勁“爆”的力道:關(guān)注爆果汽后期的營銷推廣和賣點(diǎn)實現(xiàn)

 作者:王建軍    63



 

  主持人:王建軍

  嘉 賓:

  健力寶集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理           蔣興洲

  匯源集團(tuán)品牌總監(jiān)、肖志營營銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)   肖志營

  澳的利湖北荊門總代理             孫衛(wèi)東

怎樣勁“爆”?

  主持人:和脈動一樣,無疑,爆果汽也是今夏最火爆的飲料之一。在街頭不僅隨處就可看見爆果汽的陳列,也能隨處看到爆果汽的消費(fèi)者,其能見度和購買率之高令人吃驚。據(jù)來自一市場研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查分析,爆果汽的熱銷很大程度上源于消費(fèi)者的拉力,自然銷售率非常高,即使在SARS時期,很多促銷推廣活動受到限制的情況下,也有很多消費(fèi)者在主動尋找爆果汽。這一現(xiàn)象在學(xué)生群體中表現(xiàn)得尤為明顯。孫經(jīng)理,你是來自市場一線的,最有說服力,咱們荊門市場上的情況怎樣?

  孫衛(wèi)東:在我們這里,爆果汽進(jìn)入的較早,做得不錯,但不如脈動。

  主持人:與你們的澳的利比呢?

  孫衛(wèi)東:當(dāng)然要比我們好得多了,第五季加上爆果汽,在我們這里大概能占到50%—60%的份額。我們兩家的操作模式不一樣,但人家的市場運(yùn)作得好,尤其是針對超市和學(xué)校的渠道運(yùn)作,購買飲料,還有小禮品贈送,學(xué)生們都很喜歡。

  主持人:蔣總,爆果汽從上市到現(xiàn)在,取得了怎樣的業(yè)績?能不能給我們一個具體的概念?

  蔣興洲:你是說數(shù)字,可以這樣說,爆果汽從上市到現(xiàn)在實現(xiàn)了全國大范圍內(nèi)的普遍熱銷,成為了出現(xiàn)頻率最高的飲料。據(jù)一項剛剛完成的市場調(diào)查顯示,15-25歲的人群中,20%以上的人都曾經(jīng)喝過爆果汽。這對于一個剛剛上市的品牌來說,是一個異數(shù)。

  至于具體的數(shù)字,我只能這樣說,今年上半年,集團(tuán)飲料的總銷量是45萬噸,比去年同期增長32%;產(chǎn)量是40萬噸,比去年同期增長30%;含稅銷售收入達(dá)到20億元,比去年同期增長25%;集團(tuán)的利潤總額為1.2億元,比去年同期增長23%。從上半年的銷售情況看,爆果汽也的確賣得好,但具體的數(shù)據(jù)暫時還不方便透露。 |!---page split---| 

何以勁“爆”?

  主持人:爆果汽上市短短幾個月,就受到了這么多人的關(guān)注,甚至曾經(jīng)一度成為了人們議論的焦點(diǎn),我記得,您曾經(jīng)公開說過一句話“只有冒險者才能成為寡頭,成為先驅(qū)”,那么到今天,您能不能給我們說說當(dāng)初爆果汽的研發(fā)原因和背景?

  蔣興洲:研發(fā)當(dāng)初,我們深深體體到:在碳酸類飲料中,很難有人超越可口可樂和百事 可樂;在果汁類飲料中,鮮橙多脫穎而出。爆果汽如果想?yún)⑴c競爭,難度可想而知。在這些方面,我們也有切身的體驗,健力寶不愿意做追隨者。同時,在同質(zhì)化市場,推出新品類,建立產(chǎn)品區(qū)隔永遠(yuǎn)是超越競爭對手的最好辦法。所以,我們獨(dú)立開辟了10%低濃度中的新品類,第一個提出了“果汽”的概念,并且在爆果汽的市場推廣中,我們一直都在強(qiáng)調(diào)爆果汽是一種“果汁+汽水”的創(chuàng)造性新型飲料(也有飲料專家把這種飲料稱為“第三代果汁”),不同于其它。

  主持人:那么使用黑色包裝材料呢?

