藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐  頓洪

 

    眾所周知，成功招商是醫(yī)藥保健品企業(yè)迅速構(gòu)建全國(guó)范圍的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，壓縮市場(chǎng)費(fèi)用，搶占市場(chǎng)份額，提高營(yíng)銷(xiāo)效率的有效辦法，可當(dāng)今的現(xiàn)狀是不論是廣告招商、會(huì)展招商、數(shù)據(jù)庫(kù)招商還是企業(yè)自辦招商會(huì)，其結(jié)局要么是企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，人力、物力的付出和實(shí)際回報(bào)的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬(wàn)千：招商，招商，真是越招越傷！

    究竟是什么原因讓企業(yè)陷入招商的困局？究竟什么模式是適合企業(yè)招商制勝的法寶？

    提到招商的困局以及招商制勝的方法技巧，其實(shí)眾多的業(yè)界同仁早有細(xì)致深刻的分析，藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)也曾于近期在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》年發(fā)表過(guò)“醫(yī)藥保健品招商8大困局”、 “招商三步曲：企業(yè)招商實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)做”及“強(qiáng)化招商過(guò)程管理”等大幅文章，對(duì)目前招商的困惑做了詳細(xì)的闡述，在這里就不做過(guò)多的重復(fù)了。那么，究竟有什么低成本成功招商模式可以值得我們學(xué)習(xí)和借鑒？我想就藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)2005年成功策劃的永和堂營(yíng)養(yǎng)保健品連鎖加盟的招商操作，對(duì)藍(lán)哥智洋闡釋招商解困的觀點(diǎn)做些實(shí)例型的佐證，同時(shí)對(duì)迷茫中的招商企業(yè)起到有益的啟示。

 

第一斧：招商企劃：構(gòu)建差異性競(jìng)爭(zhēng)品牌

 

    永和堂保健營(yíng)養(yǎng)品連鎖有限公司是加拿大永和堂集團(tuán)在國(guó)內(nèi)投資的醫(yī)藥保健品企業(yè)，其主打產(chǎn)品集中在中老年市場(chǎng)，如：改善心腦血管病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預(yù)防糖尿病的消可康，免疫調(diào)節(jié)功能的乳清蛋白粉等，其配方和生產(chǎn)技術(shù)雖然和國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品比較而言具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是其招商實(shí)力和國(guó)內(nèi)業(yè)界大腕相比并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今“好產(chǎn)品不一定是暢銷(xiāo)產(chǎn)品”的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商？是采用國(guó)內(nèi)大企業(yè)常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商呢？經(jīng)過(guò)多方論證，我們決定選用以打造品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)成功招商的低成本擴(kuò)張策略。

    預(yù)防養(yǎng)生，倡導(dǎo)全新差異性概念。中國(guó)的保健品市場(chǎng)其實(shí)一直做的是治療市場(chǎng)的推廣，但是保健品的先天功效又不能滿足消費(fèi)者被宣揚(yáng)起來(lái)的心理期望值，同時(shí)一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳、過(guò)度的透支市場(chǎng)，讓當(dāng)今的保健品市場(chǎng)陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)狀態(tài)，購(gòu)買(mǎi)需求有場(chǎng)無(wú)市，其實(shí)這也是當(dāng)前招商市場(chǎng)整體不容樂(lè)觀的根本原因之一。而相反預(yù)防養(yǎng)生市場(chǎng)在我國(guó)還是個(gè)全新的市場(chǎng)，有很大的開(kāi)發(fā)潛力和發(fā)展前景，并且和保健品的預(yù)防改善功能宣傳非常的吻合。基于上述的分析，我們更加明確了用養(yǎng)生品牌拉動(dòng)產(chǎn)品招商的思路。

