中國銷售精英擷萃
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
中國銷售精英擷萃
每種商品迅速崛起的市場豐碑背后,都飽含著無數(shù)兢兢業(yè)業(yè)、堅(jiān)韌不拔的幕后英雄的智慧和心血。鼎英雄,就是他(她)們之中的佼佼者。讓我們走近他(她)們——
中國首屆金鼎獎(jiǎng)獲得者——黃二錦
個(gè)人簡歷
女,1969年1月出生。曾任中醫(yī)針灸師及日語翻譯。現(xiàn)任西安楊森制藥有限公司醫(yī)院銷售主管,負(fù)責(zé)廣東珠海、湛江、茂名、東莞片區(qū)。
營銷經(jīng)歷
1997年2月加盟西安楊森制藥有限公司,為常駐東莞醫(yī)院代表。以驕人業(yè)績榮獲西安楊森公司1997年“最佳醫(yī)藥代表”、1998年“銷售明星獎(jiǎng)”。1999年底被任命為銷售專員,2000年5月升任廣東東莞、珠海、湛江、茂名地區(qū)銷售主管。
對中國營銷現(xiàn)狀的認(rèn)識
1.中國營銷正在走向有序化。
2.激烈的競爭使一些企業(yè)被淘汰。由于經(jīng)營管理及營銷策略不合適宜,部分被動陷入競爭渦流,難以自撥而被淘汰出局。
3.整體營銷人員的素質(zhì)在提升,但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。渴望成長的愿望強(qiáng)烈。心理成熟度不夠。
4.電子商務(wù)帶來了便利與各種商機(jī)的同時(shí),對營銷人員而言左腦創(chuàng)意的挑戰(zhàn)大了。
5.消費(fèi)者的需求越來越高,并越來越細(xì)致入微,因而微觀市場更為重要。
6.營銷咨詢、管理設(shè)計(jì)、銷售培訓(xùn)將更熱門。
營銷格言
成功的路只有一條——那就是與眾不同!
營銷生涯中最精彩的案例
時(shí)間:1998年12月20日
地點(diǎn):廣東東莞市東方大酒店天鵝廳
來賓:東莞各大醫(yī)院相關(guān)醫(yī)生(內(nèi)科、皮膚科、藥劑科等)
人數(shù):130人
主題:天使之愛燭光晚會
作為醫(yī)院銷售代表,除了日常對醫(yī)生的專業(yè)拜訪、幻燈演講、資料直郵,同時(shí)還有圓桌會、國內(nèi)外專家巡回演講。目的是為了使產(chǎn)品被廣大醫(yī)療工作者更好地認(rèn)知,并最終能積極地將處方開給適宜的患者。
為了有一種更好的方式增加對產(chǎn)品、廣告訴求的實(shí)效,我嘗試策劃了“天使之愛燭光晚會”,結(jié)果事半功倍。
為使這次圣誕前夕的客戶活動圓滿成功,我提前一個(gè)月就散發(fā)了相關(guān)的邀請函并附帶市場調(diào)查問卷(內(nèi)容包括產(chǎn)品潛力調(diào)查、處方現(xiàn)狀、對產(chǎn)品及公司的意見、建議等)。在活動當(dāng)天,我們精心布置了會場,精心制作的產(chǎn)品宣傳物及圣誕飾品活躍了整個(gè)空間,來賓們的問卷就是入場券(保證調(diào)查問卷回收率)。我們將不同醫(yī)院、不同科室、不同性別的醫(yī)生編成了6個(gè)隊(duì),每隊(duì)冠以楊森公司專業(yè)產(chǎn)品的名稱,選出隊(duì)長,開展楊森產(chǎn)品知識競賽、醫(yī)藥代表——醫(yī)生反串、古裝小品、歌曲演唱、醫(yī)藥攜手共渡大渡河等游戲使來賓爭相上陣,在4個(gè)小時(shí)的時(shí)間里6個(gè)隊(duì)展開了激烈的角逐,氣氛活躍、熱烈;同時(shí)在每個(gè)游戲中我們都結(jié)合了產(chǎn)品的特性巧妙地進(jìn)行宣傳,讓認(rèn)可楊森品牌的醫(yī)生們相互交流,晚會還設(shè)立了“忠諫獎(jiǎng)”,凡對楊森公司提出意見、建議的醫(yī)生都獲得了楊森公司小紀(jì)念品,以示謝意。
該活動至今持續(xù)舉辦。這一活動的收益在于:
1.廣泛宣傳、展現(xiàn)多類產(chǎn)品,增強(qiáng)客戶對公司產(chǎn)品的興趣。
