本土啤酒的品牌戰(zhàn)略迷局

 作者:李光斗    89




  縱觀中國的啤酒市場,青島、雪花、燕京、珠江等本土強(qiáng)勢品牌在資本并購的基礎(chǔ)上,取得了規(guī)模和競爭力的極大提升,促進(jìn)了在全國市場和區(qū)域市場的競爭力;而進(jìn)入中國的世界級啤酒巨頭,像INTREBREW、美國A&B、南非SAB、英國紐卡斯?fàn)?、日本朝日……,也持資金與品牌在中國的啤酒市場中頻繁運(yùn)作、劃分勢力,在這塊兒已經(jīng)硝煙彌漫的土地上演繹著中國啤酒市場的本土化與國際化之爭。

  中國是世界上啤酒品牌最多的國家,但是中國同樣也是品牌消失最快的地方。隨著國際啤酒品牌的本土化滲透不斷深入,中國本土啤酒企業(yè)的優(yōu)勢還能占據(jù)多久?一個(gè)觀點(diǎn)就是,中國的本土啤酒企業(yè)要想在競爭中長久占據(jù)優(yōu)勢,就必須引入品牌戰(zhàn)略。

  啤酒究竟賣什么?

  有人說啤酒打開來要看泡沫多不多,覺得啤酒賣的是泡沫,還有人說是賣新鮮、賣口感或者是賣別的。啤酒不像是原子彈大部分人造不了,在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,這樣的訴求難以打動(dòng)消費(fèi)者,此時(shí)就會凸顯品牌的力量。產(chǎn)品本身是什么已經(jīng)不再重要,消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么或你給消費(fèi)者的感覺印象是什么才起決定的作用。

  導(dǎo)入正確的品牌戰(zhàn)略,就需要深刻了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求。啤酒賣什么,啤酒賣的首先是男人的夢想??茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象:全世界車展有一個(gè)共同點(diǎn)就是有汽車一定要放一個(gè)美女車模,如果哪次車展只有汽車沒有美女,參觀車展的人就會減少50%。因?yàn)槟腥速I汽車是買夢想,當(dāng)男人在大街上看到一輛漂亮的紅色保時(shí)捷跑車從他的面前經(jīng)過時(shí)和一個(gè)世界名模兒從他面前經(jīng)過時(shí),他的大腦曲線興奮度是一樣的,但這個(gè)是市場調(diào)查做不出來的。問男人最在意的是什么,全世界的回答都一樣:責(zé)任、家庭、朋友。但是在發(fā)散性的深入訪談中,讓男人隨手畫下最開心的瞬間、最幸福的時(shí)刻,以調(diào)查他潛意識里最喜歡什么東西時(shí),幾乎所有的男人畫下的都是一樣的畫面:大海、船只,非常舒服、空曠的景色,都是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的感覺。一個(gè)男人喝啤酒是希望看到不真實(shí)的自己,放大的自己。

  每一個(gè)成功的啤酒品牌都很好的切合了消費(fèi)者的這種內(nèi)心需求。消費(fèi)者在潛意識中對品牌形象是有感知與聯(lián)想的,與其對消費(fèi)者的智力進(jìn)行說教,不如影響和帶動(dòng)消費(fèi)者的感情。只有切合了消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求,一個(gè)品牌才能夠生存、發(fā)展、擁有強(qiáng)大的品牌競爭力。荷蘭的海涅根啤酒大家一定都很熟悉,它在命名之前根據(jù)調(diào)查得知消費(fèi)者對德國的啤酒存有偏好,而“海涅根”能讓人感覺是一種德國啤酒,從而敲定了“海涅根”這個(gè)名字,來迎合消費(fèi)者內(nèi)心的需求。

