目前的導(dǎo)購員培訓(xùn)多集中于企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、競品分析、導(dǎo)購技巧、行為規(guī)范等方面，相對來說理論性較強，實效性差了一些。筆者在工作中運用了實效性較強的導(dǎo)購員培訓(xùn)管理6步法，再結(jié)合上述內(nèi)容，最終的培訓(xùn)效果會更好一些。


　　一、 收集問題　


　　首先我們需要收集導(dǎo)購員在實際工作中經(jīng)常遇到的顧客的各種問題，以及經(jīng)常面對的現(xiàn)場的各種情況。在這一點中應(yīng)當(dāng)注意，我們要收集的是“原汁原味”的各種問題和情況，最好的方法是在現(xiàn)場實時記錄與觀察（可以培訓(xùn)者自己記錄，也可以通過導(dǎo)購員來記錄，但必需是第一手的原始資料），而不是開個會，通過導(dǎo)購員的回憶總結(jié)出來。這樣做雖然費時、麻煩了一些，但更全面、更真實，避免了疏漏以及經(jīng)過導(dǎo)購員個人主觀印象加工后得出的問題和情況。任何人都會有先入為主的觀念，比如如果某導(dǎo)購員認為我們的價格高了，那么在實際工作中，哪怕很少的幾位對價格不滿的顧客，都會迅速強化他的這一認知，最后成為他所強調(diào)的但實際上顧客并未特別關(guān)注的問題。


　　二、 分析（歸類）問題


　　經(jīng)過一段時間的記錄后，收集到的導(dǎo)購員實際工作中遇到的情況和問題可能雜亂繁多、五花八門。這就需要一個分析和歸類的過程，將這些龐雜的內(nèi)容歸類為帶有共性的、實際工作中最常碰到的一些情況和問題。以筆者曾工作過的S碟機品牌為例，經(jīng)過分析最終歸納出的常見問題和情況也就50多個。


　　三、 設(shè)計應(yīng)對方案


　?、?導(dǎo)購員對顧客的問題一般是理性的一問一答、有問必答式的回復(fù)。這是必需的，但不應(yīng)成為導(dǎo)購員工作的全部?；蛘哒f這只是一個基礎(chǔ)，是促銷員這一層次工作的主要內(nèi)容。這里有一個概念上的區(qū)別，筆者認為，促銷員的概念是指對顧客的疑問直接給予回復(fù)、給出答案，通過自己的努力說服顧客購買某商品，是一種站在廠商角度的思維方式。而導(dǎo)購員的概念除了為顧客做參謀、做顧問，為其推薦、選購商品這一含義外，更重要的是要通過某種方式引導(dǎo)顧客的思考，使其做出對我有利的判斷，讓顧客自己得出答案，自己說服自己，最終實現(xiàn)銷售的目的，是一種以消費者的心理為出發(fā)點的思維方式。


　　現(xiàn)在的問題是用何種方式，如何引導(dǎo)？回答這一問題我們需要知道顧客最相信些什么。知道了他們相信什么，我們才可以有的放矢、因勢利導(dǎo)。實踐中一般可以根據(jù)下面四點來設(shè)計解答方式，引導(dǎo)顧客的思考和判斷。


　　1、 顧客相信基于常識性了解基礎(chǔ)上的認知與推判。比如筆者在一次艾歐•史密斯熱水器的市場調(diào)查中遇到一位顧客問導(dǎo)購員艾歐•史密斯熱水器有沒有海爾的“防電墻”，我注意到艾歐的導(dǎo)購員對顧客大談艾歐的九重保護。當(dāng)然，我不是說這樣不行，但我覺得如果我們從艾歐是一個美國品牌，是按美國的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)制造的，而美國這樣的國家打仗都怕減員，更何況民用電器產(chǎn)品的安全性這樣的角度來談，可能更容易說服消費者。我們還可以進一步解釋，之所以艾歐不強調(diào)“防電墻”這樣的賣點，是因為艾歐認為這是產(chǎn)品最最基本的方面，就像一個人不需要特別標(biāo)榜他的誠信一樣，這是最起碼的。艾歐關(guān)注的是更高層次的東西，比如科技、節(jié)能、環(huán)保等。這樣不但可以讓顧客更為信服，而且無形中拉開了與海爾的層次，否則憑什么你一臺要比海爾貴幾百塊呢。在此基礎(chǔ)上如果顧客還有耐心，再去談?wù)勀愕木胖乇Ｗo，效果才會更好一些。


