商業(yè)模式

  培訓(xùn)講師:梁中國(guó)

講師背景:
梁中國(guó)先生簡(jiǎn)介中國(guó)品牌界最具創(chuàng)新精神的靈魂人物,被譽(yù)為“品牌孔子”。梁中國(guó)北京大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略研究中心品牌研究所所長(zhǎng)愛必富國(guó)際品牌管理集團(tuán)董事長(zhǎng)國(guó)際品牌聯(lián)盟(IBF)中國(guó)區(qū)主席兼首席品牌官著名戰(zhàn)略品牌管理專家梁中國(guó)專業(yè)從事品牌研究近20年,不斷 詳細(xì)>>

梁中國(guó)
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商業(yè)模式詳細(xì)內(nèi)容

商業(yè)模式
一、與價(jià)值同行

——驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的另一種力量


1. 價(jià)值傳遞了產(chǎn)品的靈魂,感動(dòng)了消費(fèi)者。在新的市場(chǎng)環(huán)境下,一些精明的商家不賣產(chǎn)品的功能而賣價(jià)值,贏得了市場(chǎng)。品牌讓消費(fèi)者瘋狂,憑借品牌的力量,很多企業(yè)成功了,但更多的企業(yè)并沒有逃脫失敗的宿命。這又是為什么呢?看來,決定企業(yè)成敗的還有更重要的因素。

2. 如果說品牌是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)有形的手,那么,另一支無形的手又是什么呢?答案是商業(yè)模式。一般來說,商業(yè)模式總是隱性的,如滾動(dòng)的車輪讓產(chǎn)品在地面上不斷前行。我們?nèi)绻蛔⒁獾降孛嫔系钠放浦疇?zhēng),而忽視地下商業(yè)模式的作用,我們的企業(yè)是很難成長(zhǎng)的。

3. 一個(gè)成功的品牌一定是建立在企業(yè)成功商業(yè)模式基礎(chǔ)之上的杰作。商業(yè)模式與品牌作為企業(yè)的左膀右臂,前者形成企業(yè)的堅(jiān)固壁壘,后者成為企業(yè)對(duì)外的有力武器,在企業(yè)的發(fā)展中相互促進(jìn)。共同為企業(yè)鑄造堅(jiān)不可摧的銅墻鐵壁。

4. 因此,品牌是企業(yè)成功的牽引力, 而商業(yè)模式則是企業(yè)成功的推動(dòng)力。


二、何謂商業(yè)模式


1. 所謂商業(yè)模式,就是企業(yè)持續(xù)盈利的內(nèi)在邏輯和方法,或者說是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的盈利能力,是基于正確戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)策略和藝術(shù)。

2. 商業(yè)模式是創(chuàng)造價(jià)值的流程,判斷其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是創(chuàng)造價(jià)值的效率。凡是具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè),為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),所占用(消耗)的資源一般就會(huì)較少。商業(yè)模式也是戰(zhàn)略執(zhí)行力的集中體現(xiàn),如果一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略與執(zhí)行力相脫節(jié),其商業(yè)模式也很難稱得上是優(yōu)秀的。

3. 經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該先有模式,后有企業(yè)。事實(shí)上,企業(yè)就像一個(gè)黑匣子:一端輸入資源、另一端輸出產(chǎn)品。價(jià)值在企業(yè)內(nèi)部的流動(dòng)方式往往不為人知,而這就是商業(yè)模式。破解黑匣子,讓我們一同走出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的黑森林迷陣,找到更好的商業(yè)模式,贏得成功。


三、 商業(yè)模式的類型


商業(yè)模式的種類很多,不同企業(yè)在模式選擇上有不同側(cè)重,呈現(xiàn)出多種獨(dú)特模式。有的偏重于資源整合,有的偏重于營(yíng)銷,有的偏重于資本:

1.資源管理模式:對(duì)流入企業(yè)或者說被企業(yè)占用的資源進(jìn)行管理。主要是取得并維護(hù)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心資源(資本、核心團(tuán)隊(duì)及無形資產(chǎn)等),以公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力為賣點(diǎn)向資本市場(chǎng)融資。例如大連萬達(dá)、無錫尚德等。

