寫(xiě)給達(dá)克寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
作者:王繼勇 104
夏日來(lái)臨,到了真菌容易發(fā)作的季節(jié),各種治療腳氣的產(chǎn)品為迎接旺季紛紛活躍起來(lái),打開(kāi)電視隨處可見(jiàn)這類產(chǎn)品的廣告:達(dá)克寧強(qiáng)調(diào)治療“腳癢、水泡、脫皮”三個(gè)腳氣癥狀,并用一只手來(lái)連根拔起似的動(dòng)作,來(lái)暗示治療腳氣的“斬草除根”;蘭美抒還是再展現(xiàn)它們的“大腳丫子”,試圖讓人們建立蘭美抒和腳氣的真接聯(lián)系;孚琪強(qiáng)調(diào) “24小時(shí)不癢”這一獨(dú)特的銷售主張;一個(gè)可能是叫達(dá)舒克的廣告的畫(huà)面是這樣的:雜技演員正走鋼絲突然腳氣發(fā)作,開(kāi)始腳癢,強(qiáng)調(diào)腳癢帶給生活的不便,以取得消費(fèi)者的共鳴;還有一個(gè)是用孫悟空的形象,是噴劑,名字也是有兩個(gè)字和達(dá)克寧相同,是唯達(dá)克?又好像是唯達(dá)寧,不大容易讓人記準(zhǔn)……
一、絕對(duì)領(lǐng)先的達(dá)克寧
在腳氣產(chǎn)品市場(chǎng)上,一直以來(lái)由達(dá)克寧占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的地位,占有一半以上的市場(chǎng)份額。十幾年來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品能對(duì)其形成真正的威脅,因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言,達(dá)克寧和“治療腳氣”幾乎就是同一個(gè)概念,在消費(fèi)者心理沒(méi)有給同類產(chǎn)品留下多大的品牌空間。這種驕人成績(jī)并非幸至,而是有著充分的理由:
1、確切的效果。達(dá)克寧的有效成分是咪康唑,屬于廣譜抗真菌藥,對(duì)皮真菌、念珠菌、酵母菌及其它藻類、子囊菌、隱球菌等具有很好的抑制和殺滅作用,甫一上市就表現(xiàn)出了令人滿意的效果,這是其能迅速被消費(fèi)者接受的前提。
2、時(shí)機(jī)較早。先機(jī)之利,是達(dá)克寧的優(yōu)勢(shì)之一,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈的上世紀(jì)80年代末期,產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率和容易度比現(xiàn)在高得多。
3、定位準(zhǔn)確?!皻⒕文_氣,當(dāng)然達(dá)克寧”、“斬草除根”、不讓“死灰復(fù)燃”等根據(jù)消費(fèi)者需求而確定的準(zhǔn)確定位,在消費(fèi)者對(duì)廣告的接受度同樣較高的當(dāng)時(shí),這些在今天仍會(huì)十分有效的廣告,自然是輕易說(shuō)服消費(fèi)者。
4、企業(yè)實(shí)力。身為外資的西安楊森,在資金、經(jīng)驗(yàn)、體制、管理、營(yíng)銷等各個(gè)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè),通過(guò)廣告等手段顯示出來(lái)的良好的企業(yè)形象也讓人感覺(jué)它的出類拔萃,這進(jìn)一步增加了其產(chǎn)品的價(jià)值感和可信度。雖然十幾年來(lái),其間也有些國(guó)內(nèi)治腳氣的品牌一度做得不錯(cuò),但由于企業(yè)綜合實(shí)力的差距,最終無(wú)一能取得和達(dá)克寧比肩的業(yè)績(jī)。
如今腳氣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂是越來(lái)越激烈來(lái),不但許多國(guó)內(nèi)企業(yè)加入的這個(gè)行業(yè)中來(lái),與楊森同為外資企業(yè)的中美史克也來(lái)爭(zhēng)奪這塊蛋糕。在這個(gè)已經(jīng)相當(dāng)成熟、市場(chǎng)容量不會(huì)再有多大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)上,已被達(dá)克寧占據(jù)50%以上,達(dá)克寧的對(duì)手們,若不能搶奪達(dá)克寧的市場(chǎng),要想取得理想的業(yè)績(jī)是不太可能的。然而,他們是否能成功地奪取達(dá)克寧的份額呢?
