美國科特勒集團(tuán)高級(jí)營銷精英研修
渠道成員的營銷觀點(diǎn)
客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計(jì)
所帶給消費(fèi)者的價(jià)值是渠道設(shè)計(jì)的最基本的決定性因素
渠道特征受細(xì)分設(shè)計(jì)的消費(fèi)者特征和購買團(tuán)體特征所驅(qū)動(dòng)
——高端的保險(xiǎn)渠道受消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)需求所驅(qū)動(dòng)
——附加價(jià)值服務(wù)通過公司本部、總代理及個(gè)人代理商到達(dá)消
費(fèi)者
確定渠道成員的角色
營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價(jià)值附加角色
*覆蓋的銷售點(diǎn) *產(chǎn)品分類
*產(chǎn)品獲得的便利性 *客戶服務(wù)和客戶支持
*庫存管理 *廣告推銷投資
某些渠道成員可能只是簡單地提供節(jié)約成本的服務(wù)
*打破散裝（新鮮的水果和蔬菜）
*按單生產(chǎn)（Dell電腦）
渠道覆蓋：分銷的力度如何？
產(chǎn)品種類和目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣決定了渠道覆蓋的密度
通常，存在三種層次：
*密集的：香煙，快餐
*精選的：辦公用品
*獨(dú)家的：高級(jí)服飾

貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？

渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？
由目標(biāo)市場的選擇決定：
——銷售“推進(jìn)”和服務(wù)的期望層次（蘋果電腦）
——人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托）
其他標(biāo)準(zhǔn)：
——渠道的具體要求和成本（惠普）
——控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不
同（必勝客，福特）
渠道成員是創(chuàng)造價(jià)值伙伴
前進(jìn)中的公司會(huì)從戰(zhàn)略上考慮價(jià)值鏈中的渠道成員：
在價(jià)值鏈中客戶的關(guān)鍵需求是什么？
渠道成員的客戶有什么需求？
——卡特彼勒公司借錢給它獨(dú)立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務(wù)項(xiàng)
目
最終消費(fèi)者的需求是什么？
——卡特彼勒公司的消費(fèi)者需要長期的維護(hù)，以保護(hù)他們的投資
渠道成員是創(chuàng)造價(jià)值的伙伴
牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復(fù)使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競爭，通常是尋求新型的塑料配方
運(yùn)用客戶研究，改善渠道地位
零售商們重視那些與自己合作并幫助自己改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商；
衛(wèi)生用具的小制造商尋求進(jìn)入主流高端家庭中心市場的途徑
——他們沒有出讓自己對(duì)品牌的控制權(quán)，也沒有接受被期望的價(jià)
格讓步，而是走向了相反的方向；
——他們利用出口處的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者需要綜合的產(chǎn)品展示以
幫助他們進(jìn)行設(shè)計(jì)決策；
——他們?yōu)楫a(chǎn)品策劃了一種獨(dú)家的店內(nèi)營銷戰(zhàn)略，降低了家庭中
心產(chǎn)品的銷售成本，并且承諾提高每平方英尺的銷售額。
——節(jié)約了20%地面空間
進(jìn)入主要零售終端的調(diào)研方法
二級(jí)調(diào)研
——公司的采購傾向
——零售概念和店面設(shè)計(jì)
——基本的消費(fèi)者和設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)
出口處的調(diào)查——為什么零售商要為貴公司的產(chǎn)品付費(fèi)？
——消費(fèi)者“到商店購買”產(chǎn)品嗎？
——品牌是否重要？
——對(duì)他們來說，商店的品牌是否重要？
——他們的價(jià)格傾向是怎樣的？
貴公司想要解決的零售商客戶問題是什么？貴公司解決了什么樣的操作性問題？
把聯(lián)盟當(dāng)作一種渠道戰(zhàn)略
通向聯(lián)盟戰(zhàn)略的步驟（Internap：跨越互聯(lián)網(wǎng)中樞的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的智能路線）：
——最終消費(fèi)者是誰？渠道怎樣才能為他附加價(jià)值？（寬帶消
費(fèi)者需要便利、快捷地登陸個(gè)性化的內(nèi)容）
——誰是價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略供應(yīng)商？與誰結(jié)盟，貴公司才能將附
加價(jià)值傳遞給最終消費(fèi)者？（內(nèi)容管理和分銷公司，如
Akamai）
——這些渠道客戶需要什么樣的供應(yīng)商關(guān)系？
——確認(rèn)交易型客戶
——確認(rèn)合作型客戶
——為這些客戶設(shè)計(jì)靈活的市場產(chǎn)品或服務(wù)
追求長期合作
一旦供應(yīng)商與下游的客戶建立了關(guān)系，它就會(huì)通過下列方式來追求建立長期合作：
通過可靠的業(yè)績和信息共享建立信任和承諾
貫徹協(xié)調(diào)機(jī)制
預(yù)見并解決沖突
寶潔和沃爾瑪一起合作，運(yùn)用沃爾瑪?shù)膸齑婀芾硇枨髞黹_展推廣活動(dòng)
NationsBank運(yùn)用客戶管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整服務(wù)，并識(shí)別其機(jī)構(gòu)客戶的業(yè)績問題
追求增長
貴公司的下游客戶對(duì)單一貨源的顧慮是什么？您如何減少這種顧慮？
——出貨：Okuma通過Okumalink調(diào)整其分銷商的安全庫存量
——供應(yīng)商質(zhì)量下降：Applied lndustrial Technologies提
供有關(guān)其最低總成本的年報(bào)
——供應(yīng)商價(jià)格競爭力下降：林肯電器通過其保證削減成本計(jì)
劃回應(yīng)降價(jià)的要求
尋求設(shè)備管理或者外包處理（Flextronics；施樂；Staples Direct）
恰當(dāng)利用共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤的協(xié)議（對(duì)于某些公司來說，價(jià)格=成本節(jié)約：Snapscape）
回應(yīng)價(jià)格壓力
假如一位具有戰(zhàn)略意義的客戶告訴您，他收到了貴公司競爭者報(bào)過來的、比您低5%的價(jià)格。如果他接受您對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，您就會(huì)丟失該客戶40%的生意。

