系列專題：團(tuán)購(gòu)模式研究

    近年來(lái)，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式在保健品銷售中日漸在走俏。營(yíng)銷組合策略的科學(xué)、合理設(shè)定以及靈活使用將使團(tuán)購(gòu)工作左右逢源，從而與傳統(tǒng)銷售通路取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰，整合傳播助推團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)壯大，本文著眼，業(yè)界營(yíng)銷操作實(shí)例，將從團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品、價(jià)格跟傳統(tǒng)渠道之間的“相輔相成”來(lái)總結(jié)出贏利之術(shù)。

　　

    在渠道同質(zhì)化、傳統(tǒng)渠道銷售費(fèi)用增加的今天，團(tuán)購(gòu)成了企業(yè)新的銷售、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的同時(shí)，也很容易出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品沖擊其他渠道產(chǎn)品的情況。因此，在操作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)時(shí)，必須注意團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和價(jià)格的管控，讓團(tuán)購(gòu)操作成為企業(yè)營(yíng)銷的輔助渠道，帶動(dòng)其他渠道產(chǎn)品的動(dòng)銷。

    謹(jǐn)防團(tuán)購(gòu)中產(chǎn)品拓展走進(jìn)誤區(qū)

    產(chǎn)品是團(tuán)購(gòu)的核心。在團(tuán)購(gòu)的拓展中，營(yíng)銷人員所進(jìn)行的一切活動(dòng)其實(shí)都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行的。產(chǎn)品除了要具有其自身的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)外，要想使整體市場(chǎng)有好的表現(xiàn)，必須講究策略性。

　　

    1.差異化策略。團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完全區(qū)隔，通過(guò)新品類、新品項(xiàng)，另辟蹊徑，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。此種設(shè)定的好處是：① 產(chǎn)品無(wú)論如何操作，都不會(huì)沖擊現(xiàn)有渠道。② 產(chǎn)品更具有針對(duì)性。由于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品旺季基本上都在節(jié)假日，因此，差異化團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品可以迎合消費(fèi)者喜慶、時(shí)尚等心理特點(diǎn)。③人人都喜新厭舊，差異化團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的推出將激發(fā)團(tuán)購(gòu)人員的好奇心以及推銷的積極性、主動(dòng)性，使其有更大的發(fā)揮空間，也使團(tuán)購(gòu)客戶耳目一新，"激活”其欲望，從而促使其下定決心購(gòu)買(mǎi)。

　　

    2.同一產(chǎn)品策略。限于自身?xiàng)l件和對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的重視程度，很多企業(yè)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點(diǎn)：① 產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，不需做較大力度的宣傳推介，在一些售點(diǎn)就能夠見(jiàn)到和買(mǎi)到。②上市迅速，能降低企業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)新產(chǎn)品所帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)。

　　

    3.專供產(chǎn)品策略。團(tuán)購(gòu)客戶可分為兩種類型：組織型（機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等）和個(gè)人型（團(tuán)購(gòu)主要用于走親訪友）。對(duì)于組織型團(tuán)購(gòu)主要是大眾型產(chǎn)品，個(gè)人型團(tuán)購(gòu)?fù)鼉A向于功能型產(chǎn)品，注重產(chǎn)品個(gè)性、特色。

　　

    有些團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品本身就是大眾型產(chǎn)品，如食用油、飲料等，這些產(chǎn)品也需要針對(duì)目標(biāo)客戶再進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)椴煌愋偷娜擞胁煌纳罘绞脚c價(jià)值觀。

    而有些團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品則是功能型產(chǎn)品，其本身就是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，比如長(zhǎng)春皓月集團(tuán)推出的綠品康牌牛骨棒湯，分為濃香型、女士型、術(shù)后速補(bǔ)型、低糖脫脂型等品種，每個(gè)品種都有團(tuán)購(gòu)包裝。

    因此，可以這樣總結(jié)：企業(yè)可以細(xì)分出產(chǎn)品，并實(shí)施有效的專供產(chǎn)品組合策略。

    準(zhǔn)確定位價(jià)格，團(tuán)購(gòu)才能變“靚”

