二、保健品營(yíng)銷(xiāo)的“奇”派，總有優(yōu)勢(shì)能成功。“奇”是指“特殊的、變化的”，這就決定了“奇”不可能遍布營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的全部，只能存在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的某個(gè)環(huán)節(jié)上。他們策劃、發(fā)現(xiàn)、利用在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中某個(gè)環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)，并將其充分發(fā)揮，使其具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不可比擬的優(yōu)勢(shì)?！捌妗迸傻谋＝∑菲髽I(yè)一般開(kāi)始于企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的初期，借助這些“奇”的特點(diǎn)，使企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展。從目前的保健品市場(chǎng)看，“奇”派的“奇”往往出在以下幾個(gè)方面：

    1、概念之“奇”。

    概念這個(gè)詞曾經(jīng)是保健品行業(yè)最熟悉的“術(shù)語(yǔ)”之一，炒作概念甚至在一段時(shí)間成了保健品操作者們的“條件反射”，在接觸到一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，他們往往第一個(gè)思考的問(wèn)題就是：“有沒(méi)有炒作的概念？”方法大家都知道，但悟性、功力和操作能力的高下之分，不同的操作者卻是不可同日而語(yǔ)。十幾年來(lái)，有關(guān)保健品的概念可謂是層出不窮、五花八門(mén)，但最為成功的、給人留下深刻印象的，莫過(guò)于以下幾種：

    （1）排毒養(yǎng)顏。排毒養(yǎng)顏的成功，不僅成功地推出了一個(gè)產(chǎn)品，將自己做成了全國(guó)的老大（不止一次排名全國(guó)保健品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額之首）、歷久不衰，而且還成功的造就了一個(gè)“排毒”行業(yè)。

    “排毒”的一“奇”在于從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個(gè)別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號(hào)的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個(gè)概念無(wú)論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來(lái)看，昂立一號(hào)也算一個(gè)非常成功的保健品，但絕大多數(shù)的銷(xiāo)量來(lái)自上海本部，說(shuō)起來(lái)，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；

    “排毒”的二“奇”在于“毒”的巧妙的構(gòu)思，這個(gè)帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會(huì)讓消費(fèi)者在接受上存在著過(guò)多的障礙；

“排毒”的三“奇”在于“排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒(méi)有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會(huì)覺(jué)得非常有理。現(xiàn)在看來(lái)，功能組合有可能成為保健品發(fā)展的一種趨勢(shì)。二十二種保健功能哪種也不新鮮、也不好操作，功能的巧妙組合似乎可以解決這一問(wèn)題。從近期減肥保健品維亭的成功可以得到驗(yàn)證，該產(chǎn)品將美容養(yǎng)顏和減肥結(jié)合在一起，立即引起了廣大愛(ài)美女性的強(qiáng)烈興趣，至于產(chǎn)品是否支持那是要另當(dāng)別論的了。從這一點(diǎn)上看，“排毒養(yǎng)顏”這兩種功能的組合，在意識(shí)上至少領(lǐng)先了八年。

    （2）腦白金。和排毒養(yǎng)顏膠囊相比，腦白金無(wú)疑更具備“奇”的特點(diǎn)。如果說(shuō)排毒養(yǎng)顏膠囊天生注定了是貴族，那么腦白金則是“從奴隸到將軍”，愣是使褪黑素這個(gè)還沒(méi)紅就要失去新鮮感的東西變得比太上老君的仙丹還神奇。排毒養(yǎng)顏膠囊的“奇”是一勞永逸，而腦白金則一“奇”再“奇”：先是完成了這種類(lèi)似乎丑小鴨變白天鵝的童話(huà)，再是在禮品市場(chǎng)再創(chuàng)神奇，腦白金一時(shí)之間似乎成了禮品的代名詞，連三歲小兒都知道“收禮只收腦白金”?？煽诳蓸?lè)“讓小兒學(xué)會(huì)的第一單詞是可口可樂(lè)”的夢(mèng)想，被腦白金輕松的實(shí)現(xiàn)。

