韋博南京階段營銷策略
策略溝通 市場深入提升
韋博南京階段營銷策略
上海家泰廣告有限公司
ntree 10/22/04
營銷背景
國內(nèi)英語教育產(chǎn)業(yè)每年以高速發(fā)展，但高端市場增長在核心城市（北京、上海等）增長趨緩，市場逐漸轉(zhuǎn)向新的需求細(xì)分增長時(shí)期
韋博是專業(yè)的英語教學(xué)高端市場主導(dǎo)品牌之一，其主要競爭對手有華爾街、英孚、環(huán)亞西文、朗閣等
韋博南京中心成立近半年時(shí)間，市場增長由導(dǎo)入期的增長高峰逐漸緩慢回落
更加具有細(xì)分策略和針對性的市場營銷溝通是承上—導(dǎo)入期啟下—發(fā)展期快速增長的必然
南京市場的現(xiàn)狀
南京市場英語教育市場每年仍在顯著遞增，2005年將達(dá)到2億左右的總體市場規(guī)模。（源自：AC尼爾森）
南京人均收入在800元左右，其1500—3500元中層收入水平的規(guī)模占30%-35%之間，3500元以上的中高端收入水平的規(guī)模約占15%-20%之間。（源自：南京市統(tǒng)計(jì)年鑒2002年）
南京市場中高端英語教育品牌近兩年顯著增多，主要品牌有英孚、韋博、環(huán)亞西文、朗格等，其中以英孚、環(huán)亞西文為主要競爭對手。且多以高檔市場為主，中高檔市場拓展不深入。
南京市場各競爭品牌銷售均呈下降態(tài)勢，表明正處于銷售淡季，而同時(shí)韋博處于由市場導(dǎo)入期到市場發(fā)展期的轉(zhuǎn)型階段。
區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌尚未出現(xiàn)。

市場目標(biāo)
準(zhǔn)確的傳達(dá)韋博的品牌定位與核心理念，在目標(biāo)群體中建立獨(dú)特的品牌烙印
進(jìn)一步豐滿品牌形象，讓韋博成為一個(gè)值得信賴、不斷給與支持、更容易取得成功、更加人性化，更貼近消費(fèi)者需求的品牌
獨(dú)特的品牌溝通，讓韋博成為南京區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌
深入挖掘高端市場，并進(jìn)一步拓展中高端市場從而提升市場銷售價(jià)值
營銷挑戰(zhàn)
衡量更具價(jià)值的市場細(xì)分，并確定針對性地市場策略，來自短期效益最大化及長遠(yuǎn)建設(shè)的挑戰(zhàn)
來自于品牌建設(shè)和以品牌進(jìn)行策略溝通的挑戰(zhàn)
來自于市場主要競爭對手的挑戰(zhàn)
來自于市場增長的挑戰(zhàn)
透析市場現(xiàn)狀
透析市場現(xiàn)狀
透析市場現(xiàn)狀

市場既然不同的狀態(tài)，
而同時(shí)目標(biāo)群體有眾多不同的需求
那么我們必須進(jìn)行策略細(xì)分
更加有針對性地進(jìn)行營銷
但在之前我們先看一下競爭對手他們的策略
來，看下主要競爭對手的表現(xiàn)！
華爾街
關(guān)鍵的全國性競爭對手/行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌/高端市場的創(chuàng)新與先驅(qū)者
英孚
關(guān)鍵的全國性競爭對手/行業(yè)的品牌模范/中高端市場/最廣泛的消費(fèi)群體/雅思
環(huán)亞西文
關(guān)鍵的競爭尾隨者/行業(yè)的主要競爭品牌/中高端市場/
朗格
以雅思為主（中國最大）/細(xì)分市場主要品牌[出國留學(xué)]/中高端市場/