    經(jīng)過(guò)洽談，在國(guó)內(nèi)預(yù)防養(yǎng)生領(lǐng)域最具影響力的中國(guó)首席健康教育專(zhuān)家洪昭光教授和熟悉西方健康管理的加籍美國(guó)藥理學(xué)專(zhuān)家張永博士共同發(fā)起創(chuàng)辦的洪昭光·張永國(guó)際養(yǎng)生中心，最終與永和堂集團(tuán)形成了全球獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，至此，以立志打造中國(guó)養(yǎng)生第一品牌、為中、老年人的身體保健和心靈養(yǎng)生提供全方位服務(wù)的洪昭光· 張永國(guó)際養(yǎng)生中心成了永和堂系列產(chǎn)品招商的金字招牌，為產(chǎn)品成功招商提供了不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源。

    洪昭光教授作為心腦血管病防治專(zhuān)家，其本身就和永和堂的產(chǎn)品特點(diǎn)非常吻合，同時(shí)他作為健康教育專(zhuān)家，多年來(lái)一直致力于大眾健康科學(xué)知識(shí)的傳播和普及，100多萬(wàn)人聆聽(tīng)過(guò)他的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告、7000多萬(wàn)人閱讀過(guò)他的養(yǎng)生書(shū)籍和手抄本，2億多人看過(guò)他的電視養(yǎng)生講座，他為中國(guó)人量身定做的“紅、黃、綠、白、黑”膳食結(jié)構(gòu)更是家喻戶曉。顯而易見(jiàn)，2億多已經(jīng)被教育好的預(yù)防養(yǎng)生市場(chǎng)，為永和堂系列產(chǎn)品的成功招商奠定了良好的市場(chǎng)環(huán)境和堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

    完善品牌識(shí)別系統(tǒng)，形成區(qū)隔優(yōu)勢(shì)。招商策略確定后，所有的一切工作緊緊圍繞著戰(zhàn)略思想有序的展開(kāi)。首先我們確定了以連鎖加盟的形式在全國(guó)建立1000家洪張中心和3000家永和堂保健品營(yíng)養(yǎng)連鎖店作為企業(yè)3年的戰(zhàn)略規(guī)劃；將科技弘揚(yáng)養(yǎng)生文化，關(guān)愛(ài)人類(lèi)養(yǎng)生與健康，打造中國(guó)養(yǎng)生第一品牌作為企業(yè)的核心價(jià)值和文化；同時(shí)圍繞企業(yè)以人為本，關(guān)愛(ài)健康，科技創(chuàng)新，造福社會(huì)的核心理念完善了全套的企業(yè)CI形象及產(chǎn)品VI體系的規(guī)劃，至此，一個(gè)血肉豐滿、個(gè)性鮮明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。

    養(yǎng)生品牌，提升產(chǎn)品鮮明個(gè)性。以預(yù)防養(yǎng)生作為基調(diào)，我們對(duì)主打產(chǎn)品從成分配置、研發(fā)技術(shù)、功效訴求、賣(mài)點(diǎn)提煉、概念傳播、廣告訴求等方面都進(jìn)行了全新的了個(gè)性化的市場(chǎng)定位，同時(shí)圍繞市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)了配套的產(chǎn)品包裝和宣傳物料，最后還不忘記將“洪昭光· 張永國(guó)際養(yǎng)生中心監(jiān)制”的字樣留在了所有產(chǎn)品的包裝盒上。

    可贏利的模式，豐厚的利潤(rùn)空間。無(wú)庸置疑，好的贏利模式無(wú)疑是最吸引代理商的核心賣(mài)點(diǎn)。然而，目前眾多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開(kāi)始大范圍的盲目招商，這種圈錢(qián)為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。為了保證永和堂連鎖招商的成功率，為了給代理商的投資負(fù)責(zé)，也為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思想，我們決定先做樣板市場(chǎng)，摸索一套真正適合產(chǎn)品特點(diǎn)的可贏利的市場(chǎng)運(yùn)作模式，真正幫助代理商消除顧慮、實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，從而最終形成產(chǎn)品招商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)對(duì)樣板市場(chǎng)的了解，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的艱苦摸索嘗試，我們終于找到了“專(zhuān)賣(mài)店+會(huì)員制”這種可贏利的模式。緊接著，結(jié)合樣板市場(chǎng)運(yùn)作所積累的經(jīng)驗(yàn)，我門(mén)出臺(tái)了切合實(shí)際的招商政策，包括對(duì)代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等。