為了保住這個(gè)客戶的這部分生意，您采取什么樣的戰(zhàn)略？
Monsanto建立了完美的供應(yīng)鏈
Monsanto公司研制出了Posilac，后者是可注射的牛的補(bǔ)充物，可使奶牛擠出更多的牛奶。
Monsanto公司的廣告代理精心制作了一個(gè)廣告套餐：制作相關(guān)的錄像帶并將之郵寄給了35,000位農(nóng)場主。
該公司雇傭了聯(lián)邦快遞后勤服務(wù)公司（FLS）。它把Posilac散裝在集裝箱里，F(xiàn)LS再將之空運(yùn)到孟菲斯，按劑量分裝并冷藏。之后，F(xiàn)LS提供了一個(gè)免費(fèi)電話號(hào)碼給農(nóng)場主，以確保他們?cè)谑褂肕onsanto公司的產(chǎn)品。FLS給農(nóng)場主們開單并收繳應(yīng)收賬款。
Monsanto公司又雇傭Browning Ferris收集、并處理注射器，雇傭摩爾公司準(zhǔn)備相關(guān)文件，由波特曼銀行提供貸款。
完美的服務(wù)：農(nóng)場主并不知道，大多數(shù)時(shí)候他們都不是在同Monsanto公司做生意。
Monsanto公司是一家擁有自有品牌、非資本化運(yùn)營的公司。
當(dāng)今的傳播戰(zhàn)略
中國的媒體趨勢(shì)
整合媒體以支持品牌本土化：

可口可樂
——在本土制作的廣告
——中國足球隊(duì)及世界杯比賽的贊助商
——與中國品牌及交叉促銷：Dasbro土豆片和可樂——“絕佳的
口味組合”
中國的媒體趨勢(shì)
“優(yōu)秀市民”公開活動(dòng)

愛立信
——60%的元件是本土制造的
——投資160億人民幣
——鼓勵(lì)供應(yīng)商到中國投資
——與政府協(xié)作的本土化研究中心
——愛立信中國學(xué)院
中國的媒體趨勢(shì)
2000年，廣告收入劇增
超過70億美元
2002年將成為第四大廣告市場
集中在少數(shù)大城市：上海占總量的18%
影響客戶購買決策的模型
知曉：消費(fèi)者知道品牌的存在
興趣：消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形
象的某些東西，而且想了解更多
欲望：消費(fèi)者購買時(shí)尋找該品牌，
并拿它和別的品牌做比較
行動(dòng)：消費(fèi)者始終選擇該品牌
廣告和公關(guān)的意義何在？
影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣
在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān)
刺激“拉”的需求——說服消費(fèi)者通過分銷渠道拉動(dòng)產(chǎn)品
中國的牙膏公司，像中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村消費(fèi)者的需求
間接廣告的意義何在？
間接廣告指的是補(bǔ)充和支持廣告目標(biāo)的資料和活動(dòng)
例：產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場資料、直郵信件、等等……
通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更詳細(xì)
這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和欲望
牙膏公司通過提供免費(fèi)的口腔衛(wèi)生指導(dǎo)說明來支持廣告目標(biāo)
促銷的意義何在？
促銷指的是直接刺激購買的活動(dòng)：降價(jià)促銷、附加價(jià)值促銷（同樣的價(jià)格，多20%的洗發(fā)水?。?、競賽（Purina公司的尋找“偉大的美國狗”的活動(dòng)）、激勵(lì)（經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅行者等等）
除了所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的得益以外，大多數(shù)促銷活動(dòng)都給客戶一些激勵(lì)
他們影響漏頭斗狀決策模型的下部：欲望和行動(dòng)
傳播組合

廣告和公關(guān)

廣告、公關(guān)和間
接廣告

間接廣告和促銷

促銷
三種處于領(lǐng)導(dǎo)前沿的傳播概念
整合營銷傳播（IMC）是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象所做出的廣泛的努力。
——整合直銷傳播(IDM)是對(duì)一系列媒體傳播渠道加以整合和排
序、以產(chǎn)生強(qiáng)大商業(yè)運(yùn)動(dòng)效果的傳播方法。
戰(zhàn)略性公共關(guān)系是利用已經(jīng)爭取到的媒體支持公司的營銷計(jì)劃。
整合營銷傳播與AIDA模型
整合營銷運(yùn)動(dòng)影響漏斗狀決策模型的每一個(gè)部分——可
口可樂在中國：


測(cè)試兩種傳播計(jì)劃
針對(duì)居民的長途電話服務(wù)的整合營銷傳播活動(dòng)增強(qiáng)了客
戶的反應(yīng)和客戶的獲得，并且降低了邊際成本。
計(jì)劃一：AT&T花費(fèi)70%在廣告上，30%在直接郵寄上。
——每條廣告的成本是$200,每筆生意的營銷費(fèi)用是$6,250。
計(jì)劃二：AT&T在廣告上花費(fèi)10%，直接郵寄花25%，還有65%用于電話營銷。
——每條廣告的平均成本是$67，每單生意的營銷費(fèi)用為$444。