    腦白金的“奇”表現(xiàn)了操作者對(duì)消費(fèi)者研究的透徹，當(dāng)把產(chǎn)品當(dāng)作自用產(chǎn)品時(shí)，他知道消費(fèi)者想什么；當(dāng)把產(chǎn)品當(dāng)作他用禮品（時(shí)），他知道消費(fèi)者想什么。腦白金的操作者對(duì)消費(fèi)者的研究，在保健品行業(yè)里面應(yīng)該說(shuō)是首屈一指?！岸嗨銊?，少算不勝?！边@一點(diǎn)值得所有營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)和借鑒。

    腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊在一點(diǎn)上是共同的，那就功能的組合。后者是將“排毒”和“養(yǎng)顏”組合在一起，腦白金則是將“改善睡眠”和“潤(rùn)腸通便”組合在一起。這種“英雄所見(jiàn)略同”絕不一種巧合，背后的理性分析、保證產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者充分的利益點(diǎn)和看得見(jiàn)的效果是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)和長(zhǎng)久不衰的保證。（上）

（3）婷美內(nèi)衣。排毒養(yǎng)顏和腦白金是自創(chuàng)的概念，婷美內(nèi)衣則多少有些“拿來(lái)主義”，類(lèi)似的產(chǎn)品在日本已經(jīng)出現(xiàn)。不過(guò)，這種引入的概念，也體現(xiàn)了操作者銳利的眼光。

    其實(shí)在婷美之前，市場(chǎng)上也有過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品，如束腰帶、提臀褲等類(lèi)似產(chǎn)品，但并沒(méi)能真正形成氣候。直到婷美的出現(xiàn)，才開(kāi)始真正出現(xiàn)了“美體”市場(chǎng)。而在這之前，“美容”市場(chǎng)似乎吸引了所有女性或商家的眼球，比較接近的也只有減肥市場(chǎng)。但減肥與“美體”有著很大的不同，減肥只是使人更苗條，而“美體”卻能改變?nèi)梭w的缺陷，不能不承認(rèn)這對(duì)女性來(lái)說(shuō)，具有巨大的誘惑力。因?yàn)?，即使再美的女性，也?huì)覺(jué)得身材存在缺陷，可以這樣認(rèn)為：幾乎所有的女性每天都在千方百計(jì)掩蓋或改變身上的缺陷?！懊荔w修形，一穿就變”，加上“含有多少種專(zhuān)利”、“國(guó)外如何流行”、“內(nèi)外皆修”等理性和感性的訴求，還有三位廣告代言人（倪虹潔、中野良子和張柏芝）到位的演繹終于成就了婷美的輝煌。另外，將“美體”功能和內(nèi)衣結(jié)合起來(lái)，也降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

    當(dāng)然，婷美的成功，后期的營(yíng)銷(xiāo)企劃也頗有獨(dú)到之處，但成功的關(guān)鍵還在于“完美身材穿出來(lái)”的概念。從此，在中國(guó)市場(chǎng)上又有了一個(gè)較大的市場(chǎng)——“美體市場(chǎng)”。婷美和排毒養(yǎng)顏膠囊一樣，不僅成就了一個(gè)品牌，也帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)。目前，在某些地區(qū)正旺銷(xiāo)的聯(lián)邦歐美雅美體機(jī)就是一個(gè)很好的例證，而這個(gè)產(chǎn)品的操作者正是婷美的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，各種運(yùn)作手段也和婷美一脈相承。

    （4）可采眼貼膜?？刹傻某晒κ墙陙?lái)保健品操作中少有的一個(gè)亮點(diǎn)。作為單一品種，作為國(guó)產(chǎn)中藥功能性化妝品，可采眼貼膜以極少投入，快速啟動(dòng)了市場(chǎng)，品牌知名度與銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，成為2001年化妝品市場(chǎng)少有的景觀，并被評(píng)為2001年度十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例?？刹傻某晒?，被業(yè)內(nèi)人士廣為稱(chēng)奇。盤(pán)點(diǎn)可采的成功營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品選擇是關(guān)鍵。

    人老眼先衰。眼部皮膚最細(xì)嫩，平均只有0.5毫米厚，相當(dāng)于臉部其它部位皮膚的四分之一。眼部神經(jīng)組織豐富，幾乎沒(méi)有肌肉支持，幾乎不含皮脂腺于汗腺，比較敏感。人眼平均每天眨動(dòng)10000次，因此特別容易疲勞與衰老。