  蔣興洲:按照設(shè)計原則,很少有公司會在飲料和化妝品的包裝中使用黑色,因為人們不習(xí)慣往自己臉上抹黑,也不習(xí)慣吃黑乎乎的東西。當(dāng)初我們決定黑色包裝時,有許多人反對,他們認(rèn)為這不符合中國文化。中國人向來以紅色、黃色為吉祥色,黑色以后無法拓展市場。但我們認(rèn)為,在做過成熟的市場調(diào)研、理性的市場分析、準(zhǔn)確的定位后,只有冒險者才能成為寡頭,才能成為先驅(qū)。于是,我們大膽地采用了飲料市場上絕對是少之又少的黑瓶包裝。

  主持人:于是爆果汽就一“黑”走紅了?它憑什么勁“爆”?你想到過它的成功嗎?

  蔣興洲:首先糾正你的說法,爆果汽只能說是取得了初步戰(zhàn)役的成功。從時間上來看,一個新產(chǎn)品上市是否成功,需要用一年的時間來證明;而判斷一個品類上市是否成功,則至少要三年以上才能證明。因此后面需要我們做的工作還很多。

  你問我是否預(yù)想到了爆果汽上市后的結(jié)果,其實,當(dāng)產(chǎn)品一研制出來擺放在面前的時候,我就知道了。

  分析爆果汽暫時的成功,我們認(rèn)為是差異化的成功。爆果汽的產(chǎn)品個性很鮮明,“果汁+汽水”加上另類的黑色包裝的賣點(diǎn)也很鮮明,它集中了健力寶碳酸飲料的優(yōu)勢,并結(jié)合了當(dāng)前國內(nèi)飲料市場的發(fā)展趨勢,以及世界飲料的流行所形成的混合體。它可以令飲者感受到碳酸飲料的刺激暢快,還能品嘗到新鮮果汁的原味,同時讓身體補(bǔ)充大量維生素。由內(nèi)而言,創(chuàng)新求質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)在,為其暢銷奠定了堅實的基礎(chǔ),贏得了年輕消費(fèi)者。

  主持人:肖老師,作為一個營銷人,你曾長期關(guān)注過飲料產(chǎn)業(yè),現(xiàn)在又出任了匯源集團(tuán)的品牌總監(jiān),對爆果汽,你的觀點(diǎn)是什么?

  肖志營:爆果汽在今夏飲料市場中表現(xiàn)得很搶眼。我認(rèn)為,爆果汽從產(chǎn)品本身上來說,確實是一種差異化的產(chǎn)品,比如剛才談到的果汽的新品類,另類的黑色包裝,但這種差異化是不是消費(fèi)者需求的差異化,進(jìn)一步地說,它能不能打造或是演變成消費(fèi)者需求的差異化,現(xiàn)在還不能過早地下結(jié)論。但可以肯定一點(diǎn),從飲料產(chǎn)品本身看,飲料產(chǎn)品大多感性多,理性少,這可以看作是飲料產(chǎn)品的一個特性和規(guī)律,從這個角度出發(fā),如果對今夏兩大搶眼品牌爆果汽和脈動做一個比較的話,那么,爆果汽是一種感性的差異,是感性差異的成功,而脈動則是一種理性的差異,是理性差異的成功。



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以何持續(xù)勁“爆”?

  主持人:肖老師,剛才你談到爆果汽前期的成功是一種感性差異的成功,那么當(dāng)前的一個現(xiàn)實就是隨著人們對爆果汽的了解和熟悉,其由感性差異帶給人們的神秘感正在漸漸喪失,此時,勢必就會有一部分人退出爆果汽的消費(fèi)隊伍。您認(rèn)為爆果汽在后期推廣的關(guān)鍵是什么?賣點(diǎn)設(shè)計和賣點(diǎn)實現(xiàn)是不是也應(yīng)該做相應(yīng)的調(diào)整?

  肖志營:的確如此,飲料還有一個很鮮明的特點(diǎn),那就是一旦它的新鮮感消失,它的量很快就會掉下來。從前期來看,爆果汽做的還是比較成功的,如其廣告訴求“讓你一次爆個夠”給人的感覺還是可以的,但還缺乏一些豐富的內(nèi)涵。后期的爆果汽必須要解決品牌規(guī)劃和品牌塑造的問題,具體來說就是:

  (1)品牌文化應(yīng)該塑造和培育怎樣的文化?

