弄潮藥品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)-OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)
弄潮藥品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
----OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)

什么是OTC
Over The Counter
世界非處方藥協(xié)會(huì)的定義:
不需要醫(yī)生的處方和指導(dǎo),即可合法地獲得(通常是在柜臺(tái)直接購(gòu)買(mǎi))并使用的藥品,一般是用以減輕某些輕微癥狀或治療某些輕微疾病的藥品
什么是OTC
中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局定義:

指經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn),不需要醫(yī)生處方,消費(fèi)者可以按藥品說(shuō)明書(shū)可自行判斷和使用的安全有效的藥品
ＯＴＣ概念的起源
☆世界衛(wèi)生組織憲章的改變
●半個(gè)世紀(jì)以前，世界衛(wèi)生組織成員國(guó)通過(guò)了該組織的宣言。宣言稱(chēng)：享受可能的最高水平的健康是每一個(gè)人的基本的人權(quán)之一，不應(yīng)因其種族、宗教、政治信仰、經(jīng)濟(jì)或者社會(huì)地位而有差別。
●1977年阿拉木圖會(huì)議，提出了“自我保健”的概念，個(gè)人和集體有責(zé)任和權(quán)利計(jì)劃和實(shí)施他們的健康保護(hù)。
自我保健
定義
人們?yōu)楂@得和維護(hù)健康，預(yù)防和治療疾病而采取的行為，他包括在衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)，生活方式等方面采取的措施和行為，也包括自我藥療。
國(guó)外對(duì)非處方藥品的分類(lèi)
測(cè)試用藥品
解熱鎮(zhèn)痛藥品
上呼吸道產(chǎn)品
胃腸道產(chǎn)品
糖尿病產(chǎn)品
礦物質(zhì)
眼耳鼻產(chǎn)品
口腔護(hù)理產(chǎn)品
皮膚護(hù)理產(chǎn)品
其他個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品

界定非處方藥物的依據(jù)Ⅰ
☆應(yīng)用安全
●根據(jù)文獻(xiàn)和長(zhǎng)期臨床使用證實(shí)安全性大的藥品
●藥物無(wú)潛在毒性，不易引起蓄積中毒，中藥中重金屬限量不超過(guò)國(guó)內(nèi)或國(guó)際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)
●基本無(wú)不良反應(yīng)
●不引起依賴(lài)性，無(wú)“三致”作用
●抗腫瘤、毒麻藥、精神藥物，不能列入，個(gè)別用于復(fù)方制劑者例外
●組方合理，無(wú)不良相互作用。中成藥處方中無(wú)十八反十九畏
界定非處方藥物的依據(jù)Ⅱ
☆療效確切
●藥物作用針對(duì)性強(qiáng)，功能主治明確。
●不需要經(jīng)常調(diào)整劑量。
●連續(xù)應(yīng)用不引起耐藥性。
☆質(zhì)量穩(wěn)定
●質(zhì)量可控。
●在規(guī)定條件下，性質(zhì)穩(wěn)定。
界定非處方藥物的依據(jù)Ⅲ
☆應(yīng)用方便
●用藥時(shí)不需要作特殊檢查和試驗(yàn)。
●以口服、外用、吸入等劑型為主。
歐美各主要國(guó)家實(shí)施的藥品 分類(lèi)管理制度Ⅵ
★美國(guó)(1951年開(kāi)始實(shí)行)
●處方藥
●非處方藥
☆法國(guó)：
●處方藥
●可報(bào)銷(xiāo)的非處方藥，不可做廣告
● 不可報(bào)銷(xiāo)的自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告
我國(guó)計(jì)劃中的藥品分類(lèi) 管理方法
☆處方藥
☆非處方藥Ａ類(lèi)
☆非處方藥Ｂ類(lèi)(可在一般商店或超市銷(xiāo)售)
我國(guó)對(duì)非處方藥物的分類(lèi)Ⅰ
解熱、消炎、鎮(zhèn)痛藥
緩解偏頭痛藥
鎮(zhèn)靜助眠藥
抗過(guò)敏與抗眩暈藥
制酸藥與胃粘膜保護(hù)藥
助消化藥
消脹藥
止泄藥
緩瀉藥
我國(guó)對(duì)非處方藥物的分類(lèi)Ⅰ
痔瘡治療藥
胃動(dòng)力藥
胃腸解痙藥
驅(qū)腸蟲(chóng)藥
肝病輔助用藥
利膽藥
感冒用藥
鎮(zhèn)咳藥