2.戰(zhàn)略規(guī)劃模式:相當(dāng)于企業(yè)的神經(jīng)中樞。在充分把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上根據(jù)可運(yùn)用的資源,制訂企業(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的規(guī)劃及相應(yīng)的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)。例如分眾傳媒、聯(lián)想、濰柴動(dòng)力、中星微等。

3.專業(yè)化模式:把企業(yè)掌握的核心資源轉(zhuǎn)化或配置成一個(gè)專業(yè)化體系,使企業(yè)具備向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力,同時(shí)盡可能地控制成本。例如神舟電腦、晉億螺絲、海螺水泥等。

4.價(jià)值創(chuàng)造模式:運(yùn)用專業(yè)化體系為社會(huì)提供產(chǎn)品(有形產(chǎn)品及科研成果、文學(xué)、藝術(shù))和服務(wù),同時(shí)盡可能地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率及產(chǎn)品質(zhì)量,是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的核心。例如空中網(wǎng)、雅昌集團(tuán)、華旗資訊等。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷模式:向市場(chǎng)推介公司的產(chǎn)品或服務(wù);維護(hù)與客戶的關(guān)系并收集市場(chǎng)信息;企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入在這個(gè)模塊實(shí)現(xiàn),回籠資金,取得利潤(rùn),還獲取市場(chǎng)占有率、客觀忠誠(chéng)度、品牌影響力等無形的“資產(chǎn)”。例如超級(jí)女聲、杉杉西服、太合麥田等。

商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的不同命運(yùn)。成功的企業(yè)必須有成功的商業(yè)模式,不管他們對(duì)外是如何解釋成功的,但商業(yè)模式一定是其秘而不宣的關(guān)鍵因素。

★案例詳解2:國(guó)美電器—類金融模式

價(jià)值訴求:不后悔--買電器到國(guó)美,花錢不后悔。



四、尋找多贏商業(yè)模式


1. 好的商業(yè)模式是多贏。那么,如何才能做到多贏呢?多贏就是要讓生意場(chǎng)上相關(guān)價(jià)值鏈上的點(diǎn)線面甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是贏家。

2. 為了讓價(jià)值鏈的參與者都盈利,以目前的市場(chǎng)生態(tài)來看,團(tuán)購(gòu)直銷不失為一個(gè)有效的多贏商業(yè)模式。

◆團(tuán)購(gòu)直銷—跨越渠道屏障

1. 所謂團(tuán)購(gòu),就是團(tuán)體采購(gòu)的意思。傳統(tǒng)上的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是以企事業(yè)單位、協(xié)會(huì)、團(tuán)體等為采購(gòu)主體的組織型團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)的迅速普及,個(gè)人自發(fā)組織或借由網(wǎng)絡(luò)工具的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所形成的一股新的“散客團(tuán)購(gòu)”,或者稱個(gè)人型團(tuán)購(gòu),呈風(fēng)起云涌之勢(shì)。

2.. 廠商企業(yè)**團(tuán)購(gòu)可以獲得大量定單,即降低了生產(chǎn)成本又?jǐn)U大了市場(chǎng)影響力,增加了利潤(rùn);而團(tuán)購(gòu)的參與者可以獲得直接的購(gòu)貨渠道,即避免了買到假貨、差貨,又能享受到比市場(chǎng)零售價(jià)低得多的價(jià)格。

3. 所謂直銷(Direct Sale),又稱為“無店鋪銷售”。可以分為兩大類:一是廠家或商家將商品直接銷售給企事業(yè)單位、團(tuán)體、個(gè)人等以用于自我消費(fèi)的渠道銷售模式,二是指國(guó)家《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定的,由直銷企業(yè)招募直銷員,由他們?cè)诠潭I(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式。

◆(案例)戴爾直銷模式


4 . 團(tuán)購(gòu)與直銷相結(jié)合,將會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢?