資料來源：菲利浦.科特勒
AT&T公司的整合營銷傳播與AIDA

測(cè)試不同層次的媒體整合
單純的郵件（控制組）——有1%的人回應(yīng)。
直接郵寄，附有800電話號(hào)碼——有7%的人回應(yīng)。
直接郵寄，附有800電話號(hào)碼，并且用電話營銷跟進(jìn)——有14%的人回應(yīng)。
直接郵寄，附有800電話號(hào)碼，用電話營銷跟進(jìn)，用印刷廣告做支持——有16%的人回應(yīng)。
整合直接營銷（IDM）：排列傳播順序
多種媒體工具分別用在客戶準(zhǔn)備購買的不同階段，例如：
第一階段：運(yùn)用電視及印刷媒體來建立客戶知名度
第二階段：直接郵寄信息資料和選擇性贈(zèng)券——刺激興趣和欲望，包含有800電話號(hào)碼
第三階段：客戶撥打800電話查詢信息
第四階段：公司通過電話營銷員或者e-mail回復(fù)
第五階段：電話營銷人員達(dá)成生意
第六階段：電話或者e-mail確認(rèn)
有序傳播的影響
單獨(dú)的直接郵寄和廣告運(yùn)動(dòng)，在贏得客戶信心和影響產(chǎn)
品選擇方面，往往不是很適合。
Tiffany識(shí)別出那些想通過直接郵寄購買戒指的客戶：
——一旦客戶撥打800電話，即被看作是潛在客戶
——公司打電話回復(fù)，提出建議，并介紹客戶到商店
有序傳播的影響
美林公司知道，投資決策并不是建立在廣告的基礎(chǔ)之上的。
美林的一則廣告提出了這樣的問題：“今天的稅收對(duì)您的投資有何影響？”
——該廣告以美林的書《投資人的98種投資創(chuàng)意》為特色
——鼓勵(lì)讀者打電話給美林，索要該書的復(fù)印本
——美林從廣告的回應(yīng)者中獲得了一個(gè)有關(guān)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)庫
——郵寄該書，同時(shí)附上一本手冊(cè)
——銷售人員通過電話與銷售對(duì)象聯(lián)絡(luò)
整合直接營銷（IDM）增加客戶便利
對(duì)于NFL商店來說，直接營銷并不只是廣告，它還支持多
渠道的營銷戰(zhàn)略
NFL70%以上的球迷都沒有住在自己所喜愛的球隊(duì)所在地區(qū)，但是，多數(shù)零售商都喜歡強(qiáng)調(diào)其商品的本地球隊(duì)特色
電子商務(wù)和商品目錄幫助解決了這個(gè)問題
——電視廣告、印刷廣告及商店廣告，把客戶吸引到了NFL.com網(wǎng)
——客戶詢問與自己喜愛的球隊(duì)有關(guān)的個(gè)性化產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品信息
——客戶的購買準(zhǔn)備得到一些重要的零售商，如Foot Locker的支
持，F(xiàn)ood Locker接受退貨，因此客戶覺得有保障。而零售商
也通過對(duì)客戶的交叉銷售，獲得了利潤。
成功的整合直接營銷活動(dòng)的結(jié)果
有電話營銷支持的直郵活動(dòng)：
郵寄的數(shù)量………………………………12,724
回應(yīng)率……………………………………6%
轉(zhuǎn)換率……………………………………20%
每份定單的成本…………………………$345
定單的平均金額…………………………$2,995
收入費(fèi)用…………………………………12%

目標(biāo)是擴(kuò)大回應(yīng)率和轉(zhuǎn)換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費(fèi)用
在公司的權(quán)力中心支持整合直接營銷
廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革
廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預(yù)算
銷售隊(duì)伍注意到了更多力量在進(jìn)入直接營銷領(lǐng)域，覺得受到威脅
營銷人員的工作是要向銷售隊(duì)伍證明，獲得客戶有利于：
——減少對(duì)“推動(dòng)”品牌的廣告的依賴
——獲得有關(guān)領(lǐng)先客戶的數(shù)據(jù)庫
——通過直接營銷對(duì)所獲得的客戶進(jìn)行交叉銷售
運(yùn)用更多的公共關(guān)系！
公共關(guān)系的目標(biāo)是通過客觀的第三傳播公司和產(chǎn)品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度
達(dá)到不接受和很難接觸到的消費(fèi)者
為廣告預(yù)備了受眾客戶
為品牌定位預(yù)備了可接受的客戶
生動(dòng)
公共關(guān)系的PENCILS
P即出版物：ESPN雜志
E即事件：斯沃琪德意志銀行的橫幅
N即新聞：C rayola
C即社區(qū)投資：麥當(dāng)勞之屋
I即標(biāo)志性媒體：哈里.戴維森
L即游說：反微軟的游說活動(dòng)
S即社會(huì)聲望：Body Shop

運(yùn)用創(chuàng)新的公共關(guān)系， 增加媒體曝光率
戰(zhàn)略性、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之
一：
在市場上制造興奮點(diǎn)：Wonderbra的模型調(diào)查
引入新產(chǎn)品：Crayola未做廣告就推出了它的顏色變化
重新定位：阿司匹林成為“神藥”
維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位： Purina Dog Chow和“偉大的美國狗”

以上每一個(gè)活動(dòng)都產(chǎn)生了巨大的媒體效應(yīng)，且費(fèi)用大大低于做廣告的花費(fèi)
檢查貴公司的AIDA
貴公司傳播最強(qiáng)和最弱的地方分別處于消費(fèi)者漏斗購買決策模型中的哪一個(gè)階段？





貴公司的傳播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是在哪方面？（公共關(guān)系，間接廣告，促銷，整合營銷傳播……）
管理銷售隊(duì)伍
公司和員工評(píng)估是關(guān)鍵
以市場占有率為中心：您是否以銷售量來評(píng)估銷售人員？您是否以對(duì)新客戶的銷售額來評(píng)估銷售人員？
以收益率為中心：您是否評(píng)估銷售人員的客戶收益率？是否評(píng)估新產(chǎn)品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價(jià)格嗎？
以客戶的終身價(jià)值為中心：您是否跟蹤銷售人員對(duì)客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費(fèi)的占有率？
財(cái)務(wù)記分卡
業(yè)績（百萬美元） 基年 1 2 3 4 5

銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454
—銷售成本 135 152 167 201 224 236

毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218
—制造費(fèi)用 48 58 63 82 90 95
—銷售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28
—研發(fā)出本 22 23 23 25 24 24
—管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16

凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55
銷售收益率（%） 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1

資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206
資產(chǎn)銷售率（%） 56 55 53 50 48 45
資產(chǎn)回報(bào)率on Assets(%) 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7

營銷記分卡
五
營銷人員評(píng)估：CommTech公司
您認(rèn)為CommTech 公司的營銷人應(yīng)受到怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)？
CommTech公司營銷記分卡指數(shù)中，需要改善的重點(diǎn)是哪些？
在獎(jiǎng)勵(lì)方面，應(yīng)該做哪些變革？


塑造“價(jià)值商人”
通過如下途徑塑造“價(jià)值商人”：
——在實(shí)踐中灌輸這樣一種理念：產(chǎn)品和服務(wù)要為客戶創(chuàng)造價(jià)值

通過下列途徑預(yù)備“價(jià)值商人”：
——研究客戶需求和欲望
——傳播如何通過公司的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造能滿足客戶需求的價(jià)值
——通過以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售工具來支持他們：客戶需求評(píng)估、投
資回報(bào)率模型、以及靈活多樣的產(chǎn)品和服務(wù)
塑造“價(jià)值商人”
在下列基礎(chǔ)之上補(bǔ)償價(jià)值商人：
——客戶對(duì)收益率的貢獻(xiàn)
——長期為客戶提供價(jià)值：客戶維系和客戶滿意

