品牌塑造




品牌是什么？
品牌是識別符號
品牌是有賣相的
品牌是有特征的
品牌是用來販賣的
產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的
品牌是識別符號
每個人都有一個名字
名字會產(chǎn)生聯(lián)想
男人和女人的名字不同——春妮，玉蘭，富貴、水根
文人和農(nóng)民的名字不同
小孩有小名
金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同


品牌是識別符號
每個產(chǎn)品都有一個名字
名字會產(chǎn)生聯(lián)想


品牌是識別符號
每個產(chǎn)品都有一個名字
名字會產(chǎn)生聯(lián)想


品牌是識別符號
每個產(chǎn)品都有一個名字
名字會產(chǎn)生聯(lián)想（人們會對固有的東西存在感性的記憶）


品牌是識別符號
品牌是識別符號
名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系



品牌是識別符號
名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系



品牌是識別符號
名稱要有時代性



品牌是識別符號
名稱要適合記憶和推廣
意思的記憶
人名、產(chǎn)品諧音、說明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品）
消費者時代語言、
舉出例子：
品牌是識別符號
名稱要適合記憶和推廣
發(fā)音的記憶
韻律、尾音開口、
品牌是識別符號
名稱要適合記憶和推廣
長短的記憶
適合記憶
名稱要有聯(lián)想
名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)

品牌是識別符號
名稱要適合記憶和推廣
意思的記憶
發(fā)音的記憶
長短的記憶
設(shè)計形狀的記憶
色彩的記憶
和包裝配合的記憶
品牌是識別符號
名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想
諧音的聯(lián)想
意思的聯(lián)想




品牌是識別符號
名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想



品牌是識別符號
名稱不是為自己創(chuàng)造的



品牌是識別符號

品牌是有賣相的
品牌沒有貴賤
“奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針對的群體不同
“可口可樂”是大眾品牌
品牌是有賣相的
品牌是情感的尤物
一句中聽的話可以讓人產(chǎn)生好感
一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感
習(xí)題：
舉例：-----
品牌是有特征的
人與人之間的區(qū)別是什么？
舉例說明：
識別一個人的標(biāo)準(zhǔn)
鑒別好壞的標(biāo)準(zhǔn)
你因為什么喜歡他（她）？
品牌是有特征的
產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？
外觀區(qū)別
名稱區(qū)別
功能區(qū)別
品質(zhì)區(qū)別
服務(wù)區(qū)別
營銷行為區(qū)別
品牌是有特征的
品牌與品牌之間的區(qū)別
外觀區(qū)別
名稱區(qū)別
功能區(qū)別
品質(zhì)區(qū)別
服務(wù)區(qū)別
營銷行為區(qū)別

品牌是有特征的
特征的體現(xiàn)方式
特征不能脫離產(chǎn)品
產(chǎn)品不能脫離核心利益
利益不能脫離消費者的情感
情感不能脫離時代

品牌是有特征的
特征的體現(xiàn)方式
關(guān)注產(chǎn)品是有次序的
只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。
品牌是有時代性的
特征的體現(xiàn)方式
品牌是用來販賣的
產(chǎn)品售賣出去的方式
舉例：
飲料——消費者喜歡的口味
酸奶——概念接受
蛋白飲品——味道接受
即飲——涼爽接受


品牌是用來販賣的
品牌售賣出去的方式
舉例：
服裝——喜歡品牌下的款式
男人穿名牌
女人穿時裝
挑選方式？


品牌是用來販賣的
產(chǎn)品售賣出去的方式
產(chǎn)品售賣是因為消費者需要
產(chǎn)品的售賣是滿足市場有需求
品牌如何售賣？
品牌售賣是因為市場不需要
品牌售賣是制造需要的過程
產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別
產(chǎn)品品牌
通過市場上的產(chǎn)品視覺、語言傳達(dá)來達(dá)成認(rèn)知
通過產(chǎn)品的營銷策略達(dá)成了解和購買
企業(yè)品牌
通過產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)保障達(dá)成信任和認(rèn)知
通過企業(yè)的所有營運行為達(dá)成對企業(yè)的好感
產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別
產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別