市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌——華爾街
強(qiáng)勢
高檔的國際化品牌
完善的軟、硬件設(shè)施
不斷創(chuàng)新的、個(gè)性化的服務(wù)
清晰的品牌形象
強(qiáng)勢的品牌溝通策略
弱勢
較高的價(jià)格
豪華的、奢侈的感覺
僅在高端市場銷售（上海/廣州）
品牌核心資產(chǎn)
專業(yè)的、有成就感的英語教育
可信賴的、成就的、自在的、個(gè)性化的
市場策略分析
市場策略
高端市場需求的進(jìn)一步細(xì)分
提供更為專業(yè)商務(wù)英語的培訓(xùn)
提供更為個(gè)性化、高檔的服務(wù)
更深入在高端市場的滲透
強(qiáng)大品牌效應(yīng)
俱樂部傳播以及俱樂部推薦獎(jiǎng)勵(lì)
聯(lián)合推廣
針對新進(jìn)高端消費(fèi)者的攔截
清晰完善的品牌形象
互動(dòng)秀/網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)/SP/品牌形象廣告/DM/沙龍/英語角
近期的市場活動(dòng)：
獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃
俱樂部推薦獎(jiǎng)勵(lì)

區(qū)域市場的先進(jìn)者——環(huán)亞西文
強(qiáng)勢
較廣泛的課程
較低的價(jià)格
早期介入中高檔市場/二類市場的先驅(qū)者
有較高的知名度/滲透率（尤其在二類市場）
較為強(qiáng)勢的營銷推廣手段
弱勢
感覺上國內(nèi)品牌或非來自英語為母語國家的品牌
品牌形象不夠完整清晰
不夠?qū)I(yè)，缺乏創(chuàng)新
品牌個(gè)性較弱
品牌策略寬泛
品牌核心資產(chǎn)
高性價(jià)比、有助的、實(shí)效的、專業(yè)的
英語成就未來！
市場策略分析
市場策略：
中高檔市場廣泛的深入滲透
廣告、人員促銷、公關(guān)、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營銷是為主的營銷手段
告別單一的平面媒體與消費(fèi)者溝通的方式，多種溝通渠道以及組合營銷方式
通過品牌忠誠度建設(shè)與目標(biāo)群建立更長遠(yuǎn)穩(wěn)固的關(guān)系
公關(guān)/主題行銷/禮品促銷/俱樂部
通過品牌形象建設(shè)期望與消費(fèi)者建立最佳溝通關(guān)系
品牌形象廣告/品牌宣傳語/主題公關(guān)
但品牌軌跡走向搖擺
屬于品牌管理營銷模式，但以品牌為資產(chǎn)建設(shè)的營銷整合性較差
近期市場活動(dòng)
品味英語，品味麥當(dāng)勞——“環(huán)亞西文”走進(jìn)麥當(dāng)勞
環(huán)亞西文推出“免費(fèi)體驗(yàn)天天有”系列活動(dòng)
學(xué)英語能健身？——環(huán)亞西文、力美健健身中心聯(lián)手打造
環(huán)亞西文現(xiàn)代英語將斥資贊助簽約高校舉辦“星空舞臺(tái)年度評選晚會(huì)”，晚會(huì)將評選出年度參加“星空舞臺(tái)才藝展示”的優(yōu)勝者。
市場的品牌模范——英孚
強(qiáng)勢
國際化專業(yè)品牌
較高的品牌知名度
課程適合更廣泛的需求
有雅思授權(quán)的
規(guī)范統(tǒng)一的形象
弱勢
品牌個(gè)性較弱
品牌核心資產(chǎn)
輕松、高效、靈活
區(qū)域市場的競爭者——朗格
強(qiáng)勢
專業(yè)雅思
出國留學(xué)/移民市場的強(qiáng)勢品牌
具有細(xì)分市場的壟斷性質(zhì)
較為廣泛的市場滲透
品牌知名度高
較強(qiáng)的政府背景
弱勢
國內(nèi)品牌，缺乏英語教學(xué)的公信性
品牌個(gè)性弱
高端市場專業(yè)英語教育形象弱
缺乏明晰的品牌形象與策略
較為單一的營銷模式
品牌核心資產(chǎn)
非常專業(yè)的、有保障的
韋博在哪里？
品牌掃描
強(qiáng)勢
高端英語教育知名品牌/完善的軟硬件/品牌高端形象且知名度較高/較為強(qiáng)大的滲透/保證成功的專家形象
弱勢
國內(nèi)品牌缺乏公信性/較高的價(jià)格/品牌策略不明晰/品牌形象不完善/課程不具備吸引力/營銷缺乏品牌整合
結(jié)論
韋博在高端市場已經(jīng)建立了高檔、專業(yè)的、放心、有保證的品牌形象，但由于高端市場競爭已趨于激烈，而韋博業(yè)務(wù)模式相對滯后于高端市場顧客的需求細(xì)分，從而導(dǎo)致韋博需要進(jìn)一步完善品牌形象。
韋博正在確立并完善品牌定位
為您事業(yè)提升提供保證
市場策略發(fā)現(xiàn)
業(yè)務(wù)模式
業(yè)務(wù)模式尚無明顯變化
缺乏更具個(gè)性的增值服務(wù)
營銷策略
缺乏品牌形象廣告對于品牌形象的建設(shè)
針對新進(jìn)入消費(fèi)者的中段攔截手段單一
針對高端市場中高層次消費(fèi)者的需求細(xì)分較少
應(yīng)該到哪里去？
我們期待廣告之后
選擇韋博是對的！因?yàn)轫f博是如此關(guān)心的事業(yè)發(fā)展，她以專業(yè)的、可以信賴的創(chuàng)新方法，為成就我事業(yè)進(jìn)一提升提供保證！



