中國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道
中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的二十年時(shí)間里，隨著人民生活水平的提高，用于藥品的支出也大幅度提高，支出的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于GDP的增長(zhǎng)幅度（《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》）。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將取代美國(guó)，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場(chǎng)（Business Week援引WHO的預(yù)測(cè)）。巨大的市場(chǎng)吸引了大量的投資，世界上排名前五十名的醫(yī)藥企業(yè)，通過(guò)獨(dú)自或合資方式，已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)（Business Week），造成中國(guó)藥品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈， 同時(shí)，中國(guó)的用藥水平也得到大幅度的提高。
1999年醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)仍保持較高的增幅。據(jù)1999年快報(bào)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值按可比價(jià)格計(jì)算完成1946億元，比上年同期增長(zhǎng)14.2%；工業(yè)增加值513.45億元,按可比價(jià)格計(jì)算比上年同期增長(zhǎng)16.2%,增幅快于工業(yè)總產(chǎn)值，其中股份制企業(yè)增長(zhǎng)較快，增幅達(dá)97.3%，國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)下降1.5%，外商及港澳臺(tái)投資企業(yè)下降5.8%，。集體及其他企業(yè)下降12.2%；化學(xué)原料藥產(chǎn)量比上年同期增長(zhǎng)16%，中成藥總產(chǎn)量的增幅回落較多，比上年同期只增長(zhǎng)2%。（《醫(yī)藥工業(yè)快報(bào)》）
　　其次工業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)率有所提高，工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值完成1438億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年同期增長(zhǎng)14.4%，與工業(yè)總產(chǎn)值的增幅同步；累計(jì)工業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)率為94%,與上年同期基本持平，低于全國(guó)工業(yè)的平均水平。分區(qū)域看，東部地區(qū)的產(chǎn)銷(xiāo)率最高，為95.5%，高于醫(yī)藥行業(yè)平均水平1.5個(gè)百分點(diǎn);中部地區(qū)和西部地區(qū)雖然比前幾個(gè)月份好，但仍然低于醫(yī)藥行業(yè)的平均水平，為92.7%和90%。從15個(gè)國(guó)家重點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)資料看,累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)率為95.1%,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)公司為100%，位居第二的北京同仁堂集團(tuán)公司為99%。
商業(yè)銷(xiāo)售好轉(zhuǎn)，醫(yī)藥商品銷(xiāo)售總額完成1244.2億元，比上年同期累計(jì)增長(zhǎng)15.3%。銷(xiāo)售總額位居前幾名的?。ㄊ校┦菑V東、浙江、上海、江蘇、山東、北京；在銷(xiāo)售總額中對(duì)居民和社會(huì)集團(tuán)零售額完成702.6億元，累計(jì)比上年同期增長(zhǎng)13.6%。在銷(xiāo)售總額中，增幅高于平均增幅的有藥品類(lèi)、玻璃儀器類(lèi)和其他類(lèi)，分別為16.3%、21.6%和36.2%，醫(yī)療器材類(lèi)的同比增長(zhǎng)9.9%，中藥材類(lèi)和中成藥類(lèi)分別增長(zhǎng)5.6%和15.2%。

第二節(jié) 我國(guó)藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)

我國(guó)對(duì)于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對(duì)比，藥品市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)：
1. 新藥有高額的利潤(rùn)回報(bào)
不同藥品的各自的適應(yīng)證不同，加上人類(lèi)的疾病種類(lèi)繁多，造成整個(gè)藥品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量巨大，且很多藥品彼此不能替代。針對(duì)每個(gè)適應(yīng)證的細(xì)分市場(chǎng)，首先進(jìn)入的藥品處在完全壟斷地位。例如正在攻克中的AIDS和癌證藥品市場(chǎng)就是這樣，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個(gè)市場(chǎng)，它將處于完全壟斷地位。人類(lèi)對(duì)于死亡的恐懼和倫理上的觀念，除非有選擇，對(duì)關(guān)乎生命的藥品的價(jià)格不論怎樣，都會(huì)接受：純粹的壟斷，價(jià)格彈性為0。開(kāi)發(fā)出頑癥的特效藥物，獲取超額的利潤(rùn)，促使世界上各大醫(yī)藥企業(yè)，在研發(fā)上的支出都超過(guò)其銷(xiāo)售收入的10%。藥品市場(chǎng)的這個(gè)特點(diǎn)，決定這個(gè)行業(yè)是一個(gè)不被人注意的“高新技術(shù)行業(yè)”。