品牌也是消費者需要的利益
品牌的市場定位
市場定位
品牌定位
品牌與市場的對接
錯位結(jié)果
市場定位
什么是市場？
市場是售賣場所？
市場是交易場所？
市場是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？
市場是所有商業(yè)網(wǎng)點？
市場是人群聚集的地方？
市場是人？
市場是需求？


市場定位
什么是市場？


市場定位
市場如何定位？
年齡上的定位說明什么？
品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位

一個產(chǎn)品適應(yīng)的消費人群是20-45歲，女性。
請問：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少
歲？



市場定位
市場如何定位？
不同產(chǎn)品檔次的市場定位？



市場定位
市場如何定位？
不同檔次中的不同特點產(chǎn)品？
市場定位
產(chǎn)品的市場定位
目標(biāo)集中原則
直接針對群體
男性、女性、經(jīng)濟能力、文化等
產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔
不同時期針對的群體有別

市場定位
品牌的市場定位
不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別
理性的
功能性產(chǎn)品舉例

感性的
個性特點

市場定位
品牌的市場定位
品牌定位的時代性
消費者永遠(yuǎn)是新的

市場定位
品牌的市場定位
按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別
需要的產(chǎn)品
年齡區(qū)隔定位
需求的產(chǎn)品
年齡底線定位
欲望的產(chǎn)品
細(xì)分定位

品牌定位
品牌定位特征描述
品牌定位
品牌定位特征描述
品牌與市場對接
市場是變化的
消費者具有時代性
品牌要隨時代的變化而改變

品牌與市場對接
娃哈哈的定位與市場的對接
錯位結(jié)果
案例：

品牌的概念設(shè)計
品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系
品牌概念和定位市場對接合理
共性概念與個性概念的關(guān)系
品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系
產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費者的核心利益
品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系
產(chǎn)品概念舉例
品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系
產(chǎn)品概念舉例
品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系
產(chǎn)品賣點
品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系
產(chǎn)品賣點舉例
品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系
品牌概念
品牌概念是對接推廣群體情感的
品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系
品牌賣點
海信空調(diào)、變頻專家
健康電器
環(huán)保涂料

品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系
產(chǎn)品概念與品牌概念的對接
思考：
該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？
該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？
該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？
該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？
品牌概念和定位市場對接合理
案例
“蒙牛”乳業(yè)在很短的時間里迅速的擴張，達(dá)到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達(dá)成的？
現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？
做為消費者，你如何看其品牌的位置。

品牌概念和定位市場對接合理
思考：
品牌概念和定位市場對接合理
思考：
共性概念與個性概念的區(qū)別
產(chǎn)品的共性概念與個性的產(chǎn)品概念
產(chǎn)品的共性概念
飲料？
空調(diào)？
服裝？
產(chǎn)品的個性概念
飲料？
空調(diào)？
服裝？
共性概念與個性概念的區(qū)別
產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念


共性概念與個性概念的區(qū)別
產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念




共性概念與個性概念的區(qū)別
產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念




共性概念與個性概念的區(qū)別
產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念





達(dá)成品牌的認(rèn)知
品牌是讓誰認(rèn)知的
品牌認(rèn)知是最容易的
產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知
品牌的認(rèn)知誤區(qū)
品牌是讓誰認(rèn)知的
不同需求方式結(jié)果不同
品牌是讓誰認(rèn)知的
不同產(chǎn)品的告知人群接受信息的方法不同
要進行調(diào)查
問卷能得到這樣的信息嗎？
小組討論的結(jié)果會是什么？
個訪是最好的結(jié)局嗎？
還有什么方法？
品牌認(rèn)知是最容易的
告知什么？
知道消費者如何想的
針對性的尋找對接
產(chǎn)品原點對接

