團購把廣告江湖做成了漿糊
作者:榮振環(huán) 151
拉手的一句話傳播:“領先中國團購市場”;美團:“中國團購市場領先的消費者放心品牌”;團寶網(wǎng):“全球領先的團購網(wǎng)站”;F團:“中國領先的品質生活團購網(wǎng)站”。大家都搶“領先”牌,最有意思的是搶占了groupon域名的團寶網(wǎng),正版groupon在中國的網(wǎng)站高朋網(wǎng)僅僅是宣稱“中國超高人氣的團購網(wǎng)站”,山寨版groupon的團寶網(wǎng)卻高調宣稱“全球領先”。這也道出了“營銷的世界,沒有事實,只有消費者認知。謊言說了一千遍有可能變成了真理”。團寶先入為主的搶占groupon的域名,還要迷惑大家“相信”它的身份,手段近乎“殘忍”。
由此可見,這些可能處在領先地位的都強調自己的老大地位,那些處在第一陣營的團購網(wǎng)站該說點啥呢?
他們的一句話訴求也集體進入第二同質化方陣:24券是“著名本地團購服務平臺”;滿座號稱是“高品質的團購網(wǎng)”。窩窩團強調“中國團購網(wǎng)站優(yōu)質品牌”。
當同質化現(xiàn)象異常突出的情況下,就會出現(xiàn)一種情況,消費者認知混亂。當大家都同時強調“領先”或“優(yōu)質”時,消費者也許只會得出一個結論:都差不多。如果無法形成獨特的認知,也就無所謂絕對的忠誠。
代言比拼:這個可以有
團購網(wǎng)站也意識到這點,同質化的客源,清一色的吃喝玩樂,電影院、酒店餐廳、KTV、購物等,同質化的服務,同樣的拼速度跑馬圈地,再加上前面提到廣告渠道、品牌口號、訴求都有趨同的態(tài)勢,究竟如何能夠展現(xiàn)差異化呢?
從廣告角度,一些團購網(wǎng)站想到了代言人。于是團寶網(wǎng)率先發(fā)力。一次簽下何潤東、秦嵐、于娜三位明星做廣告代言,為何選擇三個呢?相信這也是團寶網(wǎng)的聰明之處。單個明星容易被效仿,競爭對手只要請一個更大牌的明星就可以從氣勢上壓過團寶。就好比你請王治郅做代言,作為你的競爭對手我只要請姚明,我就贏了,我的品牌從代言人上就更勝一籌,品牌魅力自然就實現(xiàn)超越。團寶網(wǎng)深悉此道,所以一下子找了三個,相信對手不可能也找三個,這樣的模仿行徑太拙劣,即使找三個,從組合上也難以比較,這就形成了差異化。
當然,有開先河的,自然就有跟進的。畢竟,花錢是容易模仿的,于是團購網(wǎng)站又創(chuàng)造一輪明星代言大戰(zhàn):58團購找來楊冪,聚美優(yōu)品請韓庚,拉手網(wǎng)則請來葛優(yōu),還有其他團購網(wǎng)站也躍躍欲試,欲拉明星露露臉。畢竟在混戰(zhàn)的江湖,明星的代言從某種意義上就是實力的展示,沖著明星而相信團購網(wǎng)站的消費者也大有人在,從這個角度來看,這個“還真的可以有”。
吉祥物爭鋒能夠區(qū)隔對手
從渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口號站到代言戰(zhàn),團購網(wǎng)站極力拼殺,爭取注意力這個稀缺資源。下一個手段是什么?既然大家挖空心思想,肯定能想出好辦法,一直引領創(chuàng)新的團寶又一次率先發(fā)力,推出了第一個團購網(wǎng)吉祥物。一對取名為“團團”、“寶寶”的卡通形象于7月1日出現(xiàn)在團寶網(wǎng)上。團寶網(wǎng)也因此成為了國內團購行業(yè)第一家推出品牌吉祥物的團購網(wǎng)站,再次引領國內團購行業(yè)的品牌營銷創(chuàng)新。
從品牌標識上看,品牌吉祥物能夠形成有效的視覺區(qū)隔,完成品牌獨一無二形象的塑造。中國互聯(lián)網(wǎng)上一直不乏大家比較熟悉的吉祥物。騰訊的企鵝、瑞星的獅子、搜狐的赤狐、迅雷的飛鳥等。
當然,這僅僅是個序曲,下一波吉祥物大戰(zhàn)會不會像廣告代言戰(zhàn)一樣快速顯現(xiàn)還有待進一步觀察。有一點值得肯定的是,團購網(wǎng)站都在時刻關注著行業(yè)動態(tài),積極地創(chuàng)造差異,又爭先恐后地抹平任何差距,最后顯性差異仍然越來越小。
創(chuàng)意百搭明爭暗斗
這些團購網(wǎng)站之間,彼此以對方為參照,充分發(fā)揮借力打力的智慧,甚至不惜踩著對手的肩膀向上爬,以至于在某些廣告戰(zhàn)中都能嗅到這種火藥味。比如,趕在團購巨頭Groupon中國站“高朋”上線之前,本土團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告出現(xiàn)在了北京的街頭。廣告中的“高朋”和“滿座網(wǎng)”一詞,都頗具深意地印上了鮮亮的黃色,此手法頗為耐人尋味。
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