一方面,直銷可借團(tuán)購(gòu)采購(gòu)數(shù)量巨大的特點(diǎn)增加銷售,另一方面,團(tuán)購(gòu)可借直銷直接面對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)降低成本,其結(jié)果是消費(fèi)者以優(yōu)于零售商的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)勢(shì)采購(gòu)到了商品,商家因中間環(huán)節(jié)的減少、營(yíng)銷費(fèi)用的降低,大量銷售其商品而利潤(rùn)倍增。

將團(tuán)購(gòu)與直銷相結(jié)合,無論對(duì)消費(fèi)者,還是企業(yè),可以說是皆大歡喜。

5 . 團(tuán)購(gòu)直銷對(duì)于買賣雙方的益處

買家(消費(fèi)者-單位或個(gè)人):一、更優(yōu)惠的價(jià)格 二、更可靠的質(zhì)量 三、更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

賣家(企業(yè)):一、迅速提高銷量 二、大量提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 三、購(gòu)買群互相影響,易形成高忠誠(chéng)消費(fèi)群 四、減少渠道流通環(huán)節(jié),降低營(yíng)銷成本 五、渠道維護(hù)成本低



競(jìng)爭(zhēng)越激烈,生意就越難做。商業(yè)模式必須緊貼市場(chǎng),不斷優(yōu)化,方能立于不敗之地。

跳離“紅海”,置身“藍(lán)海” 是所有企業(yè)的夢(mèng)想。單贏是短暫的,多贏才是企業(yè)持久發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。團(tuán)購(gòu)直銷是目前一部分中小企業(yè)選擇的營(yíng)銷模式,或者很多大中型企業(yè)也把它作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。在團(tuán)購(gòu)直銷的模式之上,是否還有更好的商業(yè)模式呢?——“品牌聯(lián)盟”為我們展現(xiàn)了新的視野。



五、聯(lián)盟的戰(zhàn)略邏輯


1. 根椐一項(xiàng)推測(cè)顯示,2

5年跨國(guó)公司大約3
%的收入直接來自于聯(lián)盟—這個(gè)數(shù)字,在198
年只有2%??梢娐?lián)盟的力量有多大。

那么,什么是聯(lián)盟呢?聯(lián)盟是指兩家或以上的公司相互協(xié)作,共同協(xié)作對(duì)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行投資,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),共享回報(bào),但在經(jīng)濟(jì)還是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)。

2. 品牌聯(lián)盟,不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。


六、品牌聯(lián)盟的定義

1. “品牌聯(lián)盟”可以理解為“V聯(lián)盟”的另一種表述,它指具有共同價(jià)值訴求的品牌,利用各自的產(chǎn)品或選擇其中某一個(gè)產(chǎn)品作為載體,**“品牌搭載”的方式進(jìn)行整合傳播和價(jià)值共享,達(dá)到1 1〉2的多贏商業(yè)模式。

2. 柯達(dá)曾做過一個(gè)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)“單純使用柯達(dá)品牌的顧客預(yù)購(gòu)率是25%,單純使用索尼品牌則是2
%,但如果兩個(gè)品牌同時(shí)使用則購(gòu)買率高達(dá)85%”。

3. 品牌聯(lián)盟的形式很多,它包含贊助,例如aigo(愛國(guó)者)贊助F1,或者蒙牛支持超級(jí)女聲選秀;也包含零售促銷,例如香港迪斯尼開業(yè)前與可口可樂合作推廣;以及生產(chǎn)聯(lián)合,例如索尼-愛立信手機(jī);或者還有電影制作,例如華誼兄弟公司出品,中影公司發(fā)行等。

4. 多品牌戰(zhàn)略不等于品牌聯(lián)盟。

◆(案例)愛國(guó)者搭乘F1賽車駛向歐洲



七、品牌聯(lián)盟的類型

品牌聯(lián)盟因價(jià)值關(guān)系不同,會(huì)形成多種多樣的聯(lián)盟模式。


1. 產(chǎn)品聯(lián)盟

2. 渠道聯(lián)盟

3. 概念聯(lián)盟

4. 傳播聯(lián)盟

5. 名人聯(lián)盟

6. 嵌入聯(lián)盟



八 、BtoB 與 BtoC

1. BtoB——企業(yè)和企業(yè)之間的單純合作,購(gòu)銷產(chǎn)品在兩家企業(yè)之間流通,一般不再進(jìn)行銷售,只作為自用或贈(zèng)送。如導(dǎo)入品牌聯(lián)盟理念,將形成1 1〉2的倍增價(jià)值。

