規(guī)則的營銷力量

 作者:史光起    173

我們對消費者展開的營銷活動可以理解為一種活動,或者形象地稱其為“游戲”,消費者是否買你的帳,參加你組織的游戲,完全取決于你游戲的規(guī)則。從古至今,規(guī)則都起著決定組織成敗的重要作用。

市場營銷活動中,企業(yè)就像想擁有天下的組織,而消費者就像百姓,如何獲得百姓的支持,完全看你制定的游戲規(guī)則。想要戰(zhàn)勝對手的最好方法就是給予消費者一個比競爭對手設(shè)定的規(guī)則對消費者更有利,能為其帶來更多利益與興趣的新規(guī)則。這樣便有機會戰(zhàn)勝,甚至是取代競爭對手。尤其是對于那些想挑戰(zhàn)行業(yè)老大的后起之秀們,更要善于利用規(guī)則的力量。

你制定的營銷規(guī)則是否花了不少力氣和金錢,卻沒有消費者愿意買賬呢?從促銷活動中就可以看出這個現(xiàn)象——效果最好的促銷活動不是花錢最多的,而是規(guī)則最巧妙的。在市場營銷活動當(dāng)中,如果沒有一個好的規(guī)則,消費者是斷然不會被動參加的,而一個好的規(guī)則,可以讓消費者主動參與,甚至瘋狂追捧。

紅遍大江南北的《超級女聲》不是節(jié)目有多專業(yè)、電視臺有多么大的影響、有多少大牌明星支持,其成功的關(guān)鍵就是它制定的規(guī)則:無論年齡,無論是否專業(yè),幾乎沒有任何門檻限制,這樣的規(guī)則設(shè)定幾乎讓全中國喜歡唱歌的女性都成了他們潛在的關(guān)系群體。那么那些不愛唱歌的人怎么加入進來呢?于是在規(guī)則的作用下有了親友團、粉絲團、拉票團等等。短信、電話等投票形式參與,人手一票,讓無關(guān)的人都有參與的沖動,因為調(diào)動民眾情緒的最好方法就是賦予其主人翁一樣的權(quán)利。同時,不設(shè)條條框框與增加大眾對比賽結(jié)果的影響力等規(guī)則,讓參加者覺得更能展現(xiàn)自我和獲得勝出的機會。

超級女聲的游戲規(guī)則不僅讓眾多女性踴躍參加,更讓每個參賽選手周圍平均6——10個親友間接參與進來,如聲援,投票等。如此一來,經(jīng)濟學(xué)中的倍增原理發(fā)生了作用,使這個活動的知名度與參與者成倍增加,這種效應(yīng)像滾雪球一樣,吸引了更多的人參與和關(guān)注,于是,《超級女聲》成為了一場全民參與的娛樂盛宴。雖然現(xiàn)在大家紛紛模仿這樣的規(guī)則,選秀活動層出不窮,這樣的規(guī)則顯得并不特別,但是在多年前還是很新穎的。有趣的是,超級女聲第一屆由于規(guī)則不夠吸引人,因此影響力并不大,第二屆在吸取了第一屆的經(jīng)驗教訓(xùn)后,規(guī)則上有了質(zhì)的飛躍,于是有了紅遍大江南北的李宇春、張靚穎、周筆暢,“超級女聲”也幾乎全民皆知。

如今中國的電信運營商不斷推出各種存話費和購買手機的規(guī)則,如,存話費一定數(shù)額贈送一部手機;購買手機贈送手機等價款的話費;選擇某項通話資費套餐可以免費租用手機;一次買辦理兩部手機號碼入網(wǎng),兩個手機間免費通話等等。這些都是商家設(shè)計的一個個游戲規(guī)則,總是會有感興趣的消費者加入進來,而那個游戲不管消費者覺得如何占便宜,如何有趣,規(guī)則制定者都會賺的盆滿缽滿。

如何制定規(guī)則

行業(yè)不同,企業(yè)情況也不同,沒有特定的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn),但是,本文要提示大家的是,首先,一定要有樹立新規(guī)則的思想意識,不可隨波逐流,不要按照別人制定的規(guī)矩去做,也不要甘于去走市場自然規(guī)則的老路。只有自己主動制定規(guī)則,才能成為游戲的莊家,這樣你的游戲才可能有更多的參與者,而非是你被動地去參加別人組織的游戲。一個有效科學(xué)的新規(guī)則是具有強大力量的,一個新規(guī)則有時候意味著一個新次序的產(chǎn)生,甚至是一個新時代的開始。但是,一個有效科學(xué)的新規(guī)則也是非常難創(chuàng)建的,因為,這不僅要有一個精妙科學(xué)的規(guī)則,更需要很多條件去支持這個規(guī)則的確立,比如自身資源、競爭對手因素、消費者因素等。
有了創(chuàng)立新規(guī)的想法后,在遵循舊規(guī)缺陷立新規(guī)、顛覆原有舊規(guī)則、堅定奉行新規(guī)則、利益推動新規(guī)則、建立共贏新規(guī)則等5項原則,就可以建立出新穎、穩(wěn)固、持久的新規(guī)則。

1、舊規(guī)缺陷立新規(guī)

在確立新規(guī)則之前,對舊有規(guī)則進行仔細研究非常重要,因為,新規(guī)則只有解決了舊規(guī)則中不能解決的問題,才有存在的基本價值,而后才是新規(guī)的其它功能。但是,新規(guī)也不能僅僅是為舊規(guī)則打的補丁。

 規(guī)則 營銷 力量

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