以尋求價(jià)值的客戶為目標(biāo)，認(rèn)識(shí)到：
——誰是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶
——哪一部分是“不良客戶”、但您卻不得不和他們做生意的？

當(dāng)銷售是建立在價(jià)值基礎(chǔ)上的時(shí)候，銷售人員的士氣就會(huì)高漲
實(shí)際問題
訓(xùn)練銷售人員通過固定價(jià)格出售價(jià)目表上的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是由客戶定制的代價(jià)高昂的一攬子產(chǎn)品或服務(wù)
對(duì)那些拒絕為價(jià)值付款、而片面要求行業(yè)“最好價(jià)格”的客戶，營銷人員必須學(xué)會(huì)說“不”
預(yù)見對(duì)營銷新方法的抵抗，公平地處理銷售人員的后顧之憂
在貴公司變革營銷方法時(shí)，要以獲得更佳客戶為中心
——不要害怕會(huì)丟掉那結(jié)已經(jīng)習(xí)慣了拿價(jià)格來壓迫您的客戶
最后需要考慮的事項(xiàng)
為了獲得成功，供應(yīng)商必須學(xué)會(huì)如何說“不”
——有效地實(shí)踐這一點(diǎn)，會(huì)樹立貴公司公平、堅(jiān)定而始終如一
的聲望

有效傳播“不”的第一步就是，了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值
營銷大未來
營銷人員的艱難時(shí)期
來自新的、非傳統(tǒng)對(duì)手的競爭
更強(qiáng)大對(duì)手的整合與產(chǎn)生
分銷渠道力量的增長
客戶個(gè)性化需求及客戶便利需求擴(kuò)大
產(chǎn)品差異減小
產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)周期縮短
過時(shí)的信息系統(tǒng)
轉(zhuǎn)型中的商業(yè)公司
老模式 新模式
*公司內(nèi)制造一切產(chǎn)品 *更多地從外部采購
*自我提升 *以表現(xiàn)好的公司做標(biāo)桿
*單干 *網(wǎng)絡(luò)
*依靠各職能部門動(dòng)作 *通過跨職能項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
*以國內(nèi)市場為中心 *全球化和本土化
*尋找可持續(xù)的優(yōu)勢(shì) *不斷創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)
*有很多供應(yīng)商 *只選用少數(shù)供應(yīng)商
轉(zhuǎn)型中的營銷
老模式 新模式
*每次銷售都贏利 *客戶信息的領(lǐng)導(dǎo)者
*銷售 *以關(guān)系為中心
*通過廣告塑造品牌 *通過客戶終身價(jià)值贏利
*以交易為中心 *通過整合營銷傳播塑造品牌
*銷售數(shù)據(jù) *客戶數(shù)據(jù)庫
*以成本為基礎(chǔ)定價(jià) *以認(rèn)識(shí)價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基
礎(chǔ)定價(jià)
經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營銷
“在經(jīng)濟(jì)蕭條的環(huán)境下，營銷的目標(biāo)是生存……”
——菲利浦.科特勒



菲利浦.科特勒的課程
經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營銷
貴公司的核心資產(chǎn)并不在資產(chǎn)負(fù)債表上……然而，但在
艱難的時(shí)候不要放棄它們：
貴公司的客戶基礎(chǔ)和客戶關(guān)系的終身價(jià)值
貴公司的品牌價(jià)值
人力資本
渠道關(guān)系
經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營銷
調(diào)整細(xì)分市場組合：
集中在最強(qiáng)和正處于成長的細(xì)分市場，在這些市場上公司的營銷投資能產(chǎn)生最大影響力
瞄準(zhǔn)那些在蕭條過后公司能占主導(dǎo)地位的細(xì)分市場
經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營銷
以可贏利的客戶為中心：
減少不具贏利性的客戶，或者提高收費(fèi)
弄明白公司在每一個(gè)客戶身上花了多少資源
降低對(duì)高成本、低收益客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
——某些銷售人員可以在家里工作
——更多使用電話營銷
通過價(jià)值附加和折扣保住重要客戶，但是要避免降低價(jià)目表上所列的價(jià)格
經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營銷
經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營銷
調(diào)整價(jià)格、分銷信傳播的戰(zhàn)略：
價(jià)格：價(jià)格要保護(hù)市場，但也要避免改變價(jià)目表上的價(jià)格——折扣、回扣… …
分銷：
——尋找愿意分擔(dān)折價(jià)成本的分銷商
——把實(shí)惠品牌搬到更多人去購物的折扣店
傳播：采用更少的廣告手段，而較多利用促銷手段——廣告的回報(bào)是長期的

改變營銷實(shí)戰(zhàn)的力量
有兩股力量是營銷人員主要關(guān)注的：一是科技的力量，
另一個(gè)則是營銷戰(zhàn)略的變化：
——商業(yè)的連通性和互聯(lián)網(wǎng)
——客戶關(guān)系營銷
互聯(lián)網(wǎng)是怎樣影響營銷戰(zhàn)略的
互聯(lián)網(wǎng)不是一種革命，它只是一種工具，用來：
重新定義制造商和中間商的關(guān)系（NFL商店）
繞過傳統(tǒng)的中間商（旅行）
為客戶創(chuàng)造新的渠道選擇（亞馬遜網(wǎng)站）
通過個(gè)性化的內(nèi)容與客戶不斷溝通（亞馬遜網(wǎng)站）
在傳播的基礎(chǔ)上，通過許可到達(dá)客戶（Travelocity）
生成客戶數(shù)據(jù)庫（Media Synergy）
開發(fā)并分銷新產(chǎn)品（Bungie.net ）
中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境
2000年，電子商務(wù)總量已達(dá)到91.7%億美元
99%的電子商務(wù)是B2B
網(wǎng)民普遍比較年輕：22-27歲
網(wǎng)民的平均收入比國民平均收入高73%（每月900元人民幣）
目前在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民還很少（18%）
——收發(fā)E-mail仍是第一功能，隨后是閱讀新聞、聊天和軟件下載
互聯(lián)網(wǎng)人口增長前景光明：接入費(fèi)用下降，大陸城市居民中40%擁有電腦（信息來源：CCID）
中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境
今年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場會(huì)從1.2億美元下降到8000萬美元（美林公司）
網(wǎng)絡(luò)公司正在尋找新的收入來源
比爾.蓋茨關(guān)于新經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)
“電子商務(wù)能否改變一切？——或者只是增加了另外一種小規(guī)模的銷售渠道？”
“互聯(lián)網(wǎng)不只是另外一種銷售渠道，它會(huì)改變你的業(yè)務(wù)。未來的公司將會(huì)通過一種數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)來運(yùn)作”
杰克.韋爾奇關(guān)于新經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)
“擁抱網(wǎng)絡(luò)。給我一個(gè)計(jì)劃，看看你在增加網(wǎng)站之外，還能怎樣改變你的業(yè)務(wù)。”
好消息：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新機(jī)遇
創(chuàng)造更有效率的市場（Edmunds.com）
簡化或省掉一些環(huán)節(jié)（聯(lián)邦快遞網(wǎng)站具有Kinko的職能：打印、包裝和裝運(yùn)）
在“目錄”功能里面，為客戶提供了新的便利及舒適的層次（天涯公司的網(wǎng)站就是針對(duì)個(gè)人購物者和模型）
使價(jià)格比較更有效（ZDNet）
客戶定制（戴爾,雅虎）
擴(kuò)展了可到達(dá)的地域和時(shí)間（NFL商店：Datek Online）
建設(shè)社區(qū)（Bungie.net）
分銷產(chǎn)品的新途徑（Atomfilms）
逆向營銷的興起
逆向定價(jià)（Priceline.com）
逆向廣告（Travelocity）
逆向促銷（netcentives,信件抽獎(jiǎng)，免費(fèi)乘車）
逆向客戶定制（Dell）
未來的互聯(lián)網(wǎng)世界
網(wǎng)絡(luò)誕生前 網(wǎng)絡(luò)誕生后