2. BtoBtoC——兩家企業(yè)之間結(jié)成策略聯(lián)盟,在產(chǎn)品營(yíng)銷上同時(shí)使用對(duì)方品牌向第三方(終消費(fèi)者)進(jìn)行銷售中,形成1 1〉2的倍增價(jià)值。



B2B與B2C相加或相乘的品牌價(jià)值


可以肯定地說,品牌聯(lián)盟使目前比較好的一種多贏商業(yè)模式,它的理想結(jié)果是:總價(jià)值提升,總成本下降。

★案例詳解:龍行天下品牌聯(lián)盟計(jì)劃——聚合價(jià)值,共贏天下





2

6年, IBF應(yīng)邀為一個(gè)湖南白酒品牌--“龍行天下酒”進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和品牌的營(yíng)銷。


龍行天下酒歷史沿革:

1996年,湖南龍行天下酒業(yè)有限公司成立,公司以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售高中檔白酒為主要業(yè)務(wù)。

1998年,“龍行天下”商標(biāo)成功在國(guó)家工商總局注冊(cè)(之前曾使用“中國(guó)龍酒”名字)。

2

5年,榮獲第六屆(布魯塞爾)中國(guó)國(guó)際葡萄酒烈酒評(píng)酒會(huì)金獎(jiǎng)。

2

6年,與國(guó)際品牌聯(lián)盟(IBF)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

生產(chǎn)基地:貴州松桃梵凈山酒業(yè)有限公司(原湘泉釀酒總廠文山分廠,酒鬼酒原酒生產(chǎn)基地)。


A. 聯(lián)盟創(chuàng)造價(jià)值——“龍行天下•至尊B(yǎng)toB聯(lián)盟酒”商業(yè)模式設(shè)計(jì)

1. 資訊整合

分析劣勢(shì):a. 沒有“品牌”(相對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等知名品牌)

b. 渠道不健全

c. 包裝不夠講究

尋找優(yōu)勢(shì):a. “龍行天下”品名:大氣、張力、尊貴、勵(lì)志

b. 靈活的市場(chǎng)機(jī)制

c. 已形成初步的營(yíng)銷思路(團(tuán)購(gòu)直銷)

d. 酒質(zhì)優(yōu)良(與酒鬼酒的源淵關(guān)系)

梵凈山被譽(yù)為“永恒的凈土”, “龍行天下”酒擇取武陵山脈主峰—梵凈山山崖穿石而出的泉水,采用民間傳統(tǒng)獨(dú)特工藝和原料,精心釀制而成。“自古好水釀好酒”。作為早被聯(lián)合國(guó)吸納為“人與生物圈” 保護(hù)網(wǎng)的成員,這里群山疊翠,空氣清新,泉溪透澈,為龍行天下聯(lián)盟酒提供了高品質(zhì)的保證。

確定目標(biāo):集團(tuán)公司、行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、黨政軍社團(tuán)組織、成功人士


2. 品牌規(guī)劃--確定核心價(jià)值

價(jià)值訴求——聯(lián)盟(以酒結(jié)盟,龍行天下)

副品牌名——至尊:“龍”的至尊、每一個(gè)人的追求

品牌借勢(shì)——與大品牌聯(lián)盟

包裝設(shè)計(jì)——大氣、金碧輝煌

廣告語——超越,源于聯(lián)盟


3. 渠道策略——團(tuán)購(gòu)直銷 BtoB

(用渠道拯救品牌:對(duì)于品牌沒有優(yōu)勢(shì)的龍行天下而言,實(shí)現(xiàn)從渠道價(jià)值向品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換是一條出路)