二、眾品牌的挑戰(zhàn)策略
從目前情況看,最有實(shí)力和達(dá)克寧抗衡的產(chǎn)品非蘭美抒莫屬,除去公司實(shí)力較強(qiáng)外,其藥物的有效成分――鹽酸特比萘芬――也處于領(lǐng)先水平,它也是一種廣譜抗真菌藥物,其作用機(jī)制是選擇性地抑制真菌合成和繁殖過(guò)程中所必須的氧化酶,從而達(dá)到殺滅和抑制真菌的雙重作用,用他們自己的說(shuō)法是“真正能殺滅真菌”的抗真菌藥,這是蘭美抒和達(dá)克寧相比所擁有的最本質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。但遺憾的是,這種需要說(shuō)明機(jī)理的優(yōu)勢(shì)無(wú)法通過(guò)短短頂多30秒的廣告向消費(fèi)者傳達(dá)。即使傳達(dá),考慮到達(dá)克寧一直在訴求“殺真菌,治腳氣”,用的也是一個(gè)“殺”字,不見(jiàn)得能讓消費(fèi)者感覺(jué)到有什么區(qū)別,在這一點(diǎn)上消費(fèi)者是體驗(yàn)不到的。
以筆者的理解,產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)可分為兩種:一種是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是明擺著的,一看便知;一種是很難直觀地感到它的優(yōu)點(diǎn)。生物學(xué)中把遺傳基因分為顯性基因和隱性基因兩種,我們?cè)诖颂子靡幌逻@個(gè)概念,把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)分為顯性優(yōu)勢(shì)和隱性優(yōu)勢(shì)兩種。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)只有以顯性優(yōu)勢(shì)的形式表現(xiàn)出來(lái)時(shí),才能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。蘭美抒的優(yōu)勢(shì)便是一種隱性優(yōu)勢(shì),多數(shù)的消費(fèi)者是懶得去研究產(chǎn)品機(jī)理的,必須把先進(jìn)的機(jī)理翻譯成效果,是見(jiàn)效更快?還是不需要使用那么長(zhǎng)時(shí)間?從兩個(gè)產(chǎn)品的說(shuō)明來(lái)看,用法、用量、療程等都是差不多的。蘭美抒的沒(méi)有辦法將隱性優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成顯性優(yōu)勢(shì),只能舍本逐末地弄了個(gè)大腳丫子,想以廣告的記憶點(diǎn)取勝,但在消費(fèi)者將達(dá)克寧等同于“治腳氣藥”的情況下,以這種策略逾越這個(gè)障礙是不太可能的。
孚琪的“24小時(shí)不癢”體現(xiàn)出較高的策略性,其實(shí)這也是腳氣人群的心理需求之一。一般的腳氣患者,一天也只有晚上洗過(guò)腳后才有時(shí)間或抹或噴治療一次,若藥效不能持續(xù)24小時(shí),無(wú)疑藥效過(guò)后腳會(huì)很癢。孚琪想通過(guò)這一獨(dú)特的銷售主張滿足腳氣患者的心理需求,但筆者看來(lái)這個(gè)策略并不是很高明,很明顯這個(gè)銷售主張比不上達(dá)克寧當(dāng)初的口號(hào):“腳不癢后,再用7天?!边@是一個(gè)帶有“根治腳氣”暗示的訴求,而孚琪只強(qiáng)調(diào)“24小時(shí)不癢”明顯承諾要弱一些。另外,孚琪的有效成份(聯(lián)苯芐唑),是早于咪康唑的老一代抗真菌藥,其效果是比不上達(dá)克寧的。如果孚琪真的能做到“24小時(shí)腳不癢”,達(dá)克寧也能。對(duì)那些“老腳氣”患者來(lái)說(shuō),如果用過(guò)達(dá)克寧,而且達(dá)克寧也能做到“24小時(shí)腳不癢”,那么這一點(diǎn)就沒(méi)有吸引力;如果達(dá)克寧做不到,孚琪恐怕也難做到,那孚琪的這個(gè)獨(dú)特的銷售主張就是虛假的宣傳,最終會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
