里斯?特勞特曾說：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在市場份額占有上是行業(yè)追隨者的一倍。因為這一屢試不爽的定律，許多企業(yè)都以成為行業(yè)第一為最高目標(biāo)。但從中國市場的實際情形看，行業(yè)第一的地位需要一分為二地看。

　　具體來說，在李明利本人看來，行業(yè)第一或者說品類第一分為兩種，一種是在主流消費(fèi)市場確定了領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，如方便面中的康師傅，碳酸飲料中的可口可樂，這類型企業(yè)不僅占有品類第一的地位，而且牢固地在消費(fèi)者認(rèn)知中占有著絕對的王牌認(rèn)知，是行業(yè)第一與市場第一的兼具者；另一類品類第一則是隱形冠軍，如老陳醋中的東湖，扒雞中的德大等，這類品類第一雖然在行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但從消費(fèi)市場中卻沒有相應(yīng)的認(rèn)知，反映到企業(yè)經(jīng)營中，無論經(jīng)營規(guī)模還是擴(kuò)張速度，都非常有限。

　　對于上述的第一類品類第一品牌，其由于進(jìn)入了品牌良性循環(huán)式經(jīng)營，自然擴(kuò)張并沒有大的問題；但對于隱形冠軍來說，由于其品牌運(yùn)營尚未形成市場運(yùn)營的循環(huán)式發(fā)展，往往容易導(dǎo)致各類問題。對于這些問題，無論企業(yè)自身還是營銷界都給出了相應(yīng)的各種各樣的答案。但在李明利本人看，如這類企業(yè)的擴(kuò)張，最重要的是溯根追源，正確分析擴(kuò)張路徑，采用四大手段進(jìn)行擴(kuò)張?zhí)嵘?。只有這樣，隱形冠軍才能逐漸轉(zhuǎn)向良性循環(huán)，以獲得自己長久發(fā)展的不懈動力。

　　隱形品類老大，擴(kuò)張的四大困境

　　具體地說，要知道品牌老大擴(kuò)張的四大手段，首先需要正視品類擴(kuò)張的問題。

　　品類擴(kuò)張的問題通常來看有四種：區(qū)域局限、消費(fèi)失衡、行業(yè)有名市場無名、有品類無品牌。

　　從有品類無品牌說，這是品類擴(kuò)張中最常遭遇到的問題之一。在老陳醋等老字號品類身上最容易出現(xiàn)。詳細(xì)地說，老陳醋等老字號品類由于具有久遠(yuǎn)的歷史和長時間各種渠道的傳播，所以在消費(fèi)市場上極具號召力，并在市場長期發(fā)展中形成了一大批擁躉。但就現(xiàn)實的消費(fèi)來看，消費(fèi)者往往都知道消費(fèi)老陳醋，但到了終端，只要是老陳醋，其選擇的可能性都非常平均，有可能選東湖、也有可能選水塔、還有可能選陳世家。這就意味著消費(fèi)者消費(fèi)的其實從根本上說是老陳醋的品類，品牌的附加價值并不在其考慮其中。從企業(yè)來說，東湖作為品類第一品牌并沒有因為第一而在市場上占據(jù)優(yōu)先被消費(fèi)的地位。也正因為缺乏市場消費(fèi)認(rèn)知需求的基點(diǎn)，該類型品類第一的擴(kuò)張也就顯得極其無力。

　　這種無力折射到企業(yè)運(yùn)營上，也就形成了行業(yè)有名市場無名的問題。這種問題的典型特征是，企業(yè)以競爭導(dǎo)向建設(shè)企業(yè)，為了在競爭中不落后，該類型企業(yè)憑借自身在行業(yè)領(lǐng)先的地位，大力建設(shè)品類文化，如建立品類文化博物館，通過公共關(guān)系取得各種榮譽(yù)，但這些使其行業(yè)地位不斷被墊高的舉措并未得到營銷系統(tǒng)的整個配合，在市場中并未形成強(qiáng)勢擴(kuò)張的力量。使其形成了墻內(nèi)開花僅僅香在墻內(nèi)的市場擴(kuò)張窘境。

