藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)      于斐     吳凡

    2005年對醫(yī)藥保健品來說，是劃時(shí)代的一年?！按笸?大廣告”的傳統(tǒng)終端模式經(jīng)過了紅紅火火的高潮狂熱，終于在國家對醫(yī)藥保健品進(jìn)行相關(guān)規(guī)范治理后，漸漸趨于平靜。國家本次治理整頓力度之大、范圍之廣、持續(xù)時(shí)間之長、影響之大創(chuàng)下了近年之最。這對于那些長期以來依靠大通路、大廣告的眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，是一個(gè)致命的打擊，陷入了困境，繼而使傳統(tǒng)的營銷模式與現(xiàn)有的經(jīng)營狀況產(chǎn)生了致命的矛盾。再加上醫(yī)藥連鎖終端的強(qiáng)大，終端通路費(fèi)用不斷攀升。因此，直供終端、專柜銷售、專賣店經(jīng)營等模式應(yīng)運(yùn)而生，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。

  

    藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)面對猛烈的營銷革命，立足市場，從最基本的市場調(diào)研入手，對比社會(huì)上出現(xiàn)的應(yīng)時(shí)代需要而產(chǎn)生的多種多樣的營銷模式，最終得出結(jié)論：專賣店?duì)I銷，才是保健品發(fā)展的趨勢。

  

    成功運(yùn)作專賣店的保障！

    專賣店?duì)I銷因何能在激烈殘酷的營銷發(fā)展史上起到舉足輕重的作用呢？藍(lán)哥智洋專家總結(jié)出以下幾點(diǎn)優(yōu)劣勢，以免后來者走不必要的彎路，可以使部分醫(yī)藥保健品企業(yè)在釆用專賣店?duì)I銷模式時(shí)起到事半功倍的效果。

    優(yōu)勢一：專賣店?duì)I銷符合中小保健品廠家降低渠道成本的需要

    隨著連鎖藥店的迅速發(fā)展，使得保健品銷售渠道的發(fā)展日趨集中化。傳統(tǒng)的分級、分銷渠道正被連鎖企業(yè)和專賣店所取代。同時(shí)連鎖企業(yè)具有強(qiáng)大的銷售能力和市場控制力，大大加強(qiáng)了對保健品企業(yè)的優(yōu)勢。社會(huì)上平價(jià)藥店如雨后春筍般的興起，使得消費(fèi)者對價(jià)格的要求更加嚴(yán)苛，這就在一定程度上迫使保健品企業(yè)降低產(chǎn)品價(jià)格以搶占市場份額。因而企業(yè)為了發(fā)展的需要必須縮減銷售成本和管理成本。同時(shí)必須重新調(diào)整自己的促銷、宣傳模式，以降低成本，應(yīng)對銷售渠道的變革。而專賣店作為廠家的營銷窗口，無疑有著天然的優(yōu)勢。

    優(yōu)勢二：專賣店?duì)I銷符合消費(fèi)者提供服務(wù)的需要

    大浪淘沙給消費(fèi)者的醫(yī)藥保健品消費(fèi)帶來了更多的理性，使得消費(fèi)者對保健品的要求更加嚴(yán)格，再加上同類產(chǎn)品此長彼消，功效訴求局限性較強(qiáng)，已不能滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)隨著人們物質(zhì)生活水平的逐步提高，對健康的要求越來越高，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)想要了解更多的知識(shí)，也希望了解提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)化理念并有一定的售后服務(wù)保障，以克服日益嚴(yán)峻的消費(fèi)者“信任危機(jī)”。專賣店?duì)I銷正好可以給消費(fèi)者提供這樣一個(gè)平臺(tái)和保障，適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需要。