價(jià)格復(fù)雜 價(jià)格透明
有限的替代品 選擇面大
寬泛的市場細(xì)分 客戶個(gè)性化
有形的速度 虛擬的速度
有意義的進(jìn)入壁壘 很低的進(jìn)入壁壘
地理的社區(qū) 虛擬的社區(qū)

資料來源：菲利浦.科特勒
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷是怎樣影響客戶的
一
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，可以：
降低業(yè)務(wù)成本（e-采購：通用電氣的Trading Post）.
增強(qiáng)員工相互之間及員工與總部之間的溝通能力（內(nèi)部網(wǎng)）。
降低與供應(yīng)商、分銷商之間的交易成本（Extranet）.
改善招聘和培訓(xùn)。
研究競爭對(duì)手。
尋求新的發(fā)展。
更好地了解客戶
改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)。
電子商務(wù)的一些關(guān)鍵性問題
建立客戶的網(wǎng)上基地
零售渠道方面是否會(huì)有革命性的變革？
創(chuàng)造成本有效的內(nèi)容
利用新的廣告媒體
賺錢
電子商務(wù)：商店？還是網(wǎng)上商店？
旅游代理（Travelocity.com;Priceline.com）
經(jīng)紀(jì)人（E*trade.com;Datek Online）
銀行和保險(xiǎn)公司(First Direct.com,Direct Line.com)
音像商店Music stores (MP3.com)
書店(Amazon.com)
玩具店(eToys;Toysrus.com)
汽車經(jīng)銷商(Edmunds.com;Autobytel.com)
超市(Peapod.com;Webuan)
報(bào)紙和雜志(cnn,com;Slate)

“鼠標(biāo)+水泥”的電子商務(wù)模式已經(jīng)有了動(dòng)力。您認(rèn)為什么是提供給消費(fèi)者的最好電子商務(wù)解決方案？
建立客戶基地：網(wǎng)絡(luò)娛樂
娛樂公司需要一種適應(yīng)寬帶用戶的安裝基地，通過提供服務(wù)來達(dá)到贏利，并證明創(chuàng)造更豐富的網(wǎng)上內(nèi)容是應(yīng)該的。
寬帶公司需要新的娛樂內(nèi)容吸引客戶
像Earthink這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商，需3-5年，或更長的時(shí)間才能收回在撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)方面所花的投資，獲得回報(bào)，所以他們不愿意為客戶提供DSL服務(wù)或者光纜服務(wù)
圍繞取代舊科技而建立起來的業(yè)務(wù)，并沒有吸引到足夠多的客戶：TiVo
某些服務(wù)沒有實(shí)現(xiàn)，或者是與期望的相去甚遠(yuǎn)：Bockbuster與Enron的聯(lián)盟
建立客戶基礎(chǔ)： Earthlik.com的經(jīng)濟(jì)學(xué)
獲得客戶的成本：$100
客戶每月預(yù)定的金額：$20
每月維系客戶的成本：$11
每個(gè)客戶每個(gè)月貢獻(xiàn)的利潤是$9
因此，在每個(gè)客戶身上，需要花11個(gè)月的時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡(=$100/$9)
實(shí)際所花的時(shí)間平均為31個(gè)月（客戶進(jìn)入慢）
因此，Earthlink從一個(gè)連續(xù)訂購3年的客戶那里，不打折賺到的收入是$180(=$9*31-11)
但Earthlink還是賠錢，因?yàn)樗@得客戶的速度是如此之快，以致客戶貢獻(xiàn)的利潤流入被每個(gè)新客戶$100的成本所淹沒
內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù)
失敗的娛樂網(wǎng)站都是以開發(fā)自己的內(nèi)容為中心
廣告收入不足以支付成本
——Go Network
——Stan Lee Media
——Digital Entertainment Network
——Icebox.com
娛樂網(wǎng)站中的幸存者則是把自己定位成內(nèi)容分銷者，開發(fā)多種收入來源，并圍繞分銷模式發(fā)展合作伙伴
——Atomfilms(分銷商)
——美國在線-時(shí)代華納（分銷商-生產(chǎn)商合并）
——Duet-雅虎-索尼音像（分銷商軟件-分銷商-生產(chǎn)商聯(lián)盟）
內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù)
很難找到一種創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)模式。但是，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作分銷的一種輔助形式卻是很奏效的。