  什么都可以暢享,但是不要暢享成長

  在品牌的塑造方面,中國啤酒業(yè)本可以做得更好。比如說“青島”、“燕京”啤  酒直接以產(chǎn)地命名,地域化品牌名確實(shí)易于識別,也能夠標(biāo)示企業(yè)的某些特點(diǎn),但是作為一個(gè)企業(yè)的主品牌存在太過強(qiáng)烈的地域色彩,在龐大的全國市場會不利于產(chǎn)品的開發(fā)。一方面是各個(gè)地區(qū)的排他性,另一方面消費(fèi)者會誤會你沒有本地的新鮮。產(chǎn)品被生產(chǎn)出來就是為了能夠盈利,只有讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品,提升產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,才會轉(zhuǎn)化為購買力,這些都可以通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。

  位居中國本土啤酒企業(yè)三甲之列的華潤雪花啤酒有限公司非常注重將“雪花”品牌塑造為全國性啤酒品牌,通過品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)的整體競爭力。在品牌塑造上,雪花啤酒把市場定位在20~35歲的年輕人群身上,配合“雪花啤酒,暢享成長”的廣告語迎合這部分消費(fèi)者的心理需求。效果如何?有一首緣起于公元前3000年前美索不達(dá)米亞文明中的蘇美爾(sumerian)古詩說“在歡愉中啜飲啤酒,我心愉悅,我身舒暢。”表達(dá)了人在喝酒時(shí)的一種狀態(tài),最早的健力士啤酒也把自己定位成:歡聚和分享。喝啤酒一個(gè)人喝的情況比較少,至少是幾個(gè)人一塊兒,所以暢享的概念是非常好的一個(gè)定位。

  但是反過來說,暢享什么都好,最好不要暢享成長!因?yàn)檫@兒有一個(gè)情感的誤區(qū)。凡是暢享的應(yīng)該是快樂的東西,一個(gè)人只有在快樂的時(shí)候才會有暢享的沖動(dòng),而成長是不是一個(gè)開心愉悅的過程呢?答案應(yīng)該是否定的,人的成長不一定都快樂,相反成長的煩惱卻是每個(gè)人都有的,例如沒錢、上學(xué)難、考試、就業(yè)難,誰都不愿意暢享,所以成長的過程不一定是快樂的。美國電視劇《成長的煩惱》播了好多年,而且收視率居高不下?!渡倌昃S特之煩惱》也是講的成長的煩惱,郁達(dá)夫的《沉淪》,日本人的《青春殘酷物語》,沒有哪一個(gè)國家認(rèn)為成長是快樂的。

  不管是什么企業(yè),只要你的品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)錯(cuò)誤,就注定會失敗?,F(xiàn)在上海地區(qū)銷量排名前列的“力波”啤酒一開始銷售得并不好,原因是它的定位為“陪伴你成長”,廣告片內(nèi)容是從石庫門長大的孩子一點(diǎn)一點(diǎn)地做到非常有成就的今天。在這種品牌定位下力波啤酒賣得很不好,被三得利打得一塌糊涂,差點(diǎn)兒退出中國市場。后來力波啤酒調(diào)整了品牌戰(zhàn)略,由“陪伴你成長”改為“喜歡上海的理由”,更好地迎合了消費(fèi)者的心理需求,產(chǎn)品銷量很快飆升至上海第一??梢娖放茟?zhàn)略對一個(gè)企業(yè)的影響力有多大,然而中國的大部分企業(yè)都缺乏品牌意識,缺乏對品牌整合和品牌發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)識,而世界上最富有的國家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上。

  可以結(jié)合足球,但是不要結(jié)合中國足球

  在品牌的個(gè)性化塑造方面,華潤雪花啤酒有著濃厚的運(yùn)動(dòng)情結(jié)。早在1998年雪花啤酒進(jìn)入四川之時(shí),華潤就曾在央視重金投放過雪花啤酒的廣告,請來了足球明星楊晨做形象代言人,這是華潤首次在央視為某個(gè)單一的啤酒品牌投放廣告。運(yùn)動(dòng)與活力也與雪花啤酒的品牌定位不謀而合,“雪花”無論是“享受心情的釋放”還是“雪花啤酒,暢享成長”的定位都是針對20~35歲的人群,這個(gè)年齡層的人活力無限,拼勁十足,與體育運(yùn)動(dòng)有著割舍不開的情緣,雪花啤酒選擇開展全國范圍的體育營銷攻勢是一個(gè)正確的選擇。

