羅蘭貝格—整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部培訓(xùn)(上)

什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶(hù)的意識(shí)之中
所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶(hù)在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位
品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶(hù)識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策
品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶(hù)心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象 —— 品牌資產(chǎn)
強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益
品牌發(fā)展存在不同的階段
品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等
對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N(xiāo)手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程
建立整合營(yíng)銷(xiāo)框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署
在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷(xiāo)框架才能得以解決
整合營(yíng)銷(xiāo)框架由四個(gè)核心問(wèn)題組成
整合營(yíng)銷(xiāo)框架不是一把萬(wàn)能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思考工具

前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架的基礎(chǔ),它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶(hù)的全面考量
前景評(píng)估應(yīng)該說(shuō)明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來(lái)表示
優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)
前景評(píng)估過(guò)程中最重要的問(wèn)題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略
在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素
在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施
運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型
滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量
對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo)
在汽車(chē)、特別是商用車(chē)行業(yè)，品牌滿(mǎn)意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶(hù)、增加他們的購(gòu)買(mǎi)量以及能否通過(guò)口碑傳播獲得新客戶(hù)
前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源
收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟
收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式
要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段
示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估

在制定營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問(wèn)題是關(guān)于‘誰(shuí)’，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問(wèn)題
目標(biāo)客戶(hù)分析的目的是了解客戶(hù)的人群特征和購(gòu)買(mǎi)決策
目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者
在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容
除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群
首要關(guān)注對(duì)象1）是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者
通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用途
然后將客戶(hù)類(lèi)別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷(xiāo)思路
在“誰(shuí)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷(xiāo)售結(jié)果？
為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求
在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合
為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求
我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活
示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義

在整合營(yíng)銷(xiāo)框架中第二個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略
品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來(lái)，
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较?

羅蘭貝格—整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部培訓(xùn)(上)