從產(chǎn)品組合策略談三星如何挑戰(zhàn)蘋(píng)果
作者:劉杰克 153
自2007年iPhone橫空出世以來(lái),手機(jī)江湖發(fā)生了翻天覆地的變化,原有的手機(jī)巨頭摩托羅拉已遭收購(gòu),而諾基亞、黑莓的市場(chǎng)份額不斷下滑,股價(jià)均不足2007年高峰時(shí)期的百分之十,分別走到了破產(chǎn)的邊緣。但是行業(yè)的另一豪門(mén),三星手機(jī)在這一場(chǎng)大戰(zhàn)之中不但沒(méi)有沉淪,反而收獲了與行業(yè)顛覆者蘋(píng)果一起瓜分95%產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的榮光。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,由于抓住了iPhone發(fā)布的空隙期,2012年第二季度,三星手機(jī)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)145%,遠(yuǎn)超蘋(píng)果iPhone同期增幅。不難看出,三星手機(jī)已對(duì)蘋(píng)果iPhone形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。當(dāng)其他手機(jī)巨頭紛紛被蘋(píng)果斬于馬下,三星為何能與蘋(píng)果分庭抗禮?三星能夠成功強(qiáng)勢(shì)反擊背后的秘密又是什么?在本文中,作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師,劉杰克老師將就產(chǎn)品組合創(chuàng)新策略這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一,智能手機(jī)市場(chǎng)多元時(shí)代到來(lái),蘋(píng)果的單產(chǎn)品策略遭遇挑戰(zhàn)
在過(guò)去的幾年中,蘋(píng)果依靠強(qiáng)大的創(chuàng)新能力顛覆了手機(jī)行業(yè),并通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略讓iPhone變身為一款時(shí)尚產(chǎn)品,成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)老大,在智能手機(jī)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨,在市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)方面屢創(chuàng)佳績(jī),著實(shí)令人稱(chēng)贊,作為蘋(píng)果的長(zhǎng)期投資人,筆者也深受其益。
通過(guò)單一產(chǎn)品吸引大量用戶一直以來(lái)都是蘋(píng)果賴以成功的基石之一,然而根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論,當(dāng)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈,用戶需求日趨多元之時(shí),蘋(píng)果在盛世之下也面臨隱隱危機(jī),蘋(píng)果iPhone的單產(chǎn)品策略如何精準(zhǔn)滿足各類(lèi)人群的需求開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)。面對(duì)市場(chǎng)上層出不窮的各類(lèi)型智能手機(jī),蘋(píng)果目前僅有唯一的iPhone系列應(yīng)對(duì)。蘋(píng)果曾經(jīng)推出Nano、Shuffle等多個(gè)型號(hào)的iPod音樂(lè)播放器,并借此建立了無(wú)可撼動(dòng)的地位。但是,在智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng),蘋(píng)果至今仍堅(jiān)持單一產(chǎn)品策略。甚至截止到目前的最新產(chǎn)品iPhone 4S仍與五年前上市的第一代iPhone采用了相同尺寸的屏幕,沒(méi)有第二種方案供消費(fèi)者選擇,而現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已與2007年大不相同。
雖然蘋(píng)果手機(jī)最初主要針對(duì)的是高端市場(chǎng),高端產(chǎn)品的用戶黏性相對(duì)更大,購(gòu)買(mǎi)能力更強(qiáng),但畢竟此類(lèi)消費(fèi)人群有限,若不能使目標(biāo)消費(fèi)者更快速更換手機(jī)或擴(kuò)展到更大的人群,將極易造成市場(chǎng)的飽和,同時(shí)高端人群在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下同樣有著多元化的需求。之外,由于蘋(píng)果手機(jī)更新周期相對(duì)較長(zhǎng),若是每年一款的手機(jī)萬(wàn)一不能達(dá)到消費(fèi)者的期望,將會(huì)讓蘋(píng)果的利潤(rùn)增長(zhǎng)遭受巨大的沖擊,畢竟iphone已占據(jù)蘋(píng)果總體營(yíng)收達(dá)六成之多,可謂舉足輕重。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,如何加快產(chǎn)品的推陳出新,推出更多的產(chǎn)品滿足客戶多元化需求,保持消費(fèi)者的消費(fèi)熱情是對(duì)蘋(píng)果的考驗(yàn)。
二,避開(kāi)與蘋(píng)果的正面沖突,靈活多變的多元產(chǎn)品線、多機(jī)型策略是三星核心武器