這一切將如何到達(dá)，
唯有品牌可以引領(lǐng)我們！
360度品牌行銷



尋找一個(gè)大創(chuàng)意
讓360度品牌管理更加有效
消費(fèi)者洞察
每個(gè)消費(fèi)者都渴望自己為推動(dòng)事業(yè)成功而做出的選擇是對的，他們意識到英語能力是今后事業(yè)穩(wěn)固和再發(fā)展的一個(gè)重要支點(diǎn)，選擇韋博，韋博以關(guān)心的、可信賴、有成就感、專業(yè)的、創(chuàng)新的品牌理念，為每個(gè)消費(fèi)者營造高質(zhì)量的教學(xué)環(huán)境，并運(yùn)用先進(jìn)的、不斷創(chuàng)新的多元學(xué)習(xí)法證明他們的選擇是對的！
“對”是一個(gè)非常常用的口頭語，它代表相信、肯定、期待、成功、喜悅，是價(jià)值的體現(xiàn)！
“對”是一個(gè)創(chuàng)新和與眾不同的表現(xiàn)！
您選對啦！

韋博“ ”計(jì)劃
形象廣告
關(guān)心篇
主題：對，我們始終關(guān)注您的事業(yè)！
表現(xiàn)：用不同的椅子來給消費(fèi)者座象征我們不斷支持您前進(jìn)
信賴篇
主題：對，韋博就是這么值得信賴！
成就篇
主題：對，我的成就來自韋博！
表現(xiàn)：用顧客的案例來展示顧客的成就感和對品牌的熱愛
創(chuàng)新篇
主題：對，學(xué)英語我們圍著您轉(zhuǎn)！
專業(yè)篇
主題：對，我們除了專業(yè)就是為您想得更多！
具體營銷策略
溝通手段
MEDIA
PR
公關(guān)一
主題：對，韋博幫你找事業(yè)！——守業(yè)待“獵”計(jì)劃！
策略：針對高端消費(fèi)者，提供更多商業(yè)增值服務(wù)
內(nèi)容：
聯(lián)合獵頭公司/專業(yè)招聘網(wǎng)站開設(shè)韋博守業(yè)待獵計(jì)劃
針對南京地區(qū)，邀請韋博俱樂部會(huì)員或者有志進(jìn)入外企的人以及期待更高成功的職業(yè)經(jīng)理人，寄上一份完整的個(gè)人英文簡歷，就有機(jī)會(huì)獲得更成功的事業(yè)
提升品牌影響力同時(shí)可以通過1對1行銷挖掘更多商業(yè)價(jià)值
公關(guān)二
主題：對，韋博幫你找事業(yè)！——無憂前程計(jì)劃！
策略：針對名牌大學(xué)大四學(xué)生進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的開拓，同時(shí)以關(guān)注大學(xué)生 事業(yè)為噱頭炒作有助于社會(huì)形象提升
內(nèi)容：
聯(lián)合大型外企HR定期的儲(chǔ)備人才招聘活動(dòng)
針對名牌大學(xué)大四學(xué)生進(jìn)行儲(chǔ)備人才校園招聘
韋博可以開發(fā)短期業(yè)務(wù)（面試英語培訓(xùn)）或者以免費(fèi)提供簡歷/面試英語培訓(xùn)等