品牌認(rèn)知是最容易的
如何告知？
先認(rèn)知什么？
告知姓名
再認(rèn)知什么？
討好與表現(xiàn)
后認(rèn)知什么？
加深感情
產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知
產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知
消費者是如何看待一個全新的產(chǎn)品的？
他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？
產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知
產(chǎn)品成長階段的品牌告知
需求增長的時候消費者的態(tài)度是什么？
市場當(dāng)時出現(xiàn)的是什么狀況？
企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？
產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知
產(chǎn)品成熟階段的品牌告知
市場成熟時消費者的態(tài)度是什么？
品牌應(yīng)該如何針對性的創(chuàng)造？
品牌的認(rèn)知誤區(qū)
認(rèn)知需要方式
品牌的認(rèn)知誤區(qū)
認(rèn)知需要節(jié)奏
品牌的認(rèn)知誤區(qū)
認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？
品牌的認(rèn)知誤區(qū)
認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？
好的創(chuàng)意往往脫離主題
品牌的認(rèn)知誤區(qū)
認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？
破壞性的創(chuàng)意往往容易被記住

建立品牌好感
什么東西支持好感
品牌希望讓誰產(chǎn)生好感
一見鐘情是不是好感
隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感
先結(jié)婚后戀愛的好感
你知道消費者的標(biāo)準(zhǔn)嗎
建立好感的標(biāo)準(zhǔn)
什么東西支持好感
對一個人的好感來源那些因素？
一個人的經(jīng)歷
決定了其對他
人的看法。
什么東西支持好感
對一個產(chǎn)品的好感來源那些因素？
思考回答：

品牌希望讓誰產(chǎn)生好感
讓誰？
消費者？
購買者？
推廣對象？
一見鐘情是不是好感
為什么會一見鐘情？
你的心里有一個特定的標(biāo)準(zhǔn)和概念
你產(chǎn)生好感的原因不是理性的
一見鐘情是不是好感
因為什么讓你一見鐘情？
能具體點嗎？
先結(jié)婚后戀愛是什么條件下可以產(chǎn)生的？
想一想？
一見鐘情是不是好感
品牌的一見鐘情應(yīng)該是什么因素？
只有對產(chǎn)品的一見鐘情才能對該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感
品牌的利益是營造出來的，是勾引消費者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費者的一個滿足心靈的虛幻結(jié)果。
隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感
表現(xiàn)是分時機的
表現(xiàn)容易過火
表現(xiàn)要拿捏分寸

你知道消費者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？
消費者關(guān)注的是不是標(biāo)準(zhǔn)？
關(guān)注的是產(chǎn)品利益
關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)
關(guān)注的是產(chǎn)品的服務(wù)
關(guān)注的是產(chǎn)品給帶來的結(jié)果
他們關(guān)注品牌什么？

你知道消費者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？
理性的和感性的
對產(chǎn)品是理性的
對品牌是感性的
建立好感的方式
時機選擇
趁人之危
消費者最需要的時候
利用時代的機會
紅衛(wèi)兵
軍人
工人
機關(guān)干部

個體戶
大學(xué)生
大老板
海歸

建立好感的方式
概念選擇
時代性的概念
高倉鍵
F4
炒作概念
挖掘消費者心靈深層的機會
建立好感的方式
服務(wù)保持
維系
保持一貫性原則
保持統(tǒng)一性原則

適合群體的變化
根據(jù)消費者的思維變化進行調(diào)整和改變
建立好感的方式
節(jié)奏處理
現(xiàn)實與激情的結(jié)合
品牌與產(chǎn)品
穩(wěn)重與幽默
階段性的靈動創(chuàng)造
集中與均衡


塑造品牌好感
把戀愛進行到底
品牌管理不能只是維持
競爭條件下的表現(xiàn)
把戀愛進行到底
一朵和999朵
送一朵，可以經(jīng)常找理由
不斷的溝通和不斷的好感積累
送999朵，沒有這么多理由
這樣的驚喜是需要機會的

把戀愛進行到底
持之以恒
其實就是品牌管理的一部分
不同時間點的親情溝通
掌握分寸與節(jié)奏
根據(jù)自己的產(chǎn)品特點處理
品牌管理不能只是維持
管理什么？
要言行一致
消費者最痛恨的
在所有營銷活動中的始終貫徹
表現(xiàn)與概念對等
品牌的核心價值不能改變
改變核心價值等于放棄消費者
是個花心的品牌