　　2、 顧客相信眼見為實。比如前幾年消費者選購家庭影院時非常重視重低音的效果，CAV麗聲的導(dǎo)購員在給顧客演示時會用一張較厚的試紙貼在音箱的導(dǎo)氣孔上，當(dāng)電視畫面中出現(xiàn)爆炸、巨浪等場景時，導(dǎo)氣孔沖出的氣流能將試紙沖破，給人一種非常直觀的印象，效果非常好。


　　3、 顧客相信權(quán)威和內(nèi)行（或者他認為的內(nèi)行）的意見。比如在空調(diào)的銷售中，工程機手冊是一種非常有用的工具。一般工程機手冊中都會有該品牌所獲的各種權(quán)威部門的認證以及一些重要客戶的工程圖片。如果在導(dǎo)購現(xiàn)場有顧客對該品牌的節(jié)能或品質(zhì)有疑問，導(dǎo)購員拿出手冊，向顧客展示該品牌在節(jié)能、品質(zhì)方面所獲的權(quán)威認證，再加上重要客戶的工程圖片（最好是本地知名賓館、酒店的工程圖片），會相當(dāng)有說服力。因為顧客會認為賓館、酒店相對一般家庭的特殊性會讓他們在選購空調(diào)時更謹慎、更內(nèi)行，否則一旦空調(diào)故障不但影響生意，還會有損名聲。而賓館、酒店相對一般家庭更長的使用時間和更高的電價，也會讓他們更為計較空調(diào)的節(jié)能效果。


　　4、 顧客相信自己的生活經(jīng)驗。比如02后各品牌碟機紛紛推出超薄DVD，但一般只將其作為“好看”這樣的一個賣點來向顧客推薦，而S品牌卻將其作為一種象征---高品質(zhì)的象征來說服顧客。當(dāng)遇到顧客對質(zhì)量的懷疑時，導(dǎo)購員會告訴顧客，S品牌是因為采用了更多的集成電路替代傳統(tǒng)的分離元件（同時向顧客展示集成塊和普通的分離元件），才造出了超薄機型，利用消費者在生活中已了解到的，集成電路的穩(wěn)定性要比分離元件高的多的生活經(jīng)驗來引導(dǎo)顧客得出S品牌質(zhì)量過硬的結(jié)論。


　　我們可以看出上面四點均為感性的引導(dǎo)，而不是理性的回答。事實上很多情況下，顧客對具體的數(shù)據(jù)、指標(biāo)、參數(shù)等過于理性的東西或者聽不懂，或者不感興趣，而感性的引導(dǎo)，讓顧客自己得出答案，自己說服自己可能是更好的游說方法。


　　② 對于導(dǎo)購員現(xiàn)場可能遇到的各種情況，一般可以通過集思廣益的方式，討論出較合理的應(yīng)對方法。下面兩個例子是筆者在S碟機品牌工作時兩種導(dǎo)購員比較頭痛情況的應(yīng)對方式。


　　1、 顧客一言不發(fā)，你給他介紹他不理你，或僅說“看看、看看”，你給他宣傳資料他也不要。這種情況導(dǎo)購員一般非常頭痛，你有天大的本事，只要顧客不說話你也找不到突破口搞定他。這時最好的方法可能就是拿一把休閑椅請顧客坐下（我們發(fā)現(xiàn)如果顧客愿意坐下，搞定他的可能就會大增），而后拿一張演示碟，將碟機的各種功能一個不漏地給顧客演示?？傊?，只要他不走，又沒有別的顧客，就別讓他閑著。


　　2、 顧客和你唱對臺戲。比如常見的一種情況是某顧客來看機子，他旁邊的家人或朋友卻拉他走，說這牌子不好，他認識的一個什么什么人買回去沒幾天就壞了。這種情況下一味地去辯解不會有效果，甚至起反作用。實踐中較好的處理方式是首先表達歉意，而后強調(diào)任何產(chǎn)品都不可能100%完美，都會有損壞的可能，即使是航天飛機上天后也有爆炸的情況，最后把顧客的注意力向售后服務(wù)方面轉(zhuǎn)移，變討論某一產(chǎn)品的缺陷為宣傳公司在售后服務(wù)方面的優(yōu)良傳統(tǒng)和表現(xiàn)。


