伴隨著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國啤酒巨頭紛紛進軍中國市場，中國啤酒市場可謂是硝煙彌漫。隨著國內(nèi)啤酒業(yè)幾大巨頭的整合力度日益加大和競爭的日益加劇，啤酒業(yè)的“洗牌”運動十分明顯，國內(nèi)啤酒廠數(shù)量從以前的上千家迅速下降到了不到400家，其中剩下的大多也是舉步維艱、引不起買家興趣的小廠。青啤、華潤和燕京三大巨頭三分天下的格局漸漸明朗，尤其在當前外資大舉殺入的情況下，大聯(lián)合、大并購將成為中國啤酒企業(yè)做大做強的必由之路。作為競爭最激烈的華南地區(qū)，珠江啤酒一直保持較快的業(yè)務增長，在競爭的環(huán)境中不斷突圍，筆者認為珠江啤酒的成功關鍵在于借勢，進而亮劍。
　　一、珠啤的SWOT分析

　　SWOT分析是一種競爭環(huán)境分析方法，利用此方法對珠江啤酒的發(fā)展環(huán)境分析，主要是：在機會方面，主要是由于廣東市場具有非常大的包容性，幾乎沒有地方保護，而且利潤豐厚，作為啤酒消費的最大省份，廣東市場啤酒銷量占全國總量8%，利潤占全行業(yè)近1／3，本土化的企業(yè)具有較強的先發(fā)優(yōu)勢；在威脅方面，主要是近年來，國內(nèi)外巨頭都紛紛將市場爭奪的目標齊刷刷地瞄準了廣東市場，廣東市場的競爭異常激烈。對于把持著廣東50％左右市場份額的區(qū)域霸主珠江啤酒，其市場“奶酪”吸引了同行的掙搶。在2004年8月，一向活躍在東北和華西的華潤雪花啤酒一腳踏進了華南，且直接進入本地龍頭珠啤在廣州以外擴張的重鎮(zhèn)東莞，投資6.8億元興建新啤酒廠；燕京在廣東周邊的福建、湖南、廣西設廠，全面包圍廣東之后，又在緊鄰廣州的南海建廠，尋求就地開花；青啤同樣不僅包抄，而是更早深入華南腹地，在廣東中心城市落下三子（深圳、三水、斗門三個生產(chǎn)基地），冀望全面突破，搶占高端市場，在2005年1月，青啤斥資7.6億元在深圳上馬了全國第一條原生啤酒生產(chǎn)線，產(chǎn)能達12萬噸，主攻華南市場，冀望其成為超越華南競爭對手的主力產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)八大啤酒名牌中已有六大在廣東圈地建廠；在優(yōu)勢方面，主要是珠江啤酒的利潤率較高，雖然珠啤產(chǎn)銷量在2004年才首次突破100萬噸，但利潤已超過2.8億，公司凈資產(chǎn)回報率大于20％，這在回報率幾乎均不及10％的國內(nèi)啤酒上市公司中是見不到的，在2005年，珠啤在原材料價格飛漲、市場競爭白熱化等不利因素影響下，成績依然不俗，實現(xiàn)產(chǎn)銷量120多萬噸，同比增長17%，高于全省、全國啤酒行業(yè)增長水平；銷售收入近30億元，同比增長20%；利稅7億多，利潤3億多；在劣勢方面，主要是珠啤目前還是一區(qū)域品牌，該如何快速從區(qū)域市場品牌突變?yōu)槿珖缘钠放啤?

　　二、借勢亮劍

　　一是借技術創(chuàng)新之勢搶占市場先機。珠啤從熟啤發(fā)展到純生啤酒，進而推出珠江“白啤酒”（即含有活性酵母的啤酒，口感和一般啤酒差異很大）和珠江ALE啤酒，借助先進工藝，在全國率先開發(fā)出了8度淡爽、10度清爽、白瓶抗光雪堡啤酒、金小麥啤酒、全麥啤酒等系列產(chǎn)品，靠的是不斷的技術創(chuàng)新。珠啤多年來一直堅持瞄準世界先進水平，推行“生產(chǎn)一代、儲備一代、開發(fā)一代、構(gòu)思一代、預研一代”的技術戰(zhàn)略，不僅推動了行業(yè)技術革命，也以產(chǎn)品差異化贏得了市場，技術創(chuàng)新成為了珠江啤酒公司基業(yè)常青的核心競爭力。

　　二是借外資之勢出海。2004年05月20日，珠江啤酒集團董事長楊榮明、英特布魯集團董事局主席皮爾·讓在廣州簽訂國際市場合作諒解備忘錄，根據(jù)合作內(nèi)容，珠江啤酒集團可以利用英特布魯集團在國際市場上龐大的銷售網(wǎng)絡，將珠江啤酒銷往海外市場，借以實現(xiàn)“借船出海”的目的。英特布魯旗下“貝克”啤酒則可以借助珠啤銷售渠道，進一步打開中國高端啤酒市場。此次與英特布魯?shù)倪M一步合作將有助于珠江啤酒出口量進一步攀升，此外，借市場上的合作珠啤得以較易地拓展歐洲、南美和亞洲的韓國、港澳臺、東南亞等地市場，一方面可以逐步搶奪國內(nèi)市場上的話語權(quán)；另一方面，利用英特布魯在國外市場龐大的銷售網(wǎng)絡，布局國外市場，達到“借船出海”的目的。通過“外包＋嫁接”的模式，打造盈利新思路，珠啤與英特布魯在1984年開始進行技術性合作，1998年開始在資本層面的合作，2004年進行渠道的合作。通過合作，珠啤借勢出海，快速發(fā)展成為中國幾大啤酒品牌之一。