    現(xiàn)代生活中，環(huán)境污染、紫外線(xiàn)的輻射、年齡增長(zhǎng)使皮膚的生理老化，以及工作繁忙、加班熬夜，職業(yè)女性還要面對(duì)電腦、空調(diào)等輻射，導(dǎo)致人體新陳代謝減弱、循環(huán)降低、抵御外界侵蝕的機(jī)能減弱，人體臟腑機(jī)能逐漸衰退，都市女性面臨了越來(lái)越嚴(yán)重的皮膚衰老癥狀，黑眼圈、魚(yú)尾紋、眼袋時(shí)常捆擾著現(xiàn)代女性。

    眼部問(wèn)題不僅表現(xiàn)在職業(yè)女性身上，而且相當(dāng)部分的年輕女性因飲食無(wú)規(guī)律、夜生活頻繁、睡眠不足，也會(huì)導(dǎo)致眼部出現(xiàn)衰老跡象，這部分人成為都市最有消費(fèi)潛力的時(shí)尚一族。另外，相當(dāng)部分女老板與老板經(jīng)理的太太們，也非常注重眼部美容保養(yǎng)，她們的消費(fèi)能力強(qiáng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)不容低估。以上三者構(gòu)成了可采的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

    現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)法則總結(jié)，要想取得好的成功，必須保證四者的有機(jī)結(jié)合，即為產(chǎn)品、策劃、隊(duì)伍與管理。而產(chǎn)品是基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，可采眼貼膜的特點(diǎn)就在于吸收了保健品與化妝品的雙重優(yōu)勢(shì)，將兩者巧妙運(yùn)用，發(fā)揮長(zhǎng)處，避其短處，為策劃預(yù)留了相當(dāng)大的空間。可采眼貼膜是中藥產(chǎn)品，中藥的保健效果國(guó)人皆知，可采又是妝字號(hào)化妝品，化妝品訴求功能比保健品更顯活力，因此可采眼貼膜把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，將產(chǎn)品進(jìn)行改頭換面，走國(guó)際化道路，區(qū)分于其它同類(lèi)競(jìng)品，把包裝色調(diào)定位于清新的蘭色，而且匯集名貴中藥圖片于一身，進(jìn)行了完美組合，最終打造了現(xiàn)代時(shí)尚的可采眼貼膜。

    2、操作之“奇”。

    （1）腦白金——“奇”之經(jīng)典。腦白金在概念上面確是一“奇”，但其在操作方面的“奇”更是一個(gè)經(jīng)典。

    腦白金第一個(gè)把軟文的作用發(fā)揮到了極至。在腦白金之前，軟文并不是一個(gè)新東西，基本上所有的保健品廠(chǎng)家都用過(guò)這種形式。但軟文對(duì)于保健品營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，卻是從腦白金開(kāi)始確立。腦白金的軟文通過(guò)一系列的技巧解決了消費(fèi)者對(duì)廣告的可讀性、可信性，神化了腦白金。

    腦白金第一次成功地把書(shū)作為一有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。經(jīng)過(guò)精心策劃的《席卷全球》一書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)作用被充分挖掘，不但被直接寄、送給消費(fèi)者，小報(bào)形式的書(shū)摘更是以?shī)A報(bào)的形式送達(dá)至成千上萬(wàn)人的手中。雖然，用書(shū)的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并不是腦白金的首創(chuàng)，但在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮如此重要的作用也是從腦白金開(kāi)始。

    腦白金對(duì)消費(fèi)者心理、廣告運(yùn)作進(jìn)行了非常專(zhuān)業(yè)的概括。從消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣、閱讀心理入手，對(duì)應(yīng)的從廣告的內(nèi)容到形式以及廣告發(fā)布的技巧，無(wú)不體現(xiàn)了操作者研究的深入、獨(dú)到、系統(tǒng)、全面，其實(shí)用的技巧已成為營(yíng)銷(xiāo)人員的必修課，同時(shí)也使腦白金的營(yíng)銷(xiāo)案例成為一個(gè)短時(shí)期難以超越的高峰，恐怕連史玉柱本人也難再跨越這個(gè)高度。

