3大基礎(chǔ)5點(diǎn)能力 打造優(yōu)秀醫(yī)藥保健品策劃人才
作者:陳成 65
醫(yī)藥保健品策劃,從行業(yè)外的人看來是一個(gè)十分神秘的行業(yè),很多人對(duì)這個(gè)行業(yè)的人佩服得五體投地,視若神明。再加上一些行業(yè)內(nèi)人士的自我炒做,比如紅桃K如何從5萬到30億;腦白金如何從30萬到10億元,還有鴻毛藥酒如何從武漢一年賺走4000萬;張大寧如何一戰(zhàn)成名,銷量過億;腸清茶每月如何向報(bào)社開進(jìn)一輛桑塔納,如何開除一輛奔馳350;銀離子的八卦廣告,上軟下硬如何撬動(dòng)市場(chǎng),終端藥店一月之間貨斷十?dāng)?shù)次;這些玄而又玄神秘的描述,很多人簡(jiǎn)直對(duì)這些策劃頂禮膜拜,驚為天人。崇拜的不僅僅是他們,很多國(guó)際4A的廣告公司在醫(yī)藥保健品策劃領(lǐng)域與這些策劃人的斗法中,長(zhǎng)期處于下風(fēng),御蓯蓉的失敗,還有很多很好的產(chǎn)品都折戟沉沙,叫國(guó)際4A好不失意;外國(guó)的大制藥集團(tuán),如葛蘭素史克、德國(guó)拜爾、美國(guó)禮來都不敢輕易介入中國(guó)的OTC市場(chǎng),而一些蒙派醫(yī)藥炒家卻憑著出神入化的醫(yī)藥保健品廣告文案;專攻垃圾時(shí)段的電視專題做法,在非處方藥市場(chǎng)上每年“殺”個(gè)幾進(jìn)幾出,賺得盆滿缽滿,叫他們也好生佩服。現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)介入OTC炒做市場(chǎng),國(guó)際企業(yè)阿斯利康出品的胃藥洛賽克,就十分明顯地在借鑒中國(guó)化的市場(chǎng)炒做手法。
于是沒有哪一個(gè)行業(yè)象醫(yī)藥行業(yè)這樣重視策劃,沒有哪一個(gè)專業(yè)如醫(yī)藥策劃這個(gè)專業(yè)的人才吃香。有一定的經(jīng)驗(yàn)積累,做成過幾個(gè)成功案例的策劃人才成了搶手的“香餑餑”,無數(shù)保健品、藥品企業(yè)爭(zhēng)著要。對(duì)于很多中小型的企業(yè)來說,由于自己的實(shí)力有限,既搶不到策劃高人,也請(qǐng)不起策劃公司,如何慧眼識(shí)珠,低成本培養(yǎng)自己的策劃人才就成了當(dāng)務(wù)之急。
筆者搞醫(yī)藥保健品策劃多年,從來就沒有認(rèn)為醫(yī)藥保健品策劃有太深?yuàn)W的地方。也認(rèn)為策劃人才的價(jià)格應(yīng)該回歸價(jià)值。其實(shí),從專業(yè)的角度看,只要挑好人才,樹立正確的幾個(gè)觀念,只要有3大基礎(chǔ),5點(diǎn)能力,很多人都可以在最短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)成一個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥保健品策劃人才。
一般來說,做醫(yī)藥保健品策劃需要有如下3大基礎(chǔ)
一、具有一定的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)。
但是一定不能太專業(yè),如果太專業(yè)就會(huì)導(dǎo)致很難打開策劃思路。一般來說女孩子中專護(hù)理專業(yè)即可,男孩子大專即可。切忌醫(yī)學(xué)本科或者以上的人才做策劃,不是不能做,是專業(yè)功底太深,發(fā)揮的余地就越小。除非給他們重新洗腦。不是學(xué)醫(yī)藥的,需要在業(yè)余時(shí)間多看看中西醫(yī)學(xué)方面的書籍。
二、有1到2年的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
這種人才不是要他們把市場(chǎng)做得如何好,而是要他們有基本的市場(chǎng)感悟和理解,能夠更好地找到市場(chǎng)靈感,以及更好地把握市場(chǎng)方向。實(shí)在沒有經(jīng)驗(yàn),也要有一定的書本知識(shí),就是學(xué)經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的人才,如經(jīng)濟(jì)管理之類,當(dāng)然如果是應(yīng)屆畢業(yè)生,最好不用經(jīng)濟(jì)類財(cái)會(huì)專業(yè)的學(xué)生,因?yàn)獒t(yī)藥保健品策劃這一行需要的能力與他們專業(yè)所學(xué)的技能完全是南轅北轍。
