課程。
3強(qiáng)化經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與歸屬感，有條件地限制經(jīng)銷商經(jīng)營同類產(chǎn)品。
4經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)流程必須依據(jù)企業(yè)的需要進(jìn)行再造。
5企業(yè)將與批發(fā)商共享信息與客戶關(guān)系。

A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
經(jīng)銷商監(jiān)控：
1建立連接批發(fā)商的ERP系統(tǒng)，全方位地監(jiān)控經(jīng)銷商的庫
存與財(cái)務(wù)變化，并對(duì)經(jīng)銷商的上述數(shù)據(jù)變化進(jìn)行跟蹤與
分析，對(duì)同類經(jīng)銷商的業(yè)績進(jìn)行跟蹤對(duì)比。
2通過助銷顧問對(duì)經(jīng)銷商關(guān)鍵人物的關(guān)鍵事件進(jìn)行跟蹤，
發(fā)現(xiàn)其行為中有違反合同之處應(yīng)立即向直屬上級(jí)匯報(bào)。
3對(duì)經(jīng)銷商的新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行監(jiān)督與分析。
4對(duì)財(cái)務(wù)狀況不佳的經(jīng)銷商應(yīng)察其言、觀其行，做好取消
其代理資格（在合同中注明）及其他的相關(guān)準(zhǔn)備。
5為每個(gè)經(jīng)銷商建立系統(tǒng)的檔案，認(rèn)真地分析并追蹤經(jīng)銷商的各項(xiàng)指標(biāo)變化。

A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
經(jīng)銷商激勵(lì)與支持：
除對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行助銷與提供管理模本之外，通常還須對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)與支持。
常用的激勵(lì)手段：
競(jìng)賽、返點(diǎn)、返禮、協(xié)辦、贈(zèng)品、分?jǐn)偝杀?、持股等?
常用的支持手段：
廣告支持、資金支持、貨品支持、營業(yè)支持、政策支持、
物流支持、教育支持、活動(dòng)支持等。
全國經(jīng)銷系統(tǒng)的模本循環(huán)。
A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
遠(yuǎn)程管理：
1日?qǐng)?bào)制度。
2網(wǎng)絡(luò)會(huì)議。
3信息溝通。
4盲報(bào)制度。
5承擔(dān)相關(guān)責(zé)任制度。
6大區(qū)經(jīng)理監(jiān)督制度。

A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
構(gòu)建全國大區(qū)物流中心：
東北、內(nèi)蒙東北部：沈陽
北京、天津、河北：天津或北京
山東、河北東北部：青島
山西、陜西、內(nèi)蒙中西部：西安
甘肅、青海、寧夏：蘭州
新疆：烏魯木齊
西藏：須建生產(chǎn)中心
河南：鄭州
湖北、湖南北部：武漢
安徽、江蘇、上海、浙江、福建東部：上?；蚶ド?
廣東、廣西、福建西部、湖南南部：廣州
四川、貴州、云南：重慶
避免過量存貨、避免啤酒游戲的陷阱。


A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
構(gòu)建全國生產(chǎn)中心：
適合單位產(chǎn)品利潤低、物流成本高的產(chǎn)品。
例：餅干、純凈水等。
自建生產(chǎn)中心
A爭(zhēng)取當(dāng)?shù)氐恼吲c資源。
B過大的產(chǎn)能促使自建。
C無法找到合適的OEM廠商被迫自建。
D更有效地利用當(dāng)?shù)氐馁Y源而自建。

A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
委托加工
A橫向一體化管理更簡(jiǎn)單，制造成本更低。
B適合中等以下規(guī)模的生產(chǎn)制造。
C為了獲取生產(chǎn)商的某些資源而進(jìn)行暗向的委托加工（瀏陽河酒）
工程師監(jiān)禮計(jì)劃。
全程跟蹤計(jì)劃。 質(zhì)量驗(yàn)收模式。
準(zhǔn)時(shí)制模式。

A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
A：全國市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程
企業(yè)管理學(xué)院
設(shè)計(jì)本企業(yè)的EMBA課程。
師資：企業(yè)中的重要管理人員、外部企業(yè)顧問、少量的大
學(xué)教授（講授最基本的知識(shí)）。

S：戰(zhàn)略性市場(chǎng)管理
戰(zhàn)略性品牌管理：
保持品牌領(lǐng)先的位置至關(guān)重要。
例：五糧液、小角樓、聯(lián)想、可口可樂、微軟
處于非第一的領(lǐng)先的位置：不斷進(jìn)攻！
處于第一的領(lǐng)先位置：有效防御、不惜先發(fā)制人！
品牌應(yīng)該適度延伸，但是不能無限延伸。
S：戰(zhàn)略性市場(chǎng)管理
戰(zhàn)略性分銷管理：
開發(fā)更多同渠道的產(chǎn)品
優(yōu)勢(shì)：
1渠道成本更低、利潤更高。
2尋找新的業(yè)務(wù)與利潤增長點(diǎn)。
3渠道穩(wěn)定性更好，甚至是占領(lǐng)最優(yōu)渠道。
4通過品牌延伸穩(wěn)定品牌、降低風(fēng)險(xiǎn)。
5在某一產(chǎn)品領(lǐng)域打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

S：戰(zhàn)略性市場(chǎng)管理
戰(zhàn)略性產(chǎn)品管理：
開發(fā)合適的產(chǎn)品深度、寬度、產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品線過深或過寬的風(fēng)險(xiǎn)：
1成本高
2管理難度大
3不易控制
產(chǎn)品線過窄的風(fēng)險(xiǎn)：
1品牌與渠道成本高
2風(fēng)險(xiǎn)大
3不易占位
產(chǎn)品組合同理。
S：戰(zhàn)略性市場(chǎng)管理
戰(zhàn)略性成本管理：
無論差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：
成本競(jìng)爭(zhēng)是永恒的主題！
通過價(jià)值鏈的協(xié)同運(yùn)作管控企業(yè)整體運(yùn)營成本。


S：戰(zhàn)略性市場(chǎng)管理
戰(zhàn)略性差異化管理：
聚集企業(yè)戰(zhàn)略能力不斷推出差異化模式，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
基于企業(yè)價(jià)值鏈的協(xié)同運(yùn)作推出對(duì)手難于模仿的差異化模式。
S：戰(zhàn)略性市場(chǎng)管理
戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)管理：
1持續(xù)跟蹤研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖。
3在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4不斷地干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
5通過不斷的綜合成長獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷思路與模式