　　需要強調(diào)的是，并不是說按上述方法就一定能搞定顧客，但至少在當(dāng)前這是較合理的方式，搞定顧客的可能性也是最大的。而且還可以在實踐中不斷加以修改和完善。這將是我們第六點要討論的內(nèi)容。


　　四、 標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)對方案


　　對于收集并分析、歸類后得到的各種情況和各種問題按第三步的思路給出應(yīng)對方案后，還需要一個標(biāo)準(zhǔn)化的過程。我們不需要導(dǎo)購員的自由發(fā)揮、不需要他們的八仙過海，各顯神通。即便有發(fā)揮的余地，也必需是在標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)對方案基礎(chǔ)之上發(fā)揮。這樣做有幾個好處：1、可以迅速提高導(dǎo)購員的水平，而不需要他們完全靠自身的悟性緩慢的積累和提高；2、顧客在各商場得到一致的回答時會強化他對品牌的印象，認為這一品牌是最專業(yè)的，從而可能做出對該品牌有利的購買決策；3、即使促銷員突然離職，也可以最快地培訓(xùn)出新的合格導(dǎo)購員，把損失降到最低；4、這種結(jié)合了本公司特殊情況培訓(xùn)出的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)購員具有一定的專有性，即使跳槽去了競品，也難以發(fā)揮全部的作用。比如一個艾歐•史密斯的導(dǎo)購員跳槽去了海爾，他就很難再用過去的方式去引導(dǎo)、說服顧客相信產(chǎn)品的安全性，這在一定程度上避免了優(yōu)秀導(dǎo)購員跳槽后帶來的替他人做了嫁衣的尷尬。當(dāng)然，應(yīng)當(dāng)強調(diào)的是，不是每一個問題都可以感性引導(dǎo)消費者的，一些基本的理性答復(fù)是必需的，但它們同樣也需要一個標(biāo)準(zhǔn)化的過程。


　　五、 好經(jīng)驗的收集和推廣


　　有一次筆者去商場，遠遠的聽到導(dǎo)購員在給顧客介紹說我們的碟機帶有復(fù)讀機的功能。當(dāng)時筆者便想，想賣機子是對的，但也不能欺騙顧客?。ㄟ@里需要說明一下，后來的影碟機確實帶有復(fù)讀功能，但當(dāng)時沒有）。但顧客在場，也不好馬上去說導(dǎo)購員，于是走近一些，聽導(dǎo)購員如何自圓其說。只見導(dǎo)購員拿了一張英語碟片，放入碟機，讀碟后在一個單詞開始時按了一下A-B重復(fù)鍵，結(jié)束時再按一下該鍵，這樣碟機就一直不停地重復(fù)這一單詞。本來這一功能鍵是被設(shè)計用來欣賞影片中的精彩片段的，比如你覺得某一大片16到19分鐘的片段很精彩，你便可以在16分鐘時按一下此鍵，19分鐘時再按一下此鍵，這樣碟機就會重復(fù)播放16-19分鐘的片段。沒想到，這一功能鍵被該導(dǎo)購員用在了英語學(xué)習(xí)上，而且用當(dāng)時非常流行的復(fù)讀機這一概念來強化顧客的印象，讓顧客覺得不但買了一臺影碟機，同時也買了一只復(fù)讀機。應(yīng)該說這個導(dǎo)購員動腦筋了，而且在導(dǎo)購員中可能有很多這樣的好的方法和經(jīng)驗，做為一個培訓(xùn)者，有必要留心這些方法和經(jīng)驗，將它們充實到你的培訓(xùn)資料中去。


　　六、 不斷的反饋、修改和完善


　　導(dǎo)購員的培訓(xùn)管理是一個沒有終點的持續(xù)過程。好的經(jīng)驗需要不斷的收集和推廣，各種新的問題和情況需要不斷的反饋、分析和歸類，對各種問題和情況的應(yīng)對方法也需要不斷的修改和完善。總之，你應(yīng)該放棄一勞永逸的思想，循環(huán)運用上述6個步驟，并結(jié)合企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、競品分析、導(dǎo)購技巧、行為規(guī)范等方面的內(nèi)容，為企業(yè)鍛造出高效、犀利的“臨門一腳”。

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