    優(yōu)勢三：專賣店?duì)I銷符合消費(fèi)者“信任危機(jī)”的時(shí)代需要

    2005年之前盡管國家也出臺(tái)了好多對醫(yī)藥保健品廣告規(guī)范治理的法律條文，但執(zhí)行力度和影響都不足以制止日益泛濫的醫(yī)藥保健品廣告，以及由此對消費(fèi)者造成的傷害，這些使得消費(fèi)者對保健品的信任程度達(dá)到了歷史上前所未有的冰點(diǎn)，消費(fèi)者與醫(yī)藥保健品商家之間產(chǎn)生了史無超前的“信任危機(jī)”。從另一個(gè)方面來講，消費(fèi)者對行業(yè)的信任正是醫(yī)藥保健品得以立足及發(fā)展的基礎(chǔ)，如果失去了消費(fèi)者的信任，醫(yī)藥保健品企業(yè)就喪失了市場制勝的的先機(jī)，正是在此嚴(yán)峻的形勢下，專賣店?duì)I銷以旗幟鮮明的“解除信任危機(jī)、還消費(fèi)者健康本色”嶄新形象出現(xiàn)在公眾面前，適應(yīng)了營銷變革時(shí)代的需要。

                 

    失敗運(yùn)作專賣店的警鐘！

  

    專賣店的運(yùn)作有太多短命的案例，藍(lán)哥智洋專家提示，在運(yùn)作專賣店?duì)I銷時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

    劣勢一：切忌沒有規(guī)范化、專業(yè)化的體系前跟風(fēng)開店

    企業(yè)開專賣店的初衷 是維護(hù)品牌形象、宣傳企業(yè)文化理念、實(shí)現(xiàn)投入小收益大等等，渠道體系制定之時(shí)，經(jīng)銷商、消費(fèi)者的缺位，造成了一些廠家專賣體系的先天缺陷，沒有體現(xiàn)消費(fèi)者利益的專賣店體系畢竟不能長久，沒有體現(xiàn)消費(fèi)者利益的最終為消費(fèi)者唾棄。許多廠家渠道的設(shè)計(jì)之初沒有過多地釆取專業(yè)化的營銷管理，在專賣店體系構(gòu)建之后，沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)或組織來維護(hù)企業(yè)的利益，因此，此種開法消費(fèi)者并不買帳，購買、使用成本的過高，致使消費(fèi)者另選其它品牌，許多本不錯(cuò)的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。

    劣勢二：不能使專賣店充分發(fā)揮其功能，僅僅將專賣店做為一個(gè)簡單的銷售場所

    部分企業(yè)開專賣店僅僅是為了短期銷售，看不到長遠(yuǎn)效果，這一點(diǎn)也是因?yàn)闆]有做到上面提到的專業(yè)化、規(guī)范化。做為一個(gè)專賣店，其所承擔(dān)的責(zé)任除了銷售以外還兼顧品牌傳播以及售后服務(wù)。

    所謂品牌傳播，就是在銷售的同時(shí)將本企業(yè)的文化及健康理念傳播給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者將專賣店當(dāng)做一個(gè)“健康普查中心”，將坐堂醫(yī)生看做是正規(guī)的醫(yī)院醫(yī)生，做到這些，才是真正的發(fā)揮了專賣店的部分作用；

    所謂售后服務(wù)，就是將專業(yè)化的專賣店和醫(yī)生的作用充分發(fā)揮，使醫(yī)生在促進(jìn)銷售的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)顧客的回頭再購買，從而形成穩(wěn)定的購買客戶群體，從長遠(yuǎn)保證專賣店的利益及口碑宣傳。

    給專賣店運(yùn)作注入強(qiáng)心劑！

    藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在指導(dǎo)客戶進(jìn)行專賣店?duì)I銷的同時(shí)，把會(huì)員制管理機(jī)制引入其中，起到了事半功倍的效果，總結(jié)有兩種方式：會(huì)員卡和積分制

　　