孚琪畢竟是打出了自己還算不錯(cuò)的賣點(diǎn),顯然比達(dá)克寧以外的同類產(chǎn)品要高明許多,憑此應(yīng)該可以在腳氣市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地,不過(guò)也僅僅是一席之地而已。孚琪的這個(gè)賣點(diǎn)不能說(shuō)對(duì)達(dá)克寧沒(méi)有影響,但影響肯定不會(huì)很大,因?yàn)樗](méi)有打中達(dá)克寧的痛處、讓達(dá)克寧難受,也沒(méi)有改變達(dá)克寧在消費(fèi)者心中的地位。這就像武打小說(shuō)里的一種情節(jié),孚琪可以自成一派,但還絕沒(méi)有達(dá)到可以挑戰(zhàn)武林盟主的水平。
像達(dá)舒克這類的產(chǎn)品能取得一席之地就不錯(cuò)了,從其廣告所傳達(dá)的信息來(lái)看,在達(dá)克寧的高知名度、并且極少不良口碑、其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也很多的情況下,沒(méi)有非買(mǎi)達(dá)舒克的理由?;蛟S達(dá)舒克打廣告的目的就是為了提高知名度,因?yàn)橹鹊奶岣弑厝粫?huì)在一定程度上提高銷量。不過(guò),營(yíng)銷是相對(duì)的、是比較的,當(dāng)競(jìng)品的廣告中除了完成知名度的提高,還向消費(fèi)者傳達(dá)了獨(dú)特的賣點(diǎn)(如達(dá)克寧和孚琪),而達(dá)舒克僅僅是為了提高知名度,豈不是越來(lái)越落后嗎?況且,如果以提高知名度為目的,這個(gè)名字明顯不占優(yōu)勢(shì)。一看這個(gè)名字,總讓人感覺(jué)是在模仿達(dá)克寧,或許這本來(lái)就是企業(yè)的初衷,用一個(gè)與達(dá)克寧相近的名字來(lái)占些便宜。如果真是這樣的話,這明顯不是一家很自信的大企業(yè)的做法。這種策略只適合較小的企業(yè),采取傍名牌的策略,將產(chǎn)品賣給品牌意識(shí)較淡的人群或地區(qū),尤其是那些不能準(zhǔn)確地區(qū)別出達(dá)克寧和達(dá)舒克哪個(gè)是名牌的人群。在達(dá)克寧幾乎婦孺皆知的情況下會(huì)有效果嗎?另外,采取這種策略的產(chǎn)品似乎是不適合打廣告的,而達(dá)舒克卻在大張旗鼓地做廣告,似乎是有意在告訴人們他們?cè)谀7逻_(dá)克寧。
每看一遍達(dá)舒克的廣告,總讓人想起達(dá)克寧,所以筆者認(rèn)為這種廣告一半是為達(dá)舒克做貢獻(xiàn),一半是為達(dá)克寧做貢獻(xiàn)。因?yàn)檎麄€(gè)廣告自始至終不但沒(méi)有提及自己的優(yōu)勢(shì),而且讓人有這個(gè)產(chǎn)品不如達(dá)克寧的感覺(jué)。達(dá)克寧以前的廣告有過(guò)承諾:“腳不癢后再用7天”、“斬草除根”、不讓“死灰復(fù)燃”之類,現(xiàn)在是訴求三個(gè)癥狀:“腳癢、水泡、脫皮”。達(dá)舒克的廣告呢?就提到“癢”這一個(gè)癥狀,當(dāng)然單提一個(gè)癥狀也沒(méi)問(wèn)題,關(guān)鍵是沒(méi)有覺(jué)得在“癢”這個(gè)問(wèn)題上比達(dá)克寧或其他競(jìng)品有什么優(yōu)勢(shì)。我想西安楊森的人看見(jiàn)這個(gè)廣告時(shí)應(yīng)該感到高興:既有人幫其提高知名度,又不能對(duì)其構(gòu)成威脅。
唯達(dá)寧還是唯達(dá)克的存在和達(dá)舒克同樣的問(wèn)題?! ?nbsp;
三、如何挑戰(zhàn)達(dá)克寧
沒(méi)有不可以被挑戰(zhàn)的品牌,沒(méi)有無(wú)懈可擊的營(yíng)銷策略,達(dá)克寧雖然強(qiáng)大,但仍然可以從其看似牢不可破的市場(chǎng)占有中搶奪一定的份額,關(guān)鍵是有沒(méi)有好的策略?! ?/p>
1、“老化”達(dá)克寧。達(dá)克寧有十幾年的歷史,深入人心,這是它的優(yōu)勢(shì),但任何事情都有它的正反兩面,優(yōu)勢(shì)有時(shí)候也會(huì)變成劣勢(shì):
十幾年科技在發(fā)展,達(dá)克寧有效成分上的領(lǐng)先如今已不復(fù)存在,已經(jīng)出現(xiàn)了抑菌殺菌效果更好的有效成分,如蘭美抒的鹽酸特比萘芬。所以,對(duì)于那些采用新的有效成分的產(chǎn)品,可能通過(guò)各種手段(當(dāng)然要在有關(guān)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi))把達(dá)克寧的形象定位為過(guò)時(shí)的、已不再領(lǐng)先的產(chǎn)品,并表明自己采用新的有效成分;
