市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合專(zhuān)題
專(zhuān)題探討——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合專(zhuān)題 第一部分 理論基礎(chǔ)
正確地制訂出企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的一半，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要在特定時(shí)期和特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下實(shí)施與控制，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略的有機(jī)結(jié)合。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略作為一種高超的藝術(shù)轉(zhuǎn)化力，通過(guò)充分運(yùn)用企業(yè)各種資源，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量，適應(yīng)并影響外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)而改變競(jìng)爭(zhēng)雙方力量對(duì)比來(lái)發(fā)揮其重要作用的。從這個(gè)意義上講，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和組合。
因此，如何根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)狀況，恰當(dāng)?shù)剡x擇營(yíng)銷(xiāo)組合形式，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合結(jié)夠、發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)組合效率，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略所要解決的問(wèn)題。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)生與發(fā)展
1. 4P組合
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的一個(gè)非常重要的概念，它是和市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)等概念相繼產(chǎn)生的。四十多年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合隨企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，其內(nèi)容不斷充實(shí)，其理論不斷深化，特別是作為營(yíng)銷(xiāo)手段，在企業(yè)的生存與發(fā)展上或企業(yè)家的成功上，都日益發(fā)揮著顯著作用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念首先是由美國(guó)哈佛大學(xué)鮑頓（N. H. Bor den）教授在五十年代提出來(lái)的。當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)由經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向工商管理領(lǐng)域。
六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。人們?yōu)榱吮阌诜治觯岢隽烁鞣N分類(lèi)方法。其中麥卡錫人（E．J．Macarthy）教授的分類(lèi)方法最為明確，也最為經(jīng)濟(jì)。他將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概括為4P營(yíng)銷(xiāo)組合，具體指產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（P1ace）、促銷(xiāo)（Promotion）。“4Ps”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱(chēng)，這樣就奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

2. 6P組合
八十年代以來(lái)，世界濟(jì)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響和制約越來(lái)越大。這就是說(shuō)，一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營(yíng)銷(xiāo)觀念的局限，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)運(yùn)而生。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了包括一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P外，還包括另外兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利浦·科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場(chǎng)，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)。貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易中大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場(chǎng)，除了做出較多的讓步外，還必須運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略即6P組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來(lái)自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿(mǎn)足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來(lái)自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴(lài)于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線(xiàn)。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來(lái)加以改變，這就使

3. 11P組合
近幾年來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理又有了新發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們通過(guò)剖析營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，將二者有機(jī)結(jié)合，概括出了“11P”，從而更加豐富和深化了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)容。

“11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即6P組合（產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、促銷(xiāo)、權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位），最后一個(gè)“P”，貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證。
綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為觀代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢(shì)，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。

4. 4C組合
20世紀(jì)90年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即4C理論，即針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程。4C與4P的對(duì)比如表所示。

這種過(guò)渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為將更多地從站在賣(mài)方角度的“4P”向站在買(mǎi)方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要再賣(mài)公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)客戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，公司應(yīng)了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費(fèi)者提供便利以購(gòu)得商品；最后，用溝通來(lái)代替促銷(xiāo)，這是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新的發(fā)展?？梢赃@樣預(yù)言，未來(lái)市場(chǎng)上的贏家將是那些能夠站在客戶(hù)的角度，為客戶(hù)提供更多滿(mǎn)意或是超越客戶(hù)滿(mǎn)意的企業(yè)。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合新理論的真諦所在。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的主要內(nèi)容
1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的涵義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合這個(gè)概念有其深刻的內(nèi)涵和外延，它的產(chǎn)生、發(fā)展和應(yīng)用，更加豐富和完善了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)容，故可以從以下幾方面理解。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)質(zhì)是綜合發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從多方面做到“適銷(xiāo)對(duì)路”，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的整體需求，從而提高企業(yè)效益和社會(huì)效益。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合表現(xiàn)為特定時(shí)期向特定市場(chǎng)銷(xiāo)售特定的商品，這個(gè)“特定”指某一具體的范疇。再次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是競(jìng)爭(zhēng)策略的組合。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須以富有競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略去滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)者尚未滿(mǎn)足或尚未充分滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求，以減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，贏得顧客和占領(lǐng)市場(chǎng)，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須更能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的需要。