2.通過游戲使醫(yī)生對團(tuán)隊(duì)合作與競爭進(jìn)行親身體驗(yàn)。
3.為了參賽,大多數(shù)醫(yī)生會進(jìn)一步了解公司的產(chǎn)品信息和近況。
4.提供了難得的客戶之間的橫向交流。
5.得以使我們充分了解客戶需求,在今后營銷工作中做到有的放矢。
6.寓教于樂地傳播了公司“忠實(shí)于科學(xué)、獻(xiàn)身于健康”的宗旨。
7.通過圣誕的快樂、親情和友誼氛圍,表達(dá)了對醫(yī)生天使般神圣職責(zé)的崇敬和認(rèn)同。
8.提供獨(dú)特的機(jī)會充分讓廣大客戶展現(xiàn)自己的才藝。
“天使之愛燭光晚會”雖然不直接宣傳產(chǎn)品,但卻靈活有效地達(dá)到了營銷目的,使我們1999年的產(chǎn)品銷售峰值提前到來,至今回味無窮。
中國首屆金鼎獎(jiǎng)獲得者——王鳳英
個(gè)人簡歷
女,1970年10月出生?,F(xiàn)為長城汽車集團(tuán)公司副總經(jīng)理、長城汽車營銷有限公司總經(jīng)理。
營銷經(jīng)歷
1991年任長城汽車營銷公司總經(jīng)理。10年來長城汽車歷經(jīng)兩次大轉(zhuǎn)型,本人有幸親身經(jīng)歷并參與了兩大階段的新產(chǎn)品快速上市和強(qiáng)力推廣。十年磨一劍,長城皮卡如今已成為皮卡車行業(yè)的第一品牌。
對中國營銷現(xiàn)狀的認(rèn)識
面對WTO和新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),中國現(xiàn)有的營銷方法和營銷理念,都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
中國企業(yè)營銷的壓力表現(xiàn)在:
1.市場的全球化帶來競爭的國際化。
2.新經(jīng)濟(jì)引發(fā)市場及其游戲規(guī)則的非常改變。
3.中國品牌和國外著名品牌的短兵相接,顯示出競爭優(yōu)勢不足。
4.中國企業(yè)缺乏專業(yè)規(guī)范的營銷,已導(dǎo)致不少大起大落的失敗。
市場營銷的專業(yè)化、建立與國際接軌的營銷模式,是中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,這意味著,中國企業(yè)需要一大批懂專業(yè)、懂中國市場的營銷經(jīng)理人,并需要高舉營銷改革的旗幟,注重知識和專家的相佐相輔,總結(jié)全新的營銷理念,強(qiáng)化學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。惟有如此,才能迅速造就一個(gè)催生中國專業(yè)營銷經(jīng)理人隊(duì)伍成長的大環(huán)境。
營銷格言
學(xué)人之長,必長于人。
營銷生涯中最精彩的案例
《長城皮卡,后來者居上 》
競爭背景
皮卡源于英文PICKUP,特指轎車化多功能小型客貨車,它集轎車與貨車的優(yōu)勢,兼顧舒適與實(shí)用,代表了當(dāng)今世界汽車制造技術(shù)與工藝的最高水平。
1996年6月,長城皮卡作為一個(gè)新品牌上市,面對的是慶鈴、江鈴、福達(dá)一些知名品牌的強(qiáng)大市場壓力。當(dāng)時(shí)全國皮卡市場以14萬元左右的高檔皮卡為主導(dǎo),8萬元左右的中低檔皮卡市場份額較小。長城皮卡進(jìn)入市場的價(jià)位定在8.38萬元/臺。
長城皮卡首選重點(diǎn)市場為廣東省,因?yàn)槠たㄜ嚨膶?shí)用功能更適合廣東地區(qū)的消費(fèi)觀念,而那時(shí)廣東的皮卡市場幾乎是慶鈴皮卡在一統(tǒng)天下。我們認(rèn)定:雖然長城皮卡的品質(zhì)稍遜色于慶鈴,但價(jià)位僅是慶鈴價(jià)位的1/2強(qiáng),擁有著廣泛切實(shí)的市場需求,完全有條件和高檔皮卡一爭高下。
定位策略
