這次事件的出發(fā)點(diǎn)和操作方式的對(duì)錯(cuò)、好壞暫且不說(shuō)，但其對(duì)引發(fā)公眾主動(dòng)傳播的把控力卻很強(qiáng)，它成功地將目標(biāo)人群都主動(dòng)地投入到了此次事件中，而受眾的自發(fā)傳播和參與，也使得此次事件火爆異常。

    事件營(yíng)銷的作用還在于它通過(guò)對(duì)時(shí)事變化的洞察引導(dǎo)話題、引發(fā)話題，從而引起媒體和公眾的認(rèn)同和傳播。而這種營(yíng)銷方式具備柔軟的特性，更具迷惑性，也更具傳播力量。

美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司做廣告:請(qǐng)鴿子，不花錢

    美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司新建的一幢52層高的總部大樓竣工，一大群不期而遇的鴿子卻飛進(jìn)了大樓的一間房間，并在那里定居起來(lái)。沒(méi)過(guò)多久，這群鴿子就把這個(gè)房間弄得臟亂不堪。有人建議把這群鴿子全部趕走。

    如果真是這樣，那這件事也就稀松平常了。但企業(yè)策劃人員卻敏銳地意識(shí)到這群不速之客可以好好利用一下，擴(kuò)大公司知名度的時(shí)機(jī)來(lái)了。一大群鴿子飛進(jìn)了52層高的大樓內(nèi)，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點(diǎn)文章，則一定能產(chǎn)生更大的轟動(dòng)效應(yīng)。于是，他們決定制造一場(chǎng)新聞。

    他們首先與動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)取得聯(lián)系，這是計(jì)劃的第一步，讓這群鴿子引起更大的關(guān)注。告訴動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)此前發(fā)生的事情，并且說(shuō)，他們請(qǐng)求動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)能迅速派人來(lái)處理這件有關(guān)保護(hù)動(dòng)物的事，以便不傷害這些鴿子，使它們更好地生棲。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)也十分重視，立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，并且還帶著網(wǎng)兜，因?yàn)橐Ｗo(hù)鴿子，必須小心翼翼地一只只捉。

    之后，他們又將信息告訴了新聞界，告訴他們有一群奇怪的鴿子飛進(jìn)了一座大樓，而且，更有意思的是，動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)將會(huì)去捉鴿子。

    追求新鮮的新聞界認(rèn)為，這么多的鴿子飛入一幢大樓本身就挺稀奇，再加上動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)還將對(duì)它們采取“保護(hù)”措施，這確是一條有價(jià)值的新聞。于是，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社等新聞媒體前來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪和報(bào)道。

    動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)把鴿子全部捕捉完，前后共花了3天的時(shí)間，在這3天中，媒體進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，使公眾對(duì)此事件產(chǎn)生了濃厚的興趣。人們的注意力全被吸引到聯(lián)合碳化鈣公司和那座剛竣工的總部大樓上來(lái)了，并且口口相傳，奔走相告，讓更多的人參與到了這次事件中。結(jié)果，聯(lián)合碳化鈣公司名聲大振，公司高層也趁機(jī)大肆宣傳企業(yè)，使公眾全盤地接受了這一消息。通過(guò)制造新聞，引發(fā)話題，這家公司通過(guò)一群鴿子達(dá)到了宣傳企業(yè)的目的，省下了不少?gòu)V告費(fèi)。

    阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云也是事件營(yíng)銷的高手。在人們都在抱怨商業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏誠(chéng)信、沒(méi)有道義的時(shí)候，馬云在一次講話中就順勢(shì)提出了“商道的根本在于誠(chéng)信的積累”的觀點(diǎn)。他說(shuō)：“商道的根本在于誠(chéng)信的積累，我一切的目的是為了獲得信任，獲得社會(huì)對(duì)我們的信任，獲得客戶對(duì)我們的信任，員工對(duì)我們的信任，股東對(duì)我們的信任。信用不是錢，但它比錢更重要，信用用錢買不到，信用在商業(yè)里面，就像愛(ài)情在婚姻里一樣，婚姻沒(méi)有愛(ài)情是走不久的。但是愛(ài)情不能用錢去買的。”

    其實(shí)，馬云這段話可以算作是“誠(chéng)信通”的廣告文案，他的目的是在    宣傳“誠(chéng)信通”。以前，客戶在選擇供應(yīng)商的時(shí)候無(wú)法辨別對(duì)方是否誠(chéng)信，而誠(chéng)信的供應(yīng)商也無(wú)法證明自己是否誠(chéng)信。誠(chéng)信通的出現(xiàn)找到了解決的辦法。

    但阿里巴巴和百度一樣，在發(fā)展過(guò)程中也受到了誠(chéng)信的困擾。百度的競(jìng)價(jià)排名“唯利是圖”，以至于公眾在信息搜索時(shí)分不清什么是虛假?gòu)V告，什么是真實(shí)信息。阿里巴巴的交易平臺(tái)也滋生了欺詐行為。但阿里巴巴和百度在處理方式上截然不同，百度采取的是鴕鳥政策，以至于被美國(guó)指為惡名公司；馬云則自曝家丑，“炒”掉了阿里巴巴的資深副總裁兼電子商務(wù)（B2B）總裁衛(wèi)哲，丟卒保車。

    馬云順應(yīng)了社會(huì)輿論潮流，所以贏得了人們的關(guān)注，人們甚至把他的話當(dāng)作座右銘進(jìn)行傳播。在此之前，馬云同樣用一句話引起了廣泛的傳播——“我打著望遠(yuǎn)鏡也找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。這是一句極具挑釁意味的話，這有可能得罪所有同行。但是，這句話卻是馬云的深思熟慮之作。因?yàn)槊襟w更愛(ài)挑事，公眾喜歡看挑事。事挑起來(lái)了，關(guān)注度也就來(lái)了。當(dāng)然，挑事也是一門藝術(shù)，也需要精心策劃，否則真會(huì)挑起大事。

節(jié)選自《事件營(yíng)銷》

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