  在選擇何種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與雪花啤酒聯(lián)姻也存在問題。雪花選擇跟足球聯(lián)姻,最后達(dá)到的效果可能不會盡如人意。從2001年開始中國貶值最快的是什么?是中國的球市,原來的球市產(chǎn)值是100億,現(xiàn)在是10個(gè)億,貶了90%。在中國足球最輝煌的時(shí)候足球記者有大約6000人,現(xiàn)在變成了2000左右,足球以前是愛屋及烏,現(xiàn)在可以說有點(diǎn)恨烏及屋的感覺。所以有個(gè)觀點(diǎn)是,什么都可以暢享,就是不要暢享成長;可以和足球結(jié)合,但是千萬不要和中國足球結(jié)合。華潤雪花把暢享成長與足球放在一起做,即便有強(qiáng)大的資金后盾作為支撐,市場的成長空間也是有限的。

  處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系

  另外還有一個(gè)品牌延伸的問題,就是如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系。華潤集團(tuán)是一個(gè)多元化控股企業(yè),旗下包括華潤石油、華潤地產(chǎn)等諸多產(chǎn)業(yè)鏈,那么華潤啤酒是不是一定要借用華潤的知名度呢?一定要叫華潤雪花?能不能就叫雪花啤酒有限公司呢?看看別人是怎么做的:大家知道聯(lián)合利華是世界日化巨頭,在中國,人們一提到力士、夏士蓮等日化品牌很自然的就會聯(lián)想到其母公司聯(lián)合利華,如果說起和路雪、立頓紅茶,大家在很大程度上會產(chǎn)生一個(gè)獨(dú)立品牌的印象,其實(shí)它們的母公司也是聯(lián)合利華。同樣大家也都知道“吉列”刮胡刀,但是不一定知道“吉列”刮胡刀是P&G公司的,如果它的公司打上寶潔吉列刀片有限公司會是一個(gè)什么感覺?所以說品牌延伸不能隨意進(jìn)行,品牌加法在很多情況下并不適用。

  中國啤酒企業(yè)在品牌建設(shè)中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),就是如何加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,與消費(fèi)者建立一種牢不可破的關(guān)系,這種關(guān)系可以使企業(yè)更加從容地面對競爭,減少風(fēng)險(xiǎn)。這就需要深刻了解消費(fèi)者內(nèi)心需求,建立契合消費(fèi)者的內(nèi)心需求的品牌定位,這樣才能滲透到消費(fèi)者的日常生活中,與他們的喜、怒、哀、樂連結(jié)在一起。

  雖然國際啤酒品牌目前在中國啤酒市場中不占優(yōu)勢,但是可以預(yù)見的是,覬覦中國市場已久的國外啤酒巨頭通過并購在諳熟國內(nèi)市場之后,一定會憑借國際市場操作經(jīng)驗(yàn)卷土重來?,F(xiàn)在國內(nèi)啤酒企業(yè)在競爭中主要依靠產(chǎn)品價(jià)格取勝對手,而這只是企業(yè)競爭的低級層次。即使在競爭中取勝,盈利狀況也不一定好,只吆喝,不賺錢。本土啤酒企業(yè)要想提升競爭力,就要擴(kuò)大品牌經(jīng)營,通過品牌的建設(shè)提高企業(yè)的競爭力。

  前瞻未來中國啤酒市場的本土化與國際化之爭,是本土品牌與國際品牌之爭,誰能夠更好地洞察中國市場,更深入地了解消費(fèi)者,執(zhí)行正確的品牌戰(zhàn)略,誰就能在這場啤酒大戰(zhàn)中占得先機(jī)!

李光斗
 本土,啤酒,品牌戰(zhàn)略,縱觀,中國

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