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的主要內(nèi)容
（1）產(chǎn)品策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和勞務(wù)。包括產(chǎn)品的分類(lèi)、質(zhì)量、包裝、品牌，商標(biāo)，產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散等內(nèi)容？產(chǎn)品策略的核心是源源不斷地開(kāi)發(fā)出能充分滿(mǎn)足消費(fèi)需求，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的有形商品和無(wú)形服務(wù)來(lái)，這是企業(yè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，因而成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
（2）地點(diǎn)策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“地點(diǎn)”，即銷(xiāo)售渠道，是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通路也可稱(chēng)途徑。包括銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、類(lèi)型、影響因素、中間商功能，實(shí)體分配等內(nèi)容。實(shí)踐證明，大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能是在銷(xiāo)售渠道中完成的。銷(xiāo)售渠道策略在企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中占有重要位置，其選擇合理與否，依賴(lài)于企業(yè)與外部購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系的協(xié)調(diào)。銷(xiāo)售渠道策略的核心內(nèi)容是渠道自》選擇，也就：是渠道類(lèi)型的選擇，為此要結(jié)合影響渠道的因素，重點(diǎn)分析銷(xiāo)售渠道各種類(lèi)型特點(diǎn)及相應(yīng)策略（長(zhǎng)度、寬度不同的銷(xiāo)售渠道，直接、間接渠道；傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)）。渠道的選擇，必然涉及生產(chǎn)企業(yè)對(duì)各種中間商的評(píng)價(jià)、挑選和聯(lián)系，要充分認(rèn)識(shí)中間商在聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者，減少交易次數(shù)、簡(jiǎn)化交易過(guò)程，加速資金周轉(zhuǎn)、開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)方面的作用，并具體分析批發(fā)商（包括代理商）、零售商的功能。


三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的理論意義
1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的出現(xiàn)，意味著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是以目標(biāo)顧客的需要為中心，實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，著眼于總體市場(chǎng)，從而取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在這里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為營(yíng)銷(xiāo)手段至關(guān)重要。
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一個(gè)重要特點(diǎn)，那就是具有鮮明的“管理導(dǎo)向”，即著重從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策的角度，著眼于買(mǎi)方行為，重點(diǎn)研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中的各項(xiàng)戰(zhàn)略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強(qiáng)、適應(yīng)面廣的優(yōu)點(diǎn)，并成為研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題普遍采用的重要方法。
3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，向企業(yè)決策者提供了為達(dá)，到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段的思路和方法。
（1）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析。可以從系統(tǒng)的開(kāi)放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：（略）
五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用（略）
第二部分 實(shí)踐要點(diǎn)
為更好地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的上述作用，在具體運(yùn)用時(shí)須遵循下列原則：
1. 目標(biāo)性
營(yíng)銷(xiāo)組合首先要有目標(biāo)性，即制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，要有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)因素都圍繞著這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行最優(yōu)組合。
2. 協(xié)調(diào)性
指協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中各個(gè)因素，使共有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，同步配套地組合起來(lái)，以最佳的匹配狀態(tài)，為實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)?？筛鶕?jù)要素的相互關(guān)聯(lián)作用組合得當(dāng)和諧一致。


在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進(jìn)行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，如下表所示。企業(yè)可據(jù)此進(jìn)行知己知彼的分析，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組合策略分析，本企業(yè)資源、技術(shù)、設(shè)備等情況分析，切實(shí)推行價(jià)值工程，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
又如耗資大的廣告與較高售價(jià)的商品組合，就利用了較高的商品價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)廣告的較大耗費(fèi)

