新產(chǎn)品如何上市營銷

 作者:朱玉童    163

 2、宣傳攻勢要立體化
  新產(chǎn)品上市初期,廣告推出即要慎重又要立體化,有條件者,可制作多套多種方案的廣告,形式大體相同但承諾有所變化,然后評估哪一套廣告反響更熱烈,再固定此一承諾。同時,在媒體選擇上也要立體化,報紙、廣播、電視、雜志穿插進行,及時分析各媒體所引發(fā)的銷售額,從而確定何種媒體為主媒體,何種媒體上發(fā)多大版面、多少頻次的廣告才能有效等等。通過立體化的廣告攻勢,不僅可使消費者在多種層面上接觸到廣告,而且可以編制出一套很完整的長年廣告計劃,對該市場整體銷售大有裨益。
  在產(chǎn)品上市的初期,廠商在銷售點頻繁的促銷活動,也能迅速拉近消費者與產(chǎn)品的距離?,F(xiàn)場促銷往往氣氛更熱烈,帶給人一種激動人心的感覺,消費者可以較快認識產(chǎn)品,此一手段與立體化的媒體遙相呼應(yīng),對產(chǎn)品促銷十分有力。
  3、新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時,一般要采用無差別廣告策略
  無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產(chǎn)品能較快被消費者認知,海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”,阿婆燉品的阿婆形象、強生洗發(fā)水“寶貝你的頭發(fā)”,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮。”“如果一個冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能買給今年的夫婦。”所以尋找一個好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。
  4、鋪貨渠道要多樣化、均勻化,以保證有購買沖動的消費者方便購買
  如果廣告打出之后,與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻,廣告費浪費。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要有廣度還要適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡量可以就近購貨。這需要3至6個月反復(fù)篩選,銷售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定。從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額,產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。
  5、新產(chǎn)品上市行銷要制造“新聞”
  新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實度、消費者認知都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應(yīng)”,例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術(shù)語,經(jīng)新聞媒體報道后,引得消費者爭相前往。這樣的例子不勝枚舉。
  6、新產(chǎn)品上市行銷一定要注重理貨工作
  “理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱,又稱“業(yè)務(wù)終端”,當廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。
  理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架,貨架位置要顯眼,建設(shè)焦點廣告,營業(yè)員教育推廣,及時補貨到貨架,幫助營業(yè)員促銷,清潔副刊擺放地方,及時退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得扎實、完善,對銷售均起著很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費者開始紛紛采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓,而忽視理貨工作,這實際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進行,并要進行標準化作業(yè)才能行之效。
  7、新產(chǎn)品上市行銷一定要做好計劃
  根據(jù)試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等計劃,然后根據(jù)目標管理的原則,設(shè)定項目管理計劃書,對每一計劃的實施、監(jiān)督、評估進行嚴格科學的管理,以保證每一計劃項目比較順利地完成。
  為新產(chǎn)品上市行銷實施計劃、項目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法,就如同小樹苗要精心護理一樣,新產(chǎn)品也要精心管理,才能使產(chǎn)品早日完成導(dǎo)入期,順利進入茁壯生長期。因此新產(chǎn)品上市計劃一定要規(guī)劃周密、妥貼。要多根據(jù)市場反映進行修訂,直至計劃與實際運作大體相符。
  目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問題,產(chǎn)品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計劃地銷售,從而使好產(chǎn)品過早成熟,不久就在市場中消失了。
  8、新產(chǎn)品上市行銷要建立一套別具特色的服務(wù)體系
  任何新產(chǎn)品上市時難免會有這樣那樣的問題,導(dǎo)致消費者的種種投訴,如包裝問題、質(zhì)量問題、價格問題等等,因此,建立一套行之有效的服務(wù)體系,是新產(chǎn)品上市行銷中不可缺少的一環(huán)。
  售后服務(wù)包括兩大塊,第一大塊是對經(jīng)銷商的服務(wù),包括送貨、補貨、幫助經(jīng)銷商促銷、拓展銷售渠道,與經(jīng)銷商及時溝通、親和,及時處理未上貨架的不合格品等等。第二大塊是對消費者的服務(wù)。設(shè)立專人負責投訴的接受、處理工作,設(shè)立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業(yè)一定要設(shè)立專人探訪制度,以實際行動安慰、理解消費者,并根據(jù)投訴,改進、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務(wù)是產(chǎn)品上市行銷公關(guān)活動中的重要組成部分,通過良好的售后服務(wù),全面溝通了與經(jīng)銷商、消費者的聯(lián)系,對樹立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。
(本文參考摘引了部分文獻)

朱玉童
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