羅蘭貝格—整合營銷內(nèi)部培訓(xùn)(下)
在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向
品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素
品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具
總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的
戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義
品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度
要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個性
執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要 想得對，而且要做得對
品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征
我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定

品牌價值的形成與維護是一個相當復(fù)雜的管理工程
總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求
傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義
為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析
關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升
牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產(chǎn)則需要重新定義
最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值

在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷 計劃的問題
品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面
成功的品牌定位包含以下要素：
依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn)
價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案
通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案
制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當?shù)姆绞脚c消費者溝通
在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者
合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息
我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略
從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出 最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息
我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃
一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程
示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃

推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設(shè)計
設(shè)計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。
比如凌志LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品
準確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時間累計銷售量達80萬臺
推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略
在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔----“ 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”）
能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額
帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達產(chǎn)品信息，主要有三個方面的關(guān)鍵操作因素
推動營銷戰(zhàn)略成功的第四個因素是合理的媒介計劃，它是有關(guān)營銷手段在 什么時間什么地方怎樣和與誰進行溝通的計劃，包括了五種類別
媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費者中產(chǎn)生影響，同時影響他們的下一個購買決定
推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷
進行窄帶傳播時要選擇適當?shù)姆绞?，或者單獨使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率
通過第三方營銷來接近目標顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響

在實施營銷計劃的時候，我們還需要對活動的結(jié)果進行衡量，來檢驗我們的努力到底是成功還是失敗


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