    品牌招商，規(guī)劃全新低成本模式。鑒于前期細(xì)致的企劃準(zhǔn)備工作，我們對(duì)永和堂產(chǎn)品招商的前景充滿了信心，考慮到自身?yè)碛械钠放坪鹆?，分析比較可采用的招商途徑，我們確定了“品牌造勢(shì) + 權(quán)威招商媒體廣告 +專(zhuān)家推廣招商會(huì)”的組合招商模式。從后來(lái)的招商效果來(lái)看，這種模式是可行而有實(shí)效的，一版《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》下來(lái)，就實(shí)現(xiàn)了當(dāng)期廣告費(fèi)用4—5倍的招商回款，當(dāng)然這其中離不開(kāi)洪昭光養(yǎng)生品牌的獨(dú)有魅力和樣板市場(chǎng)的示范作用，還有就是《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的行業(yè)權(quán)威性和招商軟文廣告的殺傷力了。

    至于專(zhuān)家推廣招商會(huì)這個(gè)途徑，我們是將意向代理商邀請(qǐng)到總部，同時(shí)將洪昭光教授、張永博士和美國(guó)健康管理專(zhuān)家團(tuán)請(qǐng)到招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，利用他們各自的權(quán)威性分別對(duì)養(yǎng)生市場(chǎng)的前景、對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)成功運(yùn)作的模式、對(duì)招商政策的實(shí)惠等方面做了令人信服的的細(xì)致解說(shuō)和分析，同時(shí)以樣板市場(chǎng)作為有力的佐證，通過(guò)以上的有力措施，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了很高的簽約率，專(zhuān)家推廣招商會(huì)的效果超出了我們預(yù)期的期望。

第二斧：招商整和聚焦個(gè)性化宣傳威力

 

    在招商工作取得初步進(jìn)展后，如何進(jìn)一步的擴(kuò)大招商影響，提高招商工作進(jìn)度？我們將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行了有效的整和，具體通過(guò)以下三方面的措施得以體現(xiàn)：

    放大品牌，借力造勢(shì)。預(yù)防養(yǎng)生市場(chǎng)在我國(guó)起步時(shí)間不長(zhǎng)，是一塊仍需培育和教育的市場(chǎng)，而同時(shí)洪昭光教授的個(gè)人養(yǎng)生品牌在我國(guó)存在南北區(qū)域不對(duì)稱(chēng)的缺陷，還有洪昭光·張永國(guó)際養(yǎng)生中心的知名度和影響有很大待提升的空間，基于以上的分析，我們調(diào)動(dòng)多年積累的資源在《中國(guó)食品報(bào)》、《銷(xiāo)售與管理》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》、《華夏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)》、《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》、《博銳管理網(wǎng)》等眾多國(guó)內(nèi)外較具影響力的媒體大篇幅對(duì)洪昭光及養(yǎng)生中心養(yǎng)生品牌進(jìn)行了廣泛的報(bào)道。從后期的信息反饋來(lái)看，這種造勢(shì)對(duì)于提升養(yǎng)生品牌起到了很好的公信力作用，為產(chǎn)品的招商提供了有利的支撐和更廣闊的運(yùn)做空間。

