蘇南保健品企業(yè),為什么老是挨打!

 作者:于斐    80


  長江三角洲的蘇南地區(qū),經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、購買力強(qiáng),目標(biāo)消費群集中度高,市場吞吐量大,歷來是醫(yī)藥保健品企業(yè)眾家必爭之地。許多外來產(chǎn)品先后在這塊熱土上安營扎寨,爭相淘金,演繹春秋戰(zhàn)國,從中他們積累了大量的資源和豐厚的利潤??善婀值氖?,眾多的本地醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè),在市場上卻往往默默無聞、被動挨打,茍延殘喘,過不多久就在江湖上銷聲匿跡,徹底退出市場。這其中,不乏一些名聲赫赫,財大氣粗并在原先行業(yè)呼風(fēng)喚雨的企業(yè),可偏偏在保健品這行當(dāng)里遭遇了滑鐵盧,真是可悲可嘆。

  相當(dāng)初,進(jìn)軍保健品行業(yè),他們也是躊躇滿志,胸懷抱負(fù):原先行業(yè)在市場中拓展艱難,競爭激烈,穩(wěn)固現(xiàn)有客戶已是十分勉強(qiáng),開發(fā)新市場將面臨極大風(fēng)險和不確定性。于是便抱希望在保健品上,他們認(rèn)為保健品是個朝陽產(chǎn)業(yè),擁有著巨大的發(fā)展前景和現(xiàn)實需求,再說又有充足的資本、優(yōu)秀的人才加上在原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng),應(yīng)該將是順風(fēng)順?biāo)磺斜M在掌握。于是,樂觀與自負(fù),清高與自傲便在他們臉上一覽無余。但是,這些在高度市場化導(dǎo)向型的保健品行業(yè)中,又有多少優(yōu)越感可以借力發(fā)揮呢。

  分析原因,在保健品行業(yè)里他們的失敗、失落、失足無怪乎以下原因:

  一、過分自信盲從,缺乏準(zhǔn)確市場定位。眾所周知,保健品行業(yè)是個充分競爭的行業(yè),如果不深入其中,僅僅是蜻蜓點水般的一知半解,或者是看了幾本案例、接受幾次培訓(xùn)、走馬觀花看了幾個市場,就以為找到了營銷真諦,那只能是自欺欺人。無錫的許多保健品企業(yè),基本上還停留在4P理論階段即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷上,對4C理論中的內(nèi)涵如消費者的需求,消費者付出的成本、消費者的購買便利性以及與消費者的溝通上往往缺乏深刻認(rèn)識和認(rèn)知。因此,對自身企業(yè)的定位往往模糊不清記得《定位》一書中曾這樣講道,企業(yè)競爭的重心是逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場,隨著競爭進(jìn)一步加劇,最終企業(yè)的競爭的要點將推進(jìn)到消費者的大腦,控制消費者心智的企業(yè)才能最終獲勝。如果一味在生產(chǎn)、研發(fā)上或者寄希望于原先積累品牌樣板效應(yīng)的影響,投入巨大的精力而忽略市場的導(dǎo)向作用,同樣會使產(chǎn)品最終夭折。

  二、產(chǎn)品缺乏特色,服務(wù)理念迷失。菲力浦·科特勒曾這樣講過,營銷不是利用價格將產(chǎn)品銷售出去的游戲,而是用產(chǎn)品將價格銷售出去的藝術(shù)。因此,任何產(chǎn)品在營銷傳播中應(yīng)有自己獨特的賣點主張,它包含三個方面:一、任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾、告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益;二、這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或沒有提出的,應(yīng)該獨具特色;三、這種主張應(yīng)該以消費者為核心,易于理解和傳播,具有極大的吸引力。一個具有獨特個性的產(chǎn)品,往往決定著在市場中的興衰成敗,前一陣子,補鈣、補血、補鐵、補腦,補維生素;洗腸、洗腎、洗血……保健品市場不時會利起一陣陣流行風(fēng),蘇南的一些企業(yè)自身在推出產(chǎn)品時,沒有自身的審時度勢,長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃,看到別人哪個產(chǎn)品賣的好賣的火,于是趕緊通過貼牌OEM,也順?biāo)浦郏焖俑M(jìn)自以為這樣風(fēng)險小,把握大,省略了研發(fā)和生產(chǎn),覺得這樣降低成本,于是謀求好的包裝和新的概念就成為了重中之重。在創(chuàng)意設(shè)計時,過分迷信4A廣告公司,于是乎,畫面是美侖美奐,精妙絕倫,可就是無銷量,不起量。

  三、宣傳集中度不高,效應(yīng)分散。一個新產(chǎn)品啟動,需要集中精力聚焦資源,在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上抓住重點緊緊不放,在產(chǎn)品功能尚未重點宣傳,其延伸癥狀和獨特的差異化訴求尚未明確,就開始了大規(guī)模的廣而告知,大肆進(jìn)行普遍宣傳,把宣傳資料過度的鋪張和浪費。具體表現(xiàn)是在宣傳上不是集中資源有針對性的突破,而是天女散花,四處出擊,以為那樣可以達(dá)到宣傳效應(yīng)的最大化和品牌傳播的規(guī)?;VT不知,過分的力量分散帶來的卻是老百姓認(rèn)知的模糊,萬一有競爭對手抓住機(jī)會重點宣傳,那么,自身的泛而空反而成為了別人的陪襯。結(jié)果,原本應(yīng)該一針見血的產(chǎn)品利益點和穩(wěn)、準(zhǔn)、狠具有打擊力的賣點和產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵產(chǎn)生不了直接的對應(yīng),其結(jié)果宣傳的力度大打折扣。

于斐
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