三、有一定的文字功底。
一定要尋找那種寫文章寫得非常流暢、小科普寫得非常專業(yè)的人士,有一定的新聞或者中文專業(yè)基礎(chǔ)者可以優(yōu)先考慮。寫醫(yī)藥保健品文案,需要的是大白話,說得和老百姓越貼心越好;與房地產(chǎn)的文案完全不一樣,房地產(chǎn)的文字通常都很優(yōu)美,刻意營(yíng)造的是一種意境;醫(yī)藥保健品文案通常都很樸實(shí),需要的是如何與消費(fèi)者縮短溝通的距離。所以這種文案功底很重要,如果是中文或者新聞專業(yè)畢業(yè),那么是學(xué)歷越高越好,本科碩士都行,如果是中文,或者經(jīng)濟(jì)的雙學(xué)位那更好。
以上就是做醫(yī)藥保健品策劃人才的基本素質(zhì)要求,其實(shí)并不是非常高,在以前很多的策劃高手中,其實(shí)就是這些專業(yè)畢業(yè)?,F(xiàn)在大學(xué)生都在學(xué)校同時(shí)修幾個(gè)專業(yè),具有這些基礎(chǔ)功底的人才可以說多如牛毛,十分好找?! ?nbsp;
優(yōu)秀的醫(yī)藥保健品策劃人才需要具備如下5點(diǎn)能力
以上只是談到了做醫(yī)藥保健品策劃人才的幾個(gè)基本硬件要求,其實(shí)在這種硬件的基礎(chǔ)上還是要裝幾種軟件的,這些軟件就是觀念——如果沒有這樣一些觀念引導(dǎo)做策劃,那么可能還是不能真正掌握做策劃的方法。一般來說,優(yōu)秀的醫(yī)藥保健品策劃人才需要如下5點(diǎn)能力。
1、具備半桶水的心態(tài),有排斥能力。
在民間,有一個(gè)說法叫做“半桶水,蕩得狠”。形容一個(gè)人對(duì)事物只有一知半解,卻喜歡發(fā)表意見,不老成穩(wěn)重。話的本來含義是諷刺一知半解的人,但是,如果把這個(gè)人放到醫(yī)藥保健品策劃領(lǐng)域,我卻認(rèn)為是一個(gè)十分適合醫(yī)藥保健品策劃的人才。
為什么這樣說,我想可能跟醫(yī)藥保健品這個(gè)行業(yè)的特殊性有關(guān)。醫(yī)藥保健品關(guān)系到人的身體健康,甚至生命安全,當(dāng)然需要本很專業(yè)的知識(shí),很科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來闡述,這個(gè)是根本。當(dāng)然,如果真是這樣的話,就沒有必要有產(chǎn)品策劃這個(gè)專業(yè)了,所有的產(chǎn)品策劃都可以叫醫(yī)學(xué)院的大學(xué)教授包辦。其實(shí)做策劃的人千萬不能把真正的專業(yè)知識(shí)裝滿了,就是完全裝滿了也要倒出一部分。不管是產(chǎn)品策劃也好,市場(chǎng)策劃也好,如果你死守著自己滿滿的知識(shí),腦袋裝滿條條框框,你還怎么做策劃,因?yàn)閯e人的東西都快要把您腦袋撐破了,你怎么還會(huì)有自己的東西。
所以做策劃,一定要只裝半桶水,對(duì)不利于策劃的知識(shí)有排斥能力。這樣才能裝進(jìn)更多的東西;只裝半桶水,才能激蕩出靈感的浪花;只裝半桶水,才會(huì)有自己的東西,才會(huì)有所謂的策劃。如果把水裝滿了,那只能是一桶死水,一桶專業(yè)的死水,那么策劃就消失了。
2、具備寫小說一樣的想象能力。
好的產(chǎn)品策劃,就是一部好的小說。大師們說,品牌是有個(gè)性的,講述品牌的故事讓品牌的知名度大增。醫(yī)藥保健品雖然談不上什么品牌,但是講述產(chǎn)品的故事一樣可以讓產(chǎn)品的知名度大增。腦白金用“席卷全球”這本產(chǎn)品手冊(cè)講述腦白金如何神奇的故事;張大寧回春如意膠囊用張大寧這個(gè)人的生平事跡講述張大寧如何權(quán)威的故事;億干王復(fù)方螞蟻養(yǎng)肝膠囊用趙忠祥講述螞蟻治乙肝的傳奇故事。好的產(chǎn)品策劃,好的產(chǎn)品手冊(cè),就是一個(gè)故事,就是一本小說,你具備寫小說的能力了嗎?如果沒有,加油吧,好的醫(yī)藥保健品策劃需要寫出好的小說。
3、具備破案一樣嚴(yán)密的邏輯思維能力。
