在我手頭，有一份中國(guó)保健協(xié)會(huì)最近所作的《中國(guó)保健行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，上面的一組數(shù)據(jù)讓我長(zhǎng)時(shí)間久久回味。

　　截至2004年6月30日，衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共批準(zhǔn)了3829家企業(yè)的6009個(gè)保健食品，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有1917個(gè)產(chǎn)品上市銷售，還不到總量的1/3。為此調(diào)查報(bào)告提醒，創(chuàng)業(yè)資本要慎入保健食品傳統(tǒng)銷售渠道。從本次調(diào)查可以看出，在對(duì)截止2004年下半年，2951種保健食品市場(chǎng)覆蓋率和電視廣告投放情況進(jìn)行匯總和分析后發(fā)現(xiàn)，居前20位的保健食品中，沒(méi)有2003年以后上市銷售的保健食品。也就是說(shuō)，在近兩年多的時(shí)間里，在保健食品傳統(tǒng)銷售渠道領(lǐng)域，沒(méi)有涌現(xiàn)出新的，形成全國(guó)銷售規(guī)模的保健食品。

　　由此可見(jiàn)，保健品行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)可用高度競(jìng)爭(zhēng)來(lái)概括。在十多年的生涯中，我發(fā)現(xiàn)眾多產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)帶給人更多的是驚喜之外的警醒。許多人在運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)，往往抱著賭一把的心理，為了盡快運(yùn)作市場(chǎng)，在宣傳手段上整版、跨版的平面廣告接踵而至，黃金時(shí)段高頻次電視不甘落后，商超賣(mài)場(chǎng)更是一擲千金；其結(jié)果，投入成本的巨大與產(chǎn)出收益間渺小嚴(yán)重挫傷了企業(yè)信心，代之而來(lái)的是悲觀和迷惘。作為營(yíng)銷資深人士,最近我們藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在為某企業(yè)出謀劃策時(shí),以穩(wěn)健、低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的模式迅速啟動(dòng)了江蘇某地級(jí)市場(chǎng)。到底用的是什么手段，其實(shí)說(shuō)白了就是眾多企業(yè)往往忽略的廣播營(yíng)銷。

　　在以往人們的習(xí)慣思維中，報(bào)紙、電視、終端等是重要的傳播載體，在上面的投入也是不惜一切代價(jià)，但過(guò)分的狂熱往往招致產(chǎn)品的過(guò)早夭折，相反，廣播這種靈活性大、空間延伸廣、費(fèi)用低廉的方式只要策劃精細(xì)，布局巧妙，同樣能受到事半功倍的效果。尤其是里面專題節(jié)目由于其和聽(tīng)眾互動(dòng)性強(qiáng)深度溝通得當(dāng)，以及產(chǎn)品知識(shí)在醫(yī)生的深入淺出的講解下加上特定的促銷信息等氛圍渲染，往往能達(dá)到啟發(fā)教育消費(fèi)者，誘導(dǎo)參與促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的好處。

　　與電視廣告的平穩(wěn)增長(zhǎng)相比，廣播廣告在2005年第一季度出現(xiàn)了少有的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)CTR檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告第一季度平均增長(zhǎng)了87.13%，為最近幾年來(lái)增幅之最。從行業(yè)廣播投放情況看，基本上排名前20位的行業(yè)廣播廣告都有了較大幅度的增長(zhǎng)，尤其是零售行業(yè)、金融保險(xiǎn)投資、食品、汽車(chē)、個(gè)人用品增長(zhǎng)最為快速，分別增長(zhǎng)了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。

　　對(duì)于第一季度廣播媒體廣告收入的快速增長(zhǎng)，北京傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，從表面上看是因?yàn)橛写笃放茖?duì)廣播廣告投入的增加，例如通訊行業(yè)的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通，食品行業(yè)的娃哈哈等，這些品牌以往在廣播媒體上投放廣告比較少，而最近一年來(lái)投放力度明顯加大。從更深層次的角度看，廣播媒體能夠重新崛起，與這種媒體面對(duì)的目標(biāo)受眾越來(lái)越清晰有關(guān)。如今大城市有車(chē)族群體的增加給廣播媒體帶來(lái)了更為優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)聽(tīng)眾，廣播媒體低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)受眾將重新受到廣告主的青睞。

　　根據(jù)某產(chǎn)品主要是用于眼疾保護(hù)的功能和特色，考慮到我國(guó)提早進(jìn)入老齡化社會(huì)，中老年的眼疾發(fā)病率很高，其中白內(nèi)障已成為眼疾的第一殺手，而且有日趨增加的趨勢(shì)，嚴(yán)重影響著日常生活。而這部分群體由于較多時(shí)間呆在家里，接受信息較多的是廣播電臺(tái)。

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