4. 商業(yè)模式——BtoB品牌聯(lián)盟


5. 目標(biāo)定位——中國(guó)白酒BtoB聯(lián)盟訂單式領(lǐng)導(dǎo)品牌





B. BtoB聯(lián)盟酒6大卓越價(jià)值:

1. 個(gè)性定制

2. 彰顯至尊

3. 品牌載體

4. 龍馬精神

5. 貨真價(jià)實(shí)

6.增值服務(wù)


C. 龍者,行天下

 

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導(dǎo)言:梁中國(guó)品牌觀◇品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器◇企業(yè)中真正可以永續(xù)傳承的只有品牌◇卓越品牌=企業(yè)家+企業(yè)+產(chǎn)品(服務(wù))◇企業(yè)家與企業(yè)的文化基因決定品牌命運(yùn)A.中國(guó)企業(yè)家文化基因解構(gòu)與重建◇現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試:心理結(jié)構(gòu)、思維模式、價(jià)值觀◇迷茫的中國(guó)企業(yè)家群落◇國(guó)學(xué)的救贖◇“道”的探尋B.中外管理之道◇儒家管理哲學(xué)導(dǎo)論◇道法兵佛管理思想淺論◇易經(jīng)大義◇西方管理智慧:蘇格拉底、德

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戰(zhàn)略品牌管理StrategicBrandManagement--構(gòu)筑品牌領(lǐng)導(dǎo)力基石品牌是營(yíng)銷的高境界,品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn),品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略資源,品牌是企業(yè)的“勢(shì)能”。每一個(gè)成功品牌的背后,必然會(huì)有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。A.什么決定企業(yè)成???◇中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì):中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有1.9歲?!笕蚱髽I(yè)現(xiàn)狀盡管導(dǎo)致失敗的原因很多,但創(chuàng)新思維的缺失

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企業(yè)品牌戰(zhàn)略與管理(1)品牌戰(zhàn)略管理新思想(2)品牌在中國(guó)的重要性(3)品牌價(jià)值與市場(chǎng)銷售(4)品牌環(huán)與品牌易經(jīng)解析(5)品牌關(guān)系模型及系統(tǒng)建設(shè)方法及定位(6)品牌DNA(品牌環(huán))、7F與品牌塑造(7)如何做企業(yè)品牌并使之做大、做精、做穩(wěn)、做強(qiáng)(8)如何保護(hù)品牌資產(chǎn)(9)其他品牌的創(chuàng)建-品牌的內(nèi)涵-品牌之初,之中,之后-品牌戰(zhàn)略與建設(shè)-品牌的定位與策劃-品牌

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戰(zhàn)略品牌管理---構(gòu)筑品牌領(lǐng)導(dǎo)力基石A.什么決定企業(yè)成?。恐袊?guó)企業(yè)現(xiàn)狀全球企業(yè)現(xiàn)狀創(chuàng)新商業(yè)思維戰(zhàn)略平衡藝術(shù)IBF戰(zhàn)略星圖解析B.戰(zhàn)略管理視野戰(zhàn)略定義戰(zhàn)略管理定義戰(zhàn)略管理流程戰(zhàn)略三問:我是誰?我要到哪里去?怎么去?目標(biāo)管理C.認(rèn)識(shí)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌定義品牌(品牌環(huán)解析)品牌代言人品牌有價(jià)品牌的科學(xué)性與藝術(shù)性品牌傳播與管理三問:說什么?對(duì)誰說?怎么說?D.品牌管

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A.什么決定企業(yè)成敗?◇中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì):中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有1.9歲?!笕蚱髽I(yè)現(xiàn)狀盡管導(dǎo)致失敗的原因很多,但創(chuàng)新思維的缺失以及戰(zhàn)略管理要素的不平衡發(fā)展,無疑是大的問題?!髣?chuàng)新商業(yè)思維猶太人經(jīng)商法則綠色公司企業(yè)公民1P理論輕公司◇戰(zhàn)略平衡藝術(shù)◇IBF戰(zhàn)略星圖解析戰(zhàn)略選擇、制度安排和文化塑造是企業(yè)的三大基本問題,因此構(gòu)成了“IBF戰(zhàn)略星圖”的三個(gè)

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