我們可以看到很多醫(yī)藥保健品機(jī)理的描述。如腦白金的腦白金體、張大寧的性命雙修、銀離子的咽炎鼻炎一噴兩消等產(chǎn)品的作用機(jī)理,從功能成分的闡述,到產(chǎn)品的作用過程,到產(chǎn)品取得的治療效果,層層推進(jìn),邏輯嚴(yán)密,象破案一樣,寫得清清楚楚,十分科學(xué)。寫產(chǎn)品的作用機(jī)理需要有科學(xué)而嚴(yán)密的邏輯,否則就會(huì)讓消費(fèi)者感覺不可信。不可信是產(chǎn)品策劃的大忌。推理能力你具備了嗎,如果沒有,就趕快培養(yǎng)吧。
4、具有寫科普文章具像的描繪能力。
做房地產(chǎn)策劃是把感覺送到消費(fèi)者的心里,而做醫(yī)藥保健品策劃是把承諾送到老百姓的嘴里。所以做醫(yī)藥保健品更需要把產(chǎn)品描繪得如何活靈活現(xiàn),讓抽象的產(chǎn)品概念用具體的數(shù)字、比喻表現(xiàn)出來,讓消費(fèi)者能夠張開嘴巴急切地來吃你的產(chǎn)品,就算成功了。所以,你一定要具備寫科普文章一樣具象的描繪能力。腦白金是這個(gè)方面的典范,《一天不大便等于抽三包煙》、《格林上太空》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》這些軟文,都是醫(yī)藥保健品策劃里的經(jīng)典之作。除了腦白金外,腸清茶的整版廣告,對(duì)“宿便”的描述,細(xì)致入微,活靈活現(xiàn),也是醫(yī)藥保健品科普文章的典范。
5、具有探險(xiǎn)一樣敏銳的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)能力。
成功有偶然性,但成功又有必然性,看很多醫(yī)藥保健品的概念,看似無意中發(fā)現(xiàn)的,其實(shí)背后有著策劃人員探險(xiǎn)一樣敏銳的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)能力。
紅桃K補(bǔ)血就是其中的典范,誰能夠知道補(bǔ)血會(huì)有這么大的市場(chǎng),當(dāng)時(shí)的保健品如三株等,都是打的包治百病的概念,但紅桃K卻硬是打開了補(bǔ)血這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之門,這種勇氣在現(xiàn)在看來好象很平常,但在當(dāng)時(shí)看來卻是了不起的英雄壯舉。還有腦白金主打的送禮市場(chǎng),他們都敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)十載難逢的市場(chǎng)機(jī)會(huì)—禮品市場(chǎng),一舉成功。還有張大寧,當(dāng)時(shí)如此高價(jià)補(bǔ)腎,面對(duì)六味地黃丸等低價(jià)產(chǎn)品,不能不說是策劃人員敏銳的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)能力造就了產(chǎn)品銷售的奇跡。還有9快9減肥茶,就是敏銳地發(fā)現(xiàn)了低價(jià)減肥的市場(chǎng)空間。當(dāng)然,市場(chǎng)機(jī)會(huì)是餡餅也是陷阱,需要有哥倫布探險(xiǎn)一樣的勇氣,成功了發(fā)現(xiàn)的是新大陸;失敗了,可能就會(huì)迷失在無邊無際的海洋,帶來巨大的損失。
以上就是做一個(gè)合格醫(yī)藥保健品策劃人員的幾點(diǎn)要求,成為這個(gè)行業(yè)內(nèi)的高手,您只要具備以上所說的基礎(chǔ)素質(zhì),就完全有可能。
“我能,無限可能”,只要用心選材,精心培養(yǎng),中小型的醫(yī)藥保健品企業(yè)也完全能低成本“自制”出象“大師”一樣的策劃人才,和企業(yè)一起共同發(fā)展,一起進(jìn)步。當(dāng)然,這也需要時(shí)間,最少得2年,多則3年,就看企業(yè)有沒有耐心了;還有更為危險(xiǎn)的一點(diǎn)就是:現(xiàn)在市場(chǎng)風(fēng)云變幻,變化實(shí)在太快。就怕自己企業(yè)的策劃人才還沒有制造出來,企業(yè)就已經(jīng)倒閉了。所以時(shí)間和人才,孰輕孰重,只有您自己用心衡量了。
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