——Peter Murphy，迪斯尼公司首席戰(zhàn)略計(jì)劃官
網(wǎng)絡(luò)廣告
購買條幅廣告
在其它網(wǎng)站上付費(fèi)介紹贊助內(nèi)容
插入在撥號(hào)連接過程中可激活的廣告
通過電子郵件發(fā)送廣告（在客戶許可的情況下）
付費(fèi)廣告
免費(fèi)提供可引向廣告的東西
結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)是一種弱廣告媒體
互聯(lián)網(wǎng)廣告的成功
成功的廣告人和促銷者都是以客戶參與為中心：
圍繞您的產(chǎn)品塑造傳奇：Blair Witch Project
成為謎團(tuán)的中心：Lord of Rings;哈苗.戴維森
在產(chǎn)品開發(fā)和消息傳播過程中要有消費(fèi)者的參與：Bungie.net從用戶中聘用游戲開發(fā)員，裝載了一個(gè)游戲特別版本，其中就包含了游戲迷們自己開發(fā)的不同版本的游戲
正式網(wǎng)站和非正式網(wǎng)站相互補(bǔ)充——所以，為什么要起訴它們？Theforce.net和Star Wars.com
如何賺錢？——.com公司的失敗
我們已經(jīng)看到了好幾家高姿態(tài)的.com公司的失敗，如Pets.com,Boo.com,Garden.com以及Value America.
我們也看到了像Priceline.com,VerticaINet.com這樣的網(wǎng)站的價(jià)值一落千丈
失敗的原因：
——許多.com公司只想著“勝者為王”，還沒有調(diào)研和恰當(dāng)?shù)匾?guī)劃，就貿(mào)然往前沖。
——這種商業(yè)模式還大有缺陷。
——對(duì)客戶行為缺乏了解。
——網(wǎng)站設(shè)計(jì)得不好。
——過多地依賴宣傳炒作和公關(guān)
——科技沒有發(fā)揮預(yù)期的作用。
然而，也有許多網(wǎng)上零售商是贏利的——“鼠標(biāo)+水泥”的模式

鼠標(biāo)+水泥模式
Giga估計(jì)：到2002年，“鼠標(biāo)+水泥”這種網(wǎng)站將擁有零售收入2/3的份額
成功的原因：
——通過規(guī)模的杠桿作用（Walmart.com）
——通過渠道的杠桿作用(Jupiter:95%的客戶想在真實(shí)的商店里得到商品)
——通過品牌力量的杠桿作用：較低的顧客獲取成本（Toysrus.com）
——客戶花費(fèi)的占有率（Staples Direct）
結(jié)論：“鼠標(biāo)+水泥”網(wǎng)站將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作多渠道戰(zhàn)略的一部分
收入來源
廣告收入（雅虎）
贊助收入（美國在線）
會(huì)員及訂閱收入（華爾街日?qǐng)?bào)）
交易費(fèi)及傭金（SciQuest）
出售產(chǎn)品和服務(wù)的收入（亞馬遜）
出售營銷調(diào)查報(bào)告或情報(bào)的收入（Dun&Bradstreet）
轉(zhuǎn)介費(fèi)（InvoiceDealers.com）
聯(lián)盟收入(Yahoo-Sony-Duet)
特許費(fèi)（Rambus）
收入來源InvoiceDealers.com
InvoiceDealers.com是很晚才進(jìn)入擁擠的在線汽車銷售建議和推薦領(lǐng)域的。
VCs不愿再為這個(gè)市場上剛起步的公司投資，所以InvoiceDealers.com不得不開始很快地掙錢。
現(xiàn)在許多有強(qiáng)大資金支持的公司都失敗了
InvoiceDealers.com已連續(xù)五個(gè)月盈利，為什么？
收入來源： InvoiceDealers.com
InvoiceDealers.com要求客戶在搜尋他們想要的汽車價(jià)格信息之前，先登錄個(gè)人資料。
公司將客戶資料以每份29元的價(jià)格賣給汽車銷售商作為其銷售線索
收入增加40%
公司的經(jīng)營哲學(xué)：
簡單的……不完全的……有利可圖的
“我們沒有[從VCs]得到很多的錢，這使得事情變得完全不同了。如果我們得到了很多的錢，我們會(huì)把它們花光”Jon Christensen,CEO
網(wǎng)絡(luò)公司的模式
超大型市場（BabyCenter,Edmunds）
拍賣(Ebay,freemarkets)
最好的信息(Forrester,Cnet)
包羅萬象(亞馬遜)
最低的價(jià)格(AllBooks4Less),(Lowestfare)
最個(gè)性化(LandsEnd)
B2C 互關(guān)網(wǎng)網(wǎng)站略的一些重要原則
不要想著“革命”——想想發(fā)展
——將電子商務(wù)當(dāng)作一種輔助的零售/分銷的工具（ Yahoo-Duet-Sony ）
尋找客戶參與的機(jī)會(huì)(Lord of the Rings;Blair Witch Project;Harley Davidson)
利用客戶降低廣告開支(Bungie.net)
識(shí)別客戶利益以便能有效地網(wǎng)上為其服務(wù)(Media Synergy)
在網(wǎng)上為客戶的利益服務(wù)
Media Synergy通過廣泛發(fā)送e-mail的活動(dòng)，介紹其@loha@home的升級(jí)產(chǎn)品
E-mail告訴人們通過免費(fèi)下載游戲，會(huì)有機(jī)會(huì)贏得節(jié)日賀卡，以此促使人們點(diǎn)擊其網(wǎng)站
在這個(gè)網(wǎng)站，回答問題的人能夠互動(dòng)地瀏覽新產(chǎn)品
對(duì)公司的好處：
——在下載游戲前，回答者向客戶數(shù)據(jù)庫添加了新的資料
——13%的收件人瀏覽了這個(gè)網(wǎng)站
——3%的人購買的升級(jí)產(chǎn)品
——平均的瀏覽時(shí)間從1分鐘增加到8分鐘
建立電子商務(wù)網(wǎng)站僅僅是開始
建網(wǎng)站只投資量少的一部分。你還須具備：
——能建立客房數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)，此數(shù)據(jù)庫能從所有客戶接觸到的地
點(diǎn)上載數(shù)據(jù)
——采集數(shù)據(jù)的能力
——能快速回復(fù)客戶的E-mail和表示對(duì)客戶的關(guān)照
——提供收費(fèi)服務(wù)
B2B互聯(lián)網(wǎng)
B2B將比B2C大10-15倍。
商家將使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行采購，銷售，拍賣，談判，研究，培訓(xùn)，建立關(guān)系等等。
通用電氣創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易流程，使之能在網(wǎng)上尋問價(jià)格，進(jìn)行談判，并簽下訂單。
Techdata提供電子超大形目錄，包括來自900家廠商的45,000種產(chǎn)品。
Office Depot通過互聯(lián)向5000家公司的40,000用戶提供辦公用品。
B2B中心
電子中心指的是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、并且活動(dòng)集中在以下方面的第三方媒介：
——行業(yè)垂直——VerticalNet;SciQuest
——業(yè)務(wù)過程——Celarix(物流)，OneMediaPlace(媒體購買)
電子中心（E-hubs）通過集合買者和賣者，形成市場流動(dòng)及降低交易費(fèi)用來創(chuàng)造價(jià)值。
B2B中心的類型
交換（單一市場）：Altra(能源)
目錄集合體：SciQuest;PlasticsNet
拍賣中心：OneMediaPlace.com
逆向拍賣中心:Freemarkets.com
匹配中心：SciQuest
集合中心：WHN Exchange(特許商品)