皮卡車在國外尤其是在北美非常暢銷,而在中國則不同,一是因?yàn)橄M(fèi)觀念不同,二是因?yàn)楦邫n皮卡價(jià)位比較高。當(dāng)時(shí),一輛慶鈴皮卡幾乎相當(dāng)于一輛桑塔納轎車的價(jià)位。而據(jù)我們調(diào)查,皮卡車大量的潛在的消費(fèi)者群是小企業(yè)主和個(gè)體工商戶。由于他們正在創(chuàng)業(yè)階段,對功能和價(jià)格的重視高于對卓越性能的追求。在功能上相同而中低檔皮卡的質(zhì)價(jià)比明顯優(yōu)于高檔皮卡時(shí),中低檔皮卡的市場會更廣泛。因此,長城皮卡定位在明顯不同于慶鈴等高檔皮卡的消費(fèi)層。
市場策略
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品差異策略
長城調(diào)查得知,廣東消費(fèi)者對金杯面包配備的4Y(491Q)發(fā)動機(jī)更加信賴,長城皮卡所以首先在皮卡車上選裝4Y(491Q)發(fā)動機(jī),是因?yàn)?,第一,日本皮卡車的原配置?Y;第二,國內(nèi)其他中低檔皮卡全部選裝488發(fā)動機(jī)(488發(fā)動機(jī)比491發(fā)動機(jī)有一個(gè)明顯缺點(diǎn):耗油高,噪聲大),而長城皮卡要制造出優(yōu)于國內(nèi)同類型皮卡的性能和質(zhì)量差異;第三,可以最快地贏得消費(fèi)者的信賴。
(二)銷售雙網(wǎng)互動策略
長城皮卡的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速靠近皮卡“一哥”慶鈴,長城以最可靠的品質(zhì)、低廉的價(jià)位為突破點(diǎn),滿足了高檔皮卡沒有提供的另一半市場需求。同時(shí),建立國內(nèi)最具服務(wù)特色(準(zhǔn)時(shí)服務(wù)、跟蹤服務(wù))的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)行“四重回訪”制度。實(shí)現(xiàn)了銷售、服務(wù)對客戶需求的緊密連接和真情互動。
?。ㄈ┙?ldquo;1+1”營銷模式
1.1996年的汽車市場,廠家還只停留在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商自行銷售,長城卻率先在汽車行業(yè)建立“1+1”的營銷模式。“1+1”是指一名廠家業(yè)務(wù)督導(dǎo)和一家經(jīng)銷商有效組合,共同管理一個(gè)區(qū)域市場的營銷模式。
2.1+1”模式優(yōu)勢:
?、儆欣谂嘤?jīng)銷商的市場開發(fā)、競爭能力。
?、谟欣趶S家對經(jīng)銷商的市場行為進(jìn)行有效的監(jiān)督,建立更牢固的雙方長期合作的忠誠和信譽(yù)。
?、塾欣趶S家實(shí)施區(qū)域性的靈活機(jī)動的多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略。
?、艽_保市場信息傳遞的及時(shí)性、有效性和真實(shí)性。
?、荼WC廠家的各項(xiàng)營銷活動能夠快速反應(yīng),準(zhǔn)確出擊。
?。ㄋ模┮?guī)模進(jìn)入策略
1.僅用一周時(shí)間,長城皮卡以2000臺新品鋪滿廣東區(qū)域內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò),制造了強(qiáng)勁的市場氣勢。
2.強(qiáng)烈而成功的市場推廣:有效的媒體組合推廣形成5分拉力和終端造勢推廣形成5分推力。
長城在廣東市場出色的廣告效應(yīng)和給予經(jīng)銷商優(yōu)于其他品牌的利益支持,就像雙劍合璧,產(chǎn)生了巨大的合力。
3.長城皮卡在前期進(jìn)入的3個(gè)月內(nèi),舉行了3次規(guī)模宏大的長城車巡回展示活動和有獎(jiǎng) 試乘試駕活動。
?。ㄎ澹┦袌鲂Ч?