    由于團(tuán)購(gòu)一般給予特別的價(jià)格政策或返扣政策，所以產(chǎn)品到團(tuán)購(gòu)單位手里的價(jià)格可能比渠道價(jià)格還要低。為保證其他渠道的正常運(yùn)作，建議團(tuán)購(gòu)凈價(jià)與渠道凈價(jià)做一比較和平衡。畢竟，其他運(yùn)轉(zhuǎn)正常的銷售渠道還是大部分企業(yè)的主要銷售通路，不要因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)價(jià)格影響到正常的渠道價(jià)格體系，要將團(tuán)購(gòu)價(jià)格納入原來(lái)的銷售價(jià)格體系當(dāng)中。

　　

    因此，決策者，在價(jià)格管理上還要注意以下五點(diǎn)：

　　

    1.價(jià)格體系。根據(jù)其他分銷渠道的價(jià)格體系，結(jié)合團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的特性，確定團(tuán)購(gòu)銷售的價(jià)格體系。

　　

    2.價(jià)格與批量。應(yīng)該劃分價(jià)格的批量坎級(jí)，以最低團(tuán)購(gòu)交易價(jià)格不低于K/A的供應(yīng)價(jià)為宜。

　　

    3.價(jià)格的保護(hù)。團(tuán)購(gòu)價(jià)格的確定應(yīng)以保護(hù)現(xiàn)有分銷通路為目標(biāo)，在交易中不宜暴露或廣泛傳播團(tuán)購(gòu)交易價(jià)格。

　　

    4.特殊價(jià)格的申請(qǐng)。由于團(tuán)購(gòu)客戶的差異較大，對(duì)于較大的團(tuán)購(gòu)客戶，如果情況特殊需要進(jìn)行特價(jià)銷售時(shí)，由業(yè)務(wù)代表填寫(xiě)特價(jià)申請(qǐng)，經(jīng)權(quán)責(zé)主管審核后批準(zhǔn)。

    5.特殊價(jià)格的保密。等到特價(jià)批準(zhǔn)執(zhí)行后，通知財(cái)務(wù)等部門(mén)做特價(jià)銷售的賬務(wù)處理，并且將特價(jià)申請(qǐng)整理歸檔，定期移交公司進(jìn)行保管，對(duì)特價(jià)客戶的具體價(jià)格保密。

　　

    另外，我們還要根據(jù)產(chǎn)品策略的制定來(lái)進(jìn)行價(jià)格的規(guī)劃。

　　

    1.差異化產(chǎn)品。差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類產(chǎn)品為市場(chǎng)所未有，因此，往往具有較大的市場(chǎng)運(yùn)作空間。此類產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)參照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平，價(jià)格宜高不宜低。

    2.同一產(chǎn)品。對(duì)于團(tuán)購(gòu)渠道與傳統(tǒng)銷售通路一致產(chǎn)品的定價(jià)，要注意以下幾點(diǎn)：① 價(jià)格政策一定要執(zhí)行統(tǒng)一的“一口價(jià)”策略，不能“厚此薄彼”，存在兩種不同的價(jià)格現(xiàn)象,避免自己對(duì)自己“開(kāi)戰(zhàn)”。② 所有的返利或折扣政策的力度要保持一致，方式可不同，但標(biāo)準(zhǔn)要相同，不能在敏感的價(jià)格上留下紕漏或“把柄”。③對(duì)團(tuán)購(gòu)大戶，可通過(guò)促銷的方式來(lái)進(jìn)行模糊市場(chǎng)調(diào)劑，避免由于價(jià)格的不一致，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)客戶或消費(fèi)者心理失衡，進(jìn)而不相信企業(yè)和產(chǎn)品，從而使企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的信譽(yù)度、美譽(yù)度受到傷害。

　　

    3.專供產(chǎn)品。對(duì)于團(tuán)購(gòu)專供產(chǎn)品的定價(jià)，可以在同一類產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)上再增值10%～50%，甚至更多。通過(guò)專供產(chǎn)品提升產(chǎn)品的贏利能力，還有利于避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“價(jià)格戰(zhàn)”。當(dāng)然，專供產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)低于、等同于同質(zhì)量或同規(guī)格包裝的同一類產(chǎn)品的價(jià)格，避免形成銷售上的尷尬———“自己的刀削自己的把兒”，形成企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。