價(jià)格對(duì)買者和賣者已日漸透明
——互聯(lián)網(wǎng)半導(dǎo)致低價(jià)
在新的B2B互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的商業(yè)營銷
通過價(jià)值透明度與價(jià)格透明度相抗衡
用互聯(lián)網(wǎng)加深與客戶的關(guān)系
將成本高的客戶服務(wù)功能轉(zhuǎn)移到基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)
利用網(wǎng)絡(luò)增進(jìn)對(duì)客戶的了解，以改善生產(chǎn)效率
利用網(wǎng)絡(luò)提高銷售人員的效率及客戶滿意度
通過價(jià)值透明度與價(jià)格透明度相抗衡
標(biāo)出競爭者的價(jià)格，同時(shí)比較服務(wù)和其他特色，并表明你處于什么樣的地位

在ROI模型的基礎(chǔ)上，對(duì)你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行客戶調(diào)查，并通過B2B中心、你的網(wǎng)站發(fā)布這些調(diào)查結(jié)果，再經(jīng)由你的內(nèi)部網(wǎng)發(fā)送給銷售人員
利用互聯(lián)網(wǎng)加深與關(guān)鍵客戶的關(guān)系
Baker McKenzie使用 NextPage的NXT3管理軟件，向其客戶提供連續(xù)的合并和收購方面的資料。
——將客戶帶入Baker McKenzie的內(nèi)部
——增加轉(zhuǎn)換成本
——減少客戶搜尋資料的人力成本
把高成本的客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移到通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
現(xiàn)在，Baker McKenzie公司的客戶們不用直接和公司里的人通話，就能回答他們的許多問題了。
——該公司也將其成本維持在比較低的水平，由于M&A服務(wù)持續(xù)下降，
所以公司仍能保持價(jià)格上的競爭力。
——Baker公司的員工能花更多的時(shí)間來干別的更有利可圖的事。
通過客戶數(shù)據(jù)改進(jìn)生產(chǎn)效率
Carrier公司（空調(diào)系統(tǒng)）自1999年開始，將與供應(yīng)商的交易轉(zhuǎn)為網(wǎng)上交易
從那時(shí)起，他們節(jié)省了完成訂單的時(shí)間，減少了存貨成本，同時(shí)提高了客戶的滿意度——節(jié)省了100萬美元，存貨周轉(zhuǎn)率提高了30%
怎么會(huì)這樣？現(xiàn)在是根據(jù)需求來生產(chǎn)空調(diào)，以前是根據(jù)預(yù)測(cè)來生產(chǎn)
——供應(yīng)商也很高興，因?yàn)楝F(xiàn)在他們獲得了有關(guān)客戶需求的實(shí)時(shí)
數(shù)據(jù)，他們的庫存減少了
提高銷售人員的效率及客戶滿意度
Osram 是一家以德國為基地的照明系統(tǒng)公司，使用Livelink向銷售人員公布其技術(shù)數(shù)據(jù)。
——銷售代表能更快地回答客戶提出的技術(shù)性問題，提高了客戶的
滿意度
——回答得更準(zhǔn)確
——在回答客戶的電話時(shí)，營銷和銷售人員所花的時(shí)間更少
參與者的演練
有名諺語是這樣說的：“第二只老鼠能得到奶酪”
——第一只老鼠被老鼠夾住了，第二只老鼠得到了奶酪。
許多第一代的電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)在正陷入困境。
問題是：下一代將如何定位自己才能取得成功？
——選擇已有示范作用的行業(yè)（第一只老鼠）-如eToys
——相對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)來評(píng)價(jià)它對(duì)客戶的價(jià)值（老鼠夾子）-如
Toysrus.com
——找出這個(gè)市場，并集中力量定位在該市場以獲得成功（第二只
老鼠）
參與者的演練
誰是第一只老 鼠 .
誰是老鼠夾子？ .
以下方面描述他們的實(shí)力/優(yōu)勢(shì)（請(qǐng)?zhí)顚懺谙马摚?
——客戶服務(wù)
——客戶經(jīng)驗(yàn)
——信息/決策支持
——價(jià)格
——個(gè)性化
——客戶定制
——便利
第二只老鼠要將努力集中在哪方面？
.
參與者的演練
第一只老鼠 老鼠夾子
客戶服務(wù)

客戶經(jīng)驗(yàn)

信息/決策支持

價(jià)格

個(gè)性化

用戶定制

便利
未來營銷重點(diǎn)是客戶關(guān)系
客戶關(guān)系營銷（CRM）
整合數(shù)據(jù)庫營銷


擴(kuò)大和增加客戶聯(lián)系價(jià)值方面，互聯(lián)網(wǎng)增加了新的工具。
同一概念的多種說法
客戶關(guān)系營銷（CRM）
數(shù)據(jù)庫營銷
一對(duì)一營銷（Peppers and Rogers）
對(duì)話或互動(dòng)營銷
許可營銷
什么是客戶關(guān)系管理（CRM）？
客戶關(guān)系管理通過有效運(yùn)用個(gè)人客戶的信息，使公司能通過發(fā)展與每一位有價(jià)值客戶的關(guān)系，為客戶提供卓越的實(shí)時(shí)服務(wù)。公司在了解每一位客戶的基礎(chǔ)上，能為客戶定制市場產(chǎn)品、服務(wù)、項(xiàng)目、信息及媒體。
一對(duì)一營銷的本質(zhì)
識(shí)別您的目標(biāo)客戶。
根據(jù)客戶的需求和他們對(duì)公司的價(jià)值，區(qū)分客戶。
與客戶互動(dòng)，建立學(xué)習(xí)型的關(guān)系。
根據(jù)客戶要求提供產(chǎn)品、服務(wù)及信息。
個(gè)性化，定制化及客戶化
個(gè)性化指的是在與客戶的聯(lián)系中增加高度接觸的要素。即如何在每一次的接觸中注入情感和人性。