蘋(píng)果是打開(kāi)智能手機(jī)領(lǐng)域的先鋒,強(qiáng)大的品牌力量以及核心用戶的忠誠(chéng)度,都不是三星能模仿的。iPhone在設(shè)計(jì)感、操作性和完整性方面一直鶴立雞群。對(duì)緊隨蘋(píng)果的市場(chǎng)追隨者來(lái)說(shuō),三星正是由于擅長(zhǎng)于避開(kāi)與蘋(píng)果在其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的正面沖突,才能逐漸從智能手機(jī)市場(chǎng)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,與蘋(píng)果形成分庭抗禮之勢(shì)。
在當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng),已經(jīng)沒(méi)有任何一家手機(jī)廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產(chǎn)品線,不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機(jī),也有諸如三星I9100這樣的旗艦機(jī),更高端的W899這類(lèi)的商務(wù)至尊手機(jī)三星也不缺乏。根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的產(chǎn)品組合創(chuàng)新論,劉杰克老師認(rèn)為,三星此種針對(duì)不同人群,開(kāi)發(fā)出不同類(lèi)型的產(chǎn)品,高中低端多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星手機(jī)戰(zhàn)線拉得很寬,市場(chǎng)可以覆蓋到極廣的范圍,這樣靈活多變的 “機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到巨大壓力。
多款入門(mén)機(jī)型的低價(jià)產(chǎn)品抓住了用戶的需求,同時(shí),頂級(jí)機(jī)型有多種款式也成為了三星明顯的優(yōu)勢(shì)。而其屏幕尺寸各異的手機(jī)產(chǎn)品在最大限度地發(fā)揮每款設(shè)備的優(yōu)勢(shì)的同時(shí),既極好地滿足了市場(chǎng)需求,也有效降低了過(guò)于依賴單產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。三星出售的多款智能手機(jī),屏幕尺寸從2.8英寸到5.3英寸,可謂應(yīng)有盡有,抓牢不同需求的用戶,一款介于平板電腦和智能手機(jī)之間的Galaxy Note的推出就很好的滿足了喜歡大屏幕的用戶的需求。三星的這種獨(dú)特戰(zhàn)略是其強(qiáng)力反擊蘋(píng)果的核心武器,在移動(dòng)手機(jī)和平板電腦等便攜硬件領(lǐng)域三星均采取全面撒網(wǎng)的戰(zhàn)略,每年都會(huì)快速推出數(shù)十款新品,用擁有不同價(jià)位、不同特性的產(chǎn)品來(lái)吸引不同人群。在智能手機(jī)系統(tǒng)方面,三星也保持多元化的開(kāi)發(fā)政策,三星智能手機(jī)產(chǎn)品覆蓋Symbian、Android、Windows Mobile、Bada等多個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)。不論是在外形還是在硬件等方面,三星始終保持持續(xù)創(chuàng)新,不斷推出新品,不斷完善其產(chǎn)品組合,為其多元化的產(chǎn)品組合策略不斷注入新的活力,對(duì)其整體的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也起到了很好的支持作用。三星最新發(fā)布的Galaxy S III在功能上創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)了面部識(shí)別、智能休眠、直接撥號(hào)(用戶閱讀短信后,只需把手機(jī)靠近耳朵即能自動(dòng)撥號(hào)至有關(guān)號(hào)碼)等多種“人性化”的人機(jī)互動(dòng)功能,搶盡眼球。三星正是依靠這種雖無(wú)革命性的創(chuàng)新,但從外觀到功能上保持持續(xù)快速的微創(chuàng)新,不斷提升產(chǎn)品外觀的時(shí)尚性和功能的強(qiáng)大性,快速推出新品,在智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。
三,多元的產(chǎn)品線戰(zhàn)略要以雄厚的基礎(chǔ)實(shí)力為依托
當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng),實(shí)施多元產(chǎn)品線策略的手機(jī)品牌比比皆是,但惟獨(dú)三星可以憑借此脫穎而出,不斷前行,這與其本身雄厚的基礎(chǔ)實(shí)力是不無(wú)關(guān)系的。
在手機(jī)市場(chǎng)智能手機(jī)出現(xiàn)之前,三星手機(jī)就憑借其時(shí)尚的外觀,絢麗的色彩,在消費(fèi)者心中,尤其是女性用戶心目中有著頗高的地位。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出,三星在設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著先天的優(yōu)勢(shì),同時(shí)在性能方面,三星在閃存方面技術(shù)雄厚,從在三星I9000上的內(nèi)置閃存更快更穩(wěn)定更省電的特性就可見(jiàn)一斑。三星在研發(fā)上投入巨大,這使得三星擁有比其他任何手機(jī)廠商更豐富的技術(shù)范圍,處理器、內(nèi)存、屏幕這些手機(jī)最核心的技術(shù)要素,三星都擁有自己的核心技術(shù)。三星在核心硬件上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓其在智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)上能夠有足夠的實(shí)力。