　　三是借本土之勢精耕市場。由于華南地區(qū)由于長年炎熱、經(jīng)濟發(fā)達、市場開放度高、市場容量大而成為眾多中外啤酒巨頭的必爭之地。洋品牌自上世紀末退潮之后，再次大規(guī)模卷土重來，加上國內(nèi)巨頭紛紛在廣東落地深根，市場上的各路品牌紛繁眩目，廣東儼然成為當前國內(nèi)市場爭奪最激烈的“熱土”。當全球啤酒巨頭紛紛借資本之手在中國市場攻城略地之際，珠啤在其首創(chuàng)的“集中釀造、分散包裝”經(jīng)營模式的支撐和推動下，精耕市場，以快速的擴張步伐，連出重拳，悄然做透了自己在廣東本土的生產(chǎn)基地。如相繼在廣東從化、陽江、新豐、梅州、海豐、汕頭等地建起了多家啤酒分裝企業(yè)，不僅可以節(jié)約大量運輸費用，還能保證產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，有利于珠啤以新鮮產(chǎn)品占領當?shù)厥袌?，極大地提高了產(chǎn)品競爭力；如擴大廣東市場的生產(chǎn)能力，2004年在東莞投資10億元建設50萬噸啤酒生產(chǎn)基地、2005年9月在中山火炬高技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)中投資4億元建設20萬噸啤酒生產(chǎn)基地、2005年在廣州上馬了廣州本部30萬噸項目的擴建工程、在湛江建設40萬噸啤酒生產(chǎn)基地等等，迅速擴大了產(chǎn)能，突破了150萬噸，使珠啤一躍成為全球單廠最大的啤酒釀造中心。

　　四是借文化之勢提升了認知。為了快速提升品牌影響力和廣東市民的認知度，珠江啤酒借助文化之勢來整合運作。隨著近年來工業(yè)旅游的興起，為了有效提升本地名牌企業(yè)的知名度、加深消費者對珠啤的品牌認識和強化對珠啤的本土認同，在2003年7月“廣州工業(yè)名企一日游”啟動之始，珠啤集團廠區(qū)便被市政府納入了“廣州工業(yè)名企一日游”的范圍。于是珠啤著力整合了公司現(xiàn)有的旅游資源，打造了新型工業(yè)景觀。如整齊雄偉的發(fā)酵罐群、高速運轉(zhuǎn)的灌裝線、珠江啤酒文化廣場、國內(nèi)首家的國際性啤酒博物館等等，通過開發(fā)各種獨特的與啤酒相關的活動、展示、推廣、商務信息等，使之成為游客與企業(yè)交流的文化空間，不僅為游客揭開了啤酒企業(yè)的神秘面紗，傳播了啤酒知識和啤酒文化，也加深了游客對珠啤的品牌忠誠度。

　　五是借差異之勢而快速把握機會。在激烈的商戰(zhàn)中，機會稍縱即逝，需要有效把握時機和塑造差異，從而形成競爭優(yōu)勢，如在啤酒同質(zhì)化的背景下定位高端，最先把握機會和引進技術，提出“原生”；在降低成本方面，走循環(huán)經(jīng)濟路線，同時“集中釀造、分散包裝”，不僅有效降低了成本，而且有效地進行了保鮮；在各大勢力的蜂擁而至，珠啤要做的是趕在啤酒市場上寡頭競爭還沒有形成之時奠定自己在行業(yè)中的地位，而僅憑自己的實力要完成自己在全國的布局似乎不太可能的情況之下，珠啤選擇與英特布魯合作可謂是得天時、地利、人和。通過合作，在英特布魯資本的支持之下，不僅可以保證自己原有的勢力范圍，而且還可以利用別人的資本優(yōu)勢，進行全國的整體布局，不僅互相提供銷售渠道（珠啤主要的重點是借機拓展歐洲、南美和港澳臺、東南亞等地市場），而且會加快規(guī)模擴張步伐，充分利用“泛珠三角”的概念，把華南地區(qū)作為擴張的重點區(qū)域，聯(lián)手收購一些企業(yè)，或在產(chǎn)品暢銷地區(qū)建立新的啤酒廠，穩(wěn)步推進擴張步伐，從而更進一步增強珠啤在國內(nèi)市場上的競爭力，實現(xiàn)珠啤的品牌國際化夢想。

　　總之，伴隨國內(nèi)外競爭地日趨激烈，隨之而來的是中國啤酒業(yè)的微利時代。在這種環(huán)境下，許多啤酒企業(yè)在發(fā)展過程中要么苦苦支撐，要么被列強吞并，要么自建廠擴大規(guī)?；蛑鲃硬①徠渌髽I(yè)，做大與做強成為發(fā)展的關鍵。激烈環(huán)境下企業(yè)的發(fā)展生產(chǎn)，需要借勢，需要亮劍，珠江啤酒集團則借助不同的“勢”，整合資源，利用跨國啤酒巨頭的力量，不僅進一步加強了自己在國內(nèi)市場的話語權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場，在市場中不斷亮劍。

　　作者：作者簡介：王喚明，安徽財經(jīng)大學市場商務學院講師，上海洞井天企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。

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