    提起腦白金的營(yíng)銷(xiāo)，不能不說(shuō)它的電視廣告?！鞍謰尳衲瓴皇斩Y，收禮還收腦白金”多次被評(píng)為“最?lèi)核住钡膹V告，但產(chǎn)品銷(xiāo)量確并未因此而受影響，幾年來(lái)腦白金穩(wěn)居保健品市場(chǎng)前列，尤其在禮品市場(chǎng)，更是當(dāng)之無(wú)愧的老大。雖然廣告界早有說(shuō)法：討厭一個(gè)廣告，并不意味著一定會(huì)討厭這個(gè)廣告推薦的產(chǎn)品。饒是如此，也不能不算一“奇”。

    （2）彼陽(yáng)牦牛壯骨粉——“奇”功多賴(lài)專(zhuān)題片。彼陽(yáng)牦牛壯骨粉最輝煌的時(shí)候一年也有6億左右的銷(xiāo)售額，其成功也非常簡(jiǎn)單。質(zhì)量算得上上乘的電視專(zhuān)題片，是其成功的主要功臣。當(dāng)然，動(dòng)輒持續(xù)的幾個(gè)月、單次時(shí)間長(zhǎng)達(dá)25分鐘的廣播現(xiàn)場(chǎng)直播也起到來(lái)很大的作用，但總的來(lái)看，電視專(zhuān)題片仍是其營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。在此之前，很少有廠(chǎng)家有此魄力，在多個(gè)頻道、分時(shí)段、高頻率的投播長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的電視專(zhuān)題片。不但消費(fèi)者覺(jué)得新鮮，業(yè)內(nèi)人士中對(duì)此給予較高評(píng)價(jià)、甚至將其列為成功案例經(jīng)典之一的也不在少數(shù)。然而，在現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)下，過(guò)分地依賴(lài)一種營(yíng)銷(xiāo)方式，似乎注定了難以長(zhǎng)久。我們把彼陽(yáng)牦牛壯骨粉成功歸功于專(zhuān)題片，但其未能充分挖掘由自己帶來(lái)的市場(chǎng)潛力，反而使同類(lèi)產(chǎn)品（如：大天力壯骨粉、神奇牦牛壯骨粉等）從中大為受益，多少有些“為他人做嫁衣”的味道。

    （3）哈藥集團(tuán)廣請(qǐng)明星。產(chǎn)品并沒(méi)有什么獨(dú)特之處，聘請(qǐng)眾多明星做廣告“代言人”，然后不惜血本、不厭其煩廣告播出，是哈藥集團(tuán)的幾個(gè)產(chǎn)品（尤蓋中蓋為甚）成功的法寶。鞏麗、宋丹丹、濮存昕、李丁等眾多演藝明星雖然難以讓人分得清誰(shuí)先誰(shuí)后，但必和蓋中蓋有關(guān)，一時(shí)間讓人有“所有明星都缺鈣”的感覺(jué)。引起了公眾關(guān)于明星做廣告的大討論，也引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈反感，緊接著虛假?gòu)V告“鞏麗阿姨”事件更是使明星廣告的討論達(dá)到了高潮。雖然哈藥集團(tuán)所創(chuàng)造的輝煌注定不可能長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)下去，但其充分發(fā)揮打明星作用、高頻率投放以及所取得銷(xiāo)售額在短時(shí)期都將很難超越。

    （4）廣告創(chuàng)意創(chuàng)“奇”跡?？v觀中國(guó)的保健品，廣告量可以說(shuō)是在行業(yè)中名列前茅，但在廣告創(chuàng)意方面，真正稱(chēng)得上經(jīng)典的并不多。這主要與廠(chǎng)家的運(yùn)作思路、創(chuàng)作水平、實(shí)力、思維習(xí)慣、心態(tài)、觀念和素質(zhì)有關(guān)。雖然整體水平不足，但其中也不乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸憑其煽情感人的系列廣告雖未能大火，但也能長(zhǎng)久不衰；一度成為補(bǔ)腎產(chǎn)品老大的御蓯蓉也主要依賴(lài)于其情感篇的廣告；保齡參的送禮篇廣告也因其出色的創(chuàng)意，曾在某些地區(qū)在禮品市場(chǎng)上能和腦白金平分秋色；椰島鹿龜酒也是憑廣告創(chuàng)意而將自己推向補(bǔ)酒老大的地位……

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