我國(guó)對(duì)非處方藥物的分類(lèi)Ⅱ
祛痰藥
平喘藥
維生素類(lèi)
礦物質(zhì)
調(diào)血脂藥
皮膚科用藥
五官科用藥
婦科外用藥
OTC制度對(duì)藥品零售業(yè)的影響
☆機(jī)遇
●公費(fèi)醫(yī)療體制的改革
●消費(fèi)者習(xí)慣的改變
●更多生產(chǎn)廠商對(duì)于OTC市場(chǎng)的開(kāi)拓加大投入
☆挑戰(zhàn)
●傳統(tǒng)零售業(yè)和醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)藥零售領(lǐng)域
●醫(yī)藥零售業(yè)的連鎖趨勢(shì)使單個(gè)藥店的競(jìng)爭(zhēng)力下降
●藥店零售的品種的結(jié)構(gòu)調(diào)整
● 對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)要求日益增高

藥品零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) ——切以顧客需求為導(dǎo)向
☆購(gòu)物環(huán)境
●強(qiáng)調(diào)企業(yè)標(biāo)識(shí)
●衛(wèi)生整潔
●自由選擇的購(gòu)物方式
☆商品陳列
●醒目——視覺(jué)沖擊
●方便——根據(jù)消費(fèi)者選擇的習(xí)慣
●合理——根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和陳列的條件

非處方藥零售業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) ——切以顧客需求為導(dǎo)向
☆服務(wù)
●友好——社區(qū)共處概念
●快速
●多樣——如免費(fèi)提供各種健康教育資料
●特色
☆其他經(jīng)營(yíng)手段
●連鎖化經(jīng)營(yíng)，降低單位成本
●促銷(xiāo)
●品種選擇
●最大資金利用率
●企業(yè)文化的建立
藥品零售業(yè)可采取的積極對(duì)策
尋求擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低經(jīng)營(yíng)成本的可能，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；
多方面努力提高雇員的業(yè)務(wù)員素質(zhì)；
針對(duì)環(huán)境和市場(chǎng)變化，明確并適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略
歐美各主要國(guó)家實(shí)施的藥品分類(lèi)管理制度Ⅰ
☆英國(guó)
●處方藥
●無(wú)銷(xiāo)售限制的非處方藥
●藥房銷(xiāo)售的非處方藥
☆法國(guó)
●處方藥
●可報(bào)銷(xiāo)的非處方藥，不可做廣告
●不可報(bào)銷(xiāo)的自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告

歐美各主要國(guó)家實(shí)施的藥品分類(lèi)管理制度Ⅱ
☆德國(guó)
●處方藥
●非處方藥
☆瑞士
●限制處方的藥品（Ａ）
　●處方藥（Ｂ）
●限于藥房銷(xiāo)售的藥品（Ｃ）
●限于藥房和藥店銷(xiāo)售的藥品（Ｄ）
●不限制銷(xiāo)售場(chǎng)所的藥品（Ｅ）

歐美各主要國(guó)家實(shí)施的藥品分類(lèi)管理制度Ⅲ
☆德國(guó)
●處方藥
●不能報(bào)銷(xiāo)可做廣告得的非處方藥
●一般的非處方藥
☆瑞士
●處方藥
●不能做廣告的非處方藥,部分可以報(bào)銷(xiāo)
●自我治療的非處方藥,可以廣告,不可報(bào)銷(xiāo)