長城皮卡的快速進(jìn)入對高檔皮卡產(chǎn)生了巨大沖擊,僅半年的時(shí)間,就打破了廣東區(qū)域皮卡車的市場格局。1998年,長城皮卡銷量躍居皮卡行業(yè)之首,成為名副其實(shí)的第一品牌,1999年在廣東市場占有率達(dá)到了70%以上,全國年總銷量是排在第二位皮卡的銷量的5倍。
廠、商如何談戀愛
在北方做了幾年經(jīng)銷商、代理商,又在南方做了幾年廠家代表、分公司經(jīng)理,目睹了廠家與商家恩恩怨怨不愉快的合作(可謂辛酸的婚戀),今日,筆者姑且做一次月下老人,游說廠家與商家在生意交往中確立正確的戀愛觀和婚姻觀。
商場如情場。不知是因?yàn)閺S、商老板“市場年齡”太小,就像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期之少男少女一樣不會談戀愛,亦或是因?yàn)闅W美港臺“言情片”的某些鏡頭污染了大家純潔的心靈,經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也同樣存在著嚴(yán)重的早戀、草戀、假戀、外戀和離異獨(dú)身等不良婚戀現(xiàn)象,并釀成了難咽的愛之苦汁。
一、饑不擇食 一見鐘情拋媚眼
南方某老板見別人投資辦廠賺了錢,便匆匆上馬如法炮制出一個(gè)新產(chǎn)品。有了產(chǎn)品就得想法把她嫁出去,特別是肚子(庫存)大起來捂也捂不住的時(shí)候,該老板終日所想的全是一個(gè)媚眼(廣告)拋出去就能撞上幾個(gè)身材魁梧的彪形大漢(批發(fā)大戶)。此時(shí),假如有一秉乘祖上蔭德,憑著自己膽子大吃苦多,于市場開放之際賺了個(gè)盆滿缽滿的某批發(fā)大戶,看到隔壁王小二自從做了某某代理,其屁股下的“坐騎”——富康,一夜間換上了本田雅閣,夜里做夢都在想著做個(gè)品牌代理。
總之,一家有米待沽,一家找米下鍋。一經(jīng)月下老人(這一角色多由電視臺、報(bào)社扮演)牽線,相見恨晚的廠、商馬上會來一個(gè)“兒童不宜”的動作。然后執(zhí)手相看淚眼,雙雙進(jìn)入一個(gè)“必須切斷”的鏡頭。書本上所講的市場調(diào)查、市場預(yù)測常常在這一時(shí)刻全被一見鐘情者忘得一干二凈。在愛的光環(huán)籠罩下,商家既然不好意思質(zhì)問廠家那塊“勞力士”表是否是借來的,廠家也不愿說破商家的“雙眼皮”是割出來的。
二、草率成婚 酒杯一碰定終身
遠(yuǎn)有布點(diǎn)建網(wǎng)的任務(wù),近有銷售回款的壓力,外加
中國銷售精英擷萃
每種商品迅速崛起的市場豐碑背后,都飽含著無數(shù)兢兢業(yè)業(yè)、堅(jiān)韌不拔的幕后英雄的智慧和心血。鼎英雄,就是他(她)們之中的佼佼者。讓我們走近他(她)們——
中國首屆金鼎獎(jiǎng)獲得者——黃二錦
個(gè)人簡歷
女,1969年1月出生。曾任中醫(yī)針灸師及日語翻譯。現(xiàn)任西安楊森制藥有限公司醫(yī)院銷售主管,負(fù)責(zé)廣東珠海、湛江、茂名、東莞片區(qū)。
營銷經(jīng)歷
1997年2月加盟西安楊森制藥有限公司,為常駐東莞醫(yī)院代表。以驕人業(yè)績榮獲西安楊森公司1997年“最佳醫(yī)藥代表”、1998年“銷售明星獎(jiǎng)”。1999年底被任命為銷售專員,2000年5月升任廣東東莞、珠海、湛江、茂名地區(qū)銷售主管。
對中國營銷現(xiàn)狀的認(rèn)識
1.中國營銷正在走向有序化。
2.激烈的競爭使一些企業(yè)被淘汰。由于經(jīng)營管理及營銷策略不合適宜,部分被動陷入競爭渦流,難以自撥而被淘汰出局。