品牌管理不能只是維持
管理什么？
品牌的成本管理
達(dá)成認(rèn)知和創(chuàng)造美譽度
不是認(rèn)知度大就是最好
品牌推廣要適度，要考慮時代接受特點
品牌價值利用管理
不能隨意的利用品牌擴張
品牌價值的延伸和發(fā)展

競爭條件下的表現(xiàn)
表現(xiàn)方法
產(chǎn)品個性的張揚
產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一

競爭條件下的激情表現(xiàn)
表現(xiàn)方法

塑造自己的品牌
注重營銷過程
注重個性
注重情感
不同的品牌定位方式
注重營銷過程
了解當(dāng)時的市場狀況
市場上的定位過程
消費者現(xiàn)狀
從產(chǎn)品特點上尋找并保持一致
滿足消費者的欲望與需求
消費者是因為購買產(chǎn)品或服務(wù)來建立品牌在頭腦中的地位
營銷費用的支持
注重個性
強有力的個性在與人接觸時是最有效的


注重情感
品牌的核心就是情感

注重情感
品牌的核心就是情感

注重情感
核心的情感是愛情

注重情感
核心的愛情與兩性相連

注重情感
核心的愛情與兩性相連

不同的品牌定位方式
產(chǎn)品特點為導(dǎo)向定位
根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)來設(shè)計不同的品牌
廣告圍繞產(chǎn)品進行創(chuàng)意
如果競爭者用更好的產(chǎn)品參與競爭對品牌會有影響


不同的品牌定位方式
因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位
產(chǎn)品是為某種特出需要設(shè)計的


不同的品牌定位方式
目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位
消費者希望得到什么
不同區(qū)隔的人群需要的是不一樣的



不同的品牌定位方式
競爭為導(dǎo)向的定位
在一定的競爭環(huán)境下企業(yè)的策略也是靈活的

不同的品牌定位方式
情感與心理為導(dǎo)向的定位
達(dá)成人們的需要與期望
讓男士嫉妒
向往



不同的品牌定位方式
利益為導(dǎo)向的定位
表明公司能給消費者的利益
產(chǎn)品的個性和特點


不同的品牌定位方式
激情為導(dǎo)向的定位
為消費者提供可能的事情
消費者愿意實現(xiàn)的思想境界


不同的品牌定位方式
價值為導(dǎo)向的定位
合適的價格及服務(wù)讓消費者滿意
海爾的售后服務(wù)



產(chǎn)品市場上的品牌運作過程
產(chǎn)品各階段的品牌表現(xiàn)
推廣行為中的品牌塑造
銷售行為中的品牌塑造
拓展市場與建設(shè)市場的品牌地位
產(chǎn)品各階段的品牌表現(xiàn)
根據(jù)市場變化改變品牌內(nèi)涵
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
推廣行為中的品牌塑造
銷售行為中的品牌塑造
銷售中為誰塑造品牌？
銷售的品牌體現(xiàn)表現(xiàn)在末端
銷售行為中的品牌塑造
銷售中為誰塑造品牌？
銷售中的品牌塑造是在過程
促銷是否可以塑造品牌
銷售行為中的品牌塑造
銷售中為誰塑造品牌？
銷售的品牌塑造是在過程
銷售行為能夠體現(xiàn)的品牌塑造
拓展市場與建設(shè)市場的品牌地位

優(yōu)勢品牌的資產(chǎn)利用
品牌延伸
品牌規(guī)劃
品牌延伸
站在巨人的肩膀上
各個品牌在市場上贏得的認(rèn)可是不一樣的

品牌延伸
站在巨人的肩膀上
產(chǎn)品線的延伸
利用以有的成功品牌增加產(chǎn)品的品種

品牌延伸
站在巨人的肩膀上
產(chǎn)品線的延伸
利用以有的成功品牌增加其他產(chǎn)品的品牌

品牌規(guī)劃
產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃
以某一個產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品
該產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力
該產(chǎn)品下可以有不同的品牌
品牌規(guī)劃
產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn)
以某一個產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品
視覺表現(xiàn)
產(chǎn)品的包裝是消費者的情感凝結(jié)點
概念表現(xiàn)
產(chǎn)品的概念特點是產(chǎn)品的核心
行為表現(xiàn)
所有視覺行為的統(tǒng)一都是以包裝為原點
所有的營銷行為都是以販賣產(chǎn)品為核心


