營銷——2004年度十大對決
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營銷——2004年度十大對決 1 寶馬VS奧迪:正面碰撞 決戰(zhàn)關(guān)鍵:價格,品牌定位大戰(zhàn)回合:爭奪博鰲贊助 開打高端價格戰(zhàn)對決進(jìn)行時:品牌重新定位角逐還在繼續(xù) 一汽大眾總經(jīng)理秦?zé)饕呀?jīng)有言在先:“磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣。” “我們的目標(biāo)使寶馬成為國內(nèi)高檔車市場的主力軍”,寶馬大中華區(qū)總裁史登科說?! I銷事件回放: 2005年1月12日,寶馬大中華區(qū)宣布,國產(chǎn)寶馬進(jìn)行最高10萬元的價格下調(diào)。消息一經(jīng)公布,輿論一片嘩然。最耐人尋味的是它降價的時機(jī)。就在幾天前,在2004年10月份挑起國內(nèi)高檔車價格戰(zhàn)的奧迪剛剛宣布停止促銷價格,逆市漲價。而此次寶馬是直接宣布價格下調(diào),與上次奧迪用促銷的方式降價不同,這也是第一個正式宣布價格下調(diào)的國產(chǎn)高檔品牌。新年伊始,這一升一降,將寶馬、奧迪這兩大國內(nèi)高檔車代表的對決拔到了一個新的高度?! ≈档藐P(guān)注的是,當(dāng)天,寶馬大中華區(qū)總裁史登科在回答有關(guān)競爭對手的問題時表示,奔馳是其全球的競爭對手,“而在國內(nèi),奧迪是我們最有力的競爭對手”。據(jù)了解,這是寶馬的高層第一次承認(rèn)奧迪是其競爭對手。此前,寶馬的管理人員一直不愿意承認(rèn)這一點(diǎn)?! ”M管在華晨寶馬尚未上市前的所有公開場合,奧迪和寶馬都盡力回避承認(rèn)對方為中國市場的競爭對手,但是,在2004年度,在一條看不見的戰(zhàn)線兩邊,寶馬和奧迪不僅已經(jīng)排好兵陣,而且是一碰就著。一邊是國產(chǎn)的寶馬3系和5系,進(jìn)口寶馬7系;一邊是國產(chǎn)奧迪的A4和A6,進(jìn)口A8,從2004年初開始,雙方就向?qū)κ值年嚑I上互相拋擲炸彈?! ≡趪a(chǎn)華晨寶馬對奧迪發(fā)起的多側(cè)面猛列進(jìn)攻下,多年來一直以官車定位的奧迪,也結(jié)束了十年來在中國高檔豪華轎車領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的局面,開始面臨著向個人消費(fèi)轉(zhuǎn)移的品牌再定位。寶馬和奧迪在中國市場的交火是如何開局的,這在中國汽車史上是值得記錄的一刻?! Q解析: 公務(wù)市場:博鰲,奧迪寶馬初次交鋒 2004年4月17日,博鰲亞洲論壇宣布選擇華晨寶馬為贊助商,奧迪沒能三連冠。論壇秘書長龍永圖委婉地表示,選擇華晨寶馬,是因?yàn)槠浔澈笫?ldquo;中華”這個中國品牌。但是,一汽大眾奧迪品牌經(jīng)理傅強(qiáng)則稱:“寶馬是比奧迪多花了一倍的錢才拿到了這個項(xiàng)目。”華晨寶馬則信心十足地表示:“能夠戰(zhàn)勝奧迪不容易,它顯示了我們的品牌和實(shí)力。”奧迪寶馬真正的市場交火大戲至此在2004年鋪開。 寶馬花費(fèi)了整一年的時間不遺余力拿下博鰲亞洲論壇,對中國公用豪華車市場發(fā)起了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)攻。之前該市場長期由奧迪壟斷,市場份額在70%以上。寶馬已經(jīng)清醒地認(rèn)識到:“博鰲”一役既有利于在近期內(nèi)為其爭奪到公務(wù)車的政府采購大客戶,又可能在遠(yuǎn)期內(nèi)改變其與奧迪在政府形象上的位勢。雖然自己口頭上可以不承認(rèn)奧迪的優(yōu)勢,但要想在中國市場上擁有世界其他市場那樣的競爭地位,無法回避的一件事情是:必須先戰(zhàn)勝已牢牢盤踞在這一市場多年的奧迪?! ?ldquo;博鰲事件”是中國車業(yè)競爭中首次出現(xiàn)因贊助而起的爭執(zhí),而寶馬與奧迪兩大巨頭的爭戰(zhàn)也給中國汽車業(yè)提供了一個全新的視角。