消費(fèi)者都知道,同一種藥用的時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)產(chǎn)生抗藥性,真菌是不是這樣呢?十幾年了,真菌對(duì)同一種藥物也會(huì)產(chǎn)生抗藥性,這種說(shuō)法消費(fèi)者應(yīng)該是能夠認(rèn)同和接受的。所以要想有理想的治療效果,就要選用采用新有效成分的抗真菌藥。
消費(fèi)者都是喜歡用新的產(chǎn)品的,每個(gè)人都有保持與社會(huì)發(fā)展同步的愿望,尤其是這種受科技進(jìn)步影響較大的產(chǎn)品。用新的產(chǎn)品,也是消費(fèi)者對(duì)自己有鑒別力、善于選擇最合適的產(chǎn)品的一種展現(xiàn)。要讓消費(fèi)者有這種感覺(jué):如果治療腳氣不買(mǎi)采用新有效成分的產(chǎn)品,那只能說(shuō)明他 “不太懂”,沒(méi)有這方面的知識(shí)?! ?/p>
2、讓消費(fèi)者體驗(yàn)到效果的進(jìn)步。我們前面說(shuō)過(guò),新的抗真菌成分在治療效果上和達(dá)克寧比并無(wú)質(zhì)的進(jìn)步,新成分的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有“翻譯”成效果的優(yōu)勢(shì),如果能改變這一點(diǎn),那么“隱性優(yōu)勢(shì)”就變成“顯性優(yōu)勢(shì)”了。怎么能做到這一點(diǎn)呢?筆者認(rèn)為可以利用消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的某些誤區(qū)采取一些小技巧,如:
像達(dá)克寧這種藥膏,抹在皮膚上時(shí)會(huì)有一種清涼的感覺(jué),許多消費(fèi)者誤以為這是藥在起作用、在殺菌,其實(shí)這是藥膏中的酒精揮發(fā)造成的清涼感覺(jué)。可以在藥膏中多加入一點(diǎn)酒精,讓這種清涼的感覺(jué)更強(qiáng)一些,在廣告中就有說(shuō)頭了:“一秒鐘就讓你感覺(jué)殺菌的清涼”,強(qiáng)調(diào)殺菌的“快”。當(dāng)然,這有點(diǎn)雕蟲(chóng)小技,不過(guò)兵不厭詐,必要的時(shí)候用一下也不妨?! ?/p>
3、改變消費(fèi)者的涂抹習(xí)慣。治療腳氣的產(chǎn)品,主要有噴劑和藥膏兩種,或許是涂抹式的藥膏更容易直接會(huì)對(duì)患處,消費(fèi)者更喜歡選用藥膏劑型的產(chǎn)品。涂抹藥膏時(shí),大家都喜歡用手指頭,抹完后還要揉一揉,這樣更利于皮膚對(duì)藥膏的吸收。這種涂抹,一般在睡前洗腳后進(jìn)行,由于用手指直接涂抹,難免會(huì)有些真菌被帶到手指上,而很多腳氣患者,涂抹完藥膏后就直接就寢,很少有人再去將手洗干凈,尤其是男性患者,而事實(shí)上腳氣患者男性多于女性。這樣就有文章可做了,對(duì),就從這涂抹習(xí)慣下手。
我們都知道,這一般人心目中,腳是不干凈的,而患了腳氣的腳更不干凈。用手指去給有腳氣的腳抹藥膏,手也就不干凈了,這是一種不衛(wèi)生的習(xí)慣,真菌會(huì)隨著手指?jìng)魅镜缴眢w其他手指觸及的部位、甚至是自己的朋友、家人。不光如此,還要把這種不衛(wèi)生的感覺(jué)放大,要給用手指抹藥膏的消費(fèi)者造成一種心理障礙,形成一種社會(huì)習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn),就像飯前不洗手會(huì)感覺(jué)到不衛(wèi)生一樣,要讓消費(fèi)者感覺(jué)到用手涂抹有腳氣的腳不衛(wèi)生,哪怕他抹完后洗手,也要讓他感覺(jué)到不好意思去拉女朋友的手、不好意思去抹孩子的臉。
那是不是要淘汰藥膏劑型的腳氣藥呢?不是,而是改變用手指是抹,那就需要一個(gè)工具,可以在藥盒里放上幾個(gè)橡膠棒之類的一次性涂抹工具。這不但增加了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn),還顯得為消費(fèi)者考慮得的周到,還可因此把產(chǎn)品價(jià)格稍稍提高。在廣告中可以大張旗鼓地號(hào)召這種涂抹方式,比如可讓女友大聲喝斥有手指抹腳氣藥的男友:“什么年代了,還用手指抹腳氣,要用帶有專用涂抹工具的……再用手指抹腳氣,以后別再碰我……”
如此一來(lái),應(yīng)該能夠吸引相當(dāng)?shù)南M(fèi)者,最大可能的搶奪達(dá)克寧的市場(chǎng)。
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