3.整體營銷人員的素質(zhì)在提升,但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。渴望成長的愿望強(qiáng)烈。心理成熟度不夠。
4.電子商務(wù)帶來了便利與各種商機(jī)的同時(shí),對營銷人員而言左腦創(chuàng)意的挑戰(zhàn)大了。
5.消費(fèi)者的需求越來越高,并越來越細(xì)致入微,因而微觀市場更為重要。
6.營銷咨詢、管理設(shè)計(jì)、銷售培訓(xùn)將更熱門。
營銷格言
成功的路只有一條——那就是與眾不同!
營銷生涯中最精彩的案例
時(shí)間:1998年12月20日
地點(diǎn):廣東東莞市東方大酒店天鵝廳
來賓:東莞各大醫(yī)院相關(guān)醫(yī)生(內(nèi)科、皮膚科、藥劑科等)
人數(shù):130人
主題:天使之愛燭光晚會
作為醫(yī)院銷售代表,除了日常對醫(yī)生的專業(yè)拜訪、幻燈演講、資料直郵,同時(shí)還有圓桌會、國內(nèi)外專家巡回演講。目的是為了使產(chǎn)品被廣大醫(yī)療工作者更好地認(rèn)知,并最終能積極地將處方開給適宜的患者。
為了有一種更好的方式增加對產(chǎn)品、廣告訴求的實(shí)效,我嘗試策劃了“天使之愛燭光晚會”,結(jié)果事半功倍。
為使這次圣誕前夕的客戶活動圓滿成功,我提前一個(gè)月就散發(fā)了相關(guān)的邀請函并附帶市場調(diào)查問卷(內(nèi)容包括產(chǎn)品潛力調(diào)查、處方現(xiàn)狀、對產(chǎn)品及公司的意見、建議等)。在活動當(dāng)天,我們精心布置了會場,精心制作的產(chǎn)品宣傳物及圣誕飾品活躍了整個(gè)空間,來賓們的問卷就是入場券(保證調(diào)查問卷回收率)。我們將不同醫(yī)院、不同科室、不同性別的醫(yī)生編成了6個(gè)隊(duì),每隊(duì)冠以楊森公司專業(yè)產(chǎn)品的名稱,選出隊(duì)長,開展楊森產(chǎn)品知識競賽、醫(yī)藥代表——醫(yī)生反串、古裝小品、歌曲演唱、醫(yī)藥攜手共渡大渡河等游戲使來賓爭相上陣,在4個(gè)小時(shí)的時(shí)間里6個(gè)隊(duì)展開了激烈的角逐,氣氛活躍、熱烈;同時(shí)在每個(gè)游戲中我們都結(jié)合了產(chǎn)品的特性巧妙地進(jìn)行宣傳,讓認(rèn)可楊森品牌的醫(yī)生們相互交流,晚會還設(shè)立了“忠諫獎(jiǎng)”,凡對楊森公司提出意見、建議的醫(yī)生都獲得了楊森公司小紀(jì)念品,以示謝意。
該活動至今持續(xù)舉辦。這一活動的收益在于:
1.廣泛宣傳、展現(xiàn)多類產(chǎn)品,增強(qiáng)客戶對公司產(chǎn)品的興趣。
2.通過游戲使醫(yī)生對團(tuán)隊(duì)合作與競爭進(jìn)行親身體驗(yàn)。
3.為了參賽,大多數(shù)醫(yī)生會進(jìn)一步了解公司的產(chǎn)品信息和近況。
4.提供了難得的客戶之間的橫向交流。
5.得以使我們充分了解客戶需求,在今后營銷工作中做到有的放矢。
6.寓教于樂地傳播了公司“忠實(shí)于科學(xué)、獻(xiàn)身于健康”的宗旨。
7.通過圣誕的快樂、親情和友誼氛圍,表達(dá)了對醫(yī)生天使般神圣職責(zé)的崇敬和認(rèn)同。
8.提供獨(dú)特的機(jī)會充分讓廣大客戶展現(xiàn)自己的才藝。
“天使之愛燭光晚會”雖然不直接宣傳產(chǎn)品,但卻靈活有效地達(dá)到了營銷目的,使我們1999年的產(chǎn)品銷售峰值提前到來,至今回味無窮。