可以說,這次不惜代價的重拳出擊,寶馬的公關(guān)和廣告意義遠(yuǎn)大于營銷與戰(zhàn)略意義。此前半年,2003年10月,首款國產(chǎn)寶馬32 5i(售價41.98萬,其對手是奧迪A4)剛剛在中國上市,11月,第二款國產(chǎn)寶馬530i(售價 69.8萬,其對手是奧遞A6)上市。截至博鰲之爭時刻,這兩款國產(chǎn)寶馬在中國僅售出共6 300余輛,同期,奧迪(包括A4和A6)的銷量是其5倍,有近3萬輛。由于此前在國內(nèi)豪華車市場上,從未有過兩個最著名的品牌正式交火,也使得這一事件具有了分割時空的意義。這意味著,國產(chǎn)寶馬正式向奧迪宣戰(zhàn)?! ×硪环矫?,寶馬急于進(jìn)攻奧迪盤踞的商務(wù)車市場,同時也是一個信號:說明其在中國生產(chǎn)以來,它在私家車市場的進(jìn)展可能并未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。華晨寶馬在3系上市時曾表示2004年的產(chǎn)銷計劃是2.3萬輛,但是,1~4月的數(shù)據(jù)顯示,共銷售3系和5系3200余輛,只相當(dāng)于年初目標(biāo)的零頭?! ?ldquo;寶馬如此用心,它的3系卻沒有對我們形成預(yù)想中的壓力,奧迪A4的銷量在近幾個月反而增加了。”4月,一汽大眾奧迪品牌經(jīng)理傅強(qiáng)在評價寶馬爭奪博鰲之舉時曾表示。 與寶馬3系抗衡的A4是奧迪進(jìn)入中國豪華私車市場的利器,為抵擋國產(chǎn)寶馬帶來的沖擊,奧迪早在2003年4月就以迅雷不及掩耳之勢搶先推出了A4,改變了多年來只生產(chǎn)商務(wù)豪華車A6的策略,展現(xiàn)了其與寶馬分割豪華私車市場的野心。 2004年4月,一汽大眾又搶先寶馬318i推出了新奧迪A4?! 《鴮汃R從奧迪手中奪走了亞洲博鰲論壇指定用車贊助權(quán),也表明一向以私用豪華轎車著名的寶馬,在中國私家車市場上對3系與奧迪A4的初次較量并不滿意,于是開始向國內(nèi)公務(wù)車市場——奧迪的老巢發(fā)起了進(jìn)攻?! W迪A6滑坡 寶馬5系乘機(jī)收復(fù)失地 2003年11月27日,寶馬集團(tuán)和華晨寶馬汽車有限公司聯(lián)手在北京隆重發(fā)布華晨寶馬的第二款國產(chǎn)轎車530i。該車排量3升,售價69.8萬元人民幣。與首款國產(chǎn)寶馬3系低調(diào)上市不同,出席國產(chǎn)寶馬530i上市儀式的陣容空前豪華,寶馬集團(tuán)董事長以及華晨董事長同時到場。半年之后,2004年5月,寶馬530i的同系補(bǔ)充寶馬525i、520i也在國內(nèi)相繼上市?! 耐庑紊峡?,530i“個性張揚(yáng)”、“大膽前衛(wèi)”,A6的外形則極具流線,性感和內(nèi)斂;價格上,69.8萬元的寶馬530i與56.97萬元的A6 2.8豪華行政版價格差距不小,但在國產(chǎn)奔馳E級轎車還沒上市前,530i的最大競爭者目前只能是A6 2.8。這樣,寶馬525和520也可以看做是奧迪A6 2.4和1.8的對手。 盡管寶馬3系出師不利,被奧迪A4壓住了風(fēng)頭,但是,在5月以后豪華轎車行情整體大幅下滑中,寶馬5系卻抓住了機(jī)會。來自全國乘用車聯(lián)席會議的銷售數(shù)字顯示,2004年 1~10月,是以奧迪A6為首的豪華C級轎車大幅下滑的時期,其中,奧迪A6銷量比上年同期減少了近1萬輛。降幅近30%?! ≡阡N量持續(xù)下滑的壓力下,自2004年5月中旬起,全國各地的奧迪A6經(jīng)銷商開始醞釀主動降價。5月28日,廣州奧迪A6的經(jīng)銷商一度將1.8L手動型的價格從原價32.8萬元降至 26.8萬元,降幅6萬。7月28日,奧迪北京的經(jīng)銷商百得利宣布,其銷售的豪華配置進(jìn)口奧迪A8 3.0加長型從當(dāng)天起開始促銷,售價由之前的105萬元降到89.8萬元...
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