　　第三、從市場看，品類擴(kuò)張還有一類問題是消費(fèi)失衡。具體地說，任何一個品類在面對消費(fèi)者時都會涉及目標(biāo)人群選擇以及消費(fèi)需求滿足等問題，很多品類第一在進(jìn)入市場之初，找市場突破口時目標(biāo)人群和需求選擇是準(zhǔn)確的，也為其帶來了最初的輝煌，但市場營銷本身是個動態(tài)的過程，一個時期的主流目標(biāo)消費(fèi)群到了另一個時期也許就是最不具有消費(fèi)潛力的消費(fèi)群。如罐頭，在七八十年代，其是主流消費(fèi)群送禮的佳品，但伴隨市場的發(fā)展，目前的主流消費(fèi)群已經(jīng)是年輕人。而由于罐頭沒有貼近市場發(fā)展，所以其品類第一的消費(fèi)群相對來說還是當(dāng)初的人群，也就是其的目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)老化。正是因為這種老化，市場人群沒有及時擴(kuò)張、改變，最終導(dǎo)致了品類第一的整個市場老化，擴(kuò)張能力有限。

　　第四類是區(qū)域局限。這一類和消費(fèi)失衡異曲同工是，其都是由于某種針對性獲得了最初發(fā)展的力量，但經(jīng)過一段時間發(fā)展，最初的針對性反過來成為企業(yè)擴(kuò)張的禁錮。該類型擴(kuò)張在一些區(qū)域性第一中最為常見，豆豉的第一只能在廣西、四川發(fā)展，無法擴(kuò)張得更遠(yuǎn)；老陳醋的根據(jù)地在山西，一到東北就全面潰敗。

　　實際上，在方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)看來，不管是區(qū)域局限還是消費(fèi)失衡亦或行業(yè)內(nèi)外以及品類品牌問題，要找到品類第一的擴(kuò)張之道，首先重要的是正確認(rèn)識品類擴(kuò)張的基本途徑。

　　品類擴(kuò)張的兩種模式

　　從目前來看，品類第一擴(kuò)張的基本途徑有兩種，一種橫向擴(kuò)張，一種是縱向擴(kuò)張。

　　所謂橫向擴(kuò)張，是品類第一企業(yè)利用自身的既有優(yōu)勢，向其他行業(yè)擴(kuò)張的模式。如康師傅利用在方便面市場的既有成績向水、茶、餐飲等品類行業(yè)擴(kuò)張就屬于橫向擴(kuò)張。

　　縱向擴(kuò)張相對橫向擴(kuò)張指專注于既有品類，不斷開掘品類內(nèi)涵，延伸產(chǎn)品線，實現(xiàn)同品類多產(chǎn)品的擴(kuò)張模式。

　　在現(xiàn)實市場上，無論橫向擴(kuò)張還是縱向擴(kuò)張，都有其既有的條件生成基礎(chǔ)。

　　從橫向擴(kuò)張模式看，不同品類具有不同品類的利益點(diǎn)、渠道和特點(diǎn)內(nèi)含以及消費(fèi)需求，所以從品牌運(yùn)營角度看，其就要求品牌企業(yè)首先具有極強(qiáng)的團(tuán)隊、強(qiáng)有力的研發(fā)、渠道、推廣資源和正確的品牌利用策略等，在品牌內(nèi)涵上也要求企業(yè)必須完成從具體利益點(diǎn)到消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變，只有這樣才能實現(xiàn)同品牌對不同品類產(chǎn)品的支撐，并順利實現(xiàn)向市場的強(qiáng)勢推廣。

　　而從縱向擴(kuò)張看，其重要的是首先是要正確挖掘品牌內(nèi)涵，形成層次清晰的品牌內(nèi)涵構(gòu)架圖，然后通過不同的產(chǎn)品實現(xiàn)對整個內(nèi)涵的支撐，形成強(qiáng)有力的品類文化，并實現(xiàn)消費(fèi)的擴(kuò)容。

　　具體到品類第一品牌的擴(kuò)張，在方圓看來，其基本原則是要以縱向擴(kuò)張為基礎(chǔ)，在完成好縱向擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步實現(xiàn)橫向擴(kuò)張。

　　具體來說，王老吉在涼茶領(lǐng)域已經(jīng)成為品類第一，但由于其一直沒有進(jìn)行縱向擴(kuò)張，王老吉的基本內(nèi)涵就是涼茶，所以當(dāng)其希望用涼茶品牌支撐更多品類產(chǎn)品時就顯得力不從心。如果王老吉是涼茶品牌，在此基礎(chǔ)上，其在進(jìn)一步開發(fā)更多其他利益點(diǎn)不同的涼茶產(chǎn)品，逐漸通過涼茶將王老吉內(nèi)涵變?yōu)閷I(yè)服務(wù)養(yǎng)生的草本品牌，那么，其就可以以養(yǎng)生、草本等為品牌支撐，逐漸支撐更多的品類產(chǎn)品，從而完成自己的橫向擴(kuò)張。