中國首屆金鼎獎(jiǎng)獲得者——王鳳英
個(gè)人簡歷
女,1970年10月出生?,F(xiàn)為長城汽車集團(tuán)公司副總經(jīng)理、長城汽車營銷有限公司總經(jīng)理。
營銷經(jīng)歷
1991年任長城汽車營銷公司總經(jīng)理。10年來長城汽車歷經(jīng)兩次大轉(zhuǎn)型,本人有幸親身經(jīng)歷并參與了兩大階段的新產(chǎn)品快速上市和強(qiáng)力推廣。十年磨一劍,長城皮卡如今已成為皮卡車行業(yè)的第一品牌。
對中國營銷現(xiàn)狀的認(rèn)識
面對WTO和新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),中國現(xiàn)有的營銷方法和營銷理念,都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
中國企業(yè)營銷的壓力表現(xiàn)在:
1.市場的全球化帶來競爭的國際化。
2.新經(jīng)濟(jì)引發(fā)市場及其游戲規(guī)則的非常改變。
3.中國品牌和國外著名品牌的短兵相接,顯示出競爭優(yōu)勢不足。
4.中國企業(yè)缺乏專業(yè)規(guī)范的營銷,已導(dǎo)致不少大起大落的失敗。
市場營銷的專業(yè)化、建立與國際接軌的營銷模式,是中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,這意味著,中國企業(yè)需要一大批懂專業(yè)、懂中國市場的營銷經(jīng)理人,并需要高舉營銷改革的旗幟,注重知識和專家的相佐相輔,總結(jié)全新的營銷理念,強(qiáng)化學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。惟有如此,才能迅速造就一個(gè)催生中國專業(yè)營銷經(jīng)理人隊(duì)伍成長的大環(huán)境。
營銷格言
學(xué)人之長,必長于人。
營銷生涯中最精彩的案例
《長城皮卡,后來者居上 》
競爭背景
皮卡源于英文PICKUP,特指轎車化多功能小型客貨車,它集轎車與貨車的優(yōu)勢,兼顧舒適與實(shí)用,代表了當(dāng)今世界汽車制造技術(shù)與工藝的最高水平。
1996年6月,長城皮卡作為一個(gè)新品牌上市,面對的是慶鈴、江鈴、福達(dá)一些知名品牌的強(qiáng)大市場壓力。當(dāng)時(shí)全國皮卡市場以14萬元左右的高檔皮卡為主導(dǎo),8萬元左右的中低檔皮卡市場份額較小。長城皮卡進(jìn)入市場的價(jià)位定在8.38萬元/臺。
長城皮卡首選重點(diǎn)市場為廣東省,因?yàn)槠たㄜ嚨膶?shí)用功能更適合廣東地區(qū)的消費(fèi)觀念,而那時(shí)廣東的皮卡市場幾乎是慶鈴皮卡在一統(tǒng)天下。我們認(rèn)定:雖然長城皮卡的品質(zhì)稍遜色于慶鈴,但價(jià)位僅是慶鈴價(jià)位的1/2強(qiáng),擁有著廣泛切實(shí)的市場需求,完全有條件和高檔皮卡一爭高下。
定位策略
皮卡車在國外尤其是在北美非常暢銷,而在中國則不同,一是因?yàn)橄M(fèi)觀念不同,二是因?yàn)楦邫n皮卡價(jià)位比較高。當(dāng)時(shí),一輛慶鈴皮卡幾乎相當(dāng)于一輛桑塔納轎車的價(jià)位。而據(jù)我們調(diào)查,皮卡車大量的潛在的消費(fèi)者群是小企業(yè)主和個(gè)體工商戶。由于他們正在創(chuàng)業(yè)階段,對功能和價(jià)格的重視高于對卓越性能的追求。在功能上相同而中低檔皮卡的質(zhì)價(jià)比明顯優(yōu)于高檔皮卡時(shí),中低檔皮卡的市場會更廣泛。因此,長城皮卡定位在明顯不同于慶鈴等高檔皮卡的消費(fèi)層。