3. 經(jīng)濟(jì)性
即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用，這是優(yōu)化組合的特點(diǎn)。圖為銷(xiāo)售量響應(yīng)曲線(xiàn)，可說(shuō)明這個(gè)原則。
由上圖可知，當(dāng)廣告費(fèi)用開(kāi)始增加時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售影響不大，當(dāng)廣告費(fèi)用增加到a點(diǎn)后，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快，廣告費(fèi)用繼續(xù)增加到b點(diǎn)后；銷(xiāo)售量趨于一個(gè)常數(shù)。若要發(fā)揮廣告宣傳對(duì)銷(xiāo)售量的杠桿作用，在組合中就應(yīng)考慮銷(xiāo)售量和廣告費(fèi)用的這種關(guān)系：在它們處于曲線(xiàn)AB段時(shí)，采用增加廣告費(fèi)用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線(xiàn)AB段以外，就要考慮其它要素了。其它各要素與銷(xiāo)售量的關(guān)系曲線(xiàn)都類(lèi)似于圖中的曲線(xiàn)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)用中須處理好幾個(gè)相應(yīng)關(guān)系
1. 營(yíng)銷(xiāo)組合策略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的執(zhí)行過(guò)程中，非常明顯地體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)組合策略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相輔相成，并有機(jī)結(jié)合的關(guān)系。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。因此，營(yíng)銷(xiāo)組合在具體執(zhí)行過(guò)程中，遵循目標(biāo)性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟(jì)性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標(biāo)，以加強(qiáng)和完善最基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。只要營(yíng)銷(xiāo)組合策略保持在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的限度內(nèi)，則可以認(rèn)為是可行的，但若未達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)就必須重新評(píng)價(jià)這一營(yíng)銷(xiāo)組合策略在整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中是否恰當(dāng)，甚至營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個(gè)別策略的調(diào)整上。


當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響已由通過(guò)影響目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)而間接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)展為直接制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，所以，企業(yè)在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)．必須把營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境看做一個(gè)重要因素。為此，要進(jìn)一步明確營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)組合的關(guān)系，才能在二者的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。
（1）同一性。營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境均為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的可變因素，共同對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生作用和影響。
（2）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的制約性。企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放的組織系統(tǒng)，與外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生著各種各樣的錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系。其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響和制約并表現(xiàn)為多種渠道和多種形式。具體表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的影響。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)性。由于營(yíng)銷(xiāo)組合的可控性和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不可控性，且二者均處在動(dòng)態(tài)變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以求得與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)和協(xié)調(diào)。值得注意的是，不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在一定時(shí)期的相適應(yīng)，更須預(yù)測(cè)未來(lái)若干年?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)，并據(jù)此制定長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。由此可見(jiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對(duì)變化著的環(huán)境不斷做出新的反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程（通過(guò)企業(yè)可控制因素）。
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主動(dòng)性。營(yíng)銷(xiāo)是一種能動(dòng)性很強(qiáng)的活動(dòng)，企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合并不星消極被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化的，而是積極主動(dòng)地影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的。面對(duì)變化莫測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)時(shí)時(shí)在觀察和識(shí)別由于環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”或構(gòu)成的“環(huán)境威脅”，并善于把營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化作為難得的良機(jī)，靈活地加以運(yùn)用，也就是將市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)。這就不但使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造環(huán)境，對(duì)變化著的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境給予影響，這就使?fàn)I銷(xiāo)組合有了更大的靈活性和主動(dòng)性。


市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合在其發(fā)展過(guò)程中，是與市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等重要概念相適應(yīng)而產(chǎn)生的。
營(yíng)銷(xiāo)組合與市場(chǎng)細(xì)分構(gòu)成制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合的最基本方法。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于探索市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)。因而，市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)客觀條件的分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合則是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作如何發(fā)揮主觀能動(dòng)性的研究。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)共同構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主體，其中目標(biāo)市場(chǎng)是中心。這就是說(shuō)，以目標(biāo)市場(chǎng)為中心，滿(mǎn)足其需求，為其服務(wù)是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合當(dāng)然也如此。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合受企業(yè)的市場(chǎng)定位所制約。由此可見(jiàn)，上述四個(gè)因素之間的關(guān)系為：市場(chǎng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)→市場(chǎng)定位→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

由于目標(biāo)市場(chǎng)始終處于中心位置，故有必要深入分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的影響。
一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的性質(zhì)，實(shí)質(zhì)上是由目標(biāo)市場(chǎng)的需要所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標(biāo)顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營(yíng)銷(xiāo)組合。
首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點(diǎn)，影響目標(biāo)市場(chǎng)的潛力大小，影響地點(diǎn)策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買(mǎi)到；影響促銷(xiāo)策略，即在什么地方對(duì)誰(shuí)進(jìn)行促銷(xiāo)。
其次，消費(fèi)模式和購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝、產(chǎn)品線(xiàn)等方面，影響促銷(xiāo)策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。
再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購(gòu)商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長(zhǎng)短，寬窄、直接或間接；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及便利購(gòu)買(mǎi)與否，影響價(jià)格即顧客愿意支付的價(jià)格。
另外，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，將影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)方面。