可以對入圍的儲(chǔ)備人才進(jìn)行挖掘，有能力可以自費(fèi)或者由外企/學(xué)生各部分出資進(jìn)行培訓(xùn)
SP
促銷一
主題：對，驚喜獎(jiǎng)學(xué)金，成功更輕松！
策略：針對高端目標(biāo)客戶的整體銷售促進(jìn)
內(nèi)容：
每個(gè)月前50名報(bào)名注冊的學(xué)員可獲得獎(jiǎng)學(xué)金一份
同時(shí)只要在促銷期間報(bào)名注冊的學(xué)員還有機(jī)會(huì)通過評選獲得韋博專設(shè)的進(jìn)一步培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)
促銷二
主題：對，好朋友一起來！
策略：針對高端目標(biāo)客戶的深入滲透
內(nèi)容：
針對韋博學(xué)員，凡成功介紹好朋友參加指定業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，可獲得指定的培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)或?qū)W費(fèi)減免（針對正在上課的學(xué)員）
可以針對好朋友團(tuán)體注冊報(bào)名給予優(yōu)惠
促銷三
主題：對，分期付款，無憂學(xué)英語！
策略：針對價(jià)格敏感型、理性價(jià)值型或中檔收入人群提供的增值業(yè)務(wù)
內(nèi)容：
聯(lián)合銀行開拓此項(xiàng)業(yè)務(wù)
學(xué)員需憑自己開辦的信用卡申請此項(xiàng)業(yè)務(wù)
不能同時(shí)享受以上三種促銷！
DM
針對普通消費(fèi)者DM
主題：對，更出色英語=更成功事業(yè)！
策略：針對中高端目標(biāo)客戶終端溝通計(jì)劃，同時(shí)配合各階段的不同的主題促銷，進(jìn)行不同人群的滲透，并增加回復(fù)率
配合：
第一階段是“對，驚喜獎(jiǎng)學(xué)金，成功更輕松！”
第二階段是“對，好朋友就一起來！”
“對，分期付款，無憂學(xué)英語”
針對大客戶DM
主題：對，提高凝聚力、競爭力、成功力！
策略：針對外企/國內(nèi)知名企業(yè)/外貿(mào)公司等有需要進(jìn)行人力資源培訓(xùn)的團(tuán)體進(jìn)行直接溝通
配合：大客戶商務(wù)沙龍
商務(wù)派對
大客戶商務(wù)沙龍
主題：對，讓我們選擇更多成功！
策略：提升在大客戶中的品牌形象和教學(xué)實(shí)力，以專業(yè)英語講座+企業(yè)凝聚力建設(shè)+培訓(xùn)模式介紹等會(huì)議結(jié)合輕松的休閑沙龍晚宴的形式，同時(shí)配合DM邀請大客戶參與進(jìn)行深入溝通，更好的提升商業(yè)價(jià)值
配合大客戶DM發(fā)出邀請函
互動(dòng)滲透
形式：
小型互動(dòng)展示
地點(diǎn)：
辦公樓
旅行社（結(jié)合歐洲游/美洲游等推廣短期的境外情景會(huì)話英語訓(xùn)練）
著名連鎖咖啡館

溝通進(jìn)程


韋博南京階段營銷策略