    會(huì)員卡

　　1、 會(huì)員卡的形狀材質(zhì)可以參考銀行儲(chǔ)蓄卡的設(shè)計(jì)式樣；

　　2、 會(huì)員卡的形狀材質(zhì)可以參考超市會(huì)員卡的設(shè)計(jì)式樣；

　　3、 會(huì)員卡設(shè)有專屬編號和持卡人姓名；

　　4、 會(huì)員卡附有會(huì)員檔案資料和消費(fèi)記錄卡；

　　5、 會(huì)員卡要求設(shè)計(jì)精美，具有收藏價(jià)值；

　　積分制

　　醫(yī)藥保健品專賣店利用導(dǎo)購員發(fā)卡的模式已漸漸不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場變化，無論是在北京、上海還是廣州，導(dǎo)購發(fā)卡已經(jīng)讓顧客產(chǎn)生一種厭惡的感覺，從而抗拒進(jìn)店消費(fèi)。利用積分制可有效管理會(huì)員的消費(fèi)狀態(tài)，同時(shí)，盡到最大化激勵(lì)會(huì)員消費(fèi)的目的。

　　1、 根據(jù)每次消費(fèi)金額的大小來設(shè)定相應(yīng)的積分。以10元為起點(diǎn)設(shè)立分子，每10元為一分。如消費(fèi)500元，則積50分；消費(fèi)滿500分，送醫(yī)藥保健品專賣店免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目一個(gè)或贈(zèng)品一樣。

　　2、 會(huì)員消費(fèi)積分與服務(wù)項(xiàng)目卡相結(jié)合。如會(huì)員購買服務(wù)項(xiàng)目卡可以九折或八折優(yōu)惠，而積分不變。一個(gè)1000元的服務(wù)項(xiàng)目卡，會(huì)員以八折價(jià)購入，即800元，但會(huì)員當(dāng)次積分將仍為100分。會(huì)員在這種情況下將真正實(shí)現(xiàn)物超所值，得到了最大的實(shí)惠。

　　3、 為會(huì)員設(shè)立一個(gè)會(huì)員存折。會(huì)員的每次消費(fèi)積分均存在會(huì)員存折內(nèi)。會(huì)員在積分達(dá)到一定量時(shí)，可以隨時(shí)取出來進(jìn)行消費(fèi)。會(huì)員也可以累積積分，當(dāng)存折內(nèi)的積分達(dá)到專賣店最高積分檔次時(shí)，會(huì)員將享受由專賣店提供的相應(yīng)豐厚禮品大獎(jiǎng)。

　　4、 會(huì)員介紹會(huì)員加入，在介紹來的新會(huì)員首次消費(fèi)時(shí)，會(huì)員可獲得新會(huì)員消費(fèi)金額的相應(yīng)積分。而新會(huì)員積分不變。如新會(huì)員當(dāng)次消費(fèi)1000元，介紹人可得100分，而新會(huì)員當(dāng)次積分也為100分。介紹人的積分在新會(huì)員當(dāng)天消費(fèi)時(shí)將同時(shí)存入其本人的會(huì)員存折中。

　　5、 會(huì)員存折分為正副兩本，正本由會(huì)員本人保管，副本由專賣店保管。會(huì)員每次消費(fèi)積分均由專賣店收銀人員在正副本上分別填寫并蓋章確認(rèn)。

    6、 會(huì)員利用會(huì)員存折中的積分進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，當(dāng)次消費(fèi)屬于免費(fèi)項(xiàng)目不計(jì)積分。而存折中的積分則根據(jù)當(dāng)次消費(fèi)的項(xiàng)目金額而進(jìn)行相應(yīng)減取。如當(dāng)次消費(fèi)的免費(fèi)項(xiàng)目屬于相應(yīng)金額的1000分，則從存折中減去1000分。存折積分多少，消費(fèi)多少，不允許超支透支或借支。

    經(jīng)過以上會(huì)員管理方法的運(yùn)行，藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作專賣店?duì)I銷時(shí)取到了顯著效果，從而為專賣店?duì)I銷的長遠(yuǎn)利益打開了通路，以事實(shí)證明了“專賣店?duì)I銷是醫(yī)藥保健品發(fā)展的趨勢”這一觀點(diǎn)，從而成功服務(wù)了客戶，幫助客戶實(shí)現(xiàn)了營銷革命時(shí)期的成功轉(zhuǎn)型。

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