品牌規(guī)劃
產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃
以單一品牌為企業(yè)的產(chǎn)品核心
該品牌下的眾多產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力
該品牌下可以有不同的產(chǎn)品

品牌規(guī)劃
產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn)
以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品
視覺表現(xiàn)
該品牌的視覺形狀和色彩是企業(yè)市場推廣的語言
概念表現(xiàn)
該品牌是概念是產(chǎn)品群體的利益集合
行為表現(xiàn)
該品牌的市場營銷行為都是該品牌的表現(xiàn)


品牌規(guī)劃
產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn)
以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品

品牌規(guī)劃
產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃
以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌
該產(chǎn)品品牌和其他產(chǎn)品品牌共同構(gòu)建核心競爭力
如：可口可樂在同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌
如：百事可樂在不同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌


品牌規(guī)劃
產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃
以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌
視覺表現(xiàn)
以這個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)視覺作為提升企業(yè)品牌的基礎(chǔ)
概念表現(xiàn)
概念是以該產(chǎn)品的市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為理念
行為表現(xiàn)
企業(yè)的該產(chǎn)品營銷行為規(guī)范

品牌規(guī)劃
服務(wù)型企業(yè)的品牌規(guī)劃
以企業(yè)為核心產(chǎn)品
該企業(yè)整體是核心競爭力
該企業(yè)的所有活動所產(chǎn)生的結(jié)果就是企業(yè)的品牌

品牌規(guī)劃
服務(wù)型企業(yè)的品牌規(guī)劃
以企業(yè)為核心產(chǎn)品
視覺表現(xiàn)
以企業(yè)的標(biāo)識作為視覺的基礎(chǔ)
概念表現(xiàn)
企業(yè)的核心理念就是產(chǎn)品概念
行為表現(xiàn)
企業(yè)的所有行為都是其品牌表現(xiàn)

品牌閑話
不要讓品牌脫離市場
品牌是營造出來的欲望利益
不要把品牌想的過于神圣
品牌的結(jié)果是誰也說不清楚的
不要讓品牌脫離市場
品牌是由于市場的認(rèn)可才存在
人因為自信而有魅力
自信來源于被市場認(rèn)可
品牌是營造出來的欲望利益
欲望是無止境的
品牌總是能夠?qū)ふ页鲂碌挠慈?
新產(chǎn)品的需求是在一個需求基礎(chǔ)上的提升或者替換
新的品牌產(chǎn)生或者成長是應(yīng)該伴隨著這個過程成長的
欲望就是消費者一個階段的心靈向往
心靈的滿足是幸福
而營造這種渴望才是品牌塑造的根本。
不要把品牌想的過于神圣
品牌其實很虛偽
讓你向往的其實并不真實
可以經(jīng)營的都是交易
服務(wù)其實也是買來的
好的品質(zhì)需要代價
讓你掏錢的時候放棄理智
人在戀愛的時候智商是最低的。
品牌的結(jié)果是誰都說不清楚的
愛一個人是沒有道理的
說不清楚的是有感覺
你如果把你喜歡一個人的理由說清楚？
說的清楚的是沒感覺
你知道唐明皇為什么喜歡楊貴妃嗎？


品牌塑造是一盤永遠(yuǎn)下不完的棋
我們只能塑造過程
品牌的結(jié)果不是可以預(yù)想的
企業(yè)只能制定目標(biāo)
企業(yè)只能幻想愿景
企業(yè)只能制造過程
結(jié)果是消費者感覺的
消費者只能感覺結(jié)果
沒有過程就不會有品牌
不要奢望被保護
樹立品牌形象是什么？
是外表的修飾
是認(rèn)知的基礎(chǔ)
（是樹立品牌外表形象）
名牌產(chǎn)品是什么？
知名商標(biāo)（只是商標(biāo)被保護）
知名品牌（只是因為認(rèn)知度高）




品牌塑造