 ?。?)從產(chǎn)品內(nèi)容物上來說,到底是歸于果汁類別,還是歸于汽水類別。

 ?。?)從包裝上來說,盡管很另類,但能否和內(nèi)容物以及品牌文化統(tǒng)一起來。

  主持人:那么您認(rèn)為爆果汽應(yīng)該塑造和培育怎樣的文化?它持續(xù)勁“爆”的動力來自于哪些地方?

  肖志營:塑造產(chǎn)品差異化必須要有相關(guān)性,這種相關(guān)性就是看它是否適合消費(fèi)需求。爆果汽定位于15到20歲的時尚青年,那么塑造品牌文化也應(yīng)該根據(jù)他們的喜好和心理展開,比如在動感和叛逆二者當(dāng)中,我認(rèn)為爆果汽的“勁爆”文化應(yīng)該傾向于后者,這符合它的外在產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費(fèi)群體。如何統(tǒng)一,如何融合以及怎樣取舍,是爆果汽塑造品牌和培育文化的關(guān)鍵。爆果汽的生命周期取決于它自己,附著的品牌文化就是爆果汽持續(xù)勁爆的動力,也是防止競爭對手跟進(jìn)的永恒區(qū)隔。

  蔣興洲:其實,我們的認(rèn)識很清醒,爆果汽目前是獲得了階段性的成功,但其中不少消費(fèi)者是因為新、奇、特產(chǎn)生了第一次沖動購買。我們現(xiàn)在正在做的就是依靠產(chǎn)品本身的功底,做足品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的溝通和傳達(dá)。引導(dǎo)消費(fèi)者從第一次購買行為進(jìn)而發(fā)展到自覺地產(chǎn)生多次后續(xù)購買行為。我們張??偛脤Ρ布挠韬裢?。他說,“爆果汽是我們享有絕對優(yōu)勢的東西,我們會將其作為一個長項品牌來推廣”,“爆果汽將是我們大規(guī)模與外資飲料巨頭直接競爭的開始”。

  主持人:蔣總,在通路推廣方面,下一步你們將有怎樣的動作和計劃?

  蔣興洲:首先,針對爆果汽特定的目標(biāo)消費(fèi)群,對營銷渠道進(jìn)行切割,以一、二級城市KA賣場、品牌旗艦店和校園零售點(diǎn)為主、傳統(tǒng)渠道并進(jìn)的策略,上市重點(diǎn)鎖定核心一類城市,同時向二、三級城市拓展,配合KA賣場打入夜場(娛樂場所)。

  另外,針對爆果汽的品牌特點(diǎn),我們著力在全國省會城市的大型休閑廣場建立1000個“爆果汽動感體驗區(qū)”,在這個區(qū)域,整個都是黑白相間的氛圍,從桌椅到空間到壁燈全部鋪上爆果汽的LOGO,結(jié)合蹦極、滑板等大型游樂設(shè)施,制造一個與娛樂區(qū)結(jié)合的動感廣場,體驗爆果汽所主張的熱烈、張揚(yáng)、奔放,通過文化的傳播鑄造永久的品牌。

  主持人:感謝蔣總和肖老師以及孫經(jīng)理的熱心參與。本期的探討,可以說不僅是對爆果汽的一個營銷解讀,同時也是對它下一步營銷活動開展的一個預(yù)先告知??偨Y(jié)各位的觀點(diǎn),回到欄目的宗旨,蔣總和肖老師都給我們提供了很好的理念,蔣總的“只有冒險者,才能成為寡頭和先驅(qū)”,很值得玩味。肖老師的“塑造產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵就是看這種差異化是否適合消費(fèi)需求,或是演變成消費(fèi)需求”、“差異化要有相關(guān)性”的觀點(diǎn)其實正和本欄目所倡導(dǎo)的“只有和買點(diǎn)統(tǒng)一一致的賣點(diǎn)才能真正成其為賣點(diǎn)”的理念是不謀而合。

王建軍
 力道,關(guān)注,后期,營銷推廣,賣點(diǎn)

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