市場策略
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品差異策略
長城調(diào)查得知,廣東消費(fèi)者對金杯面包配備的4Y(491Q)發(fā)動機(jī)更加信賴,長城皮卡所以首先在皮卡車上選裝4Y(491Q)發(fā)動機(jī),是因?yàn)?,第一,日本皮卡車的原配置?Y;第二,國內(nèi)其他中低檔皮卡全部選裝488發(fā)動機(jī)(488發(fā)動機(jī)比491發(fā)動機(jī)有一個(gè)明顯缺點(diǎn):耗油高,噪聲大),而長城皮卡要制造出優(yōu)于國內(nèi)同類型皮卡的性能和質(zhì)量差異;第三,可以最快地贏得消費(fèi)者的信賴。
(二)銷售雙網(wǎng)互動策略
長城皮卡的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速靠近皮卡“一哥”慶鈴,長城以最可靠的品質(zhì)、低廉的價(jià)位為突破點(diǎn),滿足了高檔皮卡沒有提供的另一半市場需求。同時(shí),建立國內(nèi)最具服務(wù)特色(準(zhǔn)時(shí)服務(wù)、跟蹤服務(wù))的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)行“四重回訪”制度。實(shí)現(xiàn)了銷售、服務(wù)對客戶需求的緊密連接和真情互動。
?。ㄈ┙?ldquo;1+1”營銷模式
1.1996年的汽車市場,廠家還只停留在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商自行銷售,長城卻率先在汽車行業(yè)建立“1+1”的營銷模式。“1+1”是指一名廠家業(yè)務(wù)督導(dǎo)和一家經(jīng)銷商有效組合,共同管理一個(gè)區(qū)域市場的營銷模式。
2.1+1”模式優(yōu)勢:
?、儆欣谂嘤?jīng)銷商的市場開發(fā)、競爭能力。
?、谟欣趶S家對經(jīng)銷商的市場行為進(jìn)行有效的監(jiān)督,建立更牢固的雙方長期合作的忠誠和信譽(yù)。
?、塾欣趶S家實(shí)施區(qū)域性的靈活機(jī)動的多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略。
?、艽_保市場信息傳遞的及時(shí)性、有效性和真實(shí)性。
?、荼WC廠家的各項(xiàng)營銷活動能夠快速反應(yīng),準(zhǔn)確出擊。
?。ㄋ模┮?guī)模進(jìn)入策略
1.僅用一周時(shí)間,長城皮卡以2000臺新品鋪滿廣東區(qū)域內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò),制造了強(qiáng)勁的市場氣勢。
2.強(qiáng)烈而成功的市場推廣:有效的媒體組合推廣形成5分拉力和終端造勢推廣形成5分推力。
長城在廣東市場出色的廣告效應(yīng)和給予經(jīng)銷商優(yōu)于其他品牌的利益支持,就像雙劍合璧,產(chǎn)生了巨大的合力。
3.長城皮卡在前期進(jìn)入的3個(gè)月內(nèi),舉行了3次規(guī)模宏大的長城車巡回展示活動和有獎(jiǎng) 試乘試駕活動。
?。ㄎ澹┦袌鲂Ч?