同時(shí),三星也有著不可忽視的軟性實(shí)力。三星的品牌價(jià)值不容忽略,其品牌形象也獨(dú)樹(shù)一幟,時(shí)尚、炫麗的品牌形象深入人心。三星用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)使消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)的品牌忠誠(chéng)度在不斷加強(qiáng),三星在手機(jī)功能方面不斷向蘋(píng)果看齊,向消費(fèi)者提供眼花繚亂的新功能,提供給消費(fèi)者與蘋(píng)果產(chǎn)品相似的體驗(yàn),但卻有著比蘋(píng)果有更優(yōu)惠的價(jià)格,再加上其強(qiáng)大的售后服務(wù),這些都成為三星手機(jī)的軟性競(jìng)爭(zhēng)力。三星的渠道也是其它手機(jī)品牌所不具備的,在中國(guó)市場(chǎng),直供、分銷(xiāo)結(jié)合的模式最大限度的擴(kuò)大了三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)零售的規(guī)模和效率,其與國(guó)產(chǎn)手機(jī)三大運(yùn)營(yíng)商親密的合作關(guān)系也讓三星有強(qiáng)大的足夠理由。三星的這些軟、硬性實(shí)力是其核心多元產(chǎn)品組合策略的基石和保障。
不難看出,多元的產(chǎn)品組合策略是對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理能力以及企業(yè)資源配置都是一個(gè)考驗(yàn)。如果盲目的延伸產(chǎn)品線,可能會(huì)使企業(yè)面臨一定的威脅,尤其在管理和產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)品質(zhì)方面。對(duì)于一些立足未穩(wěn),系統(tǒng)化管理差的企業(yè)而言,在原有產(chǎn)品線尚未穩(wěn)定之時(shí),不可能為新產(chǎn)品投入市場(chǎng)提供一個(gè)穩(wěn)定的后方,撒網(wǎng)式的盲目延伸產(chǎn)品線之后導(dǎo)致企業(yè)管理更加混亂,甚至?xí)驗(yàn)楫a(chǎn)品覆蓋范圍過(guò)廣而縮減企業(yè)的利潤(rùn)。沒(méi)有強(qiáng)大的基礎(chǔ)實(shí)力做支撐,產(chǎn)品線的延伸會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,容易失去對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)品質(zhì)要求高的消費(fèi)者。因此企業(yè)產(chǎn)品線的延伸,多元化的產(chǎn)品組合策略要建立在企業(yè)有能保證產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性的實(shí)力基礎(chǔ)上。
綜上所述,劉杰克老師認(rèn)為,隨著智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,智能手機(jī)市場(chǎng)多元時(shí)代正在到來(lái),這為蘋(píng)果之外的市場(chǎng)追隨者提供了絕佳的機(jī)會(huì)。正是利用這一點(diǎn),三星采取避開(kāi)與蘋(píng)果的正面沖突,以靈活多變的多元產(chǎn)品線,多機(jī)型策略為核心武器,快速微創(chuàng)新,強(qiáng)勢(shì)反擊,成功與蘋(píng)果形成分庭抗禮之勢(shì)。多元產(chǎn)品組合策略并非適用于所有的企業(yè),三星擁有的核心硬件上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及不可忽視的軟性實(shí)力是其多元產(chǎn)品組合策略的強(qiáng)力依托,讓三星在手機(jī)的開(kāi)發(fā)上能有足夠的實(shí)力。雖然蘋(píng)果通過(guò)“軟硬結(jié)合”的方式構(gòu)筑起強(qiáng)大的生態(tài)平臺(tái),同時(shí)也打造了后來(lái)者難以模仿的高端時(shí)尚品牌形象,但三星的產(chǎn)品組合創(chuàng)新策略仍對(duì)蘋(píng)果在智能手機(jī)市場(chǎng)的霸主地位提出了不可忽視的挑戰(zhàn),未來(lái)雙方將如何出招,還讓我們拭目以待!
作者介紹:劉杰克,著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、企業(yè)管理專(zhuān)家、戰(zhàn)略管理專(zhuān)家;北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師;和君咨詢集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁公開(kāi)課《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》講師、《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深講師;和君咨詢集團(tuán)合伙人;劉杰克營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn);衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事;曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁;著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),電話:010-51290609,電子郵件:jackliupku@163.com,博客地址:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博地址:http://weibo.com/jackliupku
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