　　實際上，市場眾多的品牌，如康師傅、娃哈哈等都是首先完成縱向擴(kuò)張，然后通過品牌升級，提升品牌內(nèi)涵以及相應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，最后完成了自己在橫向上的全面擴(kuò)張，完成了品牌擴(kuò)張的良性循環(huán)。

　　品類擴(kuò)張的四個關(guān)鍵

　　具體到縱向擴(kuò)張，結(jié)合目前市場上品類第一的運(yùn)營實際，在方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)看來，品類縱向擴(kuò)張有四個關(guān)鍵：

　　首先，激活品類。由于目前品類第一在擴(kuò)張遭遇的第一問題就是行業(yè)認(rèn)知和消費(fèi)認(rèn)知的脫節(jié)，所以為了使品牌進(jìn)一步完成擴(kuò)張，必須首先完成品類的二次激活。具體說，其必須首先根據(jù)當(dāng)前市場消費(fèi)需求實際，結(jié)合自身的品類特性，完成自身新產(chǎn)品力的塑造。使產(chǎn)品與新的消費(fèi)需求形成對接，激活或者改變消費(fèi)者對品類的既有印象，實現(xiàn)產(chǎn)品對主流市場的進(jìn)軍。

　　其次，完善運(yùn)營鏈顯得尤為關(guān)鍵。從現(xiàn)實看，許多品類第一一直致力于行業(yè)內(nèi)競爭地位的建設(shè)，在產(chǎn)品、研發(fā)等環(huán)節(jié)上用力，而忽視了后期推廣等品牌層面的建設(shè)，從而導(dǎo)致整個運(yùn)營鏈條脫節(jié)，造成了消費(fèi)誤解，導(dǎo)致消費(fèi)認(rèn)知的滯后，因此，只有完善運(yùn)營鏈條，實現(xiàn)運(yùn)營與消費(fèi)需求的充分吻合，才能實現(xiàn)品牌與品類的高度協(xié)同，得到行業(yè)內(nèi)外同樣知名的市場運(yùn)營結(jié)果。

　　第三，隨著需求被激活，產(chǎn)品力進(jìn)一步增強(qiáng)，面對多層次的市場，必須完成消費(fèi)擴(kuò)容。所謂消費(fèi)擴(kuò)容，就是在現(xiàn)有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，通過新的同類但利益點(diǎn)、外包裝等不同的產(chǎn)品實現(xiàn)對新消費(fèi)者心智資源的占據(jù)，從而實現(xiàn)消費(fèi)量的擴(kuò)大。這就需要進(jìn)一步研究消費(fèi)者的需求，完成新產(chǎn)品的塑造，以及新的體系的創(chuàng)造，實現(xiàn)對不同消費(fèi)者需求的滿足，以使品牌的公眾知名度進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　最后，如果說消費(fèi)擴(kuò)容主要針對不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行，那么，鏈接創(chuàng)新的核心則是針對品牌進(jìn)行的文化創(chuàng)新。由于中國文化的多元化和多層次化，各個區(qū)域的消費(fèi)者都具有不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，鏈接創(chuàng)新主要是通過品牌內(nèi)涵的提升，產(chǎn)品的有限改造，在不影響產(chǎn)品核心的情況下完成對區(qū)域特殊需求的有效滿足，從而實現(xiàn)品類第一的跨區(qū)域擴(kuò)張。

　　在實際操作中，上述四個關(guān)鍵并非獨(dú)立，而是一個將品類第一擴(kuò)張中的整體性與針對性整合起來的擴(kuò)張舉措，從而最終實現(xiàn)品類第一通過完成需求擴(kuò)張、區(qū)域擴(kuò)張實現(xiàn)品牌文化和產(chǎn)品文化的塑造。

　　在品類第一完成品牌文化的初步塑造后，李明利本人認(rèn)為，只要產(chǎn)品重新歸零，并且有效利用品牌的既有影響力，經(jīng)過對市場消費(fèi)者的系統(tǒng)研究與把握，品類第一就可以再次完成橫向擴(kuò)張，從而實現(xiàn)如康師傅、娃哈哈等一流品牌那樣的品牌擴(kuò)張良性循環(huán)了。

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