2. 藥品的使用權(quán)和選擇權(quán)分離
一般的消費(fèi)品，消費(fèi)者既是商品最終的使用者，同時(shí)他還有權(quán)決定消費(fèi)何種商品，消費(fèi)多少：消費(fèi)者有使用權(quán)和選擇權(quán)。藥品非常特殊，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不消費(fèi)；患者有使用權(quán)，但它自己無(wú)權(quán)選擇哪種藥品，消費(fèi)多少。在法規(guī)健全的國(guó)家中，除OTC（Over the Counter，非處方產(chǎn)品）產(chǎn)品 外，藥品在大眾媒介上直接面對(duì)患者作廣告是違法的（中國(guó)在這方面限定不是很?chē)?yán)格，目前趨向越來(lái)越嚴(yán)格）。醫(yī)藥公司為了形成銷(xiāo)售，抓住有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷(xiāo)對(duì)象，成果斐然。醫(yī)藥公司沒(méi)有廣告支持，只能依靠人員面對(duì)面促銷(xiāo)。這造成兩個(gè)后果。一個(gè)是藥品的銷(xiāo)售工作是非常復(fù)雜的銷(xiāo)售工作。另一個(gè)是醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用很高。


3. 藥品的付款者和最終消費(fèi)者分離
在中國(guó)，最大的付款者是政府?；颊呔歪t(yī)吃藥是要報(bào)銷(xiāo)的，他不付錢(qián)。這也造成兩個(gè)后果。一個(gè)是藥品濫用，醫(yī)藥費(fèi)居高不下。醫(yī)療體制改革不只是朱熔基總理的五項(xiàng)改革之一，它是地球上所有政府總理的改革目標(biāo)，在打仗的政府總理除外。另一個(gè)是醫(yī)藥行業(yè)的生存與政府政策如此相關(guān)，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)比之更甚。“政府打個(gè)噴嚏，制藥公司要大病一場(chǎng)。”

4. 當(dāng)前中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型階段
目前，中國(guó)正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場(chǎng)、消費(fèi)者都在發(fā)生巨大的變化。首先，正在進(jìn)行的醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革，對(duì)于大部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為將產(chǎn)生巨大影響；其次，我國(guó)正在推行的處方藥與非處方藥分類(lèi)管理制度將對(duì)藥品市場(chǎng)巨大影響；最后，醫(yī)藥消費(fèi)者在大量的新聞宣傳和導(dǎo)向下，逐漸成熟起來(lái)。


第三節(jié) 我國(guó)藥品流通渠道的歷史及演變

我國(guó)藥品流通渠道的發(fā)展變化可以歸納為以下三個(gè)階段
一、 完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（建國(guó)至1984年）
我國(guó)建國(guó)后，直至改革開(kāi)放的早期的84年，藥品流通渠道管理一直是完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。全國(guó)藥品流通只有國(guó)營(yíng)主渠道,其流通渠道級(jí)數(shù)為4。當(dāng)時(shí)全國(guó)只有北京、上海、沈陽(yáng)、天津、廣州五家一級(jí)批發(fā)站，二級(jí)批發(fā)站為地市級(jí)批發(fā)站，全國(guó)約有1000余家，三級(jí)批發(fā)站為縣級(jí)批發(fā)站，約3000余家。
藥品生產(chǎn)企業(yè)只能將藥品按計(jì)劃銷(xiāo)向一級(jí)批發(fā)站及部分二級(jí)批發(fā)站，再由一級(jí)（或二級(jí)）批發(fā)站拔向下一級(jí)批發(fā)站，最后由三級(jí)批發(fā)站銷(xiāo)向醫(yī)院和藥店。其中沒(méi)有任何變化。其主要特點(diǎn)如下：
1． 企業(yè)和批發(fā)站完全按計(jì)劃生產(chǎn)和銷(xiāo)售，通過(guò)每年的4次定貨會(huì)由生產(chǎn)企業(yè)與一、二級(jí)批發(fā)站簽定全年的供貨合同，企業(yè)不需要開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，企業(yè)沒(méi)有主動(dòng)性；
2． 流通渠道清楚有序（當(dāng)然是低水平下的有序），供貨和返款采用銀行托收承付的方式，因此不存在返款問(wèn)題；
3． 周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，由于必須經(jīng)過(guò)一、二、三級(jí)批發(fā)渠道，因此藥品流通周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，整個(gè)流通過(guò)程需要約９個(gè)月的時(shí)間；
4． 藥品價(jià)格沒(méi)有太大的變化，按一定的比例（一般為15%）逐級(jí)加價(jià)，不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