客戶定制指的是起動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)，從而使產(chǎn)品線符合每一位客戶的愿望。

客戶化指的是公司提供安裝條件、材料及工具，由客戶自己配置自己喜歡的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展
DM的實(shí)踐表明，許多大眾市場廣告都沒有什么效果
DM始于目錄、音樂及圖書俱樂部，以及大量發(fā)送大眾郵件的信用卡公司
數(shù)據(jù)庫營銷者能做得更精確，因?yàn)樗麄儗?duì)每位潛在客戶了解得更多
與大眾郵寄所取得的2-4%的回復(fù)率相比，數(shù)據(jù)庫營銷者經(jīng)常獲得兩位數(shù)的回復(fù)率，而且成本更低
數(shù)據(jù)庫營銷取得進(jìn)展
收集客戶潛在客戶的姓名、地址和資料
保留每位客戶/潛在客戶的下例資料：
——過去的交易
——過去的接觸場合
——人統(tǒng)計(jì)資料（年齡、收入、受教育程度、等）
——心理描繪（行為、興趣和意見——AIO）
——媒體描繪（喜歡的媒體）
挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場、消費(fèi)趨勢(shì)等等。
向最有潛力的潛在客戶、而不是每個(gè)人派送產(chǎn)品，以近期購買情況、購買頻率及購買金額（RFM）為標(biāo)準(zhǔn)，給他們?cè)u(píng)分。
數(shù)據(jù)庫營銷
GM有1200萬信用卡用戶的姓名
Blockbuster有3600萬人的姓名
卡夫通用食品公司有3000萬人的姓名
哈苗.戴維森公司有25.6萬人的姓名
House of Seagram擁有1000萬人的姓名
Claridge擁有35萬個(gè)活沃的成員
超市、旅館、航空公司、目的地
數(shù)據(jù)庫營銷：Earth`s Best
獲得客房戶的成本
$500/1000個(gè)姓名
15%的回復(fù)率
$500/150=$3.33
附加成本=$5.00
合計(jì)獲得客戶的總成本（CAC）=$8.33

客戶的終身價(jià)值
每天2瓶
$0.60/瓶
8個(gè)月（240天）
邊際利潤=0.10
合計(jì)客戶的終身價(jià)值（CLV）=2*0.60*240*0.10=$28.80
開發(fā)雙方認(rèn)同的數(shù)據(jù)庫：許可營銷
IBM曾經(jīng)花費(fèi)數(shù)百萬美金打廣告，只為尋找那些對(duì)大量不相關(guān)又無目標(biāo)的傳播進(jìn)行抱怨的客戶。
IBM決定實(shí)施一種協(xié)議數(shù)據(jù)庫，其中包含的客戶都是通過信息類型、傳播頻率、及媒體偏好/反感來自行選擇傳播流的。結(jié)果是：客戶滿意度上升了19%，營銷浪費(fèi)減少了75%，
IBM 發(fā)現(xiàn)，75%的決策者喜歡通過郵件接收信息，只有25%的決策者喜歡通過電話營銷來接收特別的信息和進(jìn)行對(duì)話。
數(shù)據(jù)庫分層
公司想要的是忠誠客戶。但是，并非所有的客戶都想與公司保持親密關(guān)系，事實(shí)上，忠誠并不是客戶興趣所在。
給客戶分層：白金、金、鐵、鉛
并非所有的客戶都同樣有利可圖：20-80-30法則。
公司要根據(jù)客戶的終身收益率將之分級(jí)，并針對(duì)更有利可圖的客戶給予更多的注意。
結(jié)束語
問題和答案
我們公司將從這里走向何方？評(píng)估公司的營銷能力
邁向更卓越營銷的第一步
營銷人員應(yīng)該考慮的問題
貴公司各部門在產(chǎn)品開發(fā)、銷售、及客戶服務(wù)之間，是否有充分合作？
貴公司是否充分整合了廣告促銷、銷售促銷、人員促銷、公共關(guān)系及直銷等促銷工具？
貴公司是否基于競爭對(duì)手和世界一流企業(yè)進(jìn)行了足夠的定標(biāo)測(cè)試？
貴公司是否采取了某些措施來保證外包業(yè)務(wù)？
貴公司對(duì)整合物流供應(yīng)和有效的消費(fèi)者反應(yīng)是否有足夠的介入？
營銷人員應(yīng)該考慮的問題
貴公司是否已經(jīng)運(yùn)用最新銷售自動(dòng)化工具來武裝自己的銷售隊(duì)伍？
貴公司是否有足夠的闖勁，轉(zhuǎn)入更低成本的渠道？
貴公司是否引入了以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本計(jì)算方法來更準(zhǔn)確地測(cè)量收益率？
貴公司是否已經(jīng)建立并運(yùn)用了資料豐富的客戶數(shù)據(jù)庫？
貴公司是否在有效地使用互聯(lián)網(wǎng)？
貴公司是否已經(jīng)建立了有效的內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)？
貴公司是否在有效地管理品牌？
成功的營銷公司的特征
公司將自己占有超級(jí)優(yōu)勢(shì)的市場作為目標(biāo)市場，退出或者避免進(jìn)入原本力量薄弱的市場。
實(shí)際上，公司所有員工和所有部門都具有客戶意識(shí)和市場意識(shí)。
在營銷、研發(fā)、采購、物流及生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中保持著良好的合作關(guān)系。
在營銷、銷售和客戶服務(wù)之間存在著良好的合作關(guān)系。
成功的營銷公司的特征
公司建立激勵(lì)機(jī)制以引導(dǎo)正確的行為。
公司持續(xù)建立新價(jià)值，以創(chuàng)造客戶滿意度和忠誠度。
公司通過與強(qiáng)大的供應(yīng)商和分銷商合作來管理價(jià)值讓度系統(tǒng)
公司精通品牌及品牌形象建設(shè)之道。
公司能靈活地滿足客戶的多種需求。
貴公司的營銷導(dǎo)向程度如何？
一
貴公司的營銷導(dǎo)向程度如何？
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貴公司的營銷導(dǎo)向程度如何？
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貴公司的營銷導(dǎo)向程度如何？
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