    營(yíng)銷渠道，躲開(kāi)諸侯紛爭(zhēng)局面

    有的企業(yè)將團(tuán)購(gòu)當(dāng)作主渠道或在一定時(shí)期當(dāng)作主渠道，可以不太考慮與其他銷售渠道，如批發(fā)、直營(yíng)或者超市的關(guān)系。但企業(yè)在其他主渠道銷售良好且穩(wěn)定，并且銷量很大時(shí)，團(tuán)購(gòu)就要考慮好與其他銷售渠道的關(guān)系。

    1.渠道方式選取。思想上必須首先明確團(tuán)購(gòu)渠道的發(fā)展方向，是以直銷方式為主渠道還是以經(jīng)銷方式為主渠道。若以直銷方式為主，原經(jīng)銷商作為二批，辦事處完全控制整個(gè)渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)在經(jīng)銷商手中，使企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)失去掌控力，讓經(jīng)銷渠道有能力與直銷渠道對(duì)抗。

    采用經(jīng)銷模式，辦事處的直銷隊(duì)伍應(yīng)被明確是作一個(gè)輔助作用，讓直銷隊(duì)伍開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)，給經(jīng)銷商樹(shù)立起經(jīng)銷體系的優(yōu)勢(shì)，使經(jīng)銷渠道和直銷渠道利益統(tǒng)一。

    2.保障各方利益。傳統(tǒng)渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控具有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)良好的人脈關(guān)系、完善的網(wǎng)絡(luò)，與終端的關(guān)系達(dá)到一個(gè)良好的層次。而團(tuán)購(gòu)渠道為了保障經(jīng)銷渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在市場(chǎng)上要實(shí)行嚴(yán)格的級(jí)差價(jià)格體系，確保經(jīng)銷渠道利潤(rùn)。

    3.抓住時(shí)機(jī)。在傳統(tǒng)渠道不完善、經(jīng)銷商的實(shí)力較弱、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革的行為不利于市場(chǎng)的整體發(fā)展。這時(shí)可以抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行團(tuán)購(gòu)渠道的升級(jí)。比如，把團(tuán)購(gòu)渠道作為重點(diǎn)運(yùn)作對(duì)象全面推行，然后由團(tuán)購(gòu)渠道的優(yōu)化，進(jìn)而帶動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)的走量。這樣，企業(yè)不但提高了團(tuán)購(gòu)渠道的優(yōu)化，還能避免形成市場(chǎng)的波動(dòng)。

    4.向渠道提供良好的服務(wù)。如果渠道間沖突尚存，這時(shí)，可以在各種渠道中進(jìn)行“顧客第一，向其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”的灌輸，統(tǒng)一理念和利益，建立一種"共存共榮”的伙伴式關(guān)系。并且，在銷售通路中以靈活性逐步獲得對(duì)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)方的掌控。同時(shí)，針對(duì)各種渠道推出最適合銷售的產(chǎn)品，而不是在同一種產(chǎn)品上沖突，才會(huì)真正解決渠道之爭(zhēng)。

    〈〈〈團(tuán)隊(duì)實(shí)操—案例鏈接〉〉〉

    今年二三月，××保健品一直尚未完成預(yù)定的銷售額，大家不謀而合地想到了團(tuán)購(gòu)。但是，公司還不想因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)渠道的開(kāi)發(fā)而影響了原有市場(chǎng)的銷售。

    因此，采取了三種措施避免了和傳統(tǒng)渠道的沖突。

    第一，組建團(tuán)購(gòu)客戶部項(xiàng)目小組。

   

    區(qū)域總監(jiān)任負(fù)責(zé)組長(zhǎng)，大客戶經(jīng)理與專員負(fù)責(zé)追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調(diào)研產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)對(duì)象、知識(shí)閱歷等關(guān)鍵客戶情報(bào)，立足產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，從客戶需求價(jià)值、定位值、定位路徑出發(fā)，制定符合客戶需求的方案和產(chǎn)品訴求。