長城皮卡的快速進(jìn)入對高檔皮卡產(chǎn)生了巨大沖擊,僅半年的時(shí)間,就打破了廣東區(qū)域皮卡車的市場格局。1998年,長城皮卡銷量躍居皮卡行業(yè)之首,成為名副其實(shí)的第一品牌,1999年在廣東市場占有率達(dá)到了70%以上,全國年總銷量是排在第二位皮卡的銷量的5倍。
廠、商如何談戀愛
在北方做了幾年經(jīng)銷商、代理商,又在南方做了幾年廠家代表、分公司經(jīng)理,目睹了廠家與商家恩恩怨怨不愉快的合作(可謂辛酸的婚戀),今日,筆者姑且做一次月下老人,游說廠家與商家在生意交往中確立正確的戀愛觀和婚姻觀。
商場如情場。不知是因?yàn)閺S、商老板“市場年齡”太小,就像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期之少男少女一樣不會談戀愛,亦或是因?yàn)闅W美港臺“言情片”的某些鏡頭污染了大家純潔的心靈,經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也同樣存在著嚴(yán)重的早戀、草戀、假戀、外戀和離異獨(dú)身等不良婚戀現(xiàn)象,并釀成了難咽的愛之苦汁。
一、饑不擇食 一見鐘情拋媚眼
南方某老板見別人投資辦廠賺了錢,便匆匆上馬如法炮制出一個(gè)新產(chǎn)品。有了產(chǎn)品就得想法把她嫁出去,特別是肚子(庫存)大起來捂也捂不住的時(shí)候,該老板終日所想的全是一個(gè)媚眼(廣告)拋出去就能撞上幾個(gè)身材魁梧的彪形大漢(批發(fā)大戶)。此時(shí),假如有一秉乘祖上蔭德,憑著自己膽子大吃苦多,于市場開放之際賺了個(gè)盆滿缽滿的某批發(fā)大戶,看到隔壁王小二自從做了某某代理,其屁股下的“坐騎”——富康,一夜間換上了本田雅閣,夜里做夢都在想著做個(gè)品牌代理。
總之,一家有米待沽,一家找米下鍋。一經(jīng)月下老人(這一角色多由電視臺、報(bào)社扮演)牽線,相見恨晚的廠、商馬上會來一個(gè)“兒童不宜”的動作。然后執(zhí)手相看淚眼,雙雙進(jìn)入一個(gè)“必須切斷”的鏡頭。書本上所講的市場調(diào)查、市場預(yù)測常常在這一時(shí)刻全被一見鐘情者忘得一干二凈。在愛的光環(huán)籠罩下,商家既然不好意思質(zhì)問廠家那塊“勞力士”表是否是借來的,廠家也不愿說破商家的“雙眼皮”是割出來的。
二、草率成婚 酒杯一碰定終身
遠(yuǎn)有布點(diǎn)建網(wǎng)的任務(wù),近有銷售回款的壓力,外加
中國銷售精英擷萃
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