品牌聚焦:企業(yè)應(yīng)為之覺醒

 作者:于斐    64


  在《廣告導(dǎo)報》雜志、中央電視臺廣告部、中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院、《銷售與市場》雜志、《經(jīng)營者》雜志舉辦的2004-2005年度中國廣告風(fēng)云榜頒獎典禮暨中國廣告發(fā)展高峰論壇上,我聽了統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉先生的簡短幾分鐘發(fā)言,感觸頗深。

  和蒙牛類似,作為民營企業(yè)的統(tǒng)一潤滑油采用事件營銷手段,整合資源,聚焦媒體,以高度集中差異化的方式,不知不覺成了細分市場的霸主,成為了車用潤滑油市場的NO.1。據(jù)新生化市場研究機構(gòu)的一項權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示統(tǒng)一潤滑油緊隨殼牌。美孚兩大國際品牌之后,位列中國市場最具競爭力潤滑油品牌第3名,去年銷售收入24.1億,今年銷售額預(yù)計達到30億。這表明,統(tǒng)一潤滑油不僅已經(jīng)把一些國內(nèi)知名品牌都拋在了身后,就連著名的國際品牌BP、嘉實多等也已經(jīng)在激烈的競爭中落于下風(fēng)。究其原因,到底是什么訣竅和捷徑使它短短兩年時間就脫穎而出,并最終笑傲江湖呢?請聽李嘉先生是這么說的:統(tǒng)一潤滑油剛開始市場布局時,首先考慮到的是在車用潤滑油這塊迅速占據(jù)用戶心智資源,這是比較現(xiàn)實的,通過與競爭對手的比較,我們在工業(yè)潤滑油市場各方面不具備抗衡國際品牌的實力,無論是資金、資源、品牌還是人才結(jié)構(gòu)上。那么,我們就應(yīng)審時度勢,揚長避短,先避開與巨頭的競爭,利用自身的資源優(yōu)勢把精力聚焦在車用潤滑油上,然后運用央視強勢媒體作為品牌傳播,在對手尚未染指的地區(qū)比如武夷山、西藏等地,迅速切入,從而贏得主動。這就好比葉茂中所舉的例子一樣,喜歡一位美女,條件差不多的男士往往喜歡用請吃飯、約會、逛街、購物等來打動其芳心,結(jié)果時間、精力、金錢花了不少,還不一定能達到目的,相反條件較差的男士呢,傾其不多的所有買來99朵玫瑰,親自送到府上,十有八九對方的感動是刻骨銘心的。你說,美人在抱還遠嗎?這就是高度集中化的原則,在各項條件不如對手的前提下,只有另辟蹊徑集中精力打好殲滅戰(zhàn),不把力量分散出擊,只有這樣才能穩(wěn)、準(zhǔn)、狠,有力、有用、有效。想來,李嘉從中深有體會。

  話說回來,我國有兩家化工巨頭,一家叫中石化,一家叫中石油,前者品牌叫長城潤滑油,后者品牌叫昆侖潤滑油。但好多用戶根本就搞不清兩者間的真正界限,產(chǎn)品到底有些什么特點。不信問問身邊的人,你知道贊助南極科考隊的是哪家品牌的產(chǎn)品,中石化還是中石油?長城還是昆侖?再有一年多前,直播“神五飛天”是哪個品牌買斷2000多萬元央視前后時段廣告?又是哪個品牌的潤滑油保障了“神五”核心部件的潤滑、密封和撿漏呢?恐怕,絕大多數(shù)用戶都會云里霧里,不知其所以然。而同樣在伊拉克戰(zhàn)爭期間做廣告以“多一點潤滑,少一點摩擦”的統(tǒng)一潤滑油卻由于率先把握聚焦原則,集中財力、人力、物力,創(chuàng)新思維,利用強勢媒體反復(fù)渲染傳播車用潤滑油優(yōu)秀品質(zhì)和良好功能,最終贏得了市場主動。李嘉認(rèn)為,作為新銳品牌,要想不被吃掉,一定要揚長避短,聚焦加創(chuàng)新才是根本出路。這有點類似于哈藥集團旗下的品牌傳播一樣,高度集中化聚焦原則使它賺的盒滿缽滿的同時,品牌也家喻戶曉。

  據(jù)說,當(dāng)初贊助“神五飛天”的品牌有6個,每家都投入了巨資,遺憾的是真正讓人們記住的卻是“航天員專用牛奶”的蒙牛,而類似于羅西尼表的其它5家,人們都沒有很深的印象,在消費者心智中,似乎只有蒙牛贊助了,唉!……

  在這次頒獎典禮上,我有幸被評為“中國最具影響力的營銷策劃100人”,其實,就自身經(jīng)歷和我的藍哥智洋營銷咨詢團隊來說,雖然成立時間才1年,但我們也充分聚焦自身的資源優(yōu)勢,那就是我們?nèi)绻ズ蛣e人比設(shè)計、比創(chuàng)意、比代理、比制作,勢必沒有優(yōu)勢??墒俏覀冇凶陨淼暮诵母偁幜?,那就是熟悉。了解市場,執(zhí)行力強,做出的策劃,寫出的文章,搞出來的活動貼近市場,針對性強,可操作性更強,往往在市場推廣中能取得良好效益?!白岊櫩唾嶅X”是我們實實在在的口號。

  作為公司創(chuàng)始人和中國十大杰出營銷人,除了對市場的感覺和理解十分敏銳并獨到外,十幾年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷也賦予我踏實、勤勉、堅韌的作風(fēng)。鑒于此,我把公司定位成“由杰出營銷人創(chuàng)辦的行銷機構(gòu)。”專注一樣行業(yè),那就是醫(yī)藥保健品。在業(yè)務(wù)上,我們強調(diào)穩(wěn)抓穩(wěn)打,精耕細作的執(zhí)行力。君不見,當(dāng)前有許多咨詢公司,最最薄弱之處就是執(zhí)行力,而這恰恰是我們團隊的強項。在與許多客戶的合作中都取得了成功。記得本次論壇上,中央電視臺廣告部郭振璽有句名言:心有多大,舞臺就有多大。但關(guān)鍵是,一定要集中精力,聚焦在某一點上,無論是力量、傳播、資金還是戰(zhàn)略上。

于斐
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