二、 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡時(shí)期（85年至90年）
隨首改革開(kāi)放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到了1985年左右，原有的計(jì)劃體制被打破，藥品生產(chǎn)企業(yè)不必再按原有的一、二、三級(jí)站渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。藥品的流通渠道出現(xiàn)多樣化，進(jìn)入了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡時(shí)期。
在這個(gè)階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過(guò)上級(jí)批發(fā)站，而直接將藥品銷(xiāo)往下一級(jí)批發(fā)站或直接銷(xiāo)向醫(yī)院和藥店，同時(shí)隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開(kāi)，大量的行業(yè)外資源進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。一方面，原有醫(yī)藥站人員大量下海，成立自己的醫(yī)藥公司，另一方面，各大企業(yè)也紛紛成立醫(yī)藥公司，以希望減少成本，加強(qiáng)控制。這個(gè)階段的特點(diǎn)如下：
1． 藥品流通渠道打破了原有的流通模式，呈現(xiàn)出多樣化。不再是只有三級(jí)站才能將藥品銷(xiāo)向醫(yī)院和藥店，一、二級(jí)站以及各種醫(yī)藥公司的進(jìn)入使企業(yè)面對(duì)的流通渠道極速擴(kuò)大。
2． 藥品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的中間商不再是一、二級(jí)站有限的對(duì)象，其面對(duì)的中間商由原來(lái)的1000多個(gè)，一下擴(kuò)大為6000－7000個(gè)，同時(shí)醫(yī)院和藥店的大門(mén)也向藥廠打開(kāi)。藥品生產(chǎn)企業(yè)突然面對(duì)如此極大的變化，一時(shí)難以適應(yīng)。因此，這時(shí)的藥品生產(chǎn)企業(yè)大部分都是通過(guò)大量擴(kuò)張銷(xiāo)售隊(duì)伍，進(jìn)行多頭出擊，進(jìn)行密集化分銷(xiāo)。
3． 藥品市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)混亂。由于藥品從藥廠進(jìn)入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多樣化，以及大量行業(yè)外資源的進(jìn)入，使渠道變得混亂。原有的托收承付制度不再存在，出現(xiàn)了大量的三角債；醫(yī)藥公司間競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多公司使用非法手段獲取利益，騙子公司充 市場(chǎng)。
4． 企業(yè)主動(dòng)性增強(qiáng)。
5． 流通速度加快，藥品從生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到醫(yī)院的時(shí)間縮短為3個(gè)月。

三、集約化階段（90年至98年）
經(jīng)過(guò)85－89年的混亂時(shí)期，企業(yè)認(rèn)識(shí)到完全靠自身力量難以實(shí)現(xiàn)流通渠道的順暢和清晰，同時(shí)，在80年代末合資企業(yè)開(kāi)展打開(kāi)市場(chǎng)，他們所帶來(lái)的流通渠道管理方式也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)流通渠道方式的改變，重市場(chǎng)，輕渠道的觀點(diǎn)開(kāi)始形成。這階段特征如下：
1． 企業(yè)不再滿足于將產(chǎn)品推向中間商或醫(yī)院，而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了使用者，即醫(yī)生、乃至患者，企業(yè)聘用大量的醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣傳介紹藥品，進(jìn)行大量的廣告宣傳向患者進(jìn)行宣傳。
2． 原有的商業(yè)流通渠道僅成為了一種分銷(xiāo)方式，或者說(shuō)是為了達(dá)到法律規(guī)定而采用的一種手段。企業(yè)的醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)向醫(yī)生推薦藥品，然后將需求信息反饋中間商，由中間商向醫(yī)院供貨。
3． 在經(jīng)過(guò)過(guò)渡期的混亂后，大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不能滿足企業(yè)需要，開(kāi)始由密集型分銷(xiāo)向選擇性分銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。企業(yè)只選擇部分中間商進(jìn)行交易。
但到了1998年以后，隨著社會(huì)大環(huán)境的變化，藥品流通渠道又面臨著新的變化。



中國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道