    公益造勢(shì)，推撥助瀾。宏觀造勢(shì)完成后，我們又有意識(shí)的聯(lián)系了部分有市場(chǎng)基礎(chǔ)的省委老干部局和規(guī)模較大的高校學(xué)府，為他們離退休的高知高干舉辦了幾場(chǎng)規(guī)模宏大的養(yǎng)生健康公益講座，憑借洪昭光教授的影響和現(xiàn)場(chǎng)精彩的健康報(bào)告，公益活動(dòng)取得了轟動(dòng)性的影響，眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，對(duì)公益性的健康報(bào)告給予了高度品價(jià)。當(dāng)然最高興的還得是我們的永和堂了，因?yàn)楣婊顒?dòng)的成功，為企業(yè)建立的美譽(yù)度是千金也難買(mǎi)到的財(cái)富。從后期的招商情況來(lái)看，做過(guò)公益報(bào)告活動(dòng)的省份招商情況明顯優(yōu)于其它地區(qū)，代理商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也是一路的攀升。

    強(qiáng)化服務(wù)職能，健全售后體系。招商局面打開(kāi)了，加盟代理商進(jìn)來(lái)了，如何與加盟商實(shí)現(xiàn)雙贏的長(zhǎng)期戰(zhàn)略格局，是我們急待解決的問(wèn)題。我們深知如果不能為加盟商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，代理商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，這是我們不愿見(jiàn)到的局面，也不是我們的初衷。有鑒于于此，我們制定了嚴(yán)密的跟蹤售后服務(wù)體系，成立了專(zhuān)職的售后服務(wù)部，為加盟商提供包括專(zhuān)賣(mài)店選址、裝修、人員招聘及技能培訓(xùn)、開(kāi)業(yè)慶典、區(qū)域廣告的投放、活動(dòng)開(kāi)展、會(huì)員管理等多方面的合理建議和支持，全套的貼身服務(wù)極大的降低了加盟商的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從全局而言為招商工作的推進(jìn)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾和良好的口碑。

 

第三斧：招商團(tuán)隊(duì)提升規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)

 

    一切都按照預(yù)想和設(shè)計(jì)的程序在順利的進(jìn)行著，可季度盤(pán)點(diǎn)，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些存在的問(wèn)題，其中因?yàn)槔斫獾脑蛟斐傻恼猩谭桨笀?zhí)行不到位是為最明顯的問(wèn)題，于是我們著手對(duì)企業(yè)原已培訓(xùn)過(guò)的招商隊(duì)伍進(jìn)行了二次的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，將他們放到樣板市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)的掌握、市場(chǎng)運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)歷練后的隊(duì)伍，我們的要求是人人都是小洪昭光型的健康教育專(zhuān)家，人人都是運(yùn)作永和堂健康產(chǎn)品的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家和行家里手，人人都是忠誠(chéng)于企業(yè)的中流砥柱，同時(shí)為了最大限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上我們又重新設(shè)置了有刺激性的績(jī)效考核辦法。自此，一支英勇善戰(zhàn)、能打硬仗的專(zhuān)業(yè)招商團(tuán)隊(duì)打造成功，為永和堂的成功招商進(jìn)一步提供了堅(jiān)實(shí)的保障，也為加盟商的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作提供了有力的支持。

    在不到一年的短短時(shí)間，永和堂已經(jīng)成功在全國(guó)20個(gè)省市建立了300多家連鎖店，發(fā)展會(huì)員超15萬(wàn)人的規(guī)模，而每月的招商投入?yún)s不到5萬(wàn)元。作為一支異軍突起的招商新秀，它的成功，顯而易見(jiàn)離不開(kāi)專(zhuān)家組的全程指導(dǎo)，同時(shí)離不開(kāi)企劃力、資源整合力、執(zhí)行力三駕馬車(chē)的齊頭并進(jìn)，其成功實(shí)施的品牌招商的低成本擴(kuò)張模式雖然并不適合所有的企業(yè)，但希望能對(duì)廣大的招商企業(yè)起到拋磚引玉的啟事作用，要相信：招商成功沒(méi)有定法，但必有妙法！

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