    第二，合理的價(jià)格制定。該產(chǎn)品的概念新穎且包裝高檔，價(jià)位直接走高端路線，指導(dǎo)零售價(jià)為156元/盒。

    為成功導(dǎo)入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，制定了團(tuán)購(gòu)價(jià)為139.5元/盒，與指導(dǎo)零售價(jià)僅相差16.5元。但是，為刺激大客戶的購(gòu)買(mǎi)欲，常在產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)、打折、試用上做文章，還設(shè)定“換購(gòu)政策”（拿同類產(chǎn)品的空盒換取本品），使得傳統(tǒng)模式走量與團(tuán)購(gòu)走量相得益彰，取得了很好的營(yíng)銷效果，并且優(yōu)厚的附加回扣和贈(zèng)品，讓團(tuán)購(gòu)單位樂(lè)得合不攏嘴。

    第三，高促銷，低成本運(yùn)營(yíng)，為公司贏得最大化利潤(rùn)。

    1.產(chǎn)品迎合團(tuán)購(gòu)需要、高效、科技、現(xiàn)代。

    2.產(chǎn)品價(jià)位稍低于零售價(jià)，單價(jià)僅相差16.5元，保證了傳統(tǒng)模式的走量，避開(kāi)了與其他主流營(yíng)銷方式的矛盾。

    3.產(chǎn)品促銷方面，在高端銷售模式的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品增加附加值，同時(shí)采取多種促銷形式，刺激團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)走量。

    我們?nèi)P(pán)營(yíng)銷策劃操作的xx補(bǔ)腎膠囊、xx藍(lán)莓片前期啟動(dòng)比較順利，團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式的輔助配合在實(shí)際營(yíng)銷中受益頗多。記得，2005年2、3月，幾種產(chǎn)品啟動(dòng)期費(fèi)用花費(fèi)一直不堪重負(fù)，投入產(chǎn)出剛剛持平，距離公司年初制定的xxx萬(wàn)元的季度額，有些距離，分析原因，除了包括幾種產(chǎn)品中歐美藍(lán)莓、西洋參等的原材料物價(jià)、媒體價(jià)格上漲等因素外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是公司操作市場(chǎng)的渠道費(fèi)用居高不下，這些費(fèi)用包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、推廣費(fèi)、＂人頭＂費(fèi)等等，巨額投入尾大不掉，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的難度無(wú)形中就加大了！以致產(chǎn)生大銷量，小利潤(rùn)的情勢(shì)。后來(lái)，經(jīng)由專家組嚴(yán)密策劃，找到癥結(jié)所在：諸多通路分?jǐn)偭烁哳~費(fèi)用支出。

    管理大師杜拉克的“制造顧客”說(shuō)，無(wú)疑很經(jīng)典!一語(yǔ)道出了一切營(yíng)銷活動(dòng)的真諦。實(shí)質(zhì)上，“制造顧客”與營(yíng)銷學(xué)上的“營(yíng)銷，意味著通過(guò)顧客的眼睛來(lái)看待一切的商業(yè)行為”具有異曲同工之妙！針對(duì)上述的問(wèn)題，我們必須想出制造直接顧客的好策略，才能挽回局面。于是，大家不謀而合想到了團(tuán)購(gòu)。

    隨后迅速組建大客戶部項(xiàng)目小組。區(qū)域總監(jiān)任負(fù)責(zé)組長(zhǎng)，高層公關(guān)、總監(jiān)、貨源計(jì)劃、大客戶經(jīng)理與專員負(fù)責(zé)追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調(diào)研產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)對(duì)象、知識(shí)閱歷等關(guān)鍵客戶情報(bào)，立足xx補(bǔ)腎膠囊、xx藍(lán)莓片產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)從客戶需求價(jià)值、定位值、定位路徑出發(fā)，制定符合客戶需求的方案和產(chǎn)品訴求。針對(duì)不同產(chǎn)品適用范圍，推介我們?cè)谡麄€(gè)蘇南等區(qū)域?qū)嵤┑陌咐?，充分利用企業(yè)、政府關(guān)系資源對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶的公關(guān)、推介。

    我們以xx萬(wàn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)逐漸顯勝。驗(yàn)證了在團(tuán)購(gòu)中，客戶需求的一切變得有了可能。單靠產(chǎn)品價(jià)格低取勝，不是大客戶銷售競(jìng)爭(zhēng)的主要策略。競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵是方案、產(chǎn)品、項(xiàng)目、資源的規(guī)劃與利用。也既是制造出恰當(dāng)?shù)摹邦櫩腿骸薄?/p>

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