世界OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售額
1994年 378億
1996年 486億 +29%
1998年 571億 +17%
其中:
美國(guó) 占40%
日本 占31%
我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)藥產(chǎn)供用現(xiàn)狀Ⅰ
處方藥(RX)和非處方藥(OTC)分類(lèi)管理剛剛實(shí)行
“大病進(jìn)醫(yī)院,小病進(jìn)藥店”的醫(yī)藥消費(fèi)觀念以有一定的人群
醫(yī)院藥價(jià)比藥店高已成共識(shí)
同類(lèi)藥品甚至同種藥品的生產(chǎn)廠家多,競(jìng)爭(zhēng)殘酷激烈
我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)藥產(chǎn)供用現(xiàn)狀Ⅱ
病人向醫(yī)生要求開(kāi)指定藥品的現(xiàn)象普遍
公費(fèi)醫(yī)療滋長(zhǎng)了醫(yī)院藥價(jià)高,開(kāi)大處方、開(kāi)貴藥、開(kāi)進(jìn)口藥，吃回扣等不良現(xiàn)象屢禁不止
廠家和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院作為市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而零售業(yè)相對(duì)受冷落
我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)藥產(chǎn)供用現(xiàn)狀Ⅲ
農(nóng)村用藥水平低，與城市用藥水平相差太大
國(guó)家加強(qiáng)了醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)范管理及對(duì)醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)過(guò)程不正之風(fēng)的打擊力度
隨著人民生活水平、文化水平的提高和生活節(jié)奏的加快，非處方藥市場(chǎng)日益得到醫(yī)藥廠商和消費(fèi)者的關(guān)注和參與
目前中國(guó)藥品市場(chǎng) 存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題Ⅰ
營(yíng)銷(xiāo)觀念落后
◆忽視市場(chǎng)需要
◆誤把推銷(xiāo)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)
◆形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄
◆廣告意識(shí)淡薄
目前中國(guó)藥品市場(chǎng) 存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題Ⅱ
傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷(xiāo)模式依然在藥品營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)主導(dǎo)地位
缺乏市場(chǎng)調(diào)研
◆不重視市場(chǎng)調(diào)研
◆調(diào)研方法落后
◆市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)不健全
目前中國(guó)藥品市場(chǎng) 存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題Ⅲ
缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍堪憂(yōu)
◆營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍規(guī)模小
◆營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)普遍偏低
◆懂專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人員少
◆營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不盡合理
營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制僵化

中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)直面 OTC應(yīng)做的工作Ⅰ
研究藥品分類(lèi)管理的政策法規(guī)，樹(shù)立OTC市場(chǎng)意識(shí)
積極進(jìn)行GMP、GSP等達(dá)標(biāo)認(rèn)證，生產(chǎn)或創(chuàng)造附加值高的OTC制劑
把握開(kāi)發(fā)方向，積極參與OTC新劑型、新組方、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)直面 OTC應(yīng)做的工作Ⅱ
加強(qiáng)OTC標(biāo)幟物的管理，保證消費(fèi)者安全用藥
建立OTC終端網(wǎng)絡(luò)，組建OTC營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
重視OTC廣告宣傳，加強(qiáng)OTC品牌建設(shè)
中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)直面 OTC應(yīng)做的工作Ⅲ
開(kāi)展藥物流行病學(xué)監(jiān)察，加強(qiáng)OTC藥品不良反應(yīng)的監(jiān)察
加強(qiáng)售后服務(wù)，參與OTC社會(huì)健康教育
重視農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
總結(jié)適合中國(guó)市場(chǎng)的OTC行銷(xiāo)模式和經(jīng)驗(yàn)，并積極推廣，致力提高中國(guó)OTC服務(wù)水平
OTC銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)
以宣傳促銷(xiāo)為手段
以提升品牌為任務(wù)
以培育市場(chǎng)為目的
相對(duì)處方銷(xiāo)售而言，OTC宣傳的著眼點(diǎn)是由醫(yī)生變成消費(fèi)者，由間接消費(fèi)群變成直接消費(fèi)群
OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——定價(jià)策略Ⅰ
大廳模式：定價(jià)較高，利潤(rùn)空間大，為流通環(huán)節(jié)預(yù)留比合理利潤(rùn)更高的價(jià)格差
榻榻米式：定價(jià)低較低，一般以成本價(jià)加上銷(xiāo)售費(fèi)用和合理的利潤(rùn)作為定價(jià)，價(jià)格空間小，薄利多銷(xiāo)，依靠大的產(chǎn)品銷(xiāo)量保證企業(yè)利潤(rùn)。

OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——定價(jià)策略Ⅱ
選擇“大廳”還是“榻榻米”方式策略，需根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)者特征、產(chǎn)品定位、同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等因素，同時(shí)它關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)狀況、前期投入和發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?

OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——營(yíng)銷(xiāo)模式Ⅰ
爆炒式：進(jìn)入市場(chǎng)之前,有周密調(diào)查，短期內(nèi)做到：快速建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，快速鋪貨，快速提升知名度，快速擴(kuò) 大場(chǎng)占有率，快速建立市場(chǎng)形象，追求短時(shí)期內(nèi)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)。這是一種較難操作的模式，風(fēng)險(xiǎn)大，勝者為王,敗者為寇，所以只有兩種人會(huì)這么干。不懂市場(chǎng)者和諳熟市場(chǎng)者。爆炒模式，比較適合饑渴型市場(chǎng)，產(chǎn)品接受程度,明顯空隙，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品即將面市。爆炒時(shí)，需要有充分準(zhǔn)備，糧草必須備足。


OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——營(yíng)銷(xiāo)模式Ⅱ
煲湯式：一步一步來(lái)，摸著石頭過(guò)河，有什么錯(cuò)誤操作，反正車(chē)速不快，糾正之后也不礙大事，選擇經(jīng)銷(xiāo)商考察甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無(wú)風(fēng)險(xiǎn)；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來(lái)。當(dāng)然煲湯式運(yùn)作也絕非下策；推進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊(duì)伍，調(diào)試策略，穩(wěn)定發(fā)展。比較適合成熟型市場(chǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)充分，競(jìng)爭(zhēng)者不強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)缺乏者。缺點(diǎn)是易被競(jìng)爭(zhēng)者擠出局，容易喪失市場(chǎng)時(shí)機(jī)。
OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——市場(chǎng)策略Ⅰ
全面開(kāi)花式：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北。“單產(chǎn)”總是有限的，所以擴(kuò)大播種面積，提高總量。
堡壘式：選擇最快實(shí)現(xiàn)效益的市場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)來(lái)，攻下一個(gè)，守住一個(gè)，逐步由點(diǎn)到線，由線到面， 形成規(guī)模效應(yīng)。

OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——市場(chǎng)策略Ⅱ
各個(gè)市場(chǎng)，都是有差異的，有的好做，有的難做。各方面條件不具備，只能先吃“肥肉”，追求“單產(chǎn)”。條件成熟應(yīng)追求“總產(chǎn)”，這時(shí)的總體平均成本是較低的。

OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——廣告策略Ⅰ
立體推進(jìn)式：海陸空三軍總動(dòng)員，空中部隊(duì)：電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志；地面部隊(duì)：終端廣告、行為廣告、公交廣告、出租廣告、路牌廣告；海軍部隊(duì)：入戶(hù)投遞宣傳品、試用品。廣告投入費(fèi)用高，而且市場(chǎng)必須建立兩個(gè)部門(mén)――投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。立體推進(jìn)式投入巨大的形象，但要加強(qiáng)控制，否則廣告浪費(fèi)、流失現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)，出易使部份敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生反感、抵觸。

OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——廣告策略Ⅱ
高舉高打式：缺少地面部隊(duì)和海軍部隊(duì)配合，單兵作戰(zhàn)，僅投入大眾常媒：報(bào)紙、電視、雜志。在一個(gè)上百萬(wàn)人口的市場(chǎng)部人員只有三五個(gè)，僅協(xié)調(diào)一下渠道，“宏”觀一下市場(chǎng)。這種策略，如果有效，是一種高明的營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，由于媒體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用在下降。

OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——廣告策略Ⅲ
地面推進(jìn)式：常媒價(jià)高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營(yíng)銷(xiāo)的末端零售環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行推廣促銷(xiāo)，如海報(bào)、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱(chēng)為終端包裝。但單純的地面推進(jìn)工，在城市的規(guī)范化管理和對(duì)店堂廣告的治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。

OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——廣告策略Ⅳ
特殊策略式：OTC的操作，有幾個(gè)“單方”曾經(jīng)為某個(gè)產(chǎn)品運(yùn)用成功過(guò)，于是，后是不人假思索紛紛效仿，如“發(fā)小報(bào)”、“做公車(chē)廣告”，近年來(lái)又出現(xiàn)了電臺(tái)專(zhuān)題節(jié)目、電視專(zhuān)題篇、報(bào)紙專(zhuān)題文章，在我國(guó)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟的情況下，很多產(chǎn)品屢試屢爽，并有迅速蔓延的趨勢(shì)。

OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——促銷(xiāo)方式Ⅰ
間歇式：很多促銷(xiāo)都采用這種方式。促銷(xiāo)的作用異乎尋常，有促銷(xiāo)同沒(méi)促銷(xiāo)效果完全不一樣，但之所以銷(xiāo)售時(shí)大多間歇開(kāi)展促銷(xiāo)，有幾種原因，首先是沒(méi)有固定促銷(xiāo)費(fèi)用，沒(méi)有計(jì)入產(chǎn)品成本或銷(xiāo)售成本，形成促銷(xiāo)費(fèi)用的臨時(shí)性；其次是促銷(xiāo)需要細(xì)致的工作如招促銷(xiāo)代表、聯(lián)系場(chǎng)地、現(xiàn)場(chǎng)管理，很多銷(xiāo)售 經(jīng)理怕做或不會(huì)做這樣的工作；再次是對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)片面，認(rèn)為促銷(xiāo)一定要產(chǎn)生轟動(dòng)，殊不知很多促銷(xiāo)并不產(chǎn)生轟動(dòng)，但效果很好。

OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——促銷(xiāo)方式Ⅱ
持之以恒式：較少有產(chǎn)品這樣做。如此操作的產(chǎn)品在OTC市場(chǎng)主要有醫(yī)療器械類(lèi)、肝炎藥類(lèi)、壯陽(yáng)藥類(lèi)、補(bǔ)酒 類(lèi)，形成藥店的一道風(fēng)景，通常做得層次低，行外人士認(rèn)為效果差，其實(shí)促銷(xiāo)效果大多不錯(cuò)。

OTC營(yíng)銷(xiāo)模式推廣思路 ——促銷(xiāo)方式Ⅲ
游擊式：或稱(chēng)為流動(dòng)式,為解決促銷(xiāo)人員的不足，培養(yǎng)一支或幾支具備促銷(xiāo)技巧的促銷(xiāo)小組，在一個(gè)城市或幾個(gè)城市的大型零售終端開(kāi)展流動(dòng)促銷(xiāo)，每個(gè)點(diǎn)做一周左右時(shí)間，有很好的現(xiàn)場(chǎng)布置、服裝、促銷(xiāo)說(shuō)辭和促銷(xiāo)互動(dòng)游戲。促銷(xiāo)效果體現(xiàn)在：知名度提升、商品信息傳達(dá)、商品試用、嘗試性購(gòu)買(mǎi)。
今天到此為止 謝謝大家！

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