4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略也不同，二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖表所示。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)關(guān)系

固然，產(chǎn)品從面世到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程決定著企業(yè)在不同階段采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，但營(yíng)銷(xiāo)組合策略也不是消極被動(dòng)的。以廣告策略為例，在一定的條件下，人們可以根據(jù)廣告活動(dòng)規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期狀況，充分發(fā)揮廣告的反作用。如在產(chǎn)品的衰退期，廣告宣傳顯然只是為了消除存貨，為了“安全撤退而已”，但長(zhǎng)沙起重機(jī)廠就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，大膽采用獨(dú)特的廣告宣傳，成功地延長(zhǎng)了一種老產(chǎn)品的生命周期。他們調(diào)研了解到全國(guó)同行業(yè)均生產(chǎn)的CD型電動(dòng)葫蘆，設(shè)計(jì)方面有一些先天不足，用戶(hù)不大信任，而TV型申動(dòng)葫蘆雖是老產(chǎn)品，外型不夠美觀，成本高，但安全可靠，過(guò)載能力大，使用壽命長(zhǎng)，維修方便。他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，對(duì)此老產(chǎn)品的推銷(xiāo)，一般廣告策略難以奏效，他們采用廣種薄收的宣傳策略，一是爭(zhēng)取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶(hù)，二是爭(zhēng)取某些暫存顧慮的用戶(hù)，結(jié)果延長(zhǎng)了這一老產(chǎn)品的生命周期，獨(dú)家生產(chǎn)，供不應(yīng)求，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)上，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重新確定目標(biāo)市場(chǎng)，大張其鼓地進(jìn)廣泛宣傳，并選擇有利時(shí)機(jī)，集中刊登廣告，收效極為明顯。


5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與供求狀況
針對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，企業(yè)也須選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。當(dāng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)是賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)，組合策略側(cè)重于產(chǎn)品策略。當(dāng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)始出現(xiàn)供過(guò)于求，組合策略重點(diǎn)開(kāi)始向價(jià)格與促銷(xiāo)過(guò)渡。當(dāng)完全供過(guò)于求時(shí)，即開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，制定組合策略的目標(biāo)在于盡力使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為顯在顧客，促使其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。
6. 營(yíng)銷(xiāo)組合因素與市場(chǎng)發(fā)展策略
采用不同的市場(chǎng)發(fā)展策略，需要有不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方式相配合，所突出的重點(diǎn)也不同，二者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系見(jiàn)圖表：
營(yíng)銷(xiāo)組合因素與市場(chǎng)發(fā)展策略之配合

7. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與消費(fèi)者狀態(tài)
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)組合是針對(duì)消費(fèi)者狀態(tài)即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策形成過(guò)程的不同階段時(shí)，要注意圖所表示的這些作用特征。當(dāng)消費(fèi)者的狀態(tài)從注意向推廣階段發(fā)展過(guò)程中，廣告的作用是下降的趨勢(shì)，產(chǎn)品的作用卻越來(lái)越強(qiáng)，而價(jià)格的作用在中間的階段最為突出，這就為企業(yè)在消費(fèi)者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據(jù)。
我們?cè)僮鲞M(jìn)一步分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的形成，是多種因素綜合作用的結(jié)果，這在購(gòu)買(mǎi)者行為分析中已做詳細(xì)闡述，不再重復(fù)?，F(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、廣告、價(jià)格三個(gè)因素所起的作用，以及它們?cè)谙M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致活動(dòng)效果的差異。這就提出了

一個(gè)值得注意的問(wèn)題，那就是如何使不同的營(yíng)銷(xiāo)手段或營(yíng)銷(xiāo)組合策略與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程不同階段相配合，以取得事半功倍的效果。這樣，企業(yè)就可以在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為形成的每一個(gè)階段施加相應(yīng)的策略組合影響，以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組合之間的針對(duì)性、協(xié)調(diào)性，減少盲目性。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合專(zhuān)題