品牌傳播戰(zhàn)略—低成本創(chuàng)建強勢品牌
品牌傳播戰(zhàn)略 — —低成本創(chuàng)建強勢品牌
主講人：韓志輝

中國十大策劃專家
中山大學(xué) MBA營銷學(xué)教授

主要內(nèi)容

一、強勢品牌的價值
二、品牌內(nèi)涵
三、品牌建設(shè)實務(wù)
四、操作模式
很多專家會這樣說品牌：
1、加入WTO，我們面臨著大規(guī)模的‘侵略’，“侵略”我們什么？，是我們民族的生存空間。“憑”的又是什么？就是品牌。
2、從某種意義上說，“以質(zhì)取勝”已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。
3、未來的營銷是品牌的競爭。擁有市場比擁有工廠重要的多，而擁有市場的唯一途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌 。
4、目前市場競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭，從根本上講，品牌就是財富所有權(quán)的象征?，F(xiàn)在，許多世界名牌如可口可樂等產(chǎn)品在中國的土地上加工生產(chǎn)，MADE IN CHINA 帶給我們的思考是什么。
5、一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品容易很快過時落伍，但成功的品牌是持久不衰的！
產(chǎn)品附加值----微笑曲線

有關(guān)品牌的獨特看法
品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。
什么是品牌
品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--“如何在消費者心中留下烙??？”
管理教科書中說，品牌是一種特定的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。
品牌是一個在消費者生活中，通過認(rèn)知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費者感受的總和。

定義產(chǎn)品和品牌
產(chǎn)品
－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗
－有形的、摸得著、感覺得到、看得見
－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格
－使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望
－但這些只是產(chǎn)品特點

品牌
－對產(chǎn)品的全方位體驗
－個性
－可貴
－信任
－信心
－朋友
－定位
－共享的經(jīng)驗
創(chuàng)建一個品牌
感受

事實

售價較高、獲利較高
高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位
更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌
消費者比較寬大為懷
占有率比較穩(wěn)定
通路的杠桿效應(yīng)
產(chǎn)品線延
為何如此？
許多企業(yè)樂于付高價購買品牌
過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實度。
許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效
通路本身開始建立自己的品牌

品牌的內(nèi)核定位
品牌的核心價值：是
品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。

例：啤酒品牌傳播分析
競爭者傳遞訊息
青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國際知名品牌
燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒
哈爾濱啤酒：品質(zhì)純凈，歷史悠久的啤酒
百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌
例：啤酒品牌定位圖

品牌核心價值
品牌核心價值提煉的原則
高度的差異化和鮮明的個性
觸動消費者的內(nèi)心世界
具備超強的包容力和擴張力
有利于獲得較高的溢價
品牌的外在表現(xiàn)
品牌識別系統(tǒng)
品牌識別是指通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)品牌核心價值進(jìn)行界定從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。
產(chǎn)品識別、企業(yè)識別、氣質(zhì)識別、地位識別、責(zé)任識別、成長性識別、創(chuàng)新能力識別、符號識別……
統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動
營銷是行、傳播是言
溝通方式
品牌傳播積累品牌資產(chǎn)

核心價值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（言）活動，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。
溝通方式： 傳播統(tǒng)一信號、達(dá)成一致信息
消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對核心價值與品牌識別的記憶，每一分營銷廣告費都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，從而達(dá)到低成本創(chuàng)建品牌的目的。
對象---消費者
消費者的一致認(rèn)可

“消費者心目中的烙印”
專家如是說：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”

創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。
品牌的最終贏利能力





品牌直通車的特點：
1、直通：直接設(shè)定品牌目標(biāo)，根椐目標(biāo)消費者設(shè)定品牌的核心價值做好品牌定位。只對目標(biāo)消費者傳輸。
不是自然發(fā)展形成；不是有事需要宣傳，而是在有些情況下，因宣傳需要才有“事”。
2、快速：直接設(shè)定到達(dá)目標(biāo)所需的路徑、軌跡。
3、低成本：推廣品牌與推廣產(chǎn)品相結(jié)合，用低成本建設(shè)強勢品牌，同時給企業(yè)來收益。






我們的啟示：
1、打造強勢品牌是企業(yè)發(fā)展的必由之路。
2、品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分必須以水滴石穿的定力長期維護。
3、在中國市場情況下可以迅速打造出一個強勢品牌。
4、用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動 。
5、品牌是資產(chǎn)必須科學(xué)管理、逐步累積。
6、理性品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，分利用品牌資源獲取更大的利潤 。

品牌傳